Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

основные конкурентные

преимущества,

по которым фирма

равна

боль-

инству

конкурентов;

основные

конкурентные

преимущества, по которым фирма

отстает

от

)льшинства

конкурентов;

отсутствующие у фирмы основные

конкурентные

преимущества.

Кроме этого, составляется

перечень

основных

конкурентных

преимуществ,

которым в перспективе положение фирмы может

измениться:

конкурент-

но

преимущества

фирмы, которые в

дальнейшем

могут усилиться или

сни-

зься,

конкурентные

преимущества,

которые

фирма может утратить, и

эпкурептпые

преимущества,

которые

у фирмы могут

возникнуть.

известной

долей условности

конкурентные

преимущества

могут быть

оделены на основные и

дополнительные,

второстепенные.

Основными считаются

конкурентные

преимущества на

уровне

фирмы,

зторые

предопределяют

се

общий успех в

решающих

областях

превосход-

на

над

конкурентами

(способность фирмы определить

конкурентов

при

)1ходе

па рынок с

новыми

товарами-аналогами, создавать товары

рыноч-

эй

новизны

пр.).

Дополнительные

конкурентные

преимущества

предопрс-

хпяют

успех в чисто локальных областях

(например,

касающихся второсте-

знных

потребительских

характеристик

товара),

и их воздействие па

КСП

)вара

относительно

невелико.

Таблица 13,4

Особенности

типов

производства

в обрабатывающей промышленности

Элементы производственного процесса

Количество объектов

конечной

продукции,

выпускаемых

за год

2. Уровень технологической

А функциональной специализации

3. Количество операций, выполняемых

на

одном рабочем месте за месяц

Уровень межпроектной и внутривидовой

/нификации

изделия и его элементов

5. Технологический процесс изготовления

6. Технологическое оборудование

7. Режущий и измерительный инструмент

8. Рабочие

9. Коэффициент использования металлов

10. Уровень автоматизации производства

11.

Трудоемкость и себестоимость

изготовления единицы продукции

12. Качество

продукции

Единичное

производство

1 - 2

Низкий

Свыше 40

Высокий

Маршрутная

технология

Универсальное

Универсальный

Высокой

квалификации

0,40

—

0,60

0,30

—

0,50

Высокая

Удовлет-

ворительное

Массовое

производство

Тысячи и более

Высокий

Низкий

Пооперационная

технология

Специальное

Специальный

Низкой

квалификации

0,80

—

0,95

0,90

—

0,99

Низкая

Хорошее

Таблица

Матрица традиционных возможностей предприятия

Товары

и услуги

Освоенные изделия

основного

производства

Смежные изделия

Отдельные

подсистемы,

блоки, узлы:

освоенных изделий

смежных изделий

Изделия,

требующие простых

технологий

Услуги:

связанные с основными

изделиями

связанные со смежными

изделиями

прочие

Элементы

оценки возможностей

Технология

Сырье

материалы

Комплек-

тующие

изделия

Научно-

техничес-

кий

потенциал

Кадровые

возможно-

сти

•0

га

>•

0-5

о о га

Я"-

;».*

-6-0

Пояснение

к табл. 13.5.

В матрице

систематизирован

процесс оценки возможностей и проблем

предприятия,

связанных

с производством продуктов

(оказанием

услуг), де-

лающий

возможным

примерно

следующее

ранжирование

товаров, а

следо-

вательно,

рынков:

•

освоенные

изделия

основного

производства;

•

смежные

изделия;

•

отдельные

подсистемы,

блоки и узлы;

•

изделия,

требующие

простой технологии;

• услуги всех видов.

Используя матрицу применительно к

каждому

из товаров (каждой услу-

ге), эксперты оценивают,

насколько

сложным и проблематичным был бы

для

предприятия

собственно

процесс

производства

точки

зрения

наличия,

состояния,

возможных

изменений его

основных

составляющих.

Возможны

две

крайности:

на

основе

проведенного

анализа и оценки из-

готовитель

приходит к

выводу,

что положение относительно технологии,

сырья,

комплектующих

настолько

надежно

перспективно,

что

следует

приложить максимум усилий к тому, чтобы

закрепиться

па традиционных

1ли

хотя бы

на

смежных рынках; или, наоборот,

большинство

составляю-

цих

традиционной

технологии

почти

исчерпало

свои

возможности,

их со-

ггояпис

нестабильно,

к тому

же

имеются признаки того, что положение

мне

более

ухудшится, что делает

экономически

неоправданным работу прсд-

триятия

па традиционных

товарных

рынках в

перспективе

(по это

означает

юобходимость

интенсивного

перехода

новым

технологиям

и к

новым

про-

дукта м).

Между этими двумя крайностями

может

быть множество

переходных

ва-

риантов, в которых в

тех

или иных пропорциях

сочетаются

традиционные

новейшие

технологии,

равно

как и

традиционные

продукты, их модифика-

ции и новейшие изделия.

Таблица 13.6

Оценка КСП фирмы на различных внешних рынках

Факторы

Степень использования

конкурентами производственных

мощностей

2. Технология фирмы по сравнению

с технологией конкурентов

(чем больше сходство, тем выше

балл)

3. Уровень монополизации отрасли

(чем ниже, тем выше балл)

Потенциально

сильная позиция

фирмы по сравнению с

конкурентами (определяется

многими

факторами)

5. Концентрация фирм-покупателей

(чем их меньше, тем обычно

труднее проникнуть на рынок)

Итого баллов

КСП фирмы на рынке

Удельный

вес фактора

в баллах

Страна

3/15

6/48

5/50

4/28

2/12

153

Высо-

кая

Группа

стран

3/15

5/40

3/30

1/7

3/16

110

Низ-

кая

Региональ-

ное объеди-

нение

стран

4/20

4/32

2/20

4/28

5/30

130

Сред-

няя

Примечание.

Числитель

дроби —

оценка

состояния

фактора в баллах

той или

иной

стране,

знаменатель

— результат

умножения

удельного

неси

фактора на

оценку

его

СОСТОЯНИЯ.

Таблица

13.7

Вариант оценки КСП фирмы на различных рынках

Факторы

1. Цена с учетом качества

2. Приемлемость продукта для рынка

3. Маркетинг

4. Сбытовое и транспортное

обеспечение

5. Финансовые возможности работы

на рынке

Внутрифир

Качественные характеристики

персонала

2. Опыт работы на данном рынке

3. Опыт создания филиалов

на данном рынке

4. Активность и лояльность персонала

5. Знание местного рынка, включая

главных конкурентов на нем

Итого

КСП фирмы на рынке

Страна Группа

стран

Региональное

объединение

стран

я я

КСП

е н и а я

КСП

. 0

Высокая

Низкая

Средняя

Таблица 13.8

Лист оценки уровня КСП фирмы (предприятия)

Факторы КСП

Фирма

Конкуренты

№ 1

№ 2

№ 3

Пояснение к табл. 13.8.

В таблице указываются

основные

факторы, определяющие

рыночный

ус-

пех товара, и

переменные

(от 0 до 5),

помогающие

количественно

оценить

знамение

факторов (0 —

наиболее

слабые позиции по данному

параметру

оценки

КСП,

—доминирующие

позиции на рынке).

Оценки

проставляют-

ся в каждом из столбцов таблицы, а затем суммируются.

Целесообразно

проставлять в

первом

столбце

таблицы

следующие

пере-

менные:

Товар

качество,

* технические параметры,

» право замены товара,

* стиль,

престиж торговой марки,

габариты,

упаковка,

уровень

сервиса,

+ гарантийный срок,

» многовариантность в

использовании,

уникальность (отсутствие аналогов на

рынке),

универсализм,

* надежность,

* защищенность патентами,

срок службы.

Цена

+ прейскурантная (либо иная),

процент скидки с цепы,

условия платежа,

условия кредита.

Каналы

сбыта

формы сбыта (прямая поставка,

персональная

продажа,

использование услуг торговых представителей, оптовиков,

комиссионеров, дистрибьюторов,

дилеров),

* степень охвата рынка,

интенсивность

использования

каналов

сбыта,

размещение

складов,

запасы, их

регулирование

и контроль,

система

транспортировки.

Продвижение продуктов

материальное

стимулирование

потребителей

посредников,

* реклама,

предназначенная

потребителям

и торговым

посредникам,

стимулирование

посредством

демонстрационной

торговли, показ

образцов

новых

продуктов,

обучение и подготовка персонала посредников,

моральное

стимулирование

посредников

и покупателей,

использование

телевизионного

маркетинга,

4 продажи по глобальной

электронной

сети

Интернет,

* рекламирование товаров в средствах массовой информации.

Оценка

КСП фирмы по

перечисленным

и иным позициям

дополняется

анализом

се

достоинств и недостатков.

13.3. Методологии оценки

конкурентоспособности товара

Анализ и оценка

КСП

товара — довольно сложная методологичес-

кая и методическая проблема, решение которой требует привлечения

квалифицированных аналитиков, соответствующего опыта и

наличия

адекватной задачам оценки исходной информации.

При оценке КСП любого товара исходят из следующих отправных

положений.

Каждый продукт труда обладает комплексом свойств, определя-

ющий

степень

его пригодности для использования в определенных кон-

кретных условиях. Чтобы объективно оценить КСП своего товара, изго-

товитель должен использовать те же критерии, которыми оперирует по-

купатель (потребитель), причем не среднестатистический, а конкрет-

ный, «целевой». Только в таком случае можно ожидать, что оценка,

данная конкретному товару его изготовителем, совпадет с мнением

потребителя.

Следовательно,

вначале

необходимо определить перечень параметров

товара, существенных с точки зрения интересов потребителя (рис.

13.12).

Однако производитель прежде всего должен оценить принципиальную

возможность реализации своего товара на рассматриваемом рынке, т.е.

уровень его нормативных параметров.

2. Определение принципиальной возможности реализации товара

начинается с оценки его патентной

чистоты,

затем выясняется соот-

ветствие технических и экономических параметров анализируемого то-

вара обязательным стандартам и нормам. Неполное соответствие

пара-

метров продукта требованиям выбранной (целевой) группы потребите-

лей означает предпосылку его неконкурентоспособности.

3. При оценке КСП товара необходимо учитывать следующее:

база оценки КСП любого товара — это исследование потребностей

реальных и потенциальных покупателей, а также текущих, особенно

перспективных, требований рынка;

любая потребность обладает совокупностью свойств и параметров,

раскрывающей ее сущность, потребительский эффект, а также конк-

ретные условия процесса потребления;

для удовлетворения конкретной потребности товар должен обладать

соответствующим набором свойств и отражающими их параметрами,

аналогичными параметрам потребностей. Такое «совпадение» — важ-

нейшее условие КСП товара и его реализации;

любой товар обладает

свойствами,

предопределяющими размеры

затрат на его приобретение и потребление (эксплуатацию). Параметры,

оказывающие воздействие на соответствующие затраты покупателя,

относятся к экономическим параметрам товара и характеризуют пол-

ные затраты потребителя, связанные с приобретением и использовани-

ем товара (ценой его потребления);

оценки одного и того же товара различными потребителями обыч-

но различаются в силу индивидуального характера потребности каж-

дого покупателя. В силу этого потребительская ценность одного и того

же товара для отдельных потребителей может варьировать в широких

пределах;

из совокупности массы товаров, обращающихся на рынке и при-

званных удовлетворять данную общественную потребность, наиболь-

шее признание получает тот, который наиболее полно соответствует

этой

потребности,

— таково главное условие, выделяющее данный то-

вар из общей массы и обеспечивающее ему успех в конкуренции.

Из изложенного следует:

КСП

любого

товара

определяется только

посредством сопоставления и поэтому

является

относительным

показа-

телем.

По своей сути КСП

товара

—

это его характеристика, отражаю-

щая отличие этого товара от аналога-конкурента по степени

удоцлетво-

рения конкретной общественной потребности. Причем выяснение уровня

КСП предполагает не просто сравнение товаров по степени их соответ-

ствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя на приоб-

ретение товара и его последующее использование.

4. Общая схема оценки

КСП

продукта исходит из следующих посылок:

• характер оценки КСП товара определяется преимущественно зада-

чами, обусловленными товарной политикой фирмы и конкретной КСП

данного товара на рынке (сегменте). В связи с этим могут быть сформу-

лированы

меткие задачи относительно определения КСП товара: выяс-

нение положения данного товара в ряду аналогов-конкурентов, уточ-

нение отношения потребителей к товару, оценка КСП в связи с перс-

пективами товара и др.;

• непреложное условие достоверной оценки КСП товара — хорошее

знание

рыночных"условий,

конъюнктуры и тенденций развития рынка;

для правильного определения КСП необходим хорошо обоснован-

ный выбор совокупности параметров такой

оценки.

Как уже отмеча-

лось, при анализе важно использовать критерии, которые применяет

потребитель, выбирая товар. Это позволяет впоследствии оценить, на-

сколько выбранные параметры сходны с соответствующими парамет-

рами потребности.

Анализ КСП обычно начинается с оценки технических параметров.

Этому предшествует определение патентной чистоты продукта, т.е. воп-

лощение в нем технических решений, не подпадающих под действие

патентов, выданных в России и (или) за ее пределами.

Одновременно проверяется соответствие параметров изделия обяза-

тельным стандартам и нормам — при несоответствии хотя бы одного

параметра предписываемому уровню их дальнейшая оценка на степень

КСП становится нецелесообразной.

Следующий за этим подсчет группового показателя, выражающе-

го в количественной форме различие между анализируемым издели-

ем и потребностью по данной группе параметров, позволяет полу-

чить представление о степени удовлетворения применительно к этой

группе.

Завершает

оценочно-аналитическую

работу расчет интегрального

показателя, который используется для оценки КСП анализируемого

продукта по всей совокупности параметров, раскрывающих его

потре-

бительские качества (рис.

13.И

и 13.14).

Результаты оценки служат основой для формулирования выводи о

степени

КСП

и последующего определения путей наиболее рациональ-

ного повышения КСП товара и решения рыночных проблем. Но имен-

но на этом (рыночном) этапе практически предрешается вопрос о КСП

товара. Товар, даже имеющий максимально высокие технико-экономи-

ческие показатели, но не реализованный на рынке, не может считаться

конкурентоспособным. Самый превосходный дизайн и другие высокие

характеристики автомобиля, холодильника, телевизора не спасут эти

товары от рыночного провала при отсутствии четкой стратегии рыноч-

ной деятельности фирмы, плохой работе сбытовой сети,

неэффектив-

ности_рекламы,

низком уровне сервиса и т.п.

5. Методы оценки КСП товара

При оценке КСП применяются дифференциальный, комплексный

и смешанный методы.

Дифференциальный метод оценки основан на использовании единич-

ных параметров взятого продукта и сопоставляемого с ним образца (или

потребности). Определяют, достигнут ли уровень в целом, по каким па-

раметрам он отстает, какие из них максимально отличаются от базовых.

При оценке КСП по нормативным параметрам единичный показа-

тель может принимать только два значения: 1 и 0. Если анализируемый

товар соответствует обязательным нормам и стандартам, этот показа-

тель равен 1; в противном случае показатель приравнивается к нулю.

Если технические параметры продукта не имеют физической меры

(внешний вид, комфортность, соответствие моде и др.), то для прида-

ния этим параметрам количественных характеристик необходимо ис-

пользовать экспертные методы оценки в баллах.

Однако дифференциальный метод дает возможность лишь констати-

ровать факт КСП продукта или наличия у него недостатков по сравне-

нию с товарами-аналогами и фактически не позволяет решать более

сложные задачи.

Комплексный метод оценки КСП продукта основан на применении

комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей

или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемого про-

дукта и образца.

Групповой показатель по нормативным требованиям рассчитывает-

ся по специальной формуле, в которой приводятся единичные показа-

тели КСП и число нормативных параметров, подлежащих оценке.

Групповой показатель по техническим параметрам характеризует

степень соответствия данного товара существующей потребности по

всему набору технических параметров (относительно весомости пара-

метров — см. табл. 13.9).

Подсчет группового показателя по экономическим параметрам про-

изводится путем определения полных затрат потребителя, связанных с

приобретением и потреблением товара.

Подсчет интегрального показателя КСП производится по формуле,

включающей групповой показатель по нормативным параметрам, груп-

повой показатель по техническим параметрам

(исключая,нормативный)

и групповой показатель по экономическим параметрам.

Смешанный метод оценки КСП основан на совместном применении

единичных и комплексных (интегральных) показателей. При использо-

вании

смешанного

метода часть единичных параметров объединяют в

группы и для каждой группы определяют соответствующий комплекс-

ный (групповой) показатель. На основе получаемой совокупности

еди-

ничных параметров и групп параметров оценивается КСП продукции

дифференциальным методом*.

ЦЕНОВАЯ КСП ТОВАРА

СОСТАВИТЕ

ЭЛЕМЕНТЫ

1ССП

ТОВАРА

Соотношение уровня цены фирмы с ценами

основных конкурентов

—^Соотношение

с ценами товара-аналога

Соотношение с ценами товаров-

заменителей с учетом перекрестной

эластичности

Реализация системы дифференциации цен в

зависимости от соотношения спроса и

предложения, политики конкурентов

Привлекательность системы скидок

для потребителей

Наличие и эффективность системы скидок

в зависимости от потенциальных

возможностей, связанных со сделкой

Система скидок в зависимости от партии

КАЧЕСТВО ТОВАРА КАК ФАКТОР ЕГО КСП

Технико-функциональные характеристики товара

Функциональность

— Надежность

Удобство эксплуатации

* Более детально данные методы рассмотрены в книге: Методика оценки КСП ма-

шиностроительной продукции. —

М.:

ВНИИВС,

1990.

Наличие дополнительной пользы

Наличие дополнительных функций

Сопровождающие обстоятельства

Удобства, связанные с процессом покупки

Удобства, связанные с оплатой

Удобства, связанные с утилизацией

Престижность товара, его марки

КСП СИСТЕМ СБЫТА, РЕКЛАМЫ, ОБСЛУЖИВАНИЯ

Удобство для потребителей системы сбыта

Эффективность каналов товародвижения

Удобство для потребителей розничного

звена

Эффективность рекламы

Степень содействия рекламы

маркетинговых задач

выполнению

Выгоды, получаемые потребителями

от рекламы

Эффективность и надежность системы сервиса

—

Удобство и надежность торгового

обслуживания

Удобство и надежность гарантийного

обслуживания

Удобство и надежность послегарантийного

обслуживания

Эффективность работы с общественностью

Рис. 13.12. Классификационная схема элементов КСП

товара