Алешина И.В. Поведение потребителей

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8.3.  251

, . , 

, ,    . 

         .

, 

.  ,  ,  , 

.

 (reinforcement) —    (),

     .      

    ( ),   

.

, ,

     .    

     ,  ,

  .      

, . , 

     ,   

.

         — 

   . ,  

     ,  . -

,      ,  

    , .  

.

 (repetition) . 

     ,   ,  

.



.          

 ,     

. 

       , 

-

.

 48-, 



252  8. , 

.  

 —  2—3    , 

   4 .    

.

    ,   

      

 . . 8.9  

       

    [Hawkins et al., 1995, .

282].   ,   ,

       

 13  .   

       

   13- .   

      

   .   

 13 .

     4 . 

  . 

    ,   

.



  . 









4 8 16 25 50 

. 8.9. 

50-

20-

 : PRESSI ( HERSON )

8.3.  253

, . 

.

       -

   . ,  — 

  

, 

 .      

, 

.

    

    —    

   ) .  

. ,    

       

        '

     .

  , , ,  

 ,      

.

.

     

, 

.

     

(rehearsal) —     .

     .  

 —     . ,

,    ,   ,

      

 .      -

     .  -

   «»    -,

,       .

 ,   , , — 

    —  «

— ».

 (imagery).  — , -

, , . ,

 Camel )  Apple ) 

 —   ,

.      

 . -

254  8. , 

, 

  , .

        ,

 —

  ,      

.

     

.     

 — 

   . 

     —

, ,  ( —•  «»), 

  . ,

,  Amazon.com (Amazon — 

);  colibri.ru — 

 .  Ozon.ru, Biblion.ru —

 .  ,   «» 

», ,  ,  

    .

      

,     

.

   

,     

 ,   

 .      

   .  ,

, 

.



 (extinction),   — 

. 

  (, «», 

»)   , 

    . 

 ,    ,

      ,

  ,   

.      

,    

  ,  ,  

.    

, -

 : PRESSI ( HERSON )

8.3.  255

    ,  

.      

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  .     

,      , 

    .  , ,

     

   —  ,

,      (

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     .

, ,   

     , 

   

     

.  

. , 

     ,

 «» 

.     

   — 

.

  , 

 .

    

, . 

,  — 

      

 — ,     .

   —   

 —-   ,  «»

 «»), LG  — Gold Star),

BenQ  Acer).

    

  — , ,

.     

.



,    (stimulus

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.    ,  

, .

    , ,

-

256  8. , 

      (

)  Samsung, 

.

     

 ,   . , ,

      

     

.

  —     

  (   ), 

 (

 ) 

  ( ).  ,  



.

 — 

    . 

    ,   

 ,    

. 

 ,  ,

. 

      

,     

   .   ,

, , 

.  —    

 —  me-too.

     

    

 .    

 «» (erand leverage), 

 « » (family branding),  

 (brand extension),   (umbrella

branding).     -

    , 

.

     

,       .

.

    , 

 () 

     

       

 [Hawkins et ai, 1995, p. 285]:

•  (compliment) —  

:

•  (substitute) — 

;

 : PRESSI ( HERSON )

8.3.  257

•  (transfer) — 

     

, ;

•  (image) —     

, .

, ,   

  

 .  

      

.



:

•  Gillette    

      

Silkience ).   Silkience 

      

;

• General Electric    

;

•  Levi Strauss    

 Levi .



  (stimulus discrimination), 

 , —    

   .  

  ,     ,

      .

 —   . 

, , .

  , 

    

. . 

    — , 

  —   . 

      , 

.

    

 . ,  

, 

.  , ,  , 

    (. ),

       

 [Engel et al., 1995, p. 5381. -

  : , , ,

, , .

258  8. , 



  (response environment) -— 

       

 .   

       

 .     

     , 

    .

       

 () ,

.

    

, 

.

:

1)    ,  

     

) ,

2)    

, .

     

,   .  



   , 

.

    

    ,  

       

, .

8.4. 

 —    

. 

: ,

    .

     

 [Solomon, 1992, p. 115). 

   

   ,  

, . . 8.10

.



   

,   .  

 -      . ,

-

 : PRESSI ( HERSON )

8.4.  259



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

-

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 :

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: 

 (-

) -

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

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-

-



: -



: 





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



-



: -



: -





, -

-

, -

-



,



, -

-

, 

-

 (. -

),  



. 8.10. 

    .  

,  ,  ,  

, 

  ,  ,

, .  

,  

. , 

 ,    , 

.



    

     .

    , 

 ,    

.     

   .    

      

.

260  8. , 

    

       

   .   ,

   ,   ,

,  

.      

, , 

 .       

.

,  ,  

     

 —   (rehearsal) 

 (elaboration) ,  — 

    

       

      .



  ,     

  .  — , 

,    ,

, , -

      . 

 — , .  —

, , .

    

     

.  (chunk) — ,

      

 [Solomon, 1992, p. 114]. 

 ,  

       

,  3—5 .

  ,  

, . .



.   —  

  ,   . 

  ,  

. ,  — 

    

   , , ,

.

      

 [Hawkins et

ai, 1995, p. 2881:

•   ,   ,

  

»;

•  «».

, 

,



.

 : PRESSI ( HERSON )