Яковлєв Ю.П. Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій

Подождите немного. Документ загружается.

курентної боротьби, уміло застосовують маркетинг, логістику

і т. ін. Вони залучають до роботи у своїх фірмах кращих укC

раїнських фахівців, що й забезпечує успішну адаптацію їх до

внутрішнього ринку України.

Процеси реформування торгової діяльності в перехідному

періоді відбувалися здебільшого стихійно, держава практично

не регулювала ці процеси, не спрямовувала їх розвиток у наC

лежне русло. Для всіх посередників було встановлено єдину

ставку оподаткування прибутку. Крім того, на всіх рівнях дерC

жавного керування поширювалася думка, що необхідно переC

ходити на прямі зв’язки, тобто торгувати без посередників.

Серйозною помилкою було й те, що ці процеси не одержали

наукової підтримки – більшість науковоCпрактичних зв’язків

у цій сфері було втрачено.

Від цих понять і термінів західної торгівлі, числених споC

собів і методів реалізації товару, вітчизняний покупець розгуC

бився, чим скористалися нечесні люди. Варто згадати сумно

відомі МММ, АСКО й інші подібні фірми, що, пропонуючи

“золоті гори” у майбутньому, у сьогоденні збирали грошика з

довірливих людей, а потім зникали. Нічому не навчила нас

історія. Адже на ярмарках, базарах завжди були наперсточниC

ки, картярські шулери, що обманювали людей, які бажають

без праці швидко збагатитися. Але оскільки ми прагнемо інтеC

груватися у світове економічне співтовариство, то повинні

знати його правила і способи, особливо в такій складній і

різноманітній сфері, як економіка торгівлі. Ринкова економіка

в розвинутих країнах використовує франчайзинг, мерчанC

дайзинг, ф’ючерсну торгівлю, дилерів і багато чого іншого.

Для прикладу, що дає в торгівлі істотне збільшення товаC

рообігу, варто розглянути мерчандайзинг, на який покладено

здійснення цілого комплексу заходів для просування товару

через торгові точки. Метод, повсякденний на Заході, багатьма

в Україні сприймається як екзотичний. Не всі магазини

(навіть дуже великі) усвідомили необхідність професійного

191

3. ÂÈÒÐÀÒÈ ÎÁ²ÃÓ

викладення товарів. Тому на полицях магазинів у хаотичному

безладді поруч лежать товари чотирьохCшести конкурентів,

товари ж одного виробника знаходяться в різних місцях. ЧасC

то продукція “преміум класу” розміщена на нижніх полицях, а

широко рекламованих новинок попросту немає. Очевидно, що

в цьому випадку розкладкою товару займалися працівники

магазину, керуючись логікою одержання найбільшого виторC

гу, виклавши на кращі місця товари з найбільшим попитом. І

це зрозуміло, тому що магазину все рівно, яку торгову марку

просувати, аби товар не залежувався.

Потребу в мерчандайзингу випробовують скоріше виробC

ники (і їхні дистриб’ютори). Але при цьому деякі роздрібні маC

газини (супермаркети, магазини Cash&carry) за кожну

“задіяну” полицю найчастіше беруть з виробника деяку суму,

але при цьому виробник (або його дистриб’ютор) може диктуC

вати умови, що полицю буде обслуговувати “його” мерчандайC

зер. При цьому він зобов’язаний підтримувати товарний запас

на належному рівні, допомагати розставляти або коригувати

розміщення на прилавках і полицях за існуючими правилами,

а також інструктувати і консультувати продавців товару, заC

безпечувати і розміщувати рекламні матеріали в місцях продаC

жу, збирати відомості про продажі і вести облік товару та рекC

ламної продукції. Особливо він повинен відслідковувати коC

ливання цін на товари тієї самої категорії, зміну маркетингової

політики, появу на ринку новинок, тобто стежити за

діяльністю компанійCконкурентів. В обов’язки мерчандайзера

входить здійснення “законів мерчандайзингу” з викладеннятоC

вару, в основні пункти якого входять правила:

• тільки 20–30% покупок плануються покупцем заздаC

легідь, інші відбуваються спонтанно;

• продукція повинна займати не менш як 30 см довжини

полиці (з урахуванням того, що швидкість просування

покупця по магазину – 1м за секунду);

• третину магазину покупець проходить, не помічаючи

продукції;

192

Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій

• переміщення товару з рівня пояса покупця на рівень

грудей підвищує рівень продажу на 34%, а з рівня пояса

на рівень очей – на 78%.

Не менш важлива реклама усередині магазину. Щоб праC

вильно організувати мерчандайзинг, необхідна наявність у

торговій точці плакатів, буклетів, цінників, рекламних модеC

лей і т. д. Основне завдання мерчандайзера – вчасно обновляC

ти рекламні елементи, що стали непридатними, стежити за

тим, щоб одяг на “живих” рекламоносіях був чистий, акуратC

ний. При проведенні рекламних компаній функцією мерчанC

дайзера є реалізація “завершального етапу”. Промоутер може

скільки завгодно рекламувати ваш продукт, роздавати буклеC

ти і проводити презентації, але якщо ваш товар не виявиться

“під носом” у споживача, вважайте, що акція провалена. З огC

ляду на ці вимоги мерчанзайдеру необхідно володіти доC

статніми знаннями в галузі маркетингу, розуміти суть ринкоC

вих процесів у цілому, знати місце своєї компанії на ринку і,

природно, знати основи мерчандайзингу, при цьому бути коC

мунікабельним, ввічливим, уважним, схильним до аналізу, маC

ти гарну пам’ять. За допомогою мерчандайзингу можна

збільшити обсяги продаж продукції на 70–80%.

Тому Верховна Рада змушена в законодавчому порядку

розглядати ці незвичні для нас дії, що стрімко увірвалися в наC

ше життя. Тим більше тому, що вони можуть знизити витрати,

збільшити товарообіг і прибуток. У Верховній Раді розгляC

дався законопроект “Про торгову діяльність шляхом багаC

торівневого мережевного маркетингу і дистриб’юторської

діяльності”. А суть питання полягає ось у чому. На чолі стоїть

MLMCкомпанія. Вона має основну ланку з дистриб’юторів

(фізична або юридична особа), що за дистриб’юторською згоC

дою мають право купувати товари за оптовою ціною, залучати

інших дистриб’юторів і одержувати винагороду від обсягу заC

купівель створеної “під собою” дистриб’юторської організації

(мережі) відповідно до маркетингового плану MLMCкомпанії.

193

3. ÂÈÒÐÀÒÈ ÎÁ²ÃÓ

На відміну від незаконних пірамідальних структур, у MLM

джерелом доходу є викуплена і реалізована дистриб’юторсьC

кою організацією продукція, а не внески учасників.

Таким чином, MLM – це легальна система, в якій, крім руC

ху фінансів, обов’язково відбувається просування продуктів

(товарів або послуг) на ринок.

Друга відмінність від піраміди полягає в тому, що в мереC

жевому маркетингу відбувається добір, навчання і надання доC

помоги у веденні бізнесу одними учасниками системи іншим.

MLMCпродаж, хоча і виявилася у вигляді багатоступінчастих

знижок дорожчою за витратами на поширення, ніж траC

диційна роздрібна торгівля і комівояжерство, але, через

більшу зацікавленість та активності сторони, що продає, у чоC

мусь і більш ефективною, особливо у випадку продажу новиC

нок косметики, харчових добавок, деяких послуг страхування,

зв’язку і т. ін.

Виникнувши порівняно недавно – наприкінці 70Cх років

минулого століття, мережевий маркетинг швидко виріс за

різними оцінками до сумарного обороту понад 100 млрд дол за

рік. MLM – компанії легалізовані в США, Англії, Німеччині й у

деяких інших країнах. Глобалізація разом з Інтернет і мобільні

телефони зробили цей бізнес ще більш ефективним. З початку

90Cх років він активно проникає на території країн Східної

Європи і СНД. Зараз в Україні по мережевому принципу пошиC

рюють товари і послуги понад 100 компаній, багато з яких

навіть не зареєстровані як суб’єкти підприємницької діяльності.

Український законопроект:

• поCперше, чітко визначає поняття MLM;

• поCдруге, роз’яснює, що таке багаторівневі мережі, дисC

триб’юторський договір і т. д.;

• поCтретє, декларується раціональний підхід до

реєстрації й оподатковування дистриб’юторів;

• поCчетверте, визначений правовий статус суб’єктів баC

гаторівневого мережевого маркетингу.

194

Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій

Недоробками проекту закону про MLM є декларативність

багатьох статей. Немає норм, що регулюють і конкретно передC

бачають обов’язкову зворотну покупку продукції компанією в

дистриб’ютора у випадку її неналежної якості або припинення

дистриб’юторської діяльності. Це дає компанії можливість вноC

сити в угоду положення, які ускладнюють повернення проC

дукції. Не конкретизований порядок і терміни реєстрації дисC

триб’ютора як суб’єкта підприємницької діяльності у випадку

досягнення ним установлених законом норм. Немає в проекті

також норм, що обмежують закупівлю починаючими дисC

триб’юторами великих партій продукції. Розпливчасте поняття

про “фінансові піраміди” не враховує варіантів “замаскованих”

структур, що формально проголошують мету реалізації товарів

і послуг, а насправді продають членство на умовах покупки

неліквідної продукції за явно завищеними цінами. Не передбаC

чено норми про гарантії виплати дистриб’юторам, винагороди

за маркетинговим планом у випадку банкрутства компанії і т.д.

Немає в проекті положень про страхову діяльність, хоча в

інших країнах страхові компанії цілком успішно реалізують чеC

рез багаторівневі мережі страхові програми.

Аналіз правових норм розвинутих країн, де MLM давно

легалізований, приводить до висновку, що ніде немає

відповідного універсального законодавства, навіть у США –

колисці MLM. Федеральні правові норми, як правило, виниC

кають у результаті судових і адміністративних рішень, найC

частіше після позовів Федеральної торгової комісії. У 1979 р.

одна з компаній виграла справу проти ФТС, і на підставі цьоC

го було вироблено кілька правилCположень.

1. Правило 70%. Дистриб’ютор повинен або продати, або

особисто використовувати 70% купленої раніше продукції до

того, як зробити нове замовлення на товар. Через це дисC

триб’ютори не можуть “захоплюватися”, купуючи в гонитві за

комісійними занадто великі партії товарів, за які вони не змоC

жуть розрахуватися.

195

3. ÂÈÒÐÀÒÈ ÎÁ²ÃÓ

2. Правило зворотного продажу. Надає право дисC

триб’юторам продати назад компанії партію продукції при баC

жанні вийти з бізнесу або якщо немає потреби в ній. Звичайно

компанія відшкодовує 90% витрат на покупку, а 10% утримує

в рахунок складських витрат. Продукція, що повертається, поC

винна бути не ушкодженою і з діючим терміном придатності.

3. Правило роздрібного покупця. Реалізація продукції поC

купцям, що не є дистриб’юторами компанії, повинна здійснюC

ватися за роздрібними цінами. У деяких компаніях варто

підтверджувати обов’язковий мінімум особистого продажу за

роздрібними цінами 5–10 клієнтам.

3.5. Ëîã³ñòèêà

Особливе місце в організації і керуванні торговими

підприємствами займає логістика. Це наука про планування

транспортування, складування й інших матеріальних і немаC

теріальних операцій, зроблених у процесі доведення готової

продукції до споживача, відповідно до інтересів і вимог останC

нього, а також передачу, збереження й оброблення відповідної

інформації.

Один з основних принципів логістики грунтується на

твердженні: що неможливо виміряти – те неможливо плануваC

ти і тим неможливо керувати. Основними критеріями в

логістичних схемах є: “точно в термін”, “якість гарантована”,

“точна кількість”, “швидке реагування”.

Комерційна логістика пов’язана з проблемами забезпеченC

ня процесу виробництва матеріальними ресурсами. Ці проблеC

ми виникли в 60Cх роках минулого століття, а причини їхньоC

го виникнення пов’язані зі значним зростанням витрат на утC

римання запасів і транспортування продукції фірм. Тому

фірми почали проводити дослідження у сфері просування маC

теріального потоку в каналах розподілу, скорочення витрат на

зберігання запасів і транспортування продукції. У зв’язку з

196

Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій

цим в економіці сформувалася нова наука – логістика.

Основні проблеми:

1. Планування матеріальних запасів.

2. Транспортування продукції – вибір виду транспорту,

складання графіків обслуговування споживачів.

3. Складування і складське оброблення – розміщення

складів, керування складською переробкою, упакування і т.д.

4. Інформація – оброблення запасів, прогнозування поC

питу.

5. Інші функціональні сфері логістики – кадри, що обслуC

говують виробництво.

Логістика є життєво важливим компонентом економіки, і

у 80Cті роки вона дуже швидко поширилася на Заході і в США.

Наприклад, у США витрати на логістику в національному

масштабі оцінюються в розмірі 15–23% валового національноC

го продукту. І одна з основних причин, на думку американсьC

ких економістів, – це процес дорегулювання економіки. ДерC

жавний і приватний сектори виявляють зростаючу цікавість

до сфери комерційної логістики.

У логістичних рішеннях беруть участь:

• продуценти (ті, хто виробляє продукти), постачальники;

• у приватному секторі споживач формує попит на проC

дукцію виготовлювача. Виготовлювач виступає як поC

стачальник. Він домовляється з транспортними агентC

ствами про переміщення сировинних матеріалів на

підприємство, а готової продукції – з підприємства на

ринки. Таким чином, попит на транспортні перевезення

– це виробничий попит. Уряд забезпечує значну частку

транспортної інфраструктури, керує і керує послугами.

Найбільш узагальнено логістика – це процес керування

матеріальним потоком. Для його вивчення складаються екоC

номічні моделі, що характеризують вплив різних економічних

показників на його величину. Мета моделі – з’ясувати, як екC

зогенні змінні впливають на ендогенні.

197

3. ÂÈÒÐÀÒÈ ÎÁ²ÃÓ

Припустимо, що величина попиту (матеріальний потік) Q

залежить від тарифу за перевезення продукції Р

і сукупного доC

ходу споживача У. Цю залежність виразимо рівнянням попиту

Припустимо також, що матеріальний потік залежить від

тарифу на перевезення Р

і ціни на пальноCмастильні маC

теріали (ПММ) – Р

, тоді:

Припустимо також, що перевезення змінюється так, щоб

забезпечувалася рівновага попиту та пропозиції:

Ці три рівняння і складають модель “матеріальний потік”,

які можна проілюструвати на діаграмі (рис. 7):

Рис. 7. Баланс пропозиції та попиту:

S – пропозиція;

D – попит;

Q – обсяг матеріального потоку

)PP(SQ

)( ÓPDQ

198

Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій

ö³íà

(òàðèô)

îïò

Крива попиту показує співвідношення між тарифом на пеC

ревезення при постійному рівні сукупного доходу споживачів і

матеріальним потоком. Оптимальний обсяг матеріального поC

току визначиться в точці А перетинанням двох кривих (попиту

та пропозиції). У цій точці встановлюється рівноважна ціна

(тариф) на перевезення продукції й оптимальний матеріальC

ний потік, що відповідає попиту за цією ціною (тарифу).

Однак при зростанні сукупного доходу споживачів

збільшується попит на потік матеріалів, тобто зміна однієї екC

зогенної змінної (сукупний доход У) впливає на обидві ендоC

генні перемінні: тарифи на перевезення і потік матеріалів. При

підвищенні ціни на пальноCмастильні матеріали пропозиція

продукції (потік матеріалів) S зменшується, а ціна за перевеC

зення продукції (потік матеріалів) збільшується (рис. 8).

Рис. 8. Обсяг загальних змін при зміні потоку матеріалів

Розглянемо умови роботи логістики.

1. Запаси відіграють буферну роль між транспортом, виC

робництвом і реалізацією. Завдяки їм економічно й ефективно

199

3. ÂÈÒÐÀÒÈ ÎÁ²ÃÓ

ö³íà

òàðèô

Îáñÿã

ìàòåð³àëî-

ïîòîêó

Îáñÿã

ìàòåð³àëî-

ïîòîêó

функціонує уся виробнича система. Величина виробничих заC

пасів повинна бути оптимальною для всієї виробничої системи.

2. Транспорт при логістичному підході – це не тільки пеC

ревезення від постачальника до споживача, з підприємства на

склад, зі складу на склад, а також доставка зі складу споживаC

чеві. Основними характеристиками транспорту є вартість і

ступінь надійності.

3. Складське господарство – це складські приміщення для

зберігання матеріалів, розміщення складських приміщень і

їхнє використання.

4. Інформація. БудьCяка логістична система керується за

допомогою інформаційної і контролюючої підсистеми, що пеC

редає замовлення, вимоги про відвантаження і транспортуванC

ня продукції, підтримує рівень замовлень.

5. Інші функціональні області: виробниче планування і

контроль над потоком матеріалів у процесі виробництва і споC

живання.

5.1. Кадри – важливий складовий елемент логістики.

Їхньому підбору і підготовці надається велике значення.

5.2. Обслуговуючі виробництво підрозділу логістики, що

обслуговують процес виробництва, повинні не тільки визначаC

ти його потреби, а й бути здатними згладжувати коливання

попиту та пропозиції. Основною проблемою для неї є визнаC

чення розміру і розміщення підприємств. При розробленні

враховуються моделі логістичної системи (табл. 17):

Логістична система усе більше застосовується в пракC

тичній діяльності різних підприємств, вона лягає в основу екоC

номічної стратегії фірми, коли логістика використовується як

знаряддя в конкурентній боротьбі і розглядається як упC

равлінська логіка для реалізації планування, розміщення і

контролю над фінансовими і людськими ресурсами. Такий

підхід забезпечує тісну координацію логістичного забезпеченC

ня ринку і виробничої стратегії. Якщо цього вдається досягти,

то результатом є: необхідний асортимент запасів у потрібному

200

Економіка торгівлі з використанням інформаційних технологій