Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие

Подождите немного. Документ загружается.

Какие цели поставлены перед рекламой фирмы?

» Достаточно ли средств выделяется на рекламу?

• Достаточно ли убедительны рекламные

сюжеты

тексты?

* Правильно ли выбраны средства передачи рекламной

информации?

Насколько убедительна рекламная коммуникация

фирмы в целом?

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРЕССЫ

Разработана ли фирмой программа использования

прессы?

» Как организована работа по использованию прессы и

насколько она эффективна?

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

*—

•

---_..

.. I

I .

Использует ли фирма программу стимулирования

сбыта и какова ее эффективность?

• Какие методы стимулирования, применяемые фирмой,

наиболее и наименее эффективны?

Какие меры предпринимает фирма для повышения

эффективности системы стимулирования сбыта?

•АС.

12.22. Схема стратегического контроля маркетинговой деятельности

фирмы'

ОПРОСЫ

1. Назовите типы организационных структур фирмы, которые

используются для построения служб маркетинга.

2. Назовите критерии, которым должны соответствовать

маркетинговые структуры.

3. Каковы основные требования к генеральному директору

фирмы, решившему внедрить маркетинг на своем

предприятии?

4. Каковы различия между стратегическим и конъюнктурным

управлением предприятием?

5. Назовите стадии принятия управленческих решений и их

последовательность в маркетинге.

6. Расскажите о построении организационных структур

управления по принципу

сгозв-тапсИоп.

7. Что такое «контроль маркетинговой деятельности фирмы»

и каковы его виды и задачи?

Перечислите

объекты маркетингового контроля.

9. В чем заключается процесс маркетинговой ревизии?

10. В каких случаях прибегают к стратегическому контролю?

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. —

М..

1990.

ГЛАВА

МАРКЕТИНГ - ЭФФЕКТИВНОЕ СРЕДСТВО

ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ФИРМ-ИЗГОТОВИТЕЛЕЙ ТОВАРОВ

И САМИХ ТОВАРОВ

Существует неразрывная связь между применением маркетинга и

конкурентоспособностью фирмы-товаропроизводителя: чем более пол-

но и творчески использует фирма в своей деятельности возможности

маркетинга, тем более реальным становится превращение ее в жизне-

способную, динамичную, конкурентоспособную

хозяйственную

еди-

ницу. В условиях жесточайшей

конкуренции

фирма, не

использующая

полной мере потенциал маркетинга, подобна человеку, который, взяв

дубину, вышел на поединок с противником, вооруженным автомати-

ческим оружием. Исход схватки в такой ситуации предрешен.

Принимая во внимание философскую направленность маркетинга,

а также его принципы, методы,

функции

и определяемые ими практи-

ческие приемы действий, маркетинг представляет собой мощнейшее

средство конкурентной борьбы и поддержания конкурентоспособности

(КСП)

фирмы на должном уровне. Однако пользоваться этим сред-

ством следует умело, мастерски владея его «секретами».

Используя маркетинг как действенное средство поддержания

кон-

курентоспособности хозяйственной единицы, необходимо учитывать

следующие обстоятельства;

1) не следует рассматривать маркетинг как панацею от всех рыноч-

ных и иных бед. Достоинства и недостатки маркетинга определяются

умением реально владеть им и как философией бизнеса, и как руковод-

ством по конкретным действиям.

В силу сказанного потенциал маркетинга может быть использован

далеко не полностью, что наглядно подтверждает российская практика

хозяйствования последних лет. При

наличии

почти полной хозяйствен-

ной самостоятельности и других рыночных факторов бывшие государст-

венные предприятия нередко продолжают преследовать далеко не

ры-

ночные цели, а их руководство использует старые методы работы.

И хотя в настоящее время подавляющее большинство директоров пред-

приятий уже избавилось от идейных антирыночных предубеждений, их

знания о рынке зачастую продолжают носить скорее абстрактный, а не

конструктивно-содержательный характер;

2) маркетинг — средство коллективного пользования, а это означа-

ет, что и менеджеры на всех уровнях управления фирмой, и рядовые

сотрудники должны проявлять принципиальное единство в понимании

его сущности, возможностей и пределов проявления,

несмотря

на раз-

ичие конкретных форм к

методов

маркетинга, используемых

Ш1

тех

ли иных уровнях управления и направлениях

хозяйственном

деятель-

ости.

Принципиальные

различия в понимании маркетинга приводят к

еправильным

действиям, что резко снижает

эффективность

маркетинга,

иногда и полностью обесценивает

его,

в том числе и как средство

ешения проблемы

КСП;

3) используя маркетинг как

мощное

средство конкуренции, руко-

одство фирмы должно учитывать, что и

конкуренты

в равной, если не

большей, степени используют

маркетинг

и его возможности. Это оз-

[ачает необходимость не только систематического совершенствования

шркетинговой

деятельности, но и поиска более эффективных, чем у

.онкурентов, стратегических подходов

тактических приемов по

при-

1енению

маркетинга.

Разумеется, практически любое достижение маркетинговой и иной

.еятельности

фирмы, повышающее ее результативность, прямо или

'посредствованно повышает и КСП фирмы, Показатель КСП любой

>ирмы

отражает итоги работы практически всех ее служб и

под

раздел

е-

!ий (т.е. отражает состояние ее внутренней среды), а также способность

е реагирования на изменения внешних условий. Однако такой путь

ювышения

КСП фирмы, в том числе с помощью средств и методов

шркетинга,

носит во многом

неупорядоченный

характер, содержит

лементы

стихийности.

Наиболее целесообразно решать проблему КСП, рассматривая ее

:ак важный специальный объект управленческого воздействия, кон-

центрируя

все силы и возможности на решении этой

проблемы.

Конк-

1втные

пути и средства повышения КСП фирмы и ее товаров с помо-

иью

маркетинга рассмотрены в разделах

13.1

—

13.3

данной главы. Здесь

<е мы отметим, что

существует

неразрывная связь между КСП товара и

ССП его изготовителя.

Неконкурентоспособная фирма в отличие от конкурентоспособной

южет

производить

конкурентоспособные

товары лишь в порядке ис-

ключения.

Условие КСП фирмы-изготовителя товара и самого товара —

(спользование

маркетинга. Если товар не востребован потребителями,

•и

неконкурентоспособен, хотя товаропроизводитель может утверждать

(братное.

Более того, продукт, вполне конкурентоспособный по своему

[изайну

и технико-экономическим характеристикам, может и не стать

•аковым,

если не соблюдены такие условия успешной маркетинговой

1еятельности,

как отличный сервис (включая бесперебойное

обеспече-

!ие запасными частями), хорошо разработанные

стимулиро-

1ание

сбыта, наличие эффективных каналов

товародвижения,

умело

осу-

цествляемая ценовая политика и др.

При формировании рыночной КСП

фирмы-изготовителя

товара и

ямого

товара воздействие маркетинга является

обычно

непосредствен-

шм,

минуя исследования, разработки и

производство.

Но и при

не-

юсредственном

воздействии на КСП

маркетингом

занимаются

не только

:лужба маркетинга, но и производственный,

инженерный,

финансо-

1ь1й, кадровый И другие отделы фирмы.

Вопросы поддержания

КСП

на должном уровне должны найти чет-

кое отражение в целях и задачах общефирменной стратегии на перспек-

тиву и конкретизироваться в стратегиях, составленных по главным на-

правлениям хозяйственной деятельности фирмы — маркетинговой,

проектно-конструкторской,

производственной, сбытовой, финансовой.

Более того, многие зарубежные фирмы (особенно крупные компании

основных отраслей обрабатывающей промышленности) разрабатывают

специальные концепции поддержания своей КСП исходя из прогнози-

руемого развития внешней среды и желаемого положения фирмы в этой

среде. Такого рода концепции являются основой стратегических уста-

новок по обеспечению прогнозируемого уровня КСП фирмы в средней

и долгосрочной перспективе, которые служат ориентирами для всех

служб фирмы.

Следует

отметить,

что маркетинг, играя ведущую роль в решении

проблемы КСП фирм-изготовителей и их товаров, тесно взаимодей-

ствует с другими очень важными факторами, предрешающими или зна-

чительно влияющими на КСП фирмы, в том числе с КСП объектов

мезо- и макроуровня, к которым относятся национальная экономика и

рынок, развитость соответствующей отрасли.

Степень КСП отрасли, к которой относится фирма, и националь-

ной экономики в целом, ее рынка оказывает мощное сдерживающее

или, напротив, активизирующее воздействие на КСП фирмы. Сдержи-

вающее воздействие имеет место, когда международная КСП

нацио-

нальной экономики, отрасли является низкой, а активизирующее —

когда КСП национальной экономики, отрасли существенно превыша-

ет международный уровень. Что касается рынка, то он в полной мере

воздействует на КСП фирмы и ее товаров лишь при условии, что моно-

полизм на рынке имеет строгие ограничительные рамки, а фактор кон-

куренции получил возможность полного цивилизованного развития.

Соревновательный потенциал конкурентов, получив простор для свое-

го развития, способствует повышению КСП

участников

либо заставля-

ет некоторых из них покидать рынок.

13.1.

Воздействие маркетинга на КСП фирмы —

изготовителя товаров

Многообразные виды воздействия маркетинга на КСП фирмы вряд

ли можно представить в виде набора математических формул, опреде-

ляющих количественные величины такого воздействия, И тем не менее,

хотя бы приближенно определить количественные и качественные па-

раметры такого воздействия не только

возможно,

но и необходимо —

противном случае все утверждения о воздействии маркетинга на КСП

фирмы являются беспредметными.

Воздействие маркетинга на эффективность всей хозяйственной дея-

тельности фирмы, в том числе и рыночной, может варьировать в

ши-

ППКИУ

ППРП^ПЯУ

;нтеграции в деятельность

фирмы-товаропроизводителя,

при которой

юявляется

возможность всестороннего проявления

маркетинга.

При всем многообразии

воздействия

маркетинга на

КСП

товаропро-

1зводителя

главными являются усилия, направленные на создание

кон-

:урентных

товаров и поддержание требуемого уровня их КСП в течение

;сего

жизненного цикла с учетом специфики каждой фазы этого цикла.

С позиций маркетинга создание товара, конкурентоспособного по

воим техническим, экономическим и иным параметрам, не

гаранти-

»ует

его автоматического успеха на рынке. Прохождение продуктом

(ыночной

стадии и последующее его потребление покупателем

пред-

юлагает,

что КСП собственно

товара

по техническим и экономичес-

;им

параметрам — это необходимое, но явно недостаточное условие

го КСП, исходящей из требований потребителей и рыночной

«техно-

югии»

прохождения товара. На этом этапе также в полной мере

прояв-

|яется стимулирующее воздействие маркетинга, но лишь при условии

|декватных

усилий фирмы-товаропроизводителя.

К числу слагаемых рыночного

успеха

товара относятся

следующие

внешние по отношению к собственно товару) факторы:

торговая марка и имидж товара;

упаковка и маркировка товара;

качество сбытовой сети и ее возможность

эффективно

перемещать

•овары

и концентрировать их в заданных количествах и ассортименте

шределенных

промежуточных (склады) и конечных (розничные мага-

1ины)

точках, причем в обусловленные сроки;

рациональное размещение складов и сбытовых точек;

активная и целенаправленная система стимулирующего воздействия

на

потребителей и сбытовиков;

отлаженная система сервиса.

Фирмы, сопоставляя результаты своей работы по указанным

направ-

1ениим

с результатами деятельности конкурентов, получают возмож-

•юсть

не только определить уровень своей КСП по всем

составляющим

)ыночного

успеха товара, т.е. его реальную КСП, по и совершенство-

игть

эти составляющие применительно к конкретным товарам.

Однако и этим не исчерпываются воздействие маркетинга на КСП

говара и возможность оценки степени такого воздействия.

КСП товара в долгосрочном плане во многом определяют товарная

юлитика

фирмы, ее стратегическая значимость и направленность на

юстижение

целей

принципиальной

важности. Причем эту политику в

мвисимости

от получаемых результатов тоже можно оценивать как кон-

курентоспособную

или не являющуюся таковой.

Отсутствие реальной товарной политики или ее непродуманность

шляются причиной нестабильности ассортимента, потери

фактичсс-

•сого

контроля фирмы над КСП и коммерческой

эффективностыотова-

зов.

Принимаемые руководством решения в таких случаях нередко ос-

новываются

исключительно на интуиции, а не на расчете, учитываю-

щем долговременные интересы не только фирмы, но и потребителей.

Как уже отмечалось в главе 1, для проявления возможностей

марке-

Ншгшы

необходимо

наличие

соответствующих

поедпо-

сылок

в стране, и в первую очередь развитого конкурентного рынка,

благоприятной экономической среды. На рис.

13.1

показаны детерми-

нанты конкурентного преимущества страны («национальный ромб»),

создающие исходные условия для формирования

КСП

любой фирмы и

одновременно

служащие предпосылкой активного проявления марке-

тинга в деятельности фирмы.

На рис.

13.2

и 13.3 рассмотрена роль маркетинга в деятельности фир-

мы-товаропроизводителя, свидетельствующая о его возможностях решать

проблемы КСП. На рисунках наглядно продемонстрированы не просто

взаимосвязи маркетинга с другими факторами и результатами деятель-

ности фирмы, но и ведущая роль маркетинга во всем этом процессе.

Преимущества маркетинга хорошо видны при поэлементном сопо-

ставлении сбытовой и маркетинговой стратегий (табл. 13.1). Генераль-

ная ориентация на потребителя и рынок при маркетинговой стратегии

предопределяет все основные характеристики организационно-управ-

ленческого механизма фирмы — ориентацию на удовлетворение запро-

сов потребителя, гибкость, нацеленность на перспективу, не просто

адекватную реакцию на деятельность конкурентов, но и стремление

опередить их

стратегические

действия.

Необходимость активного противодействия конкурентам

подчерк-

нута и на рис. 13.4 и 13.5, из которых следует, что конкурентность ры-

ночных стратегий фирмы обеспечивается их целенаправленностью, хо-

рошо продуманной и отраженной в стратегиях реакцией на возможные

изменении

рыночных

позиций конкурентов. Диапазон их стратегий

ко-

леблется в широких пределах: от генерального наступления на конку-

рента по всем направлениям до стратегии ухода в «глухую защиту» и

построения «глубоко эшелонированной обороны» — в любом случае

маркетинговые решения составляют суть таких стратегий.

Особая группа — стратегии создания конкурентного преимущества

фирмы (рис. 13.5) путем либо ценовой политики, либо повышения ка-

чества товаров и их дифференциации.

Осевые направления маркетинга как наиболее эффективного сред-

ства повышения КСП хорошо определяются целями маркетинга, к ко-

торым относятся завоевание доверия потребителей и формирование их

потребительских предпочтений (табл. 13.2).

Воздействие маркетинга на КСП фирмы ощущается и на уровне так-

тических решений. На рис. 13.6 продемонстрирована

маркетинговая

так-

тика в случае, когда фирмой не были достигнуты запланированные

объемы сбыта.

Определить характер взаимозависимости степени КСП фирмы и ее

маркетинговой деятельности позволяет девятисекторная матрица фор-

мирования заказов предприятием (рис.

13.7),

из которой следует, что

высокая КСП фирмы обеспечивает ей устойчивое положение на высо-

коконкурентных рынках значительной и средней емкости, снижает сте-

пень риска рыночной деятельности, позволяет ей усиливать свои пози-

ции в соответствующем секторе производства,

Варианты возможных действий фирмы в зависимости от КСП и при-

влекательности

рынка (рис. 13.8) позволяют понять, что

причиной

вы-

нужденного

перехода фирмы с

высокопривлекательных,

емких рынков

;

острой конкуренцией на неперспективные рынки

со

слабой конку-

ренцией является постепенная утрата фирмой своей

КСП.

Стратегия

фирм,

их структура и соперничество

Параметры

факторов

Родственные

и поддерживающие

отрасли

^ис.

13.1. Детерминанты конкурентного преимущества страны

(«национальный

ромб») *

Пояснение к рис.

13.1.

Детерминанты

конкурентного

преимущества

— это

система,

компопсп-

•ы

которой

взаимоусиливаются

в результате тесного

взаимодействия.

Для

)бсспсчсния

устойчивого

конкурентного

преимущества

необходимо

доби-

шъся

этого преимущества по каждой

детерминанте.

Чтобы получить

полное

федставлснис

конкурентных

преимуществах

страны

по

всем

уровням

се

жономики,

следует

строить и

всесторонне

анализировать

такой

«ромб»

как

стране

целом,

так и по

регионам,

отраслям, фирмам.

Важно

учитывать, что каждый

детерминант

влияет

па все

остальные.

Коп-

сурснтпос

преимущество

па

основе

только

одного-двух

детерминантов

обычно

1с

приносит

ожидаемых

результатов

—

например,

высокий спрос па про-

[укты

фирмы сам по

себе

не

предоставит

ей

конкурентного

преимущества,

;сли

острота

конкуренции

недостаточна

для

адекватной

реакции

фирмы па

аот

спрос.

Конкурентное

преимущество

па

основе

только

одного-двух

дстсрмииап-

•ов

возможно

в отраслях с

сильной

зависимостью от

природных

ресурсов и

(

отраслях, использующих простую

технологию.

наукоемких

же

отраслях,

[тобы

получить и

удержать

конкурентное

преимущество,

нужно

иметь

это

феимущество

применительно

ко всем

составным

частям «ромба». Только

1заимодсйствие

преимуществ

по

всем

детерминантам

обеспечивает

фирме

]реимущсства, которые

иностранным

конкурентам

трудно

преодолеть

и ско-

пировать.

См.: Портер

М.

Международная конкуренция: конкурентные преимущества

:тран.

—

М.,

1993.

Операционный

маркетинг

МАРКЕТИНГ

Рынок

Стратегический

маркетинг

Выбор

товарных

рынков

Лаборатория

Исследования

и разработки

Программа

инвестиций

Цели

сбыта

Программа

производства

ПРОИЗВОДСТВО

ФИНАНСЫ

Текущие издержки

Инвестирование

Финансовые показатели

Рис. 13.2. Роль маркетинга в деятельности

фирмы-товаропроизводителя

ВНЕШНЯЯ СРЕ

ДА

ВНУТР

Цели предприятия

•

Цели маркетинга

Анализ факторов рынка и потребителя

Планирование товародвижения

Маркетингов

Маркетинговая деятельность

Анализ и

контроль

•

Система информации и управления

ЕННЯЯ СРЕДА

'ис.

13.3. Схема маркетинговой деятельности предприятия

КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегии лидера

Расширение первичного спроса

Оборонительная стратегия

Наступательная стратегия

Стратегия

демаркетинга

Стратегии «бросающего вызов»

* Фронтальная атака

Фланговая атака

Стратегии «следующего за лидером»

Стратегии специалиста

(«нишера»)

'ис.

13.4. Типы конкурентной стратегии фирмы исходя из принадлежащей

ей

доли

рынка

Таблица 13.1

Различия в характере деятельности предприятий, руководствующихся

маркетинговой или сбытовой стратегией*

Факторы

Мотивация

менеджеров

Руководство

фирмы

Ассортимент

продуктов

Ориентация

производства

Цели и задачи

предприятия

Горизонт

планирования

Ориентация

НИОКР

Производ-

ственный

процесс

Ценовая

политика

Упаковка

товара

Конкуренто-

способность

товара

Учет финансов

фирмы

Сбытовая стратегия

Потребности предприятия

Инженеры, отвечающие за

производство

Преимущественно узкий

Опора на имеющиеся

факторы производства

Эндогенна — снижение

издержек производства

Преимущественно

кратко-

срочна

Усовершенствование

выпускаемой продукции

Жесткий, ориентированный

на производственные

ВОЗМОЖНОСТИ

Издержки плюс прибыль

Средство сохранить товар

Зависимость от цены

реализации

Вторичность в стратегии

сбыта

Маркетинговая

стратегия

Удовлетворение потребнос-

тей

Экономисты, отвечающие за

реализацию

товара

Обычно широкий

Ориентация на платежеспо-

собный спрос потребителя

Экзогенна — учет потребно-

стей потребителя

Обычно долгосрочна

Создание продуктов на

основе выявленных новых

потребностей

Гибкий, ориентированный на

запросы потребителя

Ориентация на конкурентов

Средство стимулирования

спроса

Зависимость от потреби-

тельской ценности

Первичность в стратегии

маркетинга

Широкая

цель

Узкая

цель

КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО:

Меньшие издержки Дифференциация

Лидерство за счет

экономии на

издержках

Концентрация усилия на

издержках

Дифференциация

качества товара

Сфокусированная

дифференциация

Рис. 13.5. Типовые стратегии развития фирмы, направленные на создание

конкурентного преимущества

" См.: Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. —

М.,

1995.