Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Эксплуатационные

качества продукта

Знания,

опыт,

материаль-

ю-техничес-

;ие

возмож-

ности

производи-

теля

. 4.23. Планирование

ассортимента

4.5. Сервис в системе товарной политики

Сервис (обслуживание) — это система обеспечения, позволяюща:

покупателю (потребителю) выбрать оптимальный вариант приобрете

ния и потребления технически сравнительно сложного изделия, кото

рое экономически выгодно эксплуатировать в течение разумно

обус

ловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

При отсутствии высококачественного сервиса деятельность произ

водителя любого продукта, особенно технически сложного, обречен;

на неудачу: товар теряет потребительскую

ценность,

становится

некон

курентоспособным

и отвергается покупателем.

На конкретном рынке сервис является подсистемой

маркетинговой

деятельности предприятия,

обеспечивающей

комплекс услуг, связан

ных

со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — оборудова

ния, бытовой техники, средств транспорта и др. Правильно

организо

ванный сервис, сопровождающий товар на протяжении его существо

вания

у потребителя, обеспечивает постоянную готовность товара \

нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет

важ

ность организации сервиса и его нормального функционирования.

Основными принципами современного сервиса являются:

•

его максимальное соответствие требованиям потребителей и ха-

рактеру потребляемых изделий;

• неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными прин-

ципами,

целями и задачами;

• гибкость сервиса, т.е. умет меняющихся требований рынка, потре-

бителей, обслуживаемых товаров.

В соответствии с главным принципом современного сервиса

«Ктс

производит, тот и обслуживает» производитель товаров организует и>

сервис.

Производитель стремится к организации и ведению

первоклассной:

сервиса потому, что:

• отлаженный сервис помогает ему формировать

перспективный

достаточно стабильный рынок для своих товаров;

•

высокая конкурентоспособность товара нередко в решающей мере

зависит от высококачественного сервиса;

• сервис сам по себе обычно является прибыльным;

• отлично налаженный сервис — непременное условие высокого ав-

торитета (имиджа)

фирмы-производителя.

На рис. 4.25 — 4.28 приведены виды, методы и принципиальная орга-

низационная структура сервиса, основные задачи службы сервиса, воз-

можные методы осуществления сервиса и примерная структура сервис-

центра.

В дополнение к этой информации отметим, что качество сервиса —

ключ к коммерческому успеху, Мировая практика выработала опреде-

ленные правила организации эффективного сервиса, суть которых в

том, что сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, ин-

формация о сервисе, оказываемом фирмой, должна быть доведена до

сведения

покупателей данного сегмента рынка.

Гарантии сервиса и его качества должны превышать ожидания

поку-

•елей — в этом случае они

вызывают

положительные эмоции и

стрем

ше

продолжать контакт с источником этих эмоций. Персоналу

ел

уж-

сервиса следует иметь ясное представление о качестве работы,

кото-

;

от него ожидают, поэтому

должны

быть разработаны

стандарт!.!

хпуживания,

т.е.

правила работы

сотрудников

сервисного комплекса

рвис-центра),

обязательные для исполнения.

Каждый стандарт начинается с перечисления того, что именно

же-

;т

потребитель, затем следует описание задания, которое надо

вы-

тнить,

чтобы удовлетворить требования потребителя,

указывается

год выполнения задания. Качество работы оценивается

путем

сравне-

я требований стандарта обслуживания с фактическим

положением

I. Такой анализ проводится регулярно, и результаты его обсуждаются

отрудником, работа которого проверялась. Задача обсуждения —

вы-

ютать

и принять соответствующие

.меры,

предупреждающие

даль-

4шие

ошибки, вызывающие неудовлетворенность потребителя.

Удовлетворенность клиента — объективное отражение качества

рабо-

службы

сервиса. Этим обусловлена

необходимость

систематического

роса клиентов, наиболее простой и

надежный

способ которого —

<етирование

по почте; кроме того, все

большее

распространение по-

шет

опрос клиентов по

телефону.

Структура службы сервиса

обычно

представлена центральным и пе-

ферийным

аппаратом — последний максимально приближен к

ос-

вным

местам эксплуатации техники, приобретаемой у

изготовителя.

Центральная служба (отдел) при

обслуживании

средств

производ-

(енного

назначения обычно состоит из

следующих

подразделений

1С. 4.25): инженерного

(технического),

планирования

производства то-

юв

и технического обучения. Задача инженерного подразделения —

эр и обработка технической информации, необходимой для решения

чросов,

связанных с выпуском новых и

совершенствованием

су

шест

ощих

товаров. Подразделение по планированию производства товаров

(ствует

в исследовании рынков, дает рекомендации о

производстве

вых

модернизации

существующих товаров. Подразделение

техничес-

го обучения организует курсы повышения квалификации персонала

едприятия и покупателей, разрабатывает

учебные

материалы.

В организациях, производящих сложную бытовую технику,

массо-

е товары производственного

назначения,

структура службы сервиса

полнительно

включает в себя подразделение (отдел) запасных частей

юдразделение

периферийных сервисных комплексов. Фирмы,

выпус-

ющие

товары индивидуального потребления, нередко организуют

ециальные

отделы службы сервиса, состоящие из специалистов, об-

уживающих особо важные (или особо массовые) группы товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр) входят пункты

техни-

жого

обслуживания, передвижная мастерская, сервисные

автомоби-

, склады запчастей и классы

(стандартные

или передвижные) для

учения персонала покупателей товаров производственного назначе-

я.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслужи

ваемого

оборудования и масштабов деятельности. На рис. 4.27

приведе

на примерная структура такого рода центров, обслуживающих крупно

габаритное производственное оборудование.

Примерно с середины 80-х гг. в

сервис-центрах,

центрах

техобслу

живания все более широкое распространение получает диагностик

состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Диагности

ческая работа обычно выделяется в специализированное направление

являясь высокоэффективным методом. При обслуживании

автомобиле!'

например, диагностика позволяет сократить время проверки тормозо

на

35%,

амортизаторов — на 50, электрооборудования — на 60, спидо

метра — на

80,

цилиндров двигателя — на 85%.

Покупатель обычно получает руководство по эксплуатации и сер

висную книжку. В руководстве приводятся основные технические харак

теристики изделия, органы

управления

и контроля, приемы пуска

остановки двигателя. Особое внимание уделяется инструкции по техни

ке безопасности, которая нередко выполнена в виде иллюстраций дл

лучшего запоминания.

СЕРВИС

Виды

предпродажный

послепродажный

гарантийный

послегарантийный

Методы

Служба сервиса фирмы-производителя

Служба сервиса консорциумов

фирм-поставщиков

Специализированные сервисные фирмы по договору

с фирмой производителем

Агенты

(дилеры),

продающие данные товары

Сотрудники фирм-покупателей под руководством поставщика

•*--

Организация

Центральная служба

Периферийный аппарат

Инженерная служба

Станции

техобслуживания

Планирование

производства товаров

Сервисный

транспорт

Техническое обучение

Обучение

4.24. Виды, методы и организационная структура сервиса

ОСНОВНЫЕ

ЗАДАЧИ

СЛУЖБЫ

СЕРВИСА

консультирование потенциальных покупателей перед

приобретением ими изделий данной фирмы, позволя-

ющее им сделать

осознанный

выбор

подготовка покупателя к наиболее эффективной и

безопасной эксплуатации приобретаемой техники

передача необходимой техдокументации

предпродажная подготовка изделия во избежание

возможности отказа в работе во время демонстрации

потенциальному покупателю

доставка изделия на место эксплуатации,

минимизи-

руя вероятность его повреждений в пути

приведение изделия в рабочее состояние на месте

•

эксплуатации

{установка,

монтаж) и демонстрация его

в действии

обеспечение полной готовности изделия к эксплуата-

ции в течение всего жизненного цикла товара

оперативная поставка запасных частей и содержание

для.

этого необходимой сети складов, тесный контакт

с изготовителями запасных частей

сбор и систематизация информации об эксплуатации

техники потребителями (условия, продолжительность,

квалификация персонала и т.д.) и наличии замечаний

и предложений

участие в совершенствовании и модернизации

изделий после анализа указанной выше информации

сбор и систематизация информации о сервисе,

предлагаемом конкурентами, и его новшествах

оказание помощи службе маркетинга предприятия

при анализе и оценке рынков, покупателей и товара

формирование постоянной клиентуры рынка по

принципу «Вы покупаете наш товар и используете

его — мы делаем все остальное»

Рис, 4.25. Основные

задачи

службы сервиса

Сервис осуществляется исключительно персоналом производителя

» Сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия изготовителя

» Для сервиса создается консорциум производителей оборудования,

деталей и узлов

Сервис поручается независимой специализированной фирме

Для

выполнения

сервисных работ привлекаются посредники, несущие

полную ответственность за качество и удовлетворение претензий к сервису

* Работы, относящиеся к техобслуживанию, поручаются персоналу

предприятия-покупателя

Рис. 4.26. Возможные методы осуществления сервиса

СЕРВИС-ЦЕНТР

Цех гарантийных

и капитальных

ремонтов

Отделение

>азборки, мойки,

дефектировки

Отделение

юсстановления

деталей

Отделение

сборки

Отделение

стендов и

испытаний

Технический

отдел

Бюро

по разработке

информационных

материалов

Типография

Бюро

технической

помощи

Бюро изучения

опыта

эксплуатации

Упаковочное

и транспортное

отделение

Склад запасных

частей

Отдел обучения

кадров

Группа по

разработке

учебных

пособий

Учебные

классы с

тренажерами

'с.

4.27. Примерная структура

сервис-центра

по

техническому

обслуживанию горношахтного оборудования

ОПРОСЫ

1. Какова роль товара в маркетинговой политике?

2. Что такое «товар» и какими качествами он обладает?

3. Назовите три уровня товара по

Котлеру.

4. Как можно классифицировать товары в зависимости

отхарактера покупательского поведения потребителей?

5. Что такое «товарный знак» («торговая марка») и для чего она

применяется?

6. Что дает товарная марка производителю?

7. Назовите основные функции упаковки.

8. В чем суть товарной политики фирмы?

9. Что такое

«товарный

ассортимент» и как он

формируется?

10. Что такое «сервис» и каково его место в товарной политике?

ГЛАВА 5

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И РЕШЕНИЯ

О РАЗРАБОТКЕ НОВОГО ПРОДУКТА

Любой товар

рано

или

поздно

уходит с рынка в силу

различны>

причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса

ее

стороны потребителей. За время своего существования товар

проходип

несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначальногс

нарастания и последующем снижении его сбыта. Период существова-

нии

товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) назы-

вают экономическим циклом жизни товара, или жизненным

циклов

товара (ЖЦТ).

С точки зрения маркетинга, однако, интересен цикл жизни товар;

на рынке, который по времени короче экономического цикла,

поскольку

не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспери-

ментального производства и короткий первоначальный период

серий-

ного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.

Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает

воз-

никновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопро-

сов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Пробле-

мы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это

опре

деление особенностей протекания жизненного цикла товаров,

произ

водимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором

пребывав!

каждый из производимых товаров; постоянное слежение за

поведение^

товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная

(про-

считанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавши?

свои рыночные возможности, или продление их нахождения на

рынке

(путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рек-

ламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументь

в пользу товара, и др.).

Разумеется, решение проблем не замыкается только на интересах

целях конкретной фирмы-товаропроизводителя. Вся деятельность фир-

мы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана <

необходимостью учета внешних факторов воздействия на ЖЦТ и

со

ставляющие

его фазы, в том числе научно-технического фактора,

эко

номического развития, состояния и тенденций развития рынка,

уров

ни конкуренции, товарной политики конкурентов, мер

государствен

ного

воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Решение перечисленных проблем на уровне фирмы представляе"

собой довольно сложную задачу. Важнейшей проблемой является

отла

живание

процесса выпуска новых продуктов, сменяющих морально

ус-

лревшие

и необходимых для решения

иных

стратегических задач —

озданис

конкурентных позиций на новых для фирмы товарных

рын-

ах, оригинальных товаров рыночной новизны, расширение ассорти-

[ента

уже выпускаемых товаров.

Современное создание новых продуктов, диктуемое

необходимос-

ыо

замены морально устаревших товаров в условиях

высококонкурент-

ого рынка, порождает, в свою очередь, острейшую проблему, с кото-

ой сталкиваются практически все фирмы-товаропроизводители: как в

тносительно

ограниченные

сроки, диктуемые объективными обстоя-

ельствами

и субъективными устремлениями руководства

фирм-конку-

ентов, создавать новые продукты, которые бы наиболее полно соот-

етствовали

требованиям потребителей. Вторая очень важная сторона

той проблемы — финансовая, связанная с неизбежностью значитель-

ных

затрат на создание, производство и продвижение новых товаров на

•ынок

при наличии относительно ограниченных ресурсов.

Третий немаловажный аспект проблемы

создания

новых товаров —

ювышенные

рыночные риски по сравнению с опробованными товара-

ш.

Мировой опыт, имеющаяся статистика, многочисленные примеры

видетельствуют о том, что риск провала нового товара на рынке

весь-

т велик, но может быть сведен к минимуму, если проводить большую

юдготовительную

работу, связанную не только с непосредственным

озданием нового товара в соответствии с потребностями

определен-

юй

группы потребителей, но и с прогнозированием — во-первых, воз-

южных изменений требований и предпочтений потребителей, разви-

ия рынка и его основных элементов, включая конкурентов, во-вто-

>ых,

макрофакторов (НТР, государственное регулирование, факторы

лобализации, экологический, энергетический и др.), которые будут

[роявляться в перспективе, и их направлений; в-третьих,

возможное-

ей и направлений развития самой фирмы-товаропроизводителя, в том

желе

ее перспективного товарного потенциала.

5.1. Жизненный цикл товара

и его практические аспекты

На основании информации, содержащейся в табл.

5.1—5.5

шс.

5.1—5.6,

можно сделать следующие выводы.

1. При творческом

отношении

к теории ЖЦТ

она

может быть ис-

юльзована

для решения широкого диапазона практических дел — от

создания

новых перспективных товаров, умелого воздействия на

них

на

к:ех

фазах жизненного цикла и до. своевременного изъятия из ассорти-

лента

товаров, исчерпавших рыночные возможности.

2. Учитывая, что в зависимости от категории товара виды

жизненных

циклов

могут значительно различаться, товаропроизводитель должен

/читывать

специфику ЖЦТ именно своих

конкретных

товаров, а не

использовать

усредненную (обобщенную) кривую ЖЦТ (рис, 5.1, 5.2).

Зак.

№ ЗОИ Завьялов

3. Маркетинговая деятельность фирмы должна основываться на

особенностях поведения товара на отдельных фазах жизненного цик-

ла, учитывая такие важные характеристики, как динамика спроса

(продаж), покупательское поведение потребителей, тенденции

формирования ассортимента, динамика

цен,

прибыли, конкуренции

и др. (табл.

5.1,

5.2).

4. Особое внимание желательно уделить покупательскому поведению

групп потенциальных потребителей нового товара (товаров) фирмы

применительно к фазам цикла и к степени адаптации этих групп к това-

ру на отдельных фазах. Следует учитывать, что инноваторы, т.е. те, кто

приобретает новый товар уже на фазе его введения на рынок, составля-

ют всего 2 — 3% всех будущих покупателей, но их значимость весьма

велика. Вместе со своими ранними последователями инноваторы пре-

допределяют коммерческий успех (или неудачу) нового товара, а пол-

ный успех обеспечивают покупатели, появляющиеся на

фазе

зрелости

товара и насыщения рынка (рис. 5.4).

5. Основную массу прибыли от реализации товара (65 — 80%) полу-

чают в фазах зрелости товара и

насыщения

рынка. Это требует соответ-

ствующей тактики маркетингового обеспечения на этих фазах. К тому

же повсеместно проявляющаяся за последние десятилетия тенденция

сокращения жизненного цикла большинства товаров, а следовательно

и отдельных фаз этого цикла, заставляет интенсифицировать весь про-

цесс создания товара и его рыночной реализации. Все затраты, связан-

ные с

ЖЦТ,

должны быть полностью покрыты; более того, должна

быть получена прибыль

не

ниже среднеотраслевой (табл. 5.3, рис. 5.5,

5.6).

6. Тот факт, что продажная цена изделия соотносится с затратами на

его потребление (эксплуатацию) примерно как

1:10

— 1:20, позволяет

сделать два главных вывода, имеющих высокую практическую значи-

мость:

крайне важно повышать значимость и эффективность исследований

и разработок с целью создания новых товаров, имеющих действитель-

но

высокую'потребительскую

ценность;

«эпицентр» маркетинговых усилий должен постепенно смещаться

в область, связанную с бесперебойным, высококачественным обеспе-

чением процесса

потребления

реализованного товара (гарантийное и

постгарантийное обслуживание, сервис; рекламирование и стимули-

рование сервиса и работы сервисных подразделений; реклама това-

ров, для которых характерны пониженный расход топлива, электро-

энергии, надежность в работе, пониженная потребность в техобслу-

живании и др.) (табл. 5.5).