Конспект главы 3 в кн.: Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И.
Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. СПб.: Питер, 2014. -
32 с.
Цель этой главы состоит в том, чтобы предложить общую концептуальную схему, описывающую то, как менеджеры, ориентированные на рынок, расшифровывают покупательское поведение на потребительском и деловом рынках. Удовлетворение потребностей покупателей — это самая суть рыночной экономики и ориентированного на рынок менеджмента. В этой главе представлены такие базовые концепции теории потребностей, как абсолютные и относительные потребности, врожденные и приобретенные потребности, а также иерархия потребностей. Прежде всего, мы рассмотрим основные положения теоретиков экономики и маркетинга о роли стратегического маркетинга в адаптации фирмы к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. Затем мы обратимся к вопросам психологии, в частности к исследованиям экспериментальной психологии в области человеческой мотивации.
Понятие базовой потребности.
Стабильность базовых потребностей.
Экономическая теория поведения потребителей.
В экономической теории понятие рациональности приравнивается к понятию логичности.
Базовой является потребность, обусловленная природой человека или общественной жизнью.
Природные потребности стабильны и никогда не устаревают.
Разделение потребностей на врожденные, или природные, и приобретенные, или производные.
Насытить можно лишь определенную часть потребностей - абсолютные потребности.
Невозможность насыщения относительных природных потребностей.
Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, а относительные — нет.
С усилением неудовлетворения разрыв между реальным и желаемым уровнем постоянно увеличивается.
Относительное разочарование потребителей в богатом обществе.
Деление потребностей на абсолютные и относительные.
Выживание.
Потребности психосоциального происхождения.
Классификация потребностей на выраженные и невыраженные.
Существование «истинных» и «ложных» потребностей.
Мотивация индивидуального потребителя.
Теория «стимул — реакция» (или теория S — R).
Концепция возбуждения.
Благополучие и оптимальный уровень возбуждения.
Важность концепции возбуждения для понимания причин того или иного конкретного поведения.
Мозг не является инертным, а его естественная активность формирует систему самомотивации.
Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень активизации организма.
Чувство общего благополучия или дискомфорта, испытываемого людьми.
Два типа поведения =обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта.
Экономисты =потребность есть не что иное, как отсутствие, нехватка чего-либо.
Экономисты игнорируют второй тип поведения.
Поиск достаточной стимуляции как средства борьбы со скукой может стать вопросом жизни и смерти.
Новизна оказывает особенно сильный стимулирующий эффект и доставляет особое удовольствие.
Стимуляция, вызываемая совокупностью свойств различных товаров, является важным источником удовлетворения человека.
Кривая Вундта.
Теория «поиска новизны».
Чувство удовольствия.
Два источника удовольствия.
Разумный баланс различных потребностей не учитывает фактор удовольствия.
Удовольствие, связанное с удовлетворением потребности.
Правило здравого смысла.
Закон гедонистического контраста.
Второй источник удовольствия — удовольствия, возникающего от стимуляции как таковой.
Стремление к удовольствию — важный фактор человеческого поведения. .
Детерминанты благополучия индивида.
Детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция.
Многомерная структура потребностей.
Теория мотивации.
Классификация потребностей по Г. Мюррею.
Потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, исходящую из области головного мозга.
Первичные (висцерогенные) и вторичные (психогенные) потребности.
Позитивные и негативные потребности.
Выраженные и латентные потребности.
Осознанные и неосознанные потребности.
Три разных состояния потребности: невоспринимаемое, индуцибельное, активное,
Иерархия потребностей по А. Маслоу.
Первичные потребности.
Вторичные потребности.
Экологически чистые продукты питания в интерпретации иерархии потребностей Маслоу.
Шкала ценностей М. Рокича.
Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако существуют на более реалистичном уровне.
Ценности — это наши представения о желаемом.
Ценность — это устойчивое убеждение.
Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения.
Два типа ценностей: терминальные и инструментальные.
Терминальные (конечные) ценности — это наши убеждения в отношении целей или конечных состояний.
Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых мы достигаем терминальных ценностей.
Ценности передаются при помощи культуры.
Модель цепочки «средство — результат».
Ценности являются мощной силой, движущей поведением людей во всех сферах их жизни.
Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса.
«Ценностный» подход.
Ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные.
Пять ценностей могут вносить различный вклад в принятие рыночных решений.
Эти ценности независимы =влияние на выбор носит аддитивный и инкрементный характер.
В идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей =на практике возможны компромиссы.
Мотивация делового (В2В) покупателя.
Специфика деловых (В28) рынков.
Спрос на товары производственного назначения.
Организационный потребитель.
Характеристики промышленного товара.
Деловой (В2В) покупатель как закупочный центр.
Потребности промышленного покупателя.
Базовые потребности делового (В2В) покупателя.
Цель этой главы состоит в том, чтобы предложить общую концептуальную схему, описывающую то, как менеджеры, ориентированные на рынок, расшифровывают покупательское поведение на потребительском и деловом рынках. Удовлетворение потребностей покупателей — это самая суть рыночной экономики и ориентированного на рынок менеджмента. В этой главе представлены такие базовые концепции теории потребностей, как абсолютные и относительные потребности, врожденные и приобретенные потребности, а также иерархия потребностей. Прежде всего, мы рассмотрим основные положения теоретиков экономики и маркетинга о роли стратегического маркетинга в адаптации фирмы к постоянно развивающимся механизмам удовлетворения потребностей. Затем мы обратимся к вопросам психологии, в частности к исследованиям экспериментальной психологии в области человеческой мотивации.
Понятие базовой потребности.
Стабильность базовых потребностей.
Экономическая теория поведения потребителей.
В экономической теории понятие рациональности приравнивается к понятию логичности.
Базовой является потребность, обусловленная природой человека или общественной жизнью.
Природные потребности стабильны и никогда не устаревают.
Разделение потребностей на врожденные, или природные, и приобретенные, или производные.
Насытить можно лишь определенную часть потребностей - абсолютные потребности.
Невозможность насыщения относительных природных потребностей.
Абсолютные потребности могут быть удовлетворены, а относительные — нет.
С усилением неудовлетворения разрыв между реальным и желаемым уровнем постоянно увеличивается.
Относительное разочарование потребителей в богатом обществе.
Деление потребностей на абсолютные и относительные.
Выживание.
Потребности психосоциального происхождения.
Классификация потребностей на выраженные и невыраженные.
Существование «истинных» и «ложных» потребностей.
Мотивация индивидуального потребителя.
Теория «стимул — реакция» (или теория S — R).
Концепция возбуждения.
Благополучие и оптимальный уровень возбуждения.
Важность концепции возбуждения для понимания причин того или иного конкретного поведения.
Мозг не является инертным, а его естественная активность формирует систему самомотивации.
Повышенный уровень возбуждения увеличивает степень активизации организма.
Чувство общего благополучия или дискомфорта, испытываемого людьми.
Два типа поведения =обеспечение комфорта и предотвращение дискомфорта.
Экономисты =потребность есть не что иное, как отсутствие, нехватка чего-либо.
Экономисты игнорируют второй тип поведения.
Поиск достаточной стимуляции как средства борьбы со скукой может стать вопросом жизни и смерти.
Новизна оказывает особенно сильный стимулирующий эффект и доставляет особое удовольствие.
Стимуляция, вызываемая совокупностью свойств различных товаров, является важным источником удовлетворения человека.
Кривая Вундта.
Теория «поиска новизны».
Чувство удовольствия.
Два источника удовольствия.
Разумный баланс различных потребностей не учитывает фактор удовольствия.
Удовольствие, связанное с удовлетворением потребности.
Правило здравого смысла.
Закон гедонистического контраста.
Второй источник удовольствия — удовольствия, возникающего от стимуляции как таковой.
Стремление к удовольствию — важный фактор человеческого поведения. .
Детерминанты благополучия индивида.
Детерминанты можно объединить в три группы: комфорт, удовольствие и стимуляция.
Многомерная структура потребностей.
Теория мотивации.
Классификация потребностей по Г. Мюррею.
Потребность есть гипотетическая конструкция, символизирующая силу, исходящую из области головного мозга.
Первичные (висцерогенные) и вторичные (психогенные) потребности.
Позитивные и негативные потребности.
Выраженные и латентные потребности.
Осознанные и неосознанные потребности.
Три разных состояния потребности: невоспринимаемое, индуцибельное, активное,
Иерархия потребностей по А. Маслоу.
Первичные потребности.
Вторичные потребности.
Экологически чистые продукты питания в интерпретации иерархии потребностей Маслоу.
Шкала ценностей М. Рокича.
Ценности тесно связаны с человеческими потребностями, однако существуют на более реалистичном уровне.
Ценности — это наши представения о желаемом.
Ценность — это устойчивое убеждение.
Система ценностей — это твердые убеждения, располагающиеся в континууме относительной важности и касающиеся предпочтительных форм поведения.
Два типа ценностей: терминальные и инструментальные.
Терминальные (конечные) ценности — это наши убеждения в отношении целей или конечных состояний.
Инструментальные ценности (средства) — это убеждения относительно способов поведения, с помощью которых мы достигаем терминальных ценностей.
Ценности передаются при помощи культуры.
Модель цепочки «средство — результат».
Ценности являются мощной силой, движущей поведением людей во всех сферах их жизни.
Теория ценностей потребления Шета—Ньюмена—Гросса.
«Ценностный» подход.
Ценности: функциональные, социальные, эмоциональные, понятийные и условные.
Пять ценностей могут вносить различный вклад в принятие рыночных решений.
Эти ценности независимы =влияние на выбор носит аддитивный и инкрементный характер.
В идеальной ситуации пользователь стремится максимизировать все пять ценностей =на практике возможны компромиссы.
Мотивация делового (В2В) покупателя.
Специфика деловых (В28) рынков.
Спрос на товары производственного назначения.
Организационный потребитель.
Характеристики промышленного товара.
Деловой (В2В) покупатель как закупочный центр.
Потребности промышленного покупателя.
Базовые потребности делового (В2В) покупателя.