240
Глава десятая
работкой определенного числа схем повторяющегося поведения [69].
Более подробно процесс управления по результатам рассматривается в книге финских специалистов по
управлению: Управление по результатам. — М., Издательская группа «Прогресс», 1993.
ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ЭТИКА МЕНЕДЖЕРА PR
Обычно под этим понимают систему норм, правил и принципов, регулирующих профессиональное поведение
менеджера PR. Различными ассоциациями и совещаниями профессионалов PR разработан ряд кодексов (см.
Приложение), цель которых ввести в определенные рамки, сделать более управляемой и контролируемой
общественностью деятельность менеджеров и служб PR. Каждый член того или иного профессионального
сообщества PR берет на себя определенные обязательства по соблюдению заключенных в кодексе правил и
норм поведения. И в меру своих возможностей стремится придерживаться их.
Как уже отмечалось ранее, практика PR не столь однозначна и проста, чтобы не выходить порой за пределы
жестко очерченных этических требований.
Какими, например, манипулятивными возможностями наделяет организаторов избирательных кампаний Биль о
правах в американской конституции, запрещающий правительству подвергать ценгуре предвыборные обещания
кандидатов, даже если они абсурдны и безответственны! [70]
Политическая практика любого государства обычно проникнута зондирующими "слухами, умолчаниями,
заведомо недостоверными сообщениями, искаженной статистической информацией. Известный политический
менеджер Ф. Гоулд рекомендует в финале избирательной кампании «сосредоточиться на поношениях
соперника». А вот пример из практики информирования отечественной аудитории. «Вечером по телевизору по-
казали цветное фото: Борис Николаевич в ЦКБ. (Центральной клинической больнице. — А. 3.) за рабочим
столом. Однако внимательные зрители опознали на Президенте тенниску, в которой они уже видели его в
апрельском телерепортаже из кисловодской здравницы. Потом оказалось, что и интерьер воспроизведен тот же
самый. Затем вспомнили, что репортаж из Кисловодска вел пресс-секретарь президента Сергей Медве-
Глава
241
дев. В ведомстве господина Медведева журналистам начали объяснять: это, мол, любимая тенниска Президента,
он ее подолгу не снимает, — но это, так же, как и заявление самого Медведева, не рассеяло возникших
подозрений. Публике явно втюрили старую карточку. Зачем?» [71]
Подобные примеры можно было бы множить и множить.
В условиях жесткой конкуренции менеджеру PR вряд ли удастся сохранить за собой место в банке или иной
коммерческой структуре, если он будет буквально придерживаться пункта №4 Кодекса профессионального
поведения ИПРА (Международной Ассоциации PR), гласящего:
«Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об
организации, в которой он работает» [72].
Было бы нелепо отрицать практическую полезность разработанных профессионалами этических кодексов,
определяющих отношения менеджеров с организациями, функционерами, груниами общественности,
коллегами.
Думается, однако, что менеджеру PR предпочтительно первоначально обратиться, скажем, к Нагорной
проповеди, да и вообще — к Библии.
«И так во всем, как хотите, чтобы с вами поступали люди, так ноступайте и вы с ними...» (Матф., 7:12) — вот
она главная этическая заповедь.
Немало профессионально-этических рекомендаций для менеджера PR содержится во Всеобщей Декларации
прав человека.
Очевидно также, что вся деятельность менеджера PR протекает в зоне действия Конституции и существующих
законодательных актов Российской Федерации.
И конечно же, любому профессионалу полезно обзавестись набором собственных этических правил. Одни
подскажет практика общения с людьми, аудиториями, коллегами, другие можно иолучить, читая книги
известных профессионалов в области рекламы, маркетинга, менеджмента PR.
Вот, например, несколько правил, которые выработал для себя один из известнейших современных
американских рекламистов Дэвид Огилви.