Алешина И.В. Поведение потребителей

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5.3.  171

, .     

.      

.

  

   — , ,

.     

 . , , 

, 

 ,   

, ,    

  .    

     

.

      ,

    ,   

   .  

  ,

   ,   

.

     

. , ,   

   

 ,  , ,

. 

      

, 

— , , .

,     «» 

.

     

.

, ,      

, 

   ,    

.

     

  «» , 

   Procter&Gamble,  

Blend-a-Med .

     ,

     . 

     

 ,   , 

.

172  5. 

5.4.  «»

     ,

, 

.  —    

  .  

 »,     ,

     

 .   «  

» .

   » (word-of-mouth) —  

, ,

, 

.

   , 



 ,   , 

  .  ,

      —

    . 

 — , 

  .    

     

 ,    

.

     

      

:

•    

,   

. 

    «  

» ;

•     , 

 .    

»;

•       

, 

;

•     

;

•    ,  

,       

;

•     

;

•     

.

   

 «», 

-

 : PRESSI ( HERSON )

5.4.  «» 173

   .  

 «» :

—  «»;

—  «»;

—  «»;

—  «

».

 «»

 «  »  

: ; ,

 , .   — 

  ,   

,    

    .

     

 — . 

—       

   .   —

, 

, .

   —   

 «   ».  

 »  ,  

. 

      

  .  

    

    .  

    

    

     .

,      -

 ,   

   .  «  

»     

, 

. 

    

.



    

:  (trickle clown /up /across),

  (a two-step flow), 

 (multistage interaction).

174  5. 

 .   «» (trickle

down) —      

.  ,    

   ,   

   .   

, 

     . , 

     

 «», 

, , , 

 (. 5.4, ).

     «» 

    .  

     

. 

 «» ,

.

     

 «» (trickle down),   «» (trickle up)

. 5.4, ),   «» (trickle across) [Assael, 1995, p.

692, 693].  «» , , 

  ( )  -

   .  «»

     

. ,  ,  

      

.  «»   

      

    1954 . 

    . . -

 , ,    , 

, , 

  [, 5  2004

., . 7].



)



)



)



)



)



)

. 5.4.  «» )

 «»; )  «»

 : PRESSI ( HERSON )

5.4.  «» 175

 ()





: . 5.5. 

»

    

  .    

  ,     ,

,    

.    

      

     

.

  (two-step flow).   (. 5.5),

 1948 . Lazarfeld  [Engel et ai,

1995, p.727], ,    

 (influentials),

  ( )    «

» . 



.  «» 

   , 

.

  (Multistage Interaction).

    

  .  

, 



 ()





. 5.6.  «

»

176  5. 

, ) (. 5.6).   



.

 ,  

, 

.

 — 

    

   .    —

? ? 

? 

    

?

  

      .    

   (  

).

1.   (sociometric method). 

  (,   

) , 

, 

.

. 5.7  «

 »   .    

    —   

. ,     

 ( —  7),  —

,  — 6 .  — 

3, . , 



     

 7.

. 5.7.  «» 



 : PRESSI ( HERSON )

5.4.  «» 177

    ,





  —  

 ,    

. 

, 



300—400 . 

   ,  

.

2.  (key informant method).

 — , 

 «», 

. 

, 

. 

.



.  



.

, 

 ,  , 

.

        

 ,  , .

    ,

.

3.  (self-designation method). 

, 



. 

, 

, 

.

      

    

, 

.  — , 

    .   

      

    ,   

   . 

     

.

     



 ,      

 [Assael, 1995, p. 659]:

* 

?

178  5. 

•  — 

?

• 

?

              . -

, , :

• , .



. 



. ,



, 

.  — 

;

• 

, , 

;

• ,

, ;

• 



: ,

, ;

• 



. , 

,  — .

   —    

 ( —

monomorphic) 

 ( — polymorphic).  , 

       

, , 

, . , 



    , 

 market maven,  «»

[Hawkins et ai, 1995, p. 167J.

. 

    

,    

. ,   

,       

: 1) , 2)   

, 3) , 4) , 5) -

.

 : PRESSI ( HERSON )

5.4.  «» 179

. 

     

. ,  — 



.      

 

, .

   . 

 «   »   

,   , 

,    ,

    ( )

, . ,

,   , 

      

 ,   

.

  .    

     

. 

    

,     

.    ,  

.

 ().  

,    

    .  

     

Procter&Gamble 

.

.  « » 

    

)     .

    . 

,     

   .  

      

.



   «   » 

     

.      

:

•    — .

 ,    

     

;

180  5. 

• ,  

,  , 

  ,   

 .  

 ,    

;

• , 

.      «  

»   .    

, 

 .   

 ,  , -

     

.  ,  

;

•  «   »   

    .  

   

,   .  

 ,     

   . 

   

  , 

. 

, .

    

 ,    ,

.

   «   ».

     —  

  «   »    

. , Coca-Cola   

 ,  , 

  .   

 [Engel et al., 1995, p. 731]:

•  12%  20 

   ,  

;

• ,    

    ,  

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 45% .

 : PRESSI ( HERSON )