Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

быт

Время

Амечание.

Часто фазы зрелости и насыщения ввиду их непринципиальных

различий объединяют в общую фазу зрелости.

о.

5.1.

Жизненный цикл товара и его фазы

А.

Традиционный

Б.

Бум,

или классический

Увлечение

Время

Г. Продолжительное

увлечение

Время

Д. Сезонность,

или

мода

Е. Возобновление,

или

ностальгия

Время

5.2. Виды отдельных жизненных

циклов товара

Время

Рис. 5.3. Структура жизненного цикла товара

Условные обозначения:

1 — маркетинг,

2 —

НИОКР,

3 — организационно-техноло-

гическая подготовка нового

производства

(ОТПП),

4 — производство,

5 — подготовка товара

к функционированию,

6 — эксплуатация и ремонты,

7 — утилизация товара после

отработки и замена новой

моделью (отсюда незамкну-

тость

круга).

Таблица 5.

Изменение принципиальных характеристик при прохождении товара

через фазы жизненного цикла

Характе-

ристики

Цель

маркетинга

Объем

продаж

Конкуренция

Прибыль

Потребители

Товарный

ассортимент

Сбыт

Ценообразо-

вание

Продвиже-

ние

Фазы жизненного цикла

Внедрение

Привлечение

внимания

новаторов

лиц, формирую-

щих обществен-

ное мнение, к

новому

товару

Рост

Незначительная

Отрицательная

Новаторы

Одна базовая

модель

Зависит от

товара

То же

Информацион-

ное

Рост

Расширение

сбыта и

ассортимент-

ных групп

Быстрый рост

Возрастающая

Рынок обеспе-

ченных лиц

Растущее

число разно-

видностей

Растущее

число торго-

вых точек

Большой

диапазон цен

Убеждающее

Зрелость

Поддержание

отличительных

преимуществ

Стабильность

Острая

Относительно

высокая

Массовый

рынок

Полная

ассортимент-

ная группа

Растущее

число торго-

вых точек

Полная

ценовая линия

Конкурентное

Падение

Сдержать

падение.

Оживить

спрос

Сокращение

Незначительна*

Сокращаю-

щаяся либо

отрицательна?

Консерваторы

Отдельные

товары,

не

потерявшие

перспективы

Сокращающе-

еся число тор

говых

точек

Отдельные

цень'

Информацион-

ное

Таблица 5.2

Маркетинговая тактика на разных фазах жизненного цикла товара

Товар

Цена

Сбыт

Продвиже-

ние товара

на рынок

Сервис

Внедрение

Основной

Низкая

либо,

напротив,

высокая

Распределе-

ние товара

ограничено,

концентра-

ция на одном

сегменте

Значитель-

ные усилия

Контроль, по

возможнос-

ти централи-

зованный

Рост-

Расширение

номенклатуры

Цена выше, чем

на предыдущей

фазе, либо

соответствует

ее высокому

уровню

Быстрое

расширение

сбыта. Выход

на новые

сегменты

Максимально

возможные

усилия

Контроль, по

возможности

децентрализо-

ванный

Зрелость

Выведение на

рынок новых

товаров

Скидки и

технические

действия в

отношении

цены

Интенсивный

сбыт

Ослабление

усилий до

уровня, соответ-

ствующего

прибыли

Контроль,

осуществляе-

мый сервисны-

ми

центрами

Спад

Уход с рынка

Соответствует

поведению

спроса

Избирательное

распределение

товара

Снятие в конеч-

ном счете товара

с рынка

Использование

сервиса в целях

создания новых

возможностей

для продаж

Доля адаптировавшихся

к нововведениям (в

10 -

5 -

Раннее Позднее

большинство большинство

Ранние

последователи/

135

ИнноваторцХ'

,--*'""'

[

•

<ЙЕ

;

< '

"Ф-

! - 1 !

Запазды-

вающие

16,0

Время

1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость, 4 — насыщение, 5 — спад

Рис. 5.4. Процесс адаптации потребителей к нововведениям по фазам

жизненного цикла товара

Таблица 5.3

Сокращение жизненного цикла товара

(на примере вычислительной техники)

НИОКР

Исследования рынка

Срок жизни товара

Средняя продолжительность

(в месяцах)

1981

1984

1988

1991

Таблица 5.4

Фазы жизненного цикла товара, на которых находились отдельные

виды товаров на западноевропейском рынке в середине 90-х гг.

Наименование

товара

ЦТ

Предупреждающая сигнализация

Мин

и-компьютеры

Электронные игрушки

Компьютерные текстовые редакторы

Цветные телевизоры

Персональные

переговорные

устройства

Алюминиевая обшивка

Строительные кирпичи

Детские кубики

Сельскохозяйственные тракторы

Автомобили

Пластиковые шланги

Стальные балки

Электрические обогревающие

вентиляторы

Электрические пишущие машинки

Черно-белые телевизоры

Хлопкопрядильные машины

Пластиковое половое покрытие

Электрические радиаторы

Велосипеды

Быстрый рост

Рост

Последний период стадии роста

Зрелость

Переход от зрелости к спаду

Спад

Возобновленный рост

Эбъем

быта и

оибыли

Сбыт

ФАЗЫ

бытки

разра- ввода роста

прибыль

ботки

на

товара рынок

1С.

зрелости насыщения спада

Воемя

5.5. Жизненный цикл товара и поведение «кривой» прибыли

\О

Переменные

затраты

Прибыль

Постоянные

затраты

1 1 1

Ь-

Периоды

ФАЗЫ ЦИКЛА: 1 — выведение на рынок, 2 — рост, 3 — зрелость,

4 — упадок (спад)

1С.

5.6.

Объемы

продаж, затрат и прибыли по фазам жизненного цикла

продукта

Таблица 5.5

Структура затрат за жизненный цикл по грузовым

автомобилям

типа

ГАЗ-51

(по расчетам Р.А.

Футхутдинова;

длительность цикла — 10 лет)

Стадия полного жизненного

цикла автомобиля

Маркетинг и НИОКР

отпп

Производство

Подготовка к функционированию

Эксплуатация и ремонты за 10 шт.

Утилизация

Итого:

Доля отдельных видов затрат

в совокупных затратах за ЖЦТ, %

0,3

0,7

3,3

6,3

89,5

-0,1

100

Пояснение к

табл.

5.5

Затраты на подготовку автомобиля к функционированию включают зат-

раты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ре-

монтной

базы, приобретение оборотного фонда запчастей, подготовку об-

служивающего и ремонтного

персонала,

т.е.

единовременные

затраты по-

требителя (кроме цены автомобиля).

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 5.5 приведены со знаком

«ми-

нус», так как потребитель от этой операции получил доход за счет

разборка

автомобиля па запчасти и

металлолом.

Анализ структуры затрат па ЖЦТ автомобиля типа ГАЗ-51 показывает

что за время его эксплуатации такие расходы примерно в 20 раз

превышаюп

издержки

на его производство. Наряду с этим расходы на разработку

автомо

биля составляют всего 0,3% от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти

данные

под-

тверждают

результаты других анализов организации маркетинговых иссле-

дований, НИОКР и качества автомобиля,

свидетельствующих

о их несоот-

ветствии мировым

достижениям.

Российским автомобилестроителям

необ-

ходимо

существенно

увеличить долю расходов на маркетинг и НИОКР, чтс

позволит применять современные подходы и методы

маркетинга

менедж-

мента,

обеспечивающие

конкурентоспособность

автомобилей.

Поданным

американских источников, потери на последующих стадия;

ЖЦТ, обусловленные низким качеством управленческих решений на

ран

них стадиях ЖЦТ, находятся в соотношении 1:10:100:1000,

где

1 — доллар

сэкономленный

на стадии разработки за счет игнорирования современны;

методов НИР;

— потери в долларах па стадии

освоения

проекта; 100 -

потери на стадии производства; 1000 — потери на стадии эксплуатации

(из

за многократного тиражирования конструкторского решения).

Теория

ЖЦТ

имеет.большой

практический смысл, творческое слсдова-

ие

которому позволяет товаропроизводителям

целенаправленно

разрабо-

тать

осуществлять

товарную

политику,

оценивать

поведение

своих

това-

эв

па

рынке,

более полно использовать весь потенциал маркетинга.

Следует,

однако,

предостеречь

товаропроизводителей от чисто

исполпи-

;льного,

бездумного

следования положениям теории ЖЦТ — она

справсд-

ива скорее для

описательной,

нежели

для

прогнозной

модели.

Дсйстви-

гльно,

если

определенные

товары и их марки строго следуют

жизненному

иклу,

то прибыльный срок

жизни

других товаров и их марок

может

быть

ущественио

продлен с помощью

средств

маркетинга

либо,

напротив, со-

ращен

по сравнению с расчетным.

С помощью теории ЖЦТ

можно

автоматически прогнозировать ситуа-

,ию

применительно к любому товару. Но

если

менеджеры

фирмы будут ме-

анически следовать этой теории, то на фазе зрелости товар может быть

ишен

маркетинговой поддержки, а освободившиеся средства

направлены

[а разработку

товара-заменителя.

Однако

без

надлежащей

маркетинговой

юддержки

продажи товара

непременно

снизятся

возникнет

срочная

не-

обходимость

форсировать

выдвижение

па рынок

товара-заменителя,

примем

юз

дополнительной

технической проверки и

рыночных

тестов,

вследствие

(его

фирма

может

потерпеть

наудачу.

5.2. Методы определения новых товаров

и степени их новизны

Слово «новый» в русском языке имеет несколько оттенков — это и

зпервые

сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену

фежнему,

и просто следующий.

Соответственно

под «новинкой» пони-

жается

и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке,

л неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия — отра-

жение

реально

существующего

многообразия свойств и характеристик

нового товара.

Известно не менее 50 трактовок понятия «новый товар», которые

имеют в основном либо узкую одностороннюю

направленность

(напри-

мер, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный

характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвимы для кри-

тики и подход, при котором товар продолжает считаться новым до тех

пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной

нормы, и попытка установить конкретный срок, в течение которого то-

вар следует считать новым. Малообоснованно также существующее мне-

ние, в

соответствии

с которым товар считается новым, если его приоб-

рели не менее 50% потенциальных покупателей. С нашей точки зрения,

товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (на-

чалу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных (рис. 5.8).

В соответствии с методом расчета, приведенным в табл. 5.7, качест-

венно новым можно считать товар, который в соответствии с предло-

женным методом расчета имеет новизну 70% и более; изделия, облада-

ющие новизной на уровне 20 — 70%, могут быть названы товарами

нового вида; товары со степенью новизны менее 20% — изделиями

новизны,

не

влияющей

существенно на их

качество.

Данный метод оценки новизны не исключает, а, напротив, предпо-

лагает применение и других известных способов выявления новизны

товаров, в том числе сравнительных методов оценки качества, приме-

няемых в

квалиметрии;

прогнозно-аналогового метода; безаналогового

метода оценки качественно новых продуктов; комбинированного мето-

да оценки качественно новых продуктов, представляющего собой со-

вмещение оценок ранее известных и новых свойств.

КРИТЕРИИ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЕ ТОВАР КАК НОВЫЙ

Временной критерий

Критерий отличия нового

товара

от аналогов

Критерий степени отличия данного товара

{совокупных

характеристик) от других

Рис. 5.7.

Критерии

нового продукта

Пояснение к рис.

5.7.

При использовании

временного

критерия к новым относят любой выпус-

каемый товар. Критерий

новизны

в этом случае

—

не

качественное своеоб-

разие товара, а время его

освоения,

производства и появления на

рынке.

В качестве критерия

отличия

нового товара от аналогов предлагают

ис-

пользовать принцип

удовлетворения

продуктом новой потребности. Это пред-

ложение соотносится с точкой

зрения,

согласно которой

новым

следует счи-

тать лишь товар, удовлетворяющий

принципиально

новые потребности. Но-

вым товаром

называют

также любое

прогрессивное

изменение,

отличающее

продукт от известных.

Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо

исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупнос-

ти, характеризующей новизну товара с разных точек зрения. Могут быть

выделены,

например, четыре уровня новизны товара:

• изменение только внешнего оформления;

•

частичное

изменение

потребительских

свойств за счет

совершенствова-

ния

основных

технических

характеристик, по без принципиальных измене-

ний

технологии

изготовления;

• принципиальное изменение

потребительских

свойств, вносящее сущест-

венные

изменения

в,способ

удовлетворения

соответствующей потребности;

• появление товара, не

имеющего

яняпогпп

Таблица 5.6

Сравнительные характеристики радикальных (прорывных)

и улучшающих нововведений (товаров)

Характеристики

А. Риски и трудности

1. Провал при

проектировании

2. Провал на рынке

3. Планирование бюджета проекта

4, Планирование проекта по времени

Б. Организация работы

Тип руководителя проекта

2, Наилучшая форма

исследовательского коллектива

3, Сопротивление инновации

4. Куратор проекта

В. Результаты

Степень новизны товара

2. Изменение (усиление) рыночных

позиций

3. Долгосрочные конкурентные

преимущества

Нововведения

радикальные

Очень вероятен

Затруднено

Первопроходец

Группа с сильным

лидером

Очень сильное

Высший

руководитель

фирмы

Очень высокая

Очень большое

Очень большие

улучшающие

Маловероятен

Средняя

вероятность

Легко осуществить

Легко осуществимо

Специалист

Демократически

управляемая

группа

Умеренное

Назначенное

лицо

От малой

до средней

От слабого

до среднего

От малых

до средних

Таблица

5.7

Определение степени новизны бытовых товаров, предложенное ВНИИ технической эстетики России

№

пп.

Степень новизны

изделия (ранг)

Несущественная модификация отдельных

параметров,

не

улучшающая потребительских

свойств

Совершенствование отдельных параметров

и потребительских

свойств

Существенное изменение параметров

и потребительских свойств

Новые комбинации функций, появление

дополнительных функций с внесением

важных технических

усовершенствований

Коренное качественное преобразование

функций и технического принципа действия

Появление качественно новой функции

потребления изделия, не имеющего в сфере

быта аналогов и прототипов

Параметры изделия, подвергаемые

обновлению

(баллы)

функция

1-2

2-3

3—4

4—6

7-8

конструкция

форма

Примеры изделий, обладающих

указанными рангами новизны в

момент появления в сфере сбыта

—

Кастрюля с пластмассовыми

ручками, пылесос с пластмас-

совым корпусом

Электробритва с плавающим

бреющим устройством, изменение

размера экрана телевизора

Электрочайник, электрическая

швейная машина, цветной

телевизор, видеомагнитофон

Электробритва, холодильник,

полотер

Радиовещательный репродуктор,

телевизор, магнитофон