Васильева З.А., Филимоненко И.В. Карпычева О.В., Говорина О.В. Стратегический маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

151

Ключом к сохранению потребителей является удовлетворение их

потребностей. Действительно, удовлетворенный покупатель надолго

сохраняет лояльность определенной торговой марке, приобретает не только

уже существующие товары, но и новую продукцию, хорошо отзывается как о

компании, так и о выпускаемых ею товарах; не обращает внимание на

конкурентов и их рекламу, менее чувствителен к уровню цены на товар;

предлагает новые идеи относительно товара или услуг; трансакционные

издержки, связанные с обслуживанием лояльного покупателя, значительно

ниже аналогичных расходов для новых потребителей, так как для первых

сделки носят рутинный характер.

Таким образом, компания должна регулярно анализировать показатели

степени удовлетворенности потребителей [1].

Для каждой потребности или желания, которые испытывает

индивидуум, он определяет: уровень удовлетворения, которого он уже достиг

(уровень реализации); уровень, которого он стремится достичь своими

действиями или покупкой товара (уровень ожидания), и, наконец, высший

уровень удовлетворения, которого он желал бы достичь (идеальный

уровень).

Уровень ожидания формируется у людей на основе как их

собственного опыта, так и обещаний в отношении эффективности товаров,

которые содержатся в рекламе. Ожидания людей развиваются различным

образом в зависимости от их индивидуальности. Некоторые устанавливают

свой уровень ожидания на минимум, который они рассчитывают превзойти.

Эта позиция характеризуется боязнью риска. Другие устанавливают свой

уровень на максимум. Здесь уровень ожидания действует как стимул.

Наконец, третьи устанавливают свой уровень ожидания близким к среднему

значению результатов, полученных ранее, что отражает совпадение между

уровнем ожидания и уровнем реализации.

Анализ приверженности марке. Хорошим индикатором

удовлетворенности потребителя на конкурентном рынке является уровень

приверженности покупателя марке. Анализ смены марки полезен также для

прогнозирования динамики эволюции соответствующих частей рынка.

Рассмотрим динамику долей рынка для марок А, В и С,

представленную на рисунке 7.6.

152

Рисунок 7.6 – Динамика перестройки долей рынка [2]

Стабильность доли рынка марки А может интерпретироваться как

минимум двумя весьма различными способами:

- фиксированное количество потребителей регулярно покупает то же

самое количество марки А;

- количество потребителей, отказывающихся от марки А, равно

количеству потребителей, принимающих марку А, т.е. уровень прихода

покупателей точно компенсирует уровень ухода.

Основываясь на сводных данных о рынке, невозможно решить, какое

объяснение соответствует действительности.

Аналогичным образом, можно дать следующие объяснения росту доли

марки В:

- марка В имеет фиксированное количество верных ей покупателей, к

которому с постоянной скоростью добавляются новые покупатели;

- уровень прихода выше, чем уровень ухода;

- количество покупателей марки В остается неизменным, но некоторые

из них приобретают возрастающее количество товара за одну покупку [2].

Таким образом, удовлетворенность потребителей как фактор

долгосрочных отношений с клиентами имеет непосредственное влияние на

рыночную позицию любого предприятия.

Марка С

Марка А

Марка В

Время

Доля рынка

153

Тема 8. Методы прогнозирования спроса

8.1. Типология методов прогнозирования. Методы, основанные на

экспертных оценках. Оценки торгового персонала. Исследование

намерений покупателей

Анализ спроса подразумевает способность формулировать прогнозы

качественного или количественного характера относительно эволюции

первичного спроса на определённом рынке товара.

Измерения методов прогнозирования

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум

измерениям:

1. Степени свободы процесса прогнозирования от субъективности;

2. Большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В

крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные

методы и методы наивные и причинно-следственные.

Субъективные методы. Такое определение предполагает, что

процессы используемые для формирования прогноза, не изложены в явной

форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.

Объективные методы. Процессы прогнозирования чётко

сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые

неизбежно придут к формулировке такого прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные

методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и

воображение.

Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за

прошлой эволюцией исследуемой переменой (например, уровень первичного

спроса0, без учёта в явной форме основных движущих факторов.

Причинно-следственные методы. Факторы, определяющие спрос,

идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из

них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации

принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции

методам, объясняющим взаимосвязи от их качественного или

количественного характера.

Совмещение этих двух измерений позволяет идентифицировать четыре

типа прогнозных методов (см. рисунок 8.1).

154

Рисунок 8.1 – Четыре типа прогнозных методов [2]

Экспертные суждения

В том случае, когда прогноз опирается не на объективные данные, но

скорее на мнение менеджера или потребителя, говорят об экспертных

суждениях. Предполагается, что «эксперт» основывает своё суждение на

группе причинных факторов, оценивая вероятность их реализации и их

вероятное влияние на уровень спроса.

В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная

структура, т.е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов

первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или

нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно

связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед

той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим

выводам. Достоинства экспертного метода по сравнению с чисто

интуитивным подходом состоит в возможности обмена и

противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной казуальной

структуры. Широко применяются три метода, основанных на суждениях:

суждения лиц, принимающих решения, оценки торгового персонала и

намерения покупателей.

Суждения менеджеров

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте

того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную

оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в

форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в

своих оценках.

155

Этот вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он

особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий своё

собственное видение. Ценность этого метода, очевидно зависит от опыта и

интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком,

несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки

истинности или ложности прогноза. Пусть к уменьшению риска

субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе

менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к

консенсусу. Хорошую возможность достижения консенсуса представляет

метод Дельфи.

Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои

индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем

определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от

которых требуется повторно рассмотреть своё суждение с учётом группового

мнения. Как правило, этот метод быстро ведёт к консенсусу, обычно за два

тура (Phillips, 1987).

Метод Дельфи успешно применяется в маркетинге. Одна из его

возможных альтернатив состоит в сборе независимых суждений и в

формулировке средней оценки, без попыток склонить экспертов к изменению

их начальных суждений.

Оценки торгового персонала

Обычно торговый персонал имеет очень точное представление о

потенциале продаж, который обеспечивают их клиенты, и, кроме того, имеет

возможность жать оценки потенциала рынка в целом, по крайней мере на той

территории, которую он обслуживает. Проще всего попросить торговых

работников дать оценки по каждому товару, но не абстрактно, а исходя из

конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросах цен, рекламной

поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируют

итоговые оценки, суммируя оценки всех работников.

Принципиальный недостаток этого метода – это опасность

систематического занижения оценки со стороны сбытовиков, которые

заинтересованы иметь легковыполнимый план по продажам, а в конце

планового периода добиться значительного превышения плановых

показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок,

снижающие риск систематической погрешности.

- Попросить торговых работников самостоятельно определить степень

погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для

уточнения прогноза.

- Скорректировать оценки торговых работников с помощью

регионального менеджера по продажам, который может иметь более

широкий взгляд.

156

- Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учёте

погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

Включить торговых работников в процесс прогнозирования полезно

прежде всего для того, чтобы создать у них соответствующую мотивацию и

способствовать принятию назначаемых им квот по продаже. Кроме того, они

независимы при построении прогнозов продаж в очень малых сегментах, на

уровне отдельной территории или отдельного клиента.

Изучение намерений покупателей

Последний метод основанный на суждении, заключается в прямом

опросе покупателей об их планах на покупки в течение определённого

периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух

уровнях: на общем и на уровне определённой торговой категории.

На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности

покупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить

покупку товара длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС)

ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень

уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования

публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму

постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует

индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по

ЕС в целом.

Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС

проводят ежемесячные опросы конъюнктуры среди предприятий. Цель этих

опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию

конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и

поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости,

инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным

секторам промышленности; они используются для построения сводного

индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве

надёжного раннего индикатора наступающего спада или подъёма в

экономике.

На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно

организуют опросы относительно вероятности совершения покупки,

особенно при проведении тестов на принятие новых концепций товаров.

Пример вопросника приведён в таблице 8.1.

Таблица 8.1

Пример вопросника о намерении совершить покупку

Собираетесь ли вы приобрес

ти

товар «А»

в течени

ближайших шести месяцев?

Ни в коем

случае

Маловероятн

Неплохая

роя

ность

Большая

роя

ность

Весьма

вер

ятно

Уверен

157

(0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00)

Частота позитивных ответов, соответствующим двум последним

делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки

потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Существенным обоснованием прогноза объема продаж товаров

потребительского назначения могут служить данные обследований

намерений потребителей. Они знают о собственных перспективных

покупках больше, чем кто-либо, поэтому многие компании проводят

периодические обследования мнений потребителей о производимой

продукции и вероятности ее покупки в будущем. Чаще всего эти

обследования касаются товаров и услуг, приобретение которых планируется

потенциальными покупателями заранее (как правило, это дорогие покупки

типа автомобиля, квартиры или путешествия).

Конечно, нельзя недооценивать полезность такого рода обследований,

но также нельзя не учитывать, что намерения потребителей относительно

какого-то товара могут измениться, что скажется на отклонении фактических

данных о потреблении от прогнозных.

Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они

могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность

нельзя недооценивать. В любом случае они должны применять совместно с

более объективными методами. Эти методы целесообразно использовать для

конъюнктурных оценок, особенно в случаях, когда невозможно получить

непосредственную информацию о каком-либо явлении или процессе.

Прогнозы объема продаж с помощью экспертов могут быть получены в

одной из трех форм [19]:

1) точечного прогноза;

2) интервального прогноза;

3) прогноза распределения вероятностей.

Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры.

Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит

наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что

точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен

расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на

практике чаще применяются два других метода прогнозирования:

интервальный и вероятностный.

Интервальный прогноз объема продаж предусматривает установление

границ, внутри которых будет находиться прогнозируемое значение

показателя с заданным уровнем значимости. Примером является

утверждение типа: «В предстоящем году объем продаж составит от 11 до

12,4 млн. руб.».

Прогноз распределения вероятностей связан с определением

вероятности попадания фактического значения показателя в одну из

158

нескольких групп с установленными интервалами. Примером может служить

прогноз, представленный в табл. 8.2.

159

Таблица 8.2

Пример прогноза распределения вероятностей

Объем продаж компании, млн. руб. Вероятность

10,5—11,3 0,25

11,3—11,9 0,50

11,9—12,4 0,25

Хотя при составлении прогноза существует определенная вероятность,

что фактический объем продаж не попадет в указанный интервал, но

прогнозисты верят, что она настолько мала, что может игнорироваться при

планировании.

Интервалы, учитывающие низкий, средний и высокий уровень продаж,

иногда называют пессимистичными, наиболее вероятными и

оптимистическими. Конечно, распределение вероятностей может быть

представлено большим количеством групп, но наиболее часто используются

три указанных группы интервалов.

Для выявления общего мнения экспертов необходимо получить данные

о прогнозных значениях от каждого эксперта, а затем произвести расчеты,

используя систему взвешивания индивидуальных значений по какому-либо

критерию. Известны четыре метода взвешивания различных мнений:

1) использование равных весов, если эксперты, как полагают

исследователи, имеют одинаковые компетентности;

2) использование весов, пропорциональных степени «важности»

экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире,

опыту в конкретной области деятельности и т.п.;

3) использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов.

Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки

компетентности экспертов и точностью экспертных оценок [2, с. 85];

4) использование весов, пропорциональных относительной точности

последних прогнозов конкретного эксперта.

Выбор метода остается за исследователем и зависит от конкретной

ситуации. Ни один из них не может быть рекомендован для использования в

любой ситуации.

Избежать проблемы взвешивания индивидуальных прогнозов

экспертов и искажающего влияния отмеченных нежелательных факторов

позволяет Дельфи-метод (см., например, [4]). Его основу составляет работа

по сближению точек зрения экспертов. Всех экспертов знакомят с оценками

и обоснованиями других экспертов и предоставляют возможность изменить

свою оценку.

160

8.2. Эвристические и экстраполяционные методы. Индекс

покупательной способности. Декомпозиция и экстраполяция трендов

Если аналитическая структура прогнозного процесса слаба, но прогноз

опирается на объективную маркетинговую информацию, применяются так

называемые эвристические методы. Речь идёт о простых методах,

основанных на предшествующем опыте или на более или менее сложной

экстраполяции данных о прошлых продажах.

Самым простым способом прогнозирования рыночной ситуации

является экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в

прошлом, на будущее. Сложившиеся объективные тенденции изменения

экономических показателей в известной степени предопределяют их

величину в будущем. К тому же многие рыночные процессы обладают

некоторой инерционностью. Особенно это проявляется в краткосрочном

прогнозировании. В то же время прогноз на отдаленный период должен

максимально принимать во внимание вероятность изменения условий, в

которых будет функционировать рынок.

Метод цепочки отношений

Этот метод является развитием рассматриваемого ранее метода оценки

абсолютного потенциала рынка, который исходит из числа потребителей

товара (n) и оптимального уровня (q) использования товара каждым

потребителем.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную

декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки

спроса на конкретный товар или марку.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе

соответствующих долей. При этом погрешность в каждом множителе

переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы

избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее

вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом

случае данный метод следует применять совместно с другими

аналитическими методами.

Индикатор покупательной способности

При оценке потенциала территорий, зон, регионов, или стран часто

используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом

состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному

значению трёх ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е.:

- количества потребляемых единиц,

- покупательной способности этих потребляющих единиц,