Алексеева А.И., Васильев Ю.В., Малеева А.В., Ушвицкий Л.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности
Подождите немного. Документ загружается.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и
отрицательные стороны. В таблице 4.6 приведены преимущества и
недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.
Таблица 4.40
Преимущества и недостатки различных форм опроса
Форма
опроса
Преимущества Недостатки
В
личной
беседе
Небольшие затраты времени.
Возможность наблюдения за
реакцией интервьюируемого.
Относительно невысокая стоимость.
Интервьюирующий может объяснить
вопрос.
Нужны специалисты со знанием
психологии. Ограниченность по объему
вопросов и численности
интервьюируемых. Сложность в обработке
информации. Охват небольших
территорий.
По
телефон
у
Небольшие затраты времени.
Относительно невысокая стоимость.
Охват больших территорий.
Ограничения по объему вопросов.
Отсутствие контроля достоверности
информации. Сложность в компоновке
ответов. Субъективные факторы,
например, нежелание давать интервью,
вести разговор.
По почте
(в
письмен
ном
виде)
Широкий охват аудитории.
Возможность компьютерной
обработки информации.
Представительность выборки.
Возможность контроля достоверности
ответов.
Большие затраты времени. Относительно
дорогой. Требует профессиональной
подготовки анкеты. Не все вопросы
анкеты могут быть понятны респонденту.
Фокус-
групп
Небольшие затраты времени.
Широкие возможности использования
результатов на любом этапе
исследования.
Высокая стоимость. Требует
профессионального руководства,
специального оборудования и оснащения.
Наблюдение в отличие от опроса не зависит от готовности
наблюдаемого объекта сообщать информацию. Оно представляет собой
форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется
систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта
или субъекта. Наблюдение - это процесс открытого или скрытого от
наблюдаемого сбора и регистрации событий или особых моментов,
связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут
быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и
т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей,
использования различных приборов, машин и т.д.).
Основными областями применения наблюдения могут быть поведение
покупателей при покупке товаров, моментные наблюдения для анализа
характеристики общения (внимательности, любезности,
предупредительности), физиологические измерения психологических
проявлений (переменных), поведение покупателя, эффект удовлетворения,
впечатления или неудовлетворения общением.
В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают
соучаствующие (активные) или простые (не активные). В этих случаях
наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито.
149
При соучаствующих наблюдениях исследователь "внедряется" в изучаемую
среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение
потребителей к товару, исследователь может сыграть роль продавца и
проанализировать отношение покупателей к товару. В случае простого
наблюдения исследователь регистрирует события со стороны.
Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко,
определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто
применяются простые наблюдения, после исследования этим способом
значительно шире.
Наблюдения могут быть лабораторными и полевыми. Полевые
наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его
нормальной среде, обстановке. Лабораторные наблюдения осуществляются
путем создания для объекта искусственной среды близкой к действительным
условиям его поведения.
Основными недостатками этого метода исследования являются
невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта, в
отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех
характеристик наблюдаемого объекта одновременно, невозможность
зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта, а
при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения
изучаемого на процесс наблюдения.
В процессе наблюдения широкое распространение получили
технические средства: видеокамеры, магнитофоны, специальные зеркала и
пр.
Эксперимент является важнейшим инструментом анализа и
тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения
различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента
- это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров
при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как
экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой).
Например, изменение структуры покупателей при изменении средств
рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент,
который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит
применение для исследования в области маркетинга товаров, средств
производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится
в специально подготовленных условиях тестирования.
В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса
тестирования различают четыре вида эксперимента:
- открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах
и условиях эксперимента;
- эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны
ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели
эксперимента;
150
- мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта,
но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
- неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не
осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме
различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как
место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект
тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого
(актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.),
продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.
8.4. Методы обработки и обобщения данных
Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны
пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом
выделяют три области обработки: упорядочения, измерения, обобщения и
анализа.
Упорядочение данных заключается в распределении данных по
категориям, их редактировании и кодировании результатов, а также их
табулировании. Табулирование состоит в представлении просмотренного
материала данных в форме таблиц. Упорядочение данных по категориям
осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.
Под редактированием понимается просмотр данных с точки зрения
возможности их использования.
Измерение — это процедура сравнения объектов по определенным
показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение
включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения.
Объектами измерения могут быть потребители, марки продуктов, магазины,
реклама и т.п. В качестве показателей сравнения объектов используются
пространственные, временные, физические, физиологические,
социологические, психологические и другие свойства и характеристики
объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между
объектами и способ их сравнения. Введение конкретных показателей
сравнения позволяет установить отношения между объектами — например,
«больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.
Существуют различные способы сравнения объектов между собой —
например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или
друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно
выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка,
количественную и отношений.
Шкала наименований основывается на том, что у объекта выделяется
какой-то признак, и объекты классифицируются по наличию или отсутствию
этого признака. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым
объектам только их название — никакие количественные характеристики не
151
используются. Например, в опроснике предлагается из приведенного списка
выбрать товары, которые покупаются ежедневно.
Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности
определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по
признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше.
Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой (например, система
бальных оценок качества или конкурентоспособности товара). Порядковые
шкалы широко используются при анализе предпочтений в экономике,
например при анализе спроса и предложения.
Количественные или метрические шкалы подразделяются на
интервальные и пропорциональные. Например, если оцениваются продавцы
магазина по шкале, имеющей градации: «чрезвычайно дружествен», «очень
дружествен», «в известной мере дружествен», «в известной мере не
дружествен», «очень не дружествен», «чрезвычайно не дружествен», то
обычно предполагается, что расстояния (интервалы) между отдельными
градациями являются одинаковыми.
Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую
точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение
полученных результатов. Такое дополнение позволяет вести речь о
соотношении (пропорции) a : b для шкальных значений a и b — например,
респондент может быть в 2,5 раза старше, может тратить в три раза больше
денег, покупать в два раза чаще по сравнению с другим респондентом.
Выбранная шкала измерений определяет характер информации,
которой будет располагать исследователь при изучении какого-то объекта.
Но скорее следует говорить о том, что выбор шкалы для измерений
определяется характером отношений между объектами, наличием
информации и целями исследования. Исходя из изложенных принципов,
можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно
делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений,
проведенных с помощью различных вариантов шкал.
Описанные выше способы построения шкал не дают полного
представления о свойствах полученных оценок — необходимы
дополнительные процедуры для выявления присущих этим оценкам ошибок.
Назовем это проблемой надежности измерения. Данная проблема решается
путем выявления правильности измерения, устойчивости и обоснованности.
Анализ и обобщение данных осуществляется методами ручной или
компьютерной обработки. Для обработки используются как описательные,
так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге
часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и
коррекции, кластерный анализ, факторный анализ и другие.
Глава 9. Анализ в стратегическом маркетинге
152
9.1. Процесс стратегического планирования маркетинга
Стратегический план маркетинга позволяет систематизировать
маркетинговые исследования, процессы изучения потребителей,
планирования продукции, ее продвижения на рынок и ценообразования. Он
обеспечивает каждому структурному подразделению четкие цели, которые
увязываются с общими задачами организации. Маркетинговое планирование
заставляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны с точки
зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде,
разрабатывать варианты поведения на рынке при изменении рыночной
ситуации. План также создает основу для распределения ресурсов.
Процесс стратегического планирования маркетинга можно представить
в виде последовательности действий (Рис. 4 .17).
Рис. 4.17 Схема процесса стратегического планирования маркетинга
Каждый этап стратегического планирования имеет специфику для
больших, средних и малых организаций, тем не менее, использование
сквозного стратегического плана необходимо всем. Рассмотрим подробнее
задачи каждого этапа.
Определение задач организации. Выбор целей и задач зависит от
многих факторов: размера организации, месторасположения, специфики
производства и производимых товаров, маркетинговой стратегии и многого
другого. Состав задач индивидуален для каждой организации.
Перед началом разработки плана маркетинга любой организации
необходимо выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем
функциональным направлениям и сформировать стратегию развития
Определение задач организации
Определение стратегических
хозяйственных единиц (СХЕ)
Установление целей маркетинга
Разработка стратегического
плана маркетинга
Реализация тактики маркетинга
Комплексный анализ ситуации
для каждого СХЕ (анализ
маркетинговой среды/анализ
деятельности организации)
153
организации на совместном совещании руководителей и специалистов по
финансам, маркетингу и производству.
Определение стратегических хозяйственных единиц – СХЕ.
Стратегическая хозяйственная единица (СХЕ) – это самостоятельное
подразделение организации, отвечающее за определенную ассортиментную
группу товара с концентрацией на конкретном рынке и возглавляемое
управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех
функций в стратегию.
Каждое такое подразделение имеет следующие общие характеристики:
- конкретный целевой рынок;
- определенную ассортиментную группу товаров;
- контроль над своими ресурсами;
- собственную стратегию;
- четко обозначенных конкурентов на рынке;
- явное отличительное преимущество товаров относительно основных
конкурентов.
В качестве СХЕ можно рассматривать и самостоятельные юридические
организации в рамках холдинга, и подразделения, имеющие статус центров
финансовой ответственности (ЦФО).
Установление целей маркетинга СХЕ. Целью деятельности каждой
СХЕ должна стать ориентация на потребителей и разработка такой
маркетинговой программы организации, которая побуждала бы потребителей
приобретать товары именно этого организации, а не его конкурентов.
Отличительное преимущество организации относительно конкурентов может
быть достигнуто за счет новизны продукции, выделяющегося образа
продукции или имиджа организации, качества продукции и доступности её
приобретения, организации сервисного обслуживания и низких цен.
Комплексный анализ ситуации. Основой для принятия
стратегического плана маркетинга является комплексный анализ для каждой
СХЕ, который проводится на основе тщательного изучения маркетинговой
макро- и микросреды, что во многом определяет степень успешности
деятельности организации. Уровень успеха или неудачи маркетинговой
деятельности будет зависеть от того, насколько хорошо сочетает план
маркетинга задачи управления макро- и микросредой с учетом ограничений
планирования.
Анализ внешней среды включает анализ потребителей и конкурентов,
анализ конъюнктуры рынка и тенденций на нём, анализ общих условий
сбыта и организации продвижения товаров на рынок.
Анализ внутренней среды организации принято называть
ситуационным анализом. Это большой объем работ по детализации целей,
которое ставит перед собой организация (оптимизация прибыли,
максимизация объема продаж, расширение географии сбыта и увеличение
доли рынка, обновление ассортимента товаров, выход на внешние рынки и
др.).
154
Для определения задач внутренней среды организации необходимо
провести следующие аналитические работы:
- анализ планов производства и продаж товаров в развернутом
ассортименте и в региональном разрезе за истекший период, как правило, не
менее чем за предшествующий год;
- анализ ассортиментной политики организации и ее основных
конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ ценовой, сбытовой, рекламной стратегий и мероприятий по
стимулированию сбыта как в организации, так и у основных конкурентов,
выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ качества производимых товаров и их сравнительных
характеристик относительно конкурентов на внутреннем и внешнем рынках;
- анализ сервисного обслуживания в организации и у основных
конкурентов, выявление их сильных и слабых сторон;
- анализ затрат;
- анализ возможных изменений и тенденций принципиального характера
на рынке.
Регулярно проводимый ситуационный анализ позволяет также выявить
наличие у организации долговременного “горизонта видения” своих целей, а
также активность и предприимчивость руководителей всех рангов.
Разработка стратегического плана маркетинга. Предварительный
комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ и организации в целом
являются основой для выработки конкретной стратегии и её реализации.
Данный этап включает в себя:
- выявление стратегических альтернатив;
- выбор стратегии маркетинга;
- реализацию стратегии маркетинга.
Существуют четыре основных метода планирования стратегии
маркетинга:
- матрица возможностей по товарам/рынкам;
- матрица роста рыночной доли;
- матрица направленной политики;
- общая стратегическая модель Портера.
Использование этих подходов дает возможность организации оценить
все свои возможности и на основе этих оценок разработать соответствующие
стратегии. Рассмотрим их подробнее.
Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает
использование 4-х альтернативных стратегий для сохранения и увеличения
сбыта:
- проникновение на рынок (эффективно для СХЕ, когда рынок растет или
ненасыщен);
- стратегия развития рынка (эффективно в случае, когда в результате
изменения стиля жизни или демографических факторов возникают новые
сегменты рынка, а для уже хорошо известных товаров выявляются новые
виды применения);
155
- стратегия разработки товаров (эффективна для СХЕ, имеющих ряд
успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей).
Матрица роста рыночной доли (матрица Бостонской группы) (Рис.
4 .18). Данная матрица предложена Бостонской консультативной группой
(БКГ) и служит для сопоставления различных стратегических хозяйственных
единиц (СХЕ) организации. Этот подход позволяет организации
классифицировать каждую СХЕ по её доле на рынке относительно основных
конкурентов. В основе этого подхода лежит обоснованное предположение,
что чем больше доля СХЕ на рынке, тем ниже относительные издержки и
выше прибыль.
ТЕМПЫ РОСТА ОТРАСЛИНизкие Высокие
ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ НА РЫНКЕ
Высокая Низкая
Обозначение
СХЕ
«ЗВЕЗДА»
Маркетинговая
стратегия
Обозначение
СХЕ
«ТРУДНЫЙ
РЕБЕНОК,?»
Маркетинговая
стратегия
Интенсификация
маркетинговых
усилий для
поддержания
или увеличе-
ния доли
на рынке
Интенсификация
маркетинговых
усилий или уход
с рынка
Обозначение
СХЕ
«ДОЙНАЯ
КОРОВА»
Маркетинго-
вая стратегия
Обозначение
СХЕ
«СОБАКА»
Маркетинговая
стратегия
Использова-
ние прибыли для
помощи растущим
СХЕ, поддержания
существующего
положения
Уменьшение
усилий или
продажа
Рис. 4.18 Матрица направленной маркетинговой стратегии организации
Принято различать четыре группы СХЕ:
“Звезды” – занимают лидирующее положение в развивающейся
отрасли, имеют значительные прибыли, но требуются и значительные
ресурсы для их финансирования.
“Дойные коровы” – занимают лидирующее положение в
относительно зрелой области, прибыли дают больше, чем необходимо для
поддержания их доли на рынке.
“Трудные дети” (вопросительные знаки) – имеют низкую долю на
рынке в развивающейся отрасли, для поддержания или увеличения их доли
на рынке нужны значительные средства, на которые организация может
156
пойти, если видит, что сможет в перспективе успешно конкурировать на этом
рынке.
“Собаки” (неудачники) – имеют ограниченный объем сбыта в зрелой
или сужающейся отрасли, продукция находится в стадии спада, когда выход
видится либо в уходе с рынка, либо в переходе его на
узкоспециализированный сегмент.
Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений для дальнейшей
деятельности организации на рынке:
- “звезды” - оберегать и укреплять;
- по возможности избавляться от “собак”, если нет веских причин, чтобы
их сохранить;
- для “дойных коров” необходим жёсткий контроль капиталовложений и
передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства
организации;
- “трудные дети” требуют специального изучения, чтобы установить, не
смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в
“звезды”.
Эта матрица была разработана для выбора нужной стратегии в начале
70-х годов. Она использует критерии конкурентосопобности СХЕ и
перспектив развития отрасли. Основные два параметра модели разбиваются
на отдельные факторы, каждый из которых оценивается для каждой СХЕ.
Общая стратегическая модель Портера. Эта модель рассматривает
две основные концепции маркетинга - выбор целевого рынка и
стратегическое преимущество на основе уникальности характеристик
продукции или её цены. Объединяя эти две концепции, модель Портера
выделяет следующие стратегии:
- стратегия низких издержек, когда издержки можно уменьшить за
счёт экономии ресурсов, создания дешёвых товаров, монополии на дешёвое
сырьё, совершенствования технологии, оптимизации управления;
- стратегии дифференциации - наиболее используемый вид стратегии,
который заключается в политике выделения организацией своего товара в
качестве особого, отличного от конкурентов за счет обеспечения высокого
качества товара и специфических потребительских свойств, надежности в
эксплуатации, наличия сопутствующих услуг, которые не предоставляются
основными конкурентами, а также выделение своего товара в качестве
особенного с обеспечением “узнаваемости” его на рынке, а также за счет
владения запатентованными технологиями по производству данного товара;
- стратегия концентрации, в рамках которой принято выделять
специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное торговое
предложение.
Организация в этом случае может контролировать свои издержки за
счет концентрации усилий на ключевых видах товаров, предназначенных для
специфических потребителей и созданием особой репутации при
обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.
157
Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и
прибыльностью имеет U –образную форму (Рис.4.5).
Рис. 4.19.Зависимость между долей на рынке и прибыльностью организации
Из приведенной кривой видно, что организация с небольшой долей
рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной
стратегии. Организация, имеющая большую долю рынка, преуспеет в
результате преимуществ по издержкам или дифференцированной стратегии.
Любая организация может “завязнуть в середине”, если она не обладает
уникальным товаром и преимуществами по общим издержкам.
Согласно матрице Портера, небольшая организация может иметь
прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной “нише”, даже
если её общая доля на рынке невелика. Организация необязательно должна
быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.
Выбор конкретной стратегии делается после анализа шансов и рисков,
он должен основываться на тщательном учете имеющихся материальных и
финансовых ресурсов организации.
Реализация тактики маркетинга. Следующим шагом является
определение совместимости элементов стратегии с долгосрочными задачами
организации и устранения всех имеющих место противоречий. Такими
противоречиями могут быть, например, противоречия между желанием
получить краткосрочную прибыль на случайном сегменте рынка, который не
совпадает с долгосрочной рыночной стратегией и в долгосрочном плане
Доходы от инвестиций
Доля на рынке
Стратегия
концентрации
Ценовое лидерство
или стратегия
дифференциации
Плохо сконцентрированная стратегия
или плохо дифференцированная
при больших издержках
158