Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Малеева А.В., Ушвицкий Л.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

использоваться организациями в России в качестве основы принятия

решений с середины 80-х годов. Маркетинговые исследования представляют

собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение

эффективных средств управления рынком на основе анализа ситуации.

Под термином "маркетинговые исследования" понимается

систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и

представление данных, относящихся к поведению, потребностям,

отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей, организаций,

государственных учреждений в контексте их предпринимательской,

экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое

исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая

потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, систематизации,

анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной

маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование

выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой

деятельности организации.

Под объектом исследования подразумевается изучаемая “генеральная

совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей,

конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда

исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — объект маркетингового действия. В

качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары,

услуги, потенциал или имидж организации, то есть то, по чему планируется

принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового

исследования.

Метод исследования определяется его целями и включает

необходимые методики и способы, используемые для достижения

поставленной цели. Поскольку стоимость исследования определяется

выбранным методом анализа, то он должен быть обоснован на стадии

формулирования проблемы.

Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и

типу в соответствии с областью предпринимательской активности,

субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.

Маркетинговые исследования используются, как правило, в следующих

областях деятельности организации:

- ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку

спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или

снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении

влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

- каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по

регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры

сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов;

возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения

покупателей по каждому каналу;

- ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров,

139

соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;

- послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги,

характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в

послепродажный сервис и покупательской отдачи;

- комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется

структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы,

эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между

объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (Рис.

4 .15.).

Рис. 4.15. Схема этапов маркетингового исследования

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета

маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на

сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия

управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является

ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует

следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем:

непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых

могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения проблем устанавливаются цели и методы

проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение.

Определение проблемы

Определение целей исследования

Определение внеплановых

маркетинговых мероприятий

Определение плановых

маркетинговых мероприятий

Анализ вторичной информации

Получение первичной информации

Комплексный анализ данных

Интерпретация результатов

Разработка рекомендаций

Составление отчета

140

Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить

информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При

постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: "Какая

информация необходима для решения данной проблемы?" Ответ на этот

вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом,

ключевым аспектом определения целей исследования является выявление

специфических типов информации, полезной менеджерам при решении

проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения

исследования на "плановые" и "внеплановые". Плановые мероприятия -

это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение

стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров,

необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке.

Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела

маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным

графиком и четко поставленными методически определенными задачами.

Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований.

Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными

организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач,

обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в

предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых

задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных

методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически

невозможна.

На следующем этапе исследователям необходимо дать

интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие

выводы и представить отчет руководству организации. Отчет не должен быть

перегружен цифрами и сложными статистическими выкладками.

Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание

которых поможет им принимать правильные решения. То есть, важны не

сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала не должна

целиком ложиться целиком на плечи исследователей, и менеджеры не

должны в этом вопросе слепо полагаться на них. Интерпретировать

статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть

уверенными в том, что данная интерпретация верна, менеджеры должны

участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого

обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на

которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования.

Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую

информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

8.2. Общая характеристика методов маркетинговых исследований

141

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых

исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут

использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации. Затем с

учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее

подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения

маркетинговых исследований являются методы анализа документов,

социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-

математические методы.

Цели маркетинговых исследований могут носить разведочный

характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации,

предназначенной для более точного определения проблем и проверки

гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных

аспектов реальной маркетинговой ситуации и казуальный, т.е. быть

направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных

причинно-следственных связей.

Каждое такое направление включает определенные методы сбора и

анализа маркетинговой информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора

предварительной информации, необходимой для лучшего определения

проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых

ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения

терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж

обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало,

что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа

товарораспределительной системы, которую и следует более детально

изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых

исследований.

Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить

следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ

конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых

проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации,

отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного

вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со

слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится

во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и

опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является

потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты,

поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где

потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда

потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует

способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные

исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему".

142

«Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании?

Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных

исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез

относительно причинно-следственных связей. В основе данного

исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе

использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется

гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к

увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от

снижения платы?

Если рассматривать методы маркетинговых исследований с точки

зрения характера получаемой информации, то их можно разделить на две

группы: количественные и качественные.

Количественные маркетинговые исследования направлены на

изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских

предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара,

соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и

характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов)

товара или услуги. Количественные методы позволяют получить

характеристику социально-демографического, экономического,

психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями

таких исследований являются: четко определенные формат собираемых

данных и источники их получения, обработка собранных данных

осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном

количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном

исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное

интервью, основанные на использовании структурированных вопросов

закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос

проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по

месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов

обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых

(респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров,

контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально

составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе

профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу,

применением современных компьютерных средств статистического анализа

результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования проводятся для решения задач анализа

рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения,

тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов

(макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки,

названия, цены, качества) и т.д.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию

данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные

143

исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих

численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер

и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные

могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют

специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют

методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем

коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на

подходах, разработанных психологами.

Методы качественного анализа позволяют описывать

психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и

причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также

получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую

представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей.

Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки

эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок.

Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены

исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

8.3. Методы полевых исследований

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область

проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса

состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и

интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана

проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт,

торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое

внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса

и методам подбора опрашиваемых лиц.

Опросы могут быть единовременными или повторяющимися.

Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от

английского слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное

исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в

течение длительного времени или в течение определенного промежутка

времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как

группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении

потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период

времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений

потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими

формами панели являются - панель потребителей и панель

предпринимателей (Рис. 4 .16.).

144

ис. 4.16. Формы и структура участников панельного исследования

При использовании опросных методов перед исследователем возникает

проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем,

насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.

Варианты формулировок вопросов могут быть различными, они имеют

свои достоинства и недостатки (Таблица 4 .38.).

Таблица 4.38

Варианты постановки вопросов и их характеристики

Вариант

постановки

вопроса

Характеристика Пример Преимущества Недостатки

Вопрос,

имеющий

свободный

выбор

ответа

Респондентам не

предлагают

готовые варианты

ответов, они

отвечают своими

словами

Почему Вы

предпочитаете

покупать товары

организации "Х"

Позволяют получить

дополнительную

информацию. Нет

необходимости в

дополнительном

объяснении;

позволяют получить

быстрый ответ

Сложности при

обработке

результатов

ответов

Вопросы,

предполага

щие выбор

подготовлен

ного

варианта

ответа

Респонденты

выбирают

наиболее

правильный, по их

мнению, вариант

ответа

Сколько Вам лет?

- меньше 20;

- 20-29;

- 30-39;

- 40-49;

-50 и более

Правильная

постановка вопроса

обеспечивает

включение всех

возможных вариантов

ответов; упрощается

работа интервьюера;

простота обработки и

анализа

Опасность

нечеткой

формулировки

вопросов и

неоднозначного

понимания

вариантов

ответа

Вопросы,

имеющие

только два

Возможные

варианты ответа:

ДА/НЕТ

Предполагаете ли

Вы

использование

Создаются условия

для точных ответов и

быстрого их

Респондент

вынужден дать

ответ, даже если

ПАНЕЛЬ

Панель предпринимателей

Панель потребителей

Панель

семей

Панель

отдельных

личностей

Панель

банков и

страховых

компаний

Панель

торговцев и

коммерсанто

Промышле

нная

панель

Панель

товаров

личного

потреблен

ия

Панель

товаров

широкого

потреблен

ия

Панель

специа

листов

Панель

розничной

торговли

Панель

не

специа

листов

Панель

оптовой

торговли

145

варианта

ответа

компьютеров в

сети?

получения;

упрощается анализ и

обработка

результатов;

облегчается работа

респондента и

интервьюера

он не уверен

Вопрос в

виде

заданной

шкалы

оценок

Оценивается

общее отношение

респондента к

чему-либо

Как Вы

оцениваете

качество товара

"Х"?

- отлично;

- хорошо;

удовлетворительн

о;

- плохо

Позволяет получить

мнения респондентов

в отношении

конкретного

предмета, явления и

т.п.

Респондент не

всегда может

дать

однозначную

оценку.

Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и

однозначной, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное

количество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и

вызывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная

терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные

блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать

контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в

ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.

Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего

тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их

последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди

помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их

некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или

неуверенность при ответах. Включение каждого вопроса в анкету

обосновывается. Например, вопрос: "Употребляете ли вы импортное

мороженое?", обоснование: вопрос позволяет получить данные о том, какой

процент населения потребляет импортное мороженое. Эта информация

может быть использована для сравнения результатов исследования с

данными о целевой группе потребителей мороженого, полученными при

анализе демографической ситуации.

Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения

выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о

параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться

маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает

знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные

типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется

генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда

совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер

может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить,

например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек

146

определенного типа. Следовательно, проводиться изучение только части

совокупности.

Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь

должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей

совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана

определения выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое

количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать

членов выборки.

Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с

погрешностью измерения (Таблица 4 .39).

Таблица 4.39

Зависимость интервала ошибки от размера выборки и уровня доверия

Размер выборки

Интервал ошибки при уровне доверия, %

15% 30% 45%

150 5,8 7,5 8,1

300 4,1 5,3 5,7

500 3,2 4,1 4,4

1000 2,3 2,9 3,1

2000 1,6 2,0 2,2

Интервал ошибки следует учитывать при обработке результатов

анкетирования.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда

необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких

географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести

заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса

являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ,

возможность проведения исследования на больших выборках, высокая

степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не

более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между

интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных

материалов.

При уличном опросе непосредственный контакт интервьюера с

респондентом позволяет получать более достоверную информацию,

использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы.

Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее

эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования,

хорошо подходит для исследований со специфическими группами

респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах

опросов.

Магазинный опрос проводится в местах продаж товаров исследуемой

категории, что позволяет легче рекрутировать представителей целевой

аудитории. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут.

147

Квартирный опрос (в том числе - домашние визиты) позволяет

строить выборки, репрезентативные всему населению города. Возможен

большой объем анкеты (продолжительность интервью до 1 часа),

предъявление образцов продукта и т.д.

Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий

исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально

подготовленном помещении, что позволяет использовать различную

аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. В

случае труднодостижимой целевой аудитории (например, высокодоходные

потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.)

возможен предварительный пдбор респондентов.

"Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного

фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой

собирается субъективная информация от его участников по обозначенному

кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при

изучении той или иной проблемы - 3-5.

Инициатором проведения маркетингового исследования методом

фокус-группы обычно является организация, заинтересованная в изучении

реакции потребителей на производимый ею товар или услугу. Чаще всего

проведением такого исследования занимаются крупные маркетинговые

центры, располагающие достаточными финансовыми ресурсами для

оборудования и содержания помещения под фокус-группы и специалистами

– модераторами, аналитиками, техническими работниками.

Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить

подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по

поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним

связанным, а также для моделирования возможного потребительского

поведения. В процессе фокус-группы участники свободно обмениваются

мнениями под руководством модератора, имеющего специальное

психологическое образование, по определенному сценарию, согласованному

с заказчиком. Для этого по особым критериям отбираются и приглашаются

представители определенной группы населения, как правило, являющиеся

целевой аудиторией заказчика данного исследования.

Опрос в письменном виде может производиться несколькими

способами. Анкеты могут рассылаться исследуемым потребителям по почте,

при этом может рекламироваться организация или ее товар. Используя этот

метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты будут заполнены и

возвращены. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до

50% от полного объема охваченных опросом. Применение различных

стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой

доли заполненных анкет. Письменные опросы часто проводятся среди

потенциальных партнеров и потребителей организации, которые могут

участвовать в выставках, ярмарках, презентациях организации.

148