Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

131

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно,

в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых

изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли

рынка:

- марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);

- покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих

закупках товара (снижается уровень эксклюзивности);

- покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по

сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями

товара (более низкий уровень интенсивности).

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, аналитик-

маркетолог может предложить обоснованные корректирующие меры [2].

Данная методика позволяет не только количественно оценить

рыночную долю торговой марки, но и определить рычаги ее изменения.

Выявление перспектив изменения рыночной позиции

предприятия. Знание размера рынка в отдельный момент времени не всегда

может удовлетворить исследователей. Прогнозирование изменений рынка в

будущем становится актуальной проблемой [4].

Вслед за выполнением предыдущих четырех шагов предлагаемого

алгоритма представляется возможным не только оценить рыночную позицию

предприятия на исследуемом рынке, но и проанализировать возможные

перспективы ее изменения, ведь полученные результаты позволяют

определить основные направления для увеличения рыночной доли

продукции, а соответственно, и рыночной позиции самой компании.

Так, рыночная доля продукции определенной торговой марки может

быть увеличена за счет увеличения следующих показателей: уровня

проникновения торговой марки, уровня ее эксклюзивности и уровня

интенсивности, ведь произведение этих показателей дает в итоге значение

доли рынка исследуемой торговой марки.

Для последовательного прохождения всех шагов представленного

алгоритма потребуется информация. Причем анализа так называемой

вторичной информации будет в данном случае недостаточно. Во-первых,

статистика может не располагать сведениями об интересующем

исследователя рынке, а во-вторых, имеющаяся информация, может оказаться

устаревшей или не отвечать нужным требованиям, ведь собиралась и

анализировалась она для целей совсем другого исследования.

132

Следовательно, только проведение крупномасштабного

маркетингового исследования позволит получить все необходимые данные.

Потребуется создание целой системы информационного обеспечения

для оценки рыночной позиции предприятия.

Система информационного обеспечения для оценки рыночной

позиции предприятия

Для того чтобы оценить рыночную позицию предприятия, необходимо

владеть информацией, которую условно можно разбить на четыре блока в

соответствии с рисунком 7.4.

Рисунок 7.4 – Система информационного обеспечения предприятия

Система

информационного

обеспечения для

оценки рыночной

позиции

предприятия

Блок 1. Информация для расчета

емкости рынка:

− Количество семей,

проживающих на исследуемой

территории;

− Доля реально

потребляющих семей;

− Средняя частота покупки;

− Средний объем разовой

покупки (если емкость

рассчитывается в натуральных

единицах);

− Средняя стоимость покупки

(при расчете в денежных

показателях).

Блок 2. Информация для расчета

рыночной доли товара:

− Количество покупателей

данной товарной категории;

− Количество покупателей

исследуемой торговой марки;

− Количество товара

исследуемой торговой марки,

приобретенное покупателями;

− Количество товара данной

товарной категории, приобретенное

покупателями;

− Количество товара данной

товарной категории, приобретенное

покупателями исследуемой

торговой марки.

Блок 4. Портрет потребителя:

− Возраст;

− Количество человек в семье;

− Район проживания;

− Уровень дохода семьи.

Блок 3. Информация о

потребительских предпочтениях

по отношению к товару:

− Важность свойств товара;

− Уровень удовлетворенности

свойствами;

− Уровень узнаваемости;

− Уровень доверия;

− Приверженность марке.

133

134

Блок 1. Информация для расчета емкости рынка

Количество семей, проживающих на исследуемой территории.

Численность потребителей традиционно является одним из тех факторов, от

которых зависит емкость рынка продуктов питания.

Легко проследить такую взаимосвязь: чем больше потребителей, тем

больше они будут приобретать, а компания, соответственно, продавать.

Необходимо, конечно, учитывать специфику продукции при

построении подобных прогнозов, но такая схема действует традиционно на

рынке любых продуктов питания. Исключением, пожалуй, может выступить

рынок так называемых эксклюзивных продуктов.

Порой для целей анализа удобнее использовать данные не о количестве

непосредственных потребителей продукции, а данные о количестве семей,

проживающих на исследуемой территории. Традиционно покупателем на

рынке продуктов питания является не отдельный потребитель, а семья./свое/

В этом случае емкость рынка может быть определена только с учетом

семейного потребления. То есть результаты исследования должны быть

усреднены на одного человека не по количеству опрошенных людей, а

приняты в расчет как покупка одной семьи [18].

Согласно формуле (7.7) количество семей, проживающих на

исследуемой территории, рассчитывается с помощью данных статистики.

семьиразмерСредний

жителейьЧисленност

семейК =

(7.7)

где Численность жителей - количество человек, проживающих на

исследуемой территории;

Средний размер семьи - среднее количество человек в семье в этом же

районе или регионе.

Доля реально потребляющих семей. При расчете емкости рынка

важно выделить из всей совокупности потенциальных потребителей (из

количества семей, проживающих на исследуемой территории) тех

потребителей (те семьи), которые являются реальными покупателями

продукции исследуемой товарной категории.

Данная информация позволяет сузить круг потребителей до

интересующего компанию значения, с которым она впоследствии работает.

Как правило, доля реально потребляющих семей определяется из

личных опросов потребителей. Респондентам достаточно задать вопрос

135

«Употребляете ли Вы продукт а?», предполагающий два альтернативных

варианта ответа: «Да» и «Нет». Расчет проводится согласно формуле (7.8).

овреспондентколичествоОбщее

продуктданныйщихупотребляю,овреспондентКоличество

.п.рd =

(7.8)

где d р.п. – доля реально потребляющих семей.

Соответственно, чем выше доля реально потребляющих семей, тем

выше полученное в итоге значение емкости рынка.

Следовательно, если компания планирует поставлять на рынок в

некоем следующем периоде большее количество своей продукции, то она,

скорее всего, также заинтересована в увеличении количества семей –

реальных потребителей продукции всей товарной категории.

Средняя частота покупки. Частота покупки лежит в основе

нахождения емкости рынка.

Известно, что потребители покупают продукцию определенной

товарной категории с разной частотой. При этом параметры, по которым

оценивается данная характеристика, необходимо перевести из качественных

категорий («часто», «достаточно часто», «редко», «очень редко» и т.п.) в

количественные (например, «1 раз в неделю», «1 раз в месяц» и т.п.)

Одна семья может покупать продукцию раз в неделю, тогда как другая

– ежедневно, а третья, вообще, – раз в полгода. Безусловно, подобные

различия в частоте покупки продуктов питания могут быть продиктованы

вкусовыми предпочтениями членов семьи, традициями их питания или

специфическими особенностями самой продукции. Необходимо также

учитывать количество человек, проживающих в этой семье.

Для сравнения таких различных между собой результатов и

используется показатель средней частоты покупки, который позволяет

привести все данные к единой категории, интересующей компанию-

исследователя.

Как правило, средняя частота покупки определяется из личных опросов

потребителей. Респондентам достаточно задать вопрос «Как часто Вы

покупаете продукт а?», предполагающий выбор одного из предложенных

вариантов. Расчет проводится согласно формуле (7.9).

∑

×=

chdch

(7.9)

136

где ch

– средняя частота покупки за период t;

– доля респондентов, совершающих покупки с частотой k, %;

– k-я частота покупки, приведенная к периоду t;

n – количество предложенных вариантов частоты.

Средний объем разовой покупки. Различается не только частота

покупки определенного продукта потребителями, но и так называемый объем

разовой покупки.

Наряду с частотой, объем покупки является важнейшим параметром, с

помощью которого представляется возможным рассчитать емкость

исследуемого рынка.

Выражается данный параметр в натуральных единицах (штуках,

килограммах, граммах, литрах и т.п.). Одна семья может покупать за один раз

одно количество определенного продукта (например, 100 грамм), а другая –

совершенно другое (например, 500 грамм или 900 грамм). Поэтому для

последующих расчетов необходимо определить среднюю величину данной

характеристики.

Средний объем разовой покупки также определяется из личных

опросов потребителей. Респондентов просят указать привычный для них

объем разовой покупки. При этом вопрос может предполагать выбор одного

из предложенных вариантов. Расчет проводится согласно формуле (7.10).

∑

×=

ср

.пок.раз

VdV (7.10)

где

ср

.пок.раз

– средний объем разовой покупки;

– доля респондентов, приобретающих продукт объемом k, %;

– k-й объем, грамм;

n – количество предложенных вариантов объема.

Средняя стоимость покупки. Данный показатель используется в том

случае, если емкость рынка рассчитывается в денежных единицах.

Целесообразность его использования определяется в каждом конкретном

случае индивидуально.

Однако значение емкости рынка, полученное с помощью расчета

средней стоимости покупки, имеет свои особенности. Так, например, может

быть сложно предсказать перспективы его изменения. (Т.к. на цену в

137

следующем периоде могут повлиять неконтролируемые факторы внешней

среды).

Тем не менее, в ряде случаев данный показатель используется очень

успешно. Например, когда рассматриваемая продукция имеет высокую

степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен

предложения, расчет целесообразно дополнить определением рыночной

доли, взвешенной по цене.

Таким образом, произведение всех четырех показателей,

рассмотренных в данном пункте, дает значение емкости рынка. Рассчитана

она может быть как в натуральных, так и в денежных единицах.

Блок 2. Информация для расчета рыночной доли товара

Количество покупателей данной товарной категории. Такая

информация является основой для расчета рыночной доли любой торговой

марки.

Для нахождения информации такого типа необходимо провести

маркетинговое исследование. Достаточно задать респондентам вопрос

«Употребляете ли вы продукт а?» Количество респондентов, ответивших

утвердительно, и будет искомым количеством покупателей данной товарной

категории.

Количество покупателей исследуемой торговой марки. Среди

покупателей всей товарной категории есть те покупатели, которые хотя бы

раз приобрели товар исследуемой торговой марки. Именно они представляют

интерес для компании в данном случае.

Найти их количество представляется возможным в случае проведения

маркетингового исследования. При этом респондентам достаточно задать

вопрос «Покупали ли вы хотя бы раз продукт а торговой марки А?»

Соответственно, те респонденты, которые ответят на данный вопрос

положительно, и будут являться покупателями исследуемой торговой марки.

Количество товара исследуемой торговой марки, приобретенное

покупателями. Наряду с товаром исследуемой торговой марки потребители

приобретают и другие торговые марки товара данной товарной категории.

Поэтому необходимо выяснить количество товара именно исследуемой

торговой марки, приобретенное теми покупателями, кто хотя бы раз

приобретал товар исследуемой торговой марки.

Найти такую информацию путем анализа единственного вопроса

анкеты, участвующей в опросе респондентов, не представляется возможным.

138

Потребуется в данном случае более глубокий анализ полученных в ходе

маркетингового исследования сведений.

Количество товара данной товарной категории, приобретенное

покупателями. Данное значение – основа качественного анализа рыночной

доли торговой марки согласно методу Парфитта и Коллинза.

Количество товара данной товарной категории, приобретенное

покупателями исследуемой торговой марки. Данное значение может

отличаться (быть выше или ниже) от аналогичного значения в расчете на

покупателей всей товарной категории.

С помощью рассмотренных в данном блоке показателей количественно

оцениваются такие величины как уровень проникновения торговой марки,

уровень ее эксклюзивности и уровень интенсивности, которые, в свою

очередь, лежат в основе качественного анализа рыночной доли.

Блок 3. Информация о потребительских предпочтениях по

отношению к товару

Важность свойств товара. Каждый продукт обладает определенными

характеристиками. Некоторые из них являются для потребителей очень

важными, тогда как на другие потребители не обращают особого внимания

при покупке. Примером таких характеристик могут быть: цена, вкус

продукта, внешний вид продукта, удобство упаковки, известность марки или

производителя и т.п.

Информация о том, какие из характеристик исследуемой продукции

являются для потребителей наиболее важными, сможет помочь компании на

всех этапах разработки своего торгового предложения, а, следовательно,

укрепить свою рыночную позицию.

Так, например, в результате исследования выяснилось, что оформление

упаковки товара является для потребителей единственным фактором, на

который они обращают свое внимание при покупке. Соответственно,

компания должна будет вложить свои ресурсы в разработку мероприятий по

улучшению цветового оформления упаковки, и не тратить средства,

например, на повышение уровня известности данной марки.

Уровень удовлетворенности свойствами. Необходимо не просто

выяснить, какие из свойств товара являются важными для потребителей, а

какие нет, но еще и определить уровень удовлетворенности потребителей

этими свойствами.

139

Наглядно результаты такой работы может продемонстрировать так

называемая карта «Удовлетворенность-важность свойства». С помощью

такой карты можно проверить, соответствует ли качество предлагаемых

свойств продукта ожиданиям потребителей.

Свойства продукта, согласно расчетам, распределяются по четырем

зонам. В одной из них, например, соотношение удовлетворенность/важность

превышает 100 %. Это говорит о том, что фирма перестаралась, потребители

сверхудовлетворены, ведь удовлетворенность определенным свойством,

попавшим в эту зону, выше, чем его важность для потребителя.

Может случиться и так, что соотношение между удовлетворенностью и

важностью свойств менее 80 %. Значит, важность свойств, расположенных в

данной зоне, для потребителя существенно выше удовлетворенности этим

свойствами.

Уровень узнаваемости. Данный показатель определяется как

отношение количества упоминаний марки в соответствующем вопросе

анкеты «Припомните, пожалуйста, марки продукта а, которые вы знаете?» к

количеству респондентов, употребляющих продукт данной товарной

категории.

Уровень узнаваемости марки лежит в основе расчетов уровня доверия

ей, который, в свою очередь, является одним из наиболее интересующих

компанию показателей.

Уровень доверия. Данный показатель выражает связь между

узнаваемостью марки и покупками именно ее и рассчитывается,

соответственно, как отношение доли покупающих продукцию определенной

марки к доли осведомленных о ней.

Соответственно, чем выше значение данного параметра (чем ближе оно

к единице), тем о более высоком уровне доверия марке среди потребителей

можно говорить. Значит, если компания заинтересована в повышении

уровня доверия покупателей продукции своей марки, она должна

предпринимать шаги по увеличению доли покупающих марку среди

потребителей, осведомленных о ней.

Приверженность марке. Данный показатель характеризует степень

лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта,

обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки [2].

Он был частично рассмотрен при описании модели Парфитта и Коллинза в

данной теме. Однако необходимо дополнить его следующей иллюстрацией.

Рассмотрим рынок двух конкурирующих марок. Как показано на рисунке 7.5,

140

каждый акт закупки может быть описан в терминах трех исходных и трех

конечных пунктов.

Рисунок 7.5 – Динамика переключения между марками

Таким образом, для каждой марки можно установить уровень

приверженности и уровень привлечения. Эти уровни могут быть определены

следующим образом:

Уровень приверженности – это процент покупателей, которые,

приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения – процент покупателей, которые, приобретая в

предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на

марку А.

Указанные доли, называемые вероятностями переключений, могут

быть оценены путем опроса или на основе данных от контролируемой

выборки потребителей (потребительской панели) [2].

Таким образом, информация о потребительских предпочтениях по

отношению к товару является стратегически важной для анализа

существующей позиции компании и определения перспектив ее развития.

Блок 4. Портрет потребителя

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести

разные продукты. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности,

организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить

группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на

Покупка

марки В

Нет

покупок

Покупка

марки А

Верность

Привлечение

Отказ

Отказ Привлечение