Алешина И.В. Поведение потребителей

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3.5.  111

    ,

. 

 ( ),    

    

 .    

, , 

     —   

[Mowen, 1995, p. 795].



,  ,   

  ,   

  —  .  

     

. 3.7).    ,

, 

.

       3.7. , 

, 





; , 

— 













, 

, 





, , ,

, , . 

, 

, 





; 

—







 7

, 

, 

, 

, , , , ,

, , 

 13

, , 



 666









, , ; 







—

, 

—





, 

—

; 



: Hawkins et al., 1995, p. 54; Pride et al., 1995, p. 98.

112  3. 



[Hawkins et al., 1995, p. 53]:

• , , ,

 , ,   — .  

  ,    ,  —

. , 

, ;

• -

,  — -

 — ;

• 

-

.          

.  — ;

• Pepsi-Cola 

 ,    Coke, 

      

    «  ». 

;

•  -

      United

Airlines      

 (Pacific Rim). , 

 — ;

• AT&T  «» 

  ,     

.



, , -

   . ,    

       ,  

.

,      

 ,      .

     (

) —   ,   ,

    .   

. 

,

!

 : PRESSI ( HERSON )

3.6.  113

     

 ,  

.       

   .   10 

(4,35 .)  5-    

  .    

. 

.

    ,

     «» 

  ,   «»  

   .   

 «   »,    

 «». ,  «» , 

 «, »,  «, 

».



    

, . 

    

, , .

 , -

     

  .   

,      ,

    « 

».

, 

  . 

   ,   —

. 

.

3.6. 



  1980- .  

   

 .  

—   . 

 — 

, , 

  . 

. ,

 Coca-Cola  

    

.    ,   18  24

      — ,

,     

.

114  3. 

   

, 

. 

   ,  

 ,   

,   ,    

. ,    IBM White

Plains   1996 .: «10     15

  ,    5  

» \Stevens (1996), p. 63].

   

      (),  

. 

      ,   

.

  (Intermarket Segmentation) —

    . 

 —   ,   

   (, ) .

    

,  .  27

,  General Foods, Nestle,

Coca-Cola, Procter&Gamble, Unilever  ,

 )  Revlon, ,  63% 

      

 [Engelet al., 1995, p. 100].   

      ,  

,    .  

      

, .

, ,   ,  

    ,   

  ,    .

       :

, , . 

  Boss    

, , , 

    ,  

. -

, .

   —   

,       

 . ,   

         

.

 : PRESSI ( HERSON )

3.6.  115

   

 —      .

    :

    

,      

  ,  

.

     —

     

 () .    

 «4 »:  (price), 

(place),  (promotion).

,     

    .  

   .   

 ,   

    .   

,  , , 

.



   .   

,  13 . . .

, , 

.  ,   

   .  

  Ken    ,

      

.

  

, 

  ,   

?     

    

   

.





   

    ,

    (Hawkins

et al., 1995, p. 57].

1.     

    ?  

? 

    , 

?

116  3. 

    

  , 

. 

     

.     

, 

 . 

, .

. -

   ,      

, . 



        

 , ,   , ,

, , ,    

.

2.       

? , , 

      ?  

 ,    ? 

    ? 

       ?

,    

, 

      

.      

     

. 

,       

, ,  — -

.

    

.   General Foods   

Tang    . ,  

, , 

. ,

    

: Tang     

.

3.       ? 

? 

    ?    

.    ?





, ?

 : PRESSI ( HERSON )

3.6.  117

    

     ,

, , 

    .    1990- .,

     ,

 Procter&Gamble ,   10 %

 [Pride et

/., 91}.      

 ,  

     

.

4.       

  ?    

 —   ?   ?

  

, ,    

.       -

 , , ,  

?      ,

,  ,  

 ?  

  ?  

      

  , ,    

.

5. ,

 ,   ? 

?  

   ? 

    

?

    

     

 . , 

    Anderson

Clayton&Co , 

   .   

    (

),     ( 

  ).  

,  ,    . 

,   , 

     

.

 

. ,

    Coca-Cola

 , ,  ,

    

.

   

  ,   ,

-

118  3. 

. ,  -

  (    ).

      -

  ,       -

.

6. ? 

  ?   

 , , ?



?

: 1) 

      

 ? 2) ,  , 3) -

,      , 4) -

     .  -

    (   ,

, 

) .

,  BSR Ltd —   -

        -

 .     -

     . ,

  ,  -

 BSR,      ,  -

, ,   .  

 , BSR       -

 —  —  

.

7.     

      ?  

     

 ?    

       -

?       

       

?

     

, . 

      (

 ),  (,

) .

    ,   

   

     

.

 : PRESSI ( HERSON )

 119



1.    

.       

?

2.  

  , 

  

,  , 

.

3.   

 .  

    

?

4.    

    

-

?

5. 

 ?   

 ,  

  ) 

.

6.    

       

, :

 ;

 ;

 ;

 ;

 ;

 ;

 ;

 ?

   .  

?

7.    

      

 .

     

 4 ?

 





 X

1. 





2. 

-





3. 



-



4. 



5. 

-

-















8.     

     ,

, , , ?

9.    

, ?

 4. 

4.1. 



     . 

      

       -

,  ,  , -

, , , , 

.



-

. , ,    «  »,

»    —    

 .    

   —    

 , ,   (,

). 

 

.

, -

, , -

, 

 1980—1990-., . -

, 

, -

, -

,  «», -

, , .

-

 () ,

!

. 

   , 

. .     (. 

) , «»

     

-

 : PRESSI ( HERSON )