Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг
Подождите немного. Документ загружается.
141
предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность
прежде всего на эти группы потребителей [5].
Информация о том, кто является потребителем продукции
предприятия, очень важна для любой компании.
В случае, когда компания выводит на рынок новый продукт (может
быть, даже уникальный) и заранее не может предугадать реакцию на него
покупателей, говорить о перспективах этого продукта на рынке и,
соответственно, прогнозировать объемы продаж очень сложно.
Несмотря на то, что продукция все же рассматривается как
ориентированная на определенный сегмент покупателей, результаты могут
быть самыми неожиданными. Такая ситуация произошла на рынке
калькуляторов: продукция, изначально рассчитанная на инженерных
работников, неожиданно для разработчиков стала востребована со стороны
школьников.
Зачастую же компании, особенно те, которые производят продукты
питания, четко представляют, на какую группу потребителей ориентирована
их продукция, т.е. портрет потребителя (целевой сегмент) известен заранее.
В этом случае информация, описывающая покупателей, необходима
для выявления тенденций изменения портрета потребителей, а также
разработки мероприятий по их удержанию, большему удовлетворению,
привлечению новых клиентов.
Описание потребителей в большинстве случаев происходит по
следующим параметрам: пол, возраст, семейное положение, количество
человек в семье, уровень дохода семьи, район проживания и др.
В каждом конкретном случае набор представленных параметров
расширяется или сужается с учетом специфики продукции предприятия и,
соответственно, целей, которые оно ставит перед собой, исследуя своих
клиентов.
Пол, возраст, семейное положение, количество человек в семье –
демографические характеристики потребителей.
Уровень дохода семьи оценивается при проведении социально-
экономической сегментации.
Район проживания потребителей важен при описании их
географической принадлежности.
Очевидно, что не всегда компанию интересует пол или район
проживания потребителей (например, когда рассматривается рынок
142
лекарственных средств или рынок продукции производственно-технического
назначения).
Не стоит также забывать о целях, с которыми действует компания при
составлении потребительского портрета или тенденций его изменения. Ведь
порой компанию интересует какой-то один определенный параметр, а
остальные в это время не представляют интереса.
Таким образом, выявление тенденций изменения потребительского
портрета может помочь компании при описании и анализе своей рыночной
позиции.
Основные факторы, влияющие на рыночную позицию
предприятия
Увеличение рыночной доли рассматривается в качестве стратегической
цели маркетинговой деятельности фирмы. Важно понимать, что рыночная
позиция фирмы, есть функция реакции, т.е. ее величина зависит от ряда
факторов, среди которых особенно следует выделить факторы двух типов:
неконтролируемые факторы среды и маркетинговые факторы,
представляющие собой совокупность маркетинговых усилий.
К первому типу относятся факторы социально-экономического
развития общества.
Ко второму – факторы, связанные с уровнем превосходства над
конкурентами и размером удовлетворенности потребителей, т.е. элементы
комплекса маркетинга.
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей
организации протекает в определенной внешней среде, в которой
осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует субъекты, факторы и силы,
внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности
организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с
потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со
стороны организации.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
Микровнешняя среда маркетинга включает в свой состав совокупность
субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность
организации обслуживать своих потребителей (сама организация,
143
поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки,
средства массовой информации, правительственные организации и др.)
Компания не может полностью контролировать эти факторы, но работа
каждого из них, так или иначе, отражается на ее деятельности и влияет на ее
рыночную позицию.
Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность
крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все
субъекты микровнешней среды маркетинга. Она включает в свой состав:
политические, социально-экономические, правовые, научно-технические,
культурные и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности
политической обстановки, защиту государством интересов
предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические факторы характеризуют жизненный уровень
населения, покупательную способность отдельных слоев населения и
организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы,
инфляционные процессы и др.
Правовые – характеризуют законодательную систему, а также
включают нормативные документы по защите окружающей природной
среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же
относятся законодательные акты, направленные на защиту прав
потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на
упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых
продуктов, и материалы из которых они изготавливаются.
Научно-технические – дают преимущества тем организациям, которые
быстро берут на вооружение достижения НТП.
Культурные – оказывают порой главное влияние на маркетинг.
Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с
другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях,
на которые оказывают сильное влияние также исторические и
географические факторы.
Природные – характеризуют наличие природных ресурсов и состояние
окружающей природной среды, которые как сама организация, так и
субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и
маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное
влияние на условия и возможности ведения этой деятельности /5/.
144
Все эти компоненты макросреды содержат в себе силы, которые могут
оказывать большое влияние на оперирующих в рабочей среде субъектов,
поэтому менеджеры компаний уделяют пристальное внимание тенденциям
макросреды и происходящим в ней переменам /6/.
Необходимо уточнить, что социально-экономические факторы среды,
например экономические спады и подъемы, влияющие на уровень рыночной
позиции, в свою очередь, зависят от состояния регионального
потребительского рынка, на котором работает предприятие.
Основные факторы, влияющие на развитие регионального рынка
продовольственных товаров. В современной экономической литературе
исследуются факторы развития продовольственного рынка в основном на
общероссийском уровне. Но на региональном уровне состав факторов и их
соотношение существенно меняются по сравнению с общероссийским. Вся
совокупность факторов развития регионального продовольственного рынка
может быть подразделена на экономические, научно-технические,
социальные и природно-климатические.
Основными экономическими факторами, влияющими на региональный
продовольственный рынок, являются уровень развития и размещения
сельскохозяйственного производства и промышленной переработки
сельскохозяйственного сырья, уровень развития хозяйственных связей между
предприятиями продовольственного комплекса, межрегиональных связей по
обеспечению товарообмена, денежные доходы населения, платежеспособный
спрос на продовольственные товары, уровень и структура цен на
продовольственные товары.
Среди научно-технических факторов следует отметить уровень
развития материально-технической базы сельского хозяйства, пищевой
промышленности и инфраструктуры, уровень механизации и автоматизации
транспортно-складских торговых процессов и внедрения достижений научно-
технического прогресса.
К социальным факторам, влияющим на развитие регионального
продовольственного рынка, относятся численность, социально-
демографическая структура, национальный состав населения и его
размещение по территории, количественный и качественный уровень
обеспеченности предприятий продовольственного комплекса трудовыми
ресурсами.
Учет воздействия природно-климатических факторов имеет особое
значение при изучении процессов развития и пространственной организации
145
регионального рынка продовольственных товаров, а также размещения
инфраструктурных отраслей, специализации и концентрации объектов
инфраструктуры рынка. Процессы обращения продовольственных товаров
осуществляются в конкретных географических условиях районов –
потребителей и производителей продукции, что и определяет размер
рыночных зон реализации различных видов товаров, условия хранения,
характер применяемых транспортных средств, тары и упаковки.
Природно-климатические условия влияют на величину расходов на
хранение и транспортировку продовольственных товаров, предъявляя
соответствующие требования инфраструктуре продовольственного рынка.
Анализ территориальной дифференциации затрат на хранение и
транспортировку по основным продовольственным товарам показывает, что
их уровень в различных регионах существенно различается, что наряду с
действием других факторов во многом обусловлено влиянием природно-
климатических условий.
Особенности развития регионального рынка продовольственных
товаров определяются специфическими свойствами данного рынка и
обращающихся на этом рынке товаров.
Формирование рынка продовольственных товаров во многом
обусловлено наличием в регионе развитого сельскохозяйственного
производства и пищевой промышленности с объемами товарной продукции и
услуг, обеспечивающими участие региона в формировании
внутрирегиональных и межрегиональных связей по продовольственным
товарам. Это, конечно, не означает, что промышленность и сельское
хозяйство региона должны обеспечить регион товарами в полном
ассортименте. Необходимо, чтобы они были в состоянии удовлетворить
потребности населения в основных продуктах питания и чтобы доля региона
в производстве продовольственных ресурсов страны постоянно возрастала.
Большое значение имеет также емкость рынка продовольственных
товаров. Расширение емкости рынка и изменение его качественных
параметров находятся в прямой зависимости от платежеспособного спроса
населения и уровня развития непроизводственной сферы региона и
происходят непрерывно.
Развитие регионального потребительского рынка сопровождается
процессом интеграции промышленности и торговли, что особенно ярко
проявляется на региональных рынках мясных и молочных продуктов.
Предприятия в условиях острой конкуренции сталкиваются с проблемой
146
сбыта продукции, имеющей ограниченные сроки хранения. В этих условиях
предприятия создают собственную розничную сеть (специализированные
магазины), осуществляют аренду отделов в крупных магазинах, а также
используют иные формы – передвижные киоски на колесах, мелкооптовую
торговлю и др.
Способствовать развитию регионального продовольственного рынка
может создание фирменных магазинов, реализующих продукцию местных
производителей. Имея прямые поставки продуктов питания от
непосредственных производителей, фирменные магазины могут
устанавливать относительно низкие цены на реализуемые товары,
обеспечивать достаточно широкий ассортимент товаров при их высоком
качестве. Кроме того, фирменные магазины позволяют проводить
мониторинг покупательского спроса, быстро реагировать на его изменение и
влиять на производственные программы предприятий.
Приоритетным направлением на современном этапе развития страны
является насыщение внутреннего потребительского рынка отечественными
конкурентоспособными товарами и постепенное замещение импортных
товаров отечественными. Это необходимо для того, чтобы не только
обеспечить продовольственную безопасность регионов и страны в целом, но
и способствовать преодолению безработицы, росту доходов как
потребителей, так и производителей, развитию инвестиций в экономику
регионов.
Для достижения данной цели прежде всего необходимо создание
конкурентоспособного отечественного производства продовольственных
товаров. В структуре товарного предложения на рынке продовольствия,
начиная с 1998 г., увеличивается доля продовольственных товаров
отечественных производителей. Растет спрос на отечественные продукты
питания: население оценило их качество и относительно низкие цены. По
данным выборочных опросов, розничные торговые организации отдают
предпочтение реализации отечественных продовольственных товаров, в
основном местных производителей, вследствие более высокого качества и
безопасности, выгодной формы оплаты за товары (по мере реализации),
относительно низких закупочных цен и быстрой реализации. При покупке
продовольственных товаров значительная часть потребителей предпочитает
приобретать отечественные товары, так как они отличаются в большинстве
случаев более высоким качеством, экологичностью, безопасностью в
147
употреблении, а кроме того, соответствуют рациону питания местного
населения /2/.
Как бы не относилось руководство организации к таким условиям
внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие
проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно
не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности
приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации
придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих
стремлениях воздействовать на внешнюю среду; здесь, прежде всего, имеется
в виду микросреда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о
деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с
поставщиками и т.п.
Если внешняя среда не находится в сфере непосредственного
управления со стороны организации, то управление маркетинговой
деятельностью осуществляется путем воздействия на параметры комплекса
маркетинга.
Комплекс маркетинга – совокупность управляемых параметров
маркетинговой деятельности, манипулируя которыми, организация старается
наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. В
комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт,
цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая
структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4P»,
согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента,
названия которых в английском языке начинаются с буквы «P»
(соответственно product, price, place, promotion).
Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для
приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения
определенных потребностей.
При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что
один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных
стадиях жизненного цикла.
Большинство компаний продает различные продукты. Для каждой
компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях
жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется
плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти
хорошо, принося доход и способствуя процветанию компании.
148
Под ценой понимается количество денег, запрашиваемое за продукцию
или услуги, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать
потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.
Проводя определенную политику в области ценообразования,
организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину
получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется
получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально
высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Выделяют три подхода к определению базовых, исходных цен:
основанные на издержках (затратные методы), на мнении покупателей и на
целях конкурентов.
При определении цены одновременно используются все три подхода,
хотя удельный вес каждого из них может быть различным.
Базовые, прейскурантные, цены обычно меняются с учетом различий
между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие
подходы к адаптации цен: ценовые скидки и поощрения, дискриминационное
ценообразование, ценообразование по психологическому принципу,
стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому
принципу.
Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга,
характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы
сделать продукт доступным целевым потребителям.
Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение
продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки
продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение
(организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также
послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя
является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.
Под каналом распределения понимается ряд организаций или
отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для
использования или потребления индивидуальными потребителями или
производственными организациями; это путь, по которому товары движутся
от производителя к потребителю. Участники канала распределения
выполняют следующие функции: собирают и распространяют
маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты;
подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка,
149
упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары;
финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за
функционирование канала.
Под продвижением понимается совокупность различных видов
деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до
потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них
желания его купить. Современные организации используют сложные
коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками,
клиентами, с различными общественными организациями и слоями. Следует
иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие
элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его
характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о
товаре, нежели его реклама.
Продвижение продукта осуществляется путем использования в
определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж),
персональной продажи и методов связи с общественностью.
С определенной степенью условности на основе используемых средств
воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды
рекламы: информативную, побудительную, последняя может становиться
сравнительной рекламой и рекламой-напоминанием.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных
покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с
покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама
является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся
специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу),
не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой,
как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки рекламу
следует дополнять другими методами продвижения.
Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Например, функциональные возможности, качество продукта определяют
назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку
покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя
выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той
эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется,
«размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне
определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая
продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых
150
разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют
выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких
взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить /5/.
Таким образом, если компания ставит перед собой цель увеличения
рыночной доли, то она должна уделять внимание элементам комплекса
маркетинга, ведь они наряду с элементами макро- и микросреды являются
факторами, влияющими на рыночную позицию.
Кроме того, говоря о факторах, влияющих на рыночную позицию
предприятия, не стоит забывать о такой категории как удовлетворенность
потребителей. Самой очевидной мерой удовлетворенности представляется
уровень продаж или доля рынка.
Степень удовлетворенности потребителя покупкой определяется
соотношением его ожиданий и реальными качествами приобретенного
продукта. Удовлетворение – это ощущения, возникающие у человека,
сравнивающего свои предварительные ожидания и реальные качества
приобретенного товара (или результаты его использования).
Если реальные показатели функционирования товара оказались ниже
предварительных ожиданий, потребитель ощущает разочарование. Когда
характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает
чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли
мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика еще выше,
другими словами, он полностью удовлетворен.
Многие компании ставят перед собой цель добиться как можно
большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не
только рациональных предпочтений, но и эмоциональной привязанности к
определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность
покупателей.
Философия компании должна предусматривать достижение в пределах
имеющихся ресурсов высокого уровня удовлетворения потребителей и
соответствия требованиям заинтересованных групп.
Создавая и предлагая потребителю высококачественный продукт,
компания только выигрывает. Но, чтобы обеспечить клиенту повышенную
ценность, необходимо выполнить пять условий: понять, что является ценным
для потребителя; создать эту ценность; предоставить ценность потребителю;
закрепить созданную ценность за компанией и поддерживать созданную
ценность.