Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

аждой

проблемной группы изменяется от консультативной до опреде-

яющей.

Растущую значимость получает предпринимательский подход к уп-

авлению нововведениями, при котором изобретатель нового продукта

гановится руководителем группы, подразделения или даже новой

фир-

ы,

отделившейся от основной, занимающихся доведением нового

родукта от стадии разработки до стадии сбыта. Реализация принципа

сквозного

управления» нововведениями позволяет экономить ресур-

ы,

время, материально заинтересовать новатора в реализации новшеств.

Главнейшим признаком высокой конкурентоспособности компании

вляется умение опережать соперников во времени при выходе на

ры-

ок с новым товаром. Ради достижения превосходства во времени това-

опроизводители все более часто предпочитают

не

последовательный,

параллельный процесс разработок, — это позволяет решить пробле-

стыковки отдельных стадий разработки. Конечный итог — большая

кономия

времени, создающая предпосылку для рыночного успеха но-

эго

товара.

ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕИ

Оценка предполагаемого продукта

Проверка концепции

Экономический анализ

Разработка продукта

Пробный маркетинг

Коммерческая реализация продукта

1. Концепция нового

товара

Производство

НИОКР

6. Принятие

решения о

производстве

или покупке

лицензии

7. В случае

решения о произ-

водстве — первая

продукция

Производство

Маркетинг*

2. Техническое решение

задачи-изобретения

3. Требования к технико-

экономическим

показателям

4. Предварительная

техническая проработка

НИОКР

Маркетинг

5. Пилотный образец,

прототип

5А, Спецификация товара

9. Планирование

продаж

8. Определение затрат

11.

Первый заказ

10. Предложение

о покупке товара

7А. Соответствие

требованиям

государствен

но го

регулирования

12. Первая поставка

13. Приемка заказчиком

14. Нормальные

денежные поступления

15. Принятие товара

в качестве базового

стандарта

16. Возмещение

капиталовложений

Рис.

5.19.

Модель реализации нововведения

* Применительно к данной модели термин «маркетинг»

употребляется

в узком смыс-

ле — как совокупность действий, направленных на изучение рынка, стимулирование

сбыта и продвижение товара.

5.20. Типовая схема процесса создания и производства нового вида

продукта

Алгоритм процесса планирования

ассортимента

новых продуктов

Выдвинуто предложение о создании и производстве нового продукта.

2. Одобрен план проведения соответствующей работы.

3. Представлены выводы и рекомендации.

4. Составлены спецификации.

5. Принято

решение

о производстве.

6. Изготовлен опытный образец.

7. Завершен выпуск опытной партии.

Утвержден

план испытаний.

Представлены

результаты испытаний, принято

решение

о пробной

родаже.

10. Составлена смета пробной продажи.

11.

Составлен график осуществления пробной продажи и проведения рек-

шы.

12.

Завершен

выпуск партии продуктов для пробной продажи.

13. Начата пробная продажа.

14. Закончена пробная продажа.

15.

Оценены

результаты пробной продажи.

16.

Принято

решение

о выходе с продуктом па рынок.

17. Начат выпуск продукта для

его

массовой реализации на

рынке.

ПРИМЕРНЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ ВОПРОСОВ,

ЗАДАВАЕМЫХ ЦЕЛЕВОЙ ГРУППЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ О ТОВАРЕ

Понятен ли замысел электромобиля?

Каковы явные выгоды электромобиля перед обычным?

Достоверны ли утверждения,

высказанные

об электромобиле?

Сможет ли электромобиль удовлетворить какую-то насущную нужду

потребителя?

Каким образом можно было бы усовершенствовать технические

характеристики электромобиля?

Кто из членов семьи будет принимать решение о покупке?

Кто будет пользоваться электромобилем?

Какой должна быть цена электромобиля?

Предпочел бы потребитель электромобиль обычному автомобилю?

Для каких целей?

Купил бы потребитель электромобиль?

(Варианты ответов: «определенно

да»;

«вероятно»; «вероятно, нет»;

«определенно

нет»)

Рис.

5.21.

Примерный перечень вопросов, задаваемых целевой группе

потенциальных

потребителей'

Пояснение

к рис.

5.21.

направляемом

потребителем

вопроснике

(анкете) содержится следую-

щая

информация

разрабатываемом

электромобиле:

«Экономичный

прогулочный электромобиль класса «мини» на четырех

человек.

Великолепно

подходит для поездок за покупками и визитов к

друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичных автомо-

билей с

бензиновым

двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и

проходит

К)0

миль до

очередной

подзарядки. Цена 6000 долл.».

Потребителей просят высказать свою точку

зрения

относительно

данно-

го замысла,

ответив

на вопросы.

Ответы

потребителей

помогут

фирме

определить, какой

вариант

замыс-

ла

предпочтителен.

Предположим,

что на последний вопрос о

намерении

совершить покупку 12%

потребителей

ответили

«определенно

да», а 8% —

«вероятно».

Фирма

соотносит

эти

цифры

с общей

численностью

представи-

телей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта.

Расчетные

величины будут сугубо

ориентировочными,

поскольку люди

не

всегда реа-

лизуют свои

намерения.

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. —

М.,

1990.

Анализ имеющейся технологии, степени

ее

разработки,

защиты патентами и т.п., возможный набор поставок

оборудования, предоставления услуг и

т.п.

(1)

Формулирование финансовых,

производственных и иных целей

компании (2)

Определение пакета или возможных вариантов

пакетов предложений (3)

зработка прогноза

;нка

и рассылка

иной

информации

Определение потенци-

альных лицензиатов или

партнеров по совместно-

му производству (6)

Подготовка проекта

предложения о

продаже лицензии

или совместном

производстве (4)

Выработка критериев для отбора кандидатов в

лицензиаты или партнеры (7)

Выявление

степени способности потенциальных

лицензиатов или партнеров осваивать лицензию или

налаживать совместное производство (8)

Отбор наиболее подходящих кандидатов для проведе-

ния официальных переговоров (9)

Проведение

предварительных

переговоров (10)

Принятие

предварительного

Отрицательное

Положительное

Уточнение или модификация проекта соглашения (11)

Окончательные детализированные переговоры (12)

Предоставление лицензии или начало совместного

производства (13)

1С.

5.22. Общая схема маркетинга при продаже лицензии или организации

совместного производства на базе

предоставленной

лицензии

Время до начала пробной реализации нового автомобиля (месяцы)

60 50 40 30 20 10 0 Этапы

Разработка

концепции

Разработка

плана техни-

ческой подго-

товки произ-

водства

Изготовление

опытного

образца

Конструкторс-

кая подготовка

производства

Технологичес-

кая подготовка

производства

Производство

опытной

партии и

начало проб-

ной реализа-

ции

—

усредненные

данные по

автомобилям

западноевропейс

ких

компаний

—

усредненные

данные

по 12 автомобилям японских фирм

— усредненные

данные

по 6 автомобилям фирм США

Рис. 5.23. Усредненные данные о сроках разработки новых автомобилей

зарубежными компаниями

Скорость признания товара потребителями

Скорость признания каналами сбыта

Интенсивность распределения

Производственные возможности

Структура продвижения товара

Цены и ценообразование

Уровень конкуренции

Сроки достижения прибыльности

Затраты на коммерческую реализацию

ис.

5.24. Факторы, воздействующие на коммерческую реализацию

нового товара

Таблица 5.11

Организационные формы разработки новых товаров промышленными

западноевропейскими

фирмами

Организационные

структуры

Межфункциональная команда

Отдел новых товаров

Менеджер товара

Менеджер по новым товарам

Комитет по новым товарам

Специальная (венчурная) группа

Частота использования, %

76,2

30,2

25,9

16,9

6,9

Таблица 5.12

Влияние нововведений (нового продукта) на изменение

организационной структуры фирмы-товаропроизводителя

Интенсивность

и масштабы

нововведений

Соответствующие организационные

изменения

1. Освоенная продукция

Освоенная технология

Освоенный рынок

Совершенствование продукции может

осуществляться

в рамках существующей

организации

2. Новая продукция

Освоенная технология

Освоенный рынок

Разработка продуктов может осуществляться

в рамках существующей организации, или в

исследовательском подразделении создает-

ся новая проектная группа

3. Освоенная продукция

Освоенная технология

Новый рынок

Существующая организация практически не

изменяется. На службу маркетинга возлага-

ется задача изучения нового рынка; может

быть создано новое сбытовое подразделение

4. Новые товары

Освоенная технология

Новый рынок

Может быть создана группа по выпуску новой

продукции, укомплектованная

персоналом

из

службы маркетинга и исследовательского

подразделения

5. Новые товары

Новая технология

Освоенный рынок

Может быть создана группа по выпуску новых

товаров, укомплектованная персоналом из

исследовательского подразделения и

производства. Использует в своей работе

помощь службы маркетинга

6. Новые товары

Новая технология

Новый рынок

Новое направление деятельности фирмы

требует совершенно новой организации в

.форме

венчурного или обычного нового

подразделения, дополняющего существую-

щую организационную структуру

Подразделения, ответственные за отдельные

стадии создания товара

С л

о.

о с

\о

О о О

•

0*00

о с

Качество

Издержки

производства

Технология

Производство

Маркетинг

Кадры

:ль

проблемных групп в принятии решений на различных стадиях создания

вара:

— определяющая

— высокая

— незначительная

ю.

5.25. Организация управления процессом создания нового товара

по принципу

«перекрещивания

функций»

ОПРОСЫ

Что такое жизненный цикл товара

(ЖЦТ)?

Нарисуйте схему ЖЦТ.

2. Назовите товары, находящиеся в своем развитии на различных

фазах ЖЦТ.

3. Назовите критерии определения степени новизны товара.

Что такое «концепция нового товара» и какова ее примерная

схема ?

5. Назовите этапы работы по созданию новых товаров

и последовательность этих этапов.

6. Каковы основные

факторы,

определяющие успех нового

товара на рынке?

7. Какова принципиальная схема процесса создания

и производства нового продукта?

8. В каких случаях предпочтительнее продавать лицензию

на новый продукт, а не производить его самостоятельно?

9. Каким образом создание нового продукта может повлиять

на организационную структуру фирмы?

10. Какие организационные подразделения создаются

при разработке нового продукта?

ГЛАВА 6

ПОТРЕБНОСТИ,

ПОТРЕБИТЕЛЬ

И ЕГО ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Согласно концепции маркетинга предпринимательская

деятельность

существует для удовлетворения

нужд

потребителя. Иначе говоря,

по-

требность — это исходная идея маркетинга и его «компас».

Современная наука рассматривает потребность как некое специфи-

ческое

состояние

человека (группы людей, общества в целом), возни-

кающее вследствие того, что этот человек существует, во-первых, сау

по себе, т.е. в виде отдельной

биологической

особи, во-вторых, являет-

ся составной частью (элементом) общественной системы, и, в-треть-

их, взаимодействует с внешним окружением (обществом, живой и не-

живой природой). Для такого существования абсолютно

необходима

определенные предметы (продукты) и условия окружающей среды.

Таким образом, потребность можно рассматривать с самых

разны>

сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производ-

ственную,

культурную и др. При всем многообразии человеческих по-

требностей

и нужд все они объединены тем, что обусловлены экономи-

ческим развитием общества.

Потребность проявляется в стремлении людей потреблять те или иные

блат и

носит

объективный

характер,

поскольку возникает под воздей-

ствием социально-экономических условий развития общества, уровня

материального благосостояния, конкретного исторического этапа.

Первичные

жизненные

потребности человека не являются беспредель-

ными — их границы четко обозначены. Однако после удовлетворения

этих жизненных потребностей происходит опережающий рост так на-

зываемых вторичных потребностей — потребностей более высокого уров-

ня: социальных, культурных и духовных. На

современном

этапе доми-

нирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-эко-

номическими условиями жизни общества.

Таким образом, потребности — категория динамическая: удовлетво-

ренная

потребность,

обеспечив развитие личности, группы, общества.

поднимает их на новую ступень, на которой возникают более

высокие

потребности. Маркетинг,

ставящий

нужды потребителя (покупателя)

во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно есте-

ственный процесс, подтверждая то положение, что без потребности

нет производства.

Необходимо выделить два аспекта категории «потребность».

Первый — содержание и форма проявления потребностей. Высший

их уровень — действительные общественные потребности (или абсо-

лютная потребительская сила общества), которые характеризуют по-