Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

ВЫБЕРИТЕ ПРАВИЛЬНУЮ ВЫСТАВКУ

Участие в выставке подразумевает значительные затраты времени и де-

нег, которые вы желаете вложить с умом. Конечно же, вам не хочется тра-

тить деньги и силы на организацию стенда там, где не имеет смысла. Убеди-

тесь, что вы выбрали правильную выставку, которая привлечет целевых по-

купателей и создаст вам желаемый имидж.

Расспросите организатора выставки о характеристиках целевой аудито-

рии. Это позволит вам узнать, кто посещал подобные мероприятия в преды-

дущие годы, каковы причины посещения, какие выгоды преследовались. Орга-

низаторы выставок с хорошей репутацией предоставят вам подробные све-

дения о характеристиках потребителей, основанные на реальных фактах. Если

вы натолкнетесь на отказ, то, может быть, следует заняться поисками другой

выставки, организованной на более профессиональном уровне.

Профессиональные организаторы, как правило, составляют план, кото-

рый служит рекламой мероприятия. Выясните, так ли это. Узнайте ответы на

следующие вопросы.

• Какие СМИ уведомлены о мероприятии, и есть ли договоренность с

ними насчет освещения события и публикации статьи? (Выясните

подробности, когда и в каких изданиях появятся репортажи о мероп-

риятии.)

• Каких журналистов пригласили, и кто из них уже присутствовал на

подобных мероприятиях в предыдущие годы?

• Имеются ли у организаторов копии опубликованных статей прошлых

лет? (Попросите их вам показать.)

• Были ли разосланы рекламные флаерсы или письма? Если да, то сколь-

ко, кому и когда?

• Когда, где и каким образом будет проводиться реклама мероприятия?

• Будут ли на открытии присутствовать знаменитости или другие изве-

стные лица, способные привлечь посетителей?

Вы должны быть удовлетворены подготовкой организаторов и рекламой,

которую они проводят, потому что от этого зависит присутствие на выставке

целевых потребителей.

ВЫСТАВОЧНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Полагаю, при подготовке экспозиции вы вряд ли захотите выглядеть по-

смешищем. Обветшалые, небрежно подготовленные и непривлекательные

стенды создают компании неблагоприятный имидж. Ваша экспозиция — это

витрина вашего бизнеса, поэтому судить о вас будут соответственно. Грубо

сколоченный стенд выглядит безвкусно и невыразительно, поэтому обяза-

тельно наймите дизайнера, которому поручите оформление полок. Проинст-

руктируйте его по вопросам:

• Месторасположение. Где будет проходить выставка? В фойе, где не

протолкнуться, в выставочном зале или тихом коридоре? Стенд дол-

жен соответствовать дизайну помещения.

• Конструкции. Какие конструкции будут установлены для экспозиции?

Сборные или полки, которые прикрепляются к стене?

• Публика. Для кого проводится выставка? Для коммерсантов? Для

общественности?

• Основные идеи. Что бы вы хотели сказать, участвуя в выставке? Пусть

ваша главная идея будет не слишком запутанной, и желательно сфор-

мулировать ее одним предложением. (Дизайнер поможет вам найти

составителя рекламных текстов, который придумает подходящую

формулировку, или составьте текст сами.)

ШЕСТЬ ИДЕЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ПОТРЯСАЮЩИХ ВЫСТАВОК

1. Выставка предусматривает визуальное воздействие на аудиторию,

поэтому не слишком увлекайтесь составлением длинных текстов.

Лишь немногие посетители будут читать то, что вы написали.

2. Разбейте текст на абзацы при помощи маркеров и символов. Тогда

его будет легче читать и просматривать.

3. Постарайтесь сделать экспозицию как можно более наглядной, ис-

пользуя графики, диаграммы, таблицы и фотографии, сопровождае-

мые короткими текстовыми пояснениями.

4. По возможности сделайте иллюстрации и текст большими, чтобы их

было хорошо видно и легко читать.

5. Подчеркните в своей экспозиции индивидуальность вашего бизнеса.

6. Не забудьте про освещение. Подумайте, нужна ли вашему стенду

дополнительная подсветка. (Если да, то каким образом можно это

сделать? Имеется ли в выставочном зале доступ к розеткам? Возьмут

ли с вас дополнительную плату за потребляемое электричество?)

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Стенды для экспозиций, которые можно легко менять и чередовать между со-

^^ бой, намного лучше, чем те, которые нужно показывать в строгом порядке.

Если у вас есть возможность расположить все экспозиционные панели отдель-

но друг от друга, то демонстрация будет более наглядной. Что касается не-

большого пространства, то на нем целесообразно размещать не более одного-

двух стендов.

Если вы подготовили экспозицию для какого-либо мероприятия, то най-

дите возможности продемонстрировать ее и в других местах.

ПЕРСОНАЛ, ОБСЛУЖИВАЮЩИЙ СТЕНДЫ

На выставке около вашего стенда обязательно должны присутствовать

ваши сотрудники, которые могут ответить на вопросы и предоставить всю

необходимую информацию заинтересованным посетителям.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА

• В зависимости от уровня мероприятия вы должны подобрать персо-

нал соответствующей квалификации. На крупнейшем форуме, где

будут присутствовать наиболее ценные для вас клиенты, стенд долж-

ны обслуживать вышестоящие сотрудники вашей компании, которые

могут уверенно рассказать о ваших продуктах, обладают всеми необ-

ходимыми знаниями и эрудицией. Если же цель вашей экспозиции —

продемонстрировать детям переводные картинки и воздушные ша-

рики, то нет необходимости задействовать высококвалифицирован-

ных работников.

• Проинструктируйте персонал на предмет того, что нужно делать, как

отвечать на вопросы и что вы ожидаете от участия в выставке.

• Сотрудники должны следить за тем, чтобы стенды (и они сами!)

выглядели опрятно и аккуратно. И никаких чашек кофе в руках!

• Не допускайте, чтобы сотрудники (или предметы мебели) загоражи-

вали проход к вашей экспозиции или делали его слишком узким. Вряд

ли посетители придут в восторг от идеи пробираться через кучу пре-

пятствий, чтобы взглянуть на ваш стенд.

• Не разрешайте персоналу собираться вместе по нескольку человек,

смеяться и болтать. Добейтесь профессионального подхода к делу.

• Обеспечение обслуживания стенда — утомительное занятие. Составьте

график и проследите, чтобы ни один сотрудник не находился у стенда

более трех часов подряд. При участии в выставках, открытых в тече-

ние всего дня и привлекающих до 10 000 посетителей, для обслужи-

вания стенда среднего размера достаточно трех сотрудников, кото-

рые будут периодически сменять друг друга. Около экспозиции дол-

жны постоянно находиться два человека, а третий будет поочередно

заменять их для того, чтобы те могли отдохнуть, посмотреть другие

стенды, сходить на обед и т. д.

• Следите за тем, чтобы около вашей экспозиции находилось не

слишком много сотрудников, иначе посетители будут чувствовать

себя неловко. Ни один потенциальный покупатель не подойдет к

стенду, если боится, что продавцы накинутся на него все вместе и

заставят что-нибудь купить до того, как он успеет принять самосто-

ятельное решение. Поэтому проследите за тем, чтобы ваш персонал

не производил впечатления полной боевой готовности и не выра-

жал своим видом желания наброситься на ничего не подозреваю-

щих покупателей.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

-^' Персонал должен находиться на своих местах в помещении, кафе и т. п. еще до

^^ того, как двери для посетителей откроются. Таким образом, создастся впечат-

ление,

что

сотрудники

готовы ответить

на

любые

вопросы

по

поводу

того,

где

что находится, и рассказать, как можно туда попасть.

КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Вы можете создать превосходный стенд, но грош ему цена, если вы не

способны привлечь публику. Нужно добиться того, чтобы посетители взгля-

нули на вашу экспозицию, побеседовали с персоналом, взяли ваши реклам-

ные материалы или купили/заказали ваш продукт.

Перед мероприятием будет нелишним проделать кое-какую подготови-

тельную работу. Спросите у организаторов, есть ли у них список лиц, ко-

торые заказали билеты на выставку. Если да, то попробуйте раздобыть

копию. Напишите всем лицам, указанным в списке, письма, расскажите им

о том, что ваша компания примет участие в выставке, заинтересуйте их,

чтобы они захотели узнать о вашем продукте и предприняли усилия вас

найти. Для того чтобы у посетителей возникло желание разыскать ваш

стенд, предложите какой-нибудь стимул: купон на скидку или бесплатный

подарок.

Если организатор не может предоставить вам список ожидаемых гостей

выставки, вы можете обойтись и без него. А почему бы не составить список

самостоятельно? Выставка — это замечательный повод, чтобы написать по-

тенциальным покупателям и пригласить их. Тем клиентам, которые для вас

наиболее ценные, пошлите бесплатные билеты. Составьте ньюз-релиз и от-

правьте его в редакции местной и торговой прессы, чтобы разжечь интерес

общественности (о том, как написать релиз, подробно рассказывается в 8-й

главе). Напечатайте статью о выставке в информационном бюллетене, а в

рассылаемые вами письма вложите флаерсы.

Помимо всего вышеперечисленного, вам необходимо добиться, чтобы ве-

роятность посещения публикой вашего стенда была максимальной. Для это-

го займите наиболее выгодную позицию в выставочном зале. Посетите по-

мещение, где будет проводиться мероприятие, и попросите показать вам на-

правление движения гостей выставки: где они будут заходить, куда пойдут,

где будут располагаться сидячие места и буфет, и где находится выход. На

основе полученной информации сделайте вывод о том, какое место опти-

мальное для вашего стенда. Вопреки распространенному мнению, наиболь-

шее внимание посетителей привлекает не ближайший к входу стенд, а следу-

ющий за ним. Это происходит, потому что люди, входя в выставочный зал,

еще заняты посторонними делами, например, разглядывают программку или

убирают в сумку билет. Так что обязательно посетите место, где будет про-

водиться выставка, иначе ваш стенд может очутиться в самом дальнем и

темном углу.

Непосредственно во время выставки вы можете привлечь посетителей

несколькими способами. Попробуйте добиться, чтобы наибольшая актив-

ность и движение происходили возле вашего стенда. Это может проявлять-

ся в видеосъемках вблизи вашей экспозиции, шумных разговорах, демон-

страции товара. Как показывают исследования, стенды, где царит оживле-

ние, привлекают больше всего посетителей. Поэтому избегайте спокойной

обстановки.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Организуйте возле вашего стенда призовую лотерею, чтобы заинтересовать

публику. Попросите посетителей заполнить карточку, в которой нужно ука-

зать фамилию и адрес, и положить ее в коробку (можно в этих целях пользо-

ваться визитками). Поочередно вытаскивайте карточки и объявляйте победи-

телей. В результате проведения лотереи в вашем распоряжении окажется спи-

сок потенциальных клиентов.

При подготовке стенда подумайте, кого вы хотите привлечь. Если хотите

обратить на себя внимание в торговом центре, то пусть ваш персонал оденет-

ся в костюмы Диснеевских героев, что не оставит детей равнодушными и

займет их на некоторое время. Это позволит вам спокойно пообщаться с их

родителями. Выставка модной одежды великолепно сочетается с оркестро-

вой или поп-музыкой. А для пожилых людей превосходной приманкой яв-

ляется бесплатная чашка чая.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Большинство организаторов выставок издают справочные каталоги или про-

граммки для посетителей. Попытайтесь внести в их создание свою лепту.

Напишите рекламную заметку, которая побудит гостей выставки искать ваш

стенд. При этом важно, чтобы описание соответствовало действительности

и посетители не чувствовали себя обманутыми.

Демонстрируя трюки, убедитесь, что привлекаете внимание только нуж-

ных вам клиентов. Нет смысла устраивать около своего стенда столпотворе-

ние зрителей, если большинство из них не собираются ничего покупать, а

всего лишь хотят воспользоваться бесплатной привилегией и посмотреть

представление.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Компания-производитель программного обеспечения пригласила карикатуриста,

чтобы вызвать любопытство посетителей в выставочном зале. Подобный ход ока-

зался весьма эффективным. Вскоре образовалась огромная очередь желающих

получить бесплатную карикатуру. Но как только вожделенный рисунок оказывал-

ся в руках того или иного посетителя выставки, он сразу же исчезал. Лишь немно-

гие задержались, чтобы взглянуть на предлагаемое программное обеспечение.

Посетителей выставок можно условно разделить на три категории.

1. «Желающие», которые поставили перед собой цель найти ваш стенд.

Они ищут, чтобы сделать покупку, и заинтересованы в том, что вы

можете им предложить. Такие посетители уже приняли решение о

приобретении, а ваша задача — убедить их купить именно у вас,

желательно в данном месте в данный момент (но не слишком сильно

давите на них, иначе заставите отказаться от первоначальных наме-

рений). Если вам не удается продать товар, предоставьте посетителям

информацию, образцы продукции, прайс-листы, брошюры и т. п., то

есть все, что они могли бы взять с собой. Запишите их координаты и

свяжитесь с ними по прошествии некоторого времени.

2. «Нежелающие» посетители, которых не интересует ни ваша продук-

ция, ни ваш стенд. Не тратьте на них свое время.

3. «Вероятно желающие». К данной категории относятся посетители, ко-

торых можно склонить в свою пользу. Они уже обратили внимание

на ваш продукт, но еще не приняли решения о покупке. Чтобы подой-

ти к вашему стенду, им нужен какой-либо стимул. Если вам удалось

установить контакт с представителями данной группы, убедитесь в

том, что они получили от вас достаточное количество информации.

Свяжитесь с ними через несколько дней и обратитесь со специаль-

ным предложением.

Старайтесь различать посетителей, относящихся к разным группам. Реа-

гируйте на желание поговорить с вами, если видите это по жестам и репли-

кам. На выставках часто можно встретить «коллекционеров бумажек», то

есть людей, которые берут все подряд листовки, попадающиеся им на глаза,

а по возвращении домой или в офис просматривают макулатуру, которую

насобирали. Когда такие посетители подходят к вашему стенду, не приста-

вайте к ним с разговорами. Выбирайте только тех гостей выставки, которые

проявляют интерес к вам. В разговоре с ними добейтесь, чтобы они чувство-

вали себя спокойно, непринужденно и не испытывали боязни.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Приветствуя посетителей, которые подходят к вашему стенду, никогда не спра-

шивайте: «Могу ли я вам помочь?». Скорее всего, вы нарветесь на реплику: «Нет».

Придумайте такое приветствие, которое бы послужило поводом для последую-

щего диалога.

ПОДГОТОВКА СТЕНДА

Стенд — это пространство, на котором вы представляете вашу компанию.

Не следует ограничиваться только столом и парой-тройкой полок. Украсьте

выставочное пространство. Используйте специальные подставки. По возмож-

ности расставьте сиденья. Позаботьтесь о наличии цветов и растений. Вклю-

чите музыку. В общем, сделайте все, что только можно, дабы ваш стенд

выглядел привлекательно, гостеприимно и радовал глаз. Поставьте видео-

фильм, если думаете, что это заинтересует посетителей, или организуйте

интерактивную демонстрацию товара. Расположите стенд таким образом,

чтобы, проходя мимо него, можно было спокойно остановиться, осмотреть-

ся и взять листовку. Посетители выставок редко могут припомнить более

двенадцати увиденных ими стендов, поэтому важно, чтобы именно ваш про-

извел наибольшее впечатление.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Бесплатный кофе — превосходная приманка. Аромат завлекает посетителей, а

горячий напиток заставляет их задержаться около вашего стенда. Подавайте

кофе в керамических кружках, а не бумажных стаканчиках. Стаканчик можно

взять с собой и пойти дальше, но ни один посетитель не уйдет с вашей круж-

кой!

Затраты на экспозицию

Каждый выставочный зал практикует свой подход к установлению цен.

Возможны варианты:

• с вас возьмут деньги за каждый квадратный метр занимаемого вами

пространства;

• вам выделят определенное пространство и укажут, какого размера

экспозицию разрешается разместить;

• за более выгодные места для размещения стенда потребуют допол-

нительную плату;

• сумма оплаты будет фиксированной (в этом случае желательно сде-

лать заявку как можно раньше и зарезервировать наиболее выгодное

место).

Обычно под стоимостью участия в выставке понимается плата за место и

ничего более. Все остальное предоставляется за дополнительную плату. По-

этому будьте внимательны: вам могут предъявить счет на микрофон возле

вашего стенда, освещение, электричество, видеомагнитофон и прочее обору-

дование, за использование помещений (для проведения семинаров или ме-

роприятий, посвященных началу рекламной кампании), за дополнительные

стулья и предметы мебели. В таком случае ваши затраты возрастут чуть ли

не в два раза. Узнайте, что будет включено в оговоренную сумму и можно ли

вам привезти свои стулья или оборудование.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Всегда располагайте достаточным количеством образцов товара, информаци-

онными и рекламными материалами, которые посетители могут забрать с со-

бой, а также бесплатными сувенирами, например значками и воздушными шара-

ми. Подготовьте ручку и лист бумаги, чтобы записать координаты клиентов,

заинтересованных в получении дополнительной информации, или держите под

рукой бланки для запросов, которые нужно заполнить. Очутившись снова в сво-

ем

офисе,

обязательно ответьте на

все

поступившие

запросы,

пока

у посети-

телей выставки свежи впечатления и не пропал интерес.

При обсуждении цены с организатором выставки вам скорее всего пред-

ложат внести плату за каждый квадратный метр или фут. Но учтите, что это

приблизительная цена, поэтому договаривайтесь о ее снижении. Иногда орга-

низаторы могут заявить, что указанная стоимость — минимальная арендная

плата за каждый квадратный метр. В этом случае договориться насчет скид-

ки будет проблематично. Тем не менее существуют другие способы добиться

более благоприятных для вас условий сделки. Пойдите на компромисс: согла-

ситесь оплатить полную стоимость, но потребуйте, чтобы организатор пошел

для вас на другие уступки, например, предоставил вам бесплатное освещение

стенда, несколько бесплатных билетов и посвятил вашей компании вступи-

тельную статью каталога. Вы тоже можете предложить взамен какую-либо

услугу и таким образом договориться о взаимовыгодной сделке. Но помните,

что вы, как потенциальный клиент организатора выставки, находитесь в пре-

имущественном положении и имеете больше шансов склонить исход сделки в

свою пользу.

При подсчете затрат на участие в выставке, не забудьте включить оплату

работы персонала по подготовке стенда и посещению данного мероприятия,

а также дорожные расходы и съем жилья, если экспозиция проводится вдали

от их дома.

Ваш бюджет может выглядеть примерно так (см. рис. 14.1).

Рис. 14.1. Выставочный бюджет

Затраты (£)

Фотографии для стендов £900

Дизайн и подготовка стендов £1500

Бесплатные сувениры £200

Кружки напрокат и кофе £100

Оплата труда персонала (два сотрудника по семь часов £140

каждый)

Плата за стенд £500

Итого £3340

Предполагаемый доход

Продажа нового программного обеспечения: £1980

20 комплектов по цене £99 (т. е. прибыль £990)

Заказы на приобретение программного обеспечения: £3980

20 комплектов по цене £199 (т. е. прибыль £1990)

Итого £2980

Прибыли/убытки -£360

Несмотря на то что проведенные расчеты «на бумаге» свидетельствуют

об убытках, вы тем не менее не откажетесь от решения участвовать в выстав-

ке, потому что:

• вы привлечете внимание важных и влиятельных клиентов и устано-

вите нужные контакты;

• подготовленные выставочные стенды будут служить вам долгие годы

и использоваться снова и снова;

• фотографии, которые были задействованы при оформлении стенда,

можно использовать в рекламной брошюре и, таким образом, рас-

пределить затраты;

• если вы не примете участия в выставке, это создаст о вас неблагопри-

ятное впечатление, а конкуренты и потребители будут строить всякие

домыслы по поводу вашего отсутствия.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Когда будете принимать участие в выставке, помните: никто не запрещает

вам выступить в роли посетителя. Посмотрите другие стенды, послушайте

разговоры, установите новые контакты и рекламируйте ваш бизнес другим уча-

стникам выставки, представляющим неконкурентные компании. Также не упус-

кайте шанс пошпионить за конкурентами!

ПРАКТИЧЕСКИЕ СТОРОНЫ ДЕЛА

Некоторые организаторы мероприятий проводят перед выставкой день

технической подготовки. Это позволяет участникам заняться практической

стороной дела и решить различные вопросы: какую погрузочную площадку

стоит задействовать, что можно наклеить на полки для экспозиции, какой

клей использовать, сколько времени потребуется на то, чтобы собрать и ра-

зобрать стенд и в какое время следует этим заняться. Если же организатор не

предлагает вам посетить выставочный зал заранее, составьте для него список

интересующих вас вопросов, касающихся практических аспектов.

СТРАХОВКА

Если на вашем стенде располагается нечто ценное или вы предлагаете

товары на продажу, проверьте имеющуюся в выставочном помещении систе-

му безопасности, особенно если вы не забираете экземпляры со стенда на

ночь. Выясните, несут ли организаторы страховую ответственность (ваши

товары, находясь за пределами вашей компании, лишаются страховки. По-

этому узнайте, что предпринимает организатор по данному вопросу. И если

ничего, то найдите альтернативные способы решения проблемы).

ДАЛЬНЕЙШИЕ ШАГИ

Очевидно, что по окончании мероприятия необходимо закрепить свои

успехи, не так ли? Однако многие компании пренебрегают этим. Согласно

данным исследования, 70% участников выставки после мероприятия не пред-

принимают никаких действий. Наверное, они могут позволить себе швырять

деньгами! Разработайте стратегию последующих действий, которые должны

быть продуманы еще до участия в выставке. Реализуйте стратегию, пока ваши

клиенты еще «тепленькие». Если протянете, то упустите замечательную воз-

можность. Другая причина, почему надо поспешить, заключается в том, что

ваши рекламные материалы должны придти раньше, чем чьи-либо еще.

Имейте в виду, что потенциальные клиенты оставили свои координаты не

только вам, но и другим участникам выставки. Поэтому если вы опередите

конкурентов, получатель письма уделит вам больше времени и внимания.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы установили контакт с потенциальным клиентом, отправьте ему в тот

же день письмо по факсу. Вернувшись в офис и получив письмо, он будет приятно

поражен вашей оперативностью и заинтересованностью. Вам удастся произве-

сти нужное впечатление.

В случае если посетитель вашего стенда изъявит желание впоследствии

связаться с вами, узнайте, что ему требуется, и запишите. Нередко одной

только визитки недостаточно. Вам нужно знать о клиенте гораздо больше и

вовремя использовать имеющиеся у вас сведения в письмах. Какую инфор-

мацию он желает узнать? Когда клиент планирует приобрести ваш товар?

Сейчас? Или через шесть месяцев? Выясните это. Тогда по прошествии вре-

мени вы сможете предложить ему именно то, что надо, и именно тогда, когда

ему это требуется. По возможности заготовьте стандартные бланки для зап-

росов, которые по прошествии мероприятия будут для вас огромным под-

спорьем. Бланк может выглядеть следующим образом (см. рис. 14.2).

Рис. 14.1. Бланк для запросов

БЛАНК ДЛЯ ЗАПРОСОВ PICKFORD PAPER PRODUCTS

Пожалуйста, впишите сведения о вас в соответствующие графы. Это позво-

лит нам быстро обработать ваш запрос. Заполненный бланк опустите в крас-

ный ящик.

Фамилия:

Должность:

Компания:

Адрес:

Телефон:

Пожалуйста, заполните графы, которые считаете нужными:

Прошу позвонить мне и договориться о встрече насчет:

Пришлите мне, пожалуйста, подробную информацию о:

Пожалуйста, внесите мой адрес в список для рассылок

Пришлите мне, пожалуйста, прайс-лист на:

Вы можете впоследствии посетить ваших клиентов и взять с собой днев-

ник, в котором ведете учет. Постарайтесь навестить вашего потенциального

покупателя, пока он полон энтузиазма. Поторопитесь, иначе вернувшись в

офис к своей повседневной деятельности, он растеряет все впечатления о

выставке.

И конечно же, не забудьте о подведении итогов. Сравните ваши достиже-

ния с поставленными задачами и оцените степень успешности проделанной

работы. Составьте список действий, которые были блестяще вами выполне-

ны и имели следствием высокие результаты. Составьте аналогичный список

менее удачных действий. Учитесь на своих и чужих ошибках. Запомните

наиболее понравившиеся вам идеи, которые были реализованы другими

участниками выставки, и воспользуйтесь ими в будущем.

ГЛАВА 15

Реклама и спонсорство

Данная глава расскажет вам о том, как заставить рекламу на

вас работать. Вы научитесь составлять рекламный макет, исполь-

зовать рекламу на радио, в автобусах и даже в справочнике

«Желтые страницы» и добиваться при этом успеха. Вы узнаете о

том, как не нарушать в своей рекламной деятельности рамки,

установленные законом. Воспользуйтесь советами, приведенны-

ми в данной главе, и сможете заключать выгодные спонсорские

сделки.

Крупные организации не тратили бы на рекламу столько денег, если бы

это было невыгодно. Однако не стоит забывать, что на каждую большую

компанию работают большие эксперты с большими зарплатами, которые

советуют, что и как надо делать. Многие малые предприятия не имеют таких

возможностей и тратят деньги на низкопробную, ненацеленную и несвоевре-

менную рекламу или принимают участие в бессмысленной спонсорской де-

ятельности. Надеюсь, ваша компания к таким не относится.

Реклама — дорогостоящее занятие; стоимость даже 30-секундного ролика

по телевидению может превышать сумму вашего годового оборота! Но не

волнуйтесь, вам не потребуется нанимать братьев Саачи, чтобы произвести

желаемый фурор (хотя, если вам так хочется, можете почерпнуть сведения о

выборе агентства в 27-й главе). Будет вполне достаточно рекламного объяв-

ления, составленного своими силами и опубликованного в местной газете.

Подобный ход весьма важен для малых предприятий, потому что имеет след-

ствием:

• усиление осведомленности — продвижение названия компании и на-

поминание покупателям о существовании компании;

• реклама мероприятия — объявление о распродаже или вечере специ-

альных предложений;

• реклама определенных скидок и дополнительных часов работы;

• реклама услуг;

• продажа товара;

• привлечение кадров.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Необязательно тратить на рекламу целое состояние, чтобы добиться желаемого

эффекта. Это было доказано менеджером по продажам, который оказался без

работы. Не сумев найти новое место трудоустройства, он изготовил плакат с над-

писью: «Мне нужна работа — есть опыт управленческой деятельности — менед-

жер по продажам», — и вывесил его на оживленном шоссе класса А. Местное

телевидение запечатлело столь необычную рекламную акцию, и уже на следую-

. щий день вчерашнему безработному предложили новую должность в качестве

менеджера по продажам на международных рынках:

Поскольку данная книга предназначена прежде всего для малых предпри-

ятий и нацелена на развитие у читателя самостоятельных навыков к бизнесу,

то я в оеновном буду рассматривать рекламу в прессе, которую можно со-

здать своими силами. Если же вы планируете осуществлять рекламную дея-

тельность на телевидении и радио, то вам потребуется обратиться в специ-

альное агентство (см. главу 27).

Прежде чем затеять рекламную кампанию, решите следующие вопросы.

• Цели. Почему вы хотите заниматься рекламой? Каких результатов

надеетесь добиться?

• Целевая аудитория. Чье внимание вы хотите привлечь? (Матерей?

Любителей книг? Богатых людей? Владельцев животных? Жителей

Престона?)

• Основная идея. Что вы хотите сказать потребителям?

• Средства. Каким образом можно добиться поставленной цели? Ка-

кие рекламные средства помогут вам передать основную идею целе-

вым покупателям?

• Частота. Как часто вам понадобится рекламировать товар, чтобы

потребители усвоили вашу идею, и каким должен быть размер рекла-

мы?

• Бюджет. Сколько стоят различные варианты рекламы? Сколько де-

нег потребуется потратить, чтобы выполнить поставленные задачи?

(Не забудьте включить «скрытые» издержки, такие, как комиссион-

ные, рекламному агентству, дизайнеру, фотографу, составителю рек-

ламных текстов, сценаристу, актерам/дублерам, певцам/музыкантам

и т. п.) Подумайте, есть ли другие, не менее эффективные способы

потратить деньги.

ЦЕЛИ

До того как займетесь рекламной деятельностью, сформулируйте конк-

ретные задачи, которые имеют в своей основе количественные показатели.

Не следует ставить перед собой цель, которая звучит следующим образом:

«Мы хотим рекламировать, чтобы привлечь новых покупателей». Это слиш-

ком общий подход. Все результаты, которых вы планируете достичь, долж-

ны быть выражены количественно.

Мы хотим рекламировать, чтобы:

• привлечь 100 новых покупателей;

• продать товаров на сумму 500 000;

• получить 100 заказов, результатом которых будет 50 сделок;

• увеличить в этом году число посещений нашего выставочного стенда

на 50%.

В поставленные задачи можно включить сроки.

• Мы хотим привлечь 100 новых покупателей в течение месяца после

выхода рекламы.

• Мы хотим, чтобы наша рекламная кампания имела своим результа-

том продажи товаров на сумму 1500 000 в течение шести месяцев

после ее окончания.

• Мы хотим получить 100 заказов, результатом которых будет заклю-

чение 50 сделок в течение двух месяцев и еще 20 в течение года.

КАКИЕ СРЕДСТВА ВЫБРАТЬ?

Далее необходимо ответить на вопрос «где?». Средство для рекламы не

менее важно, чем ее содержание. Блестящее объявление в Observer — это выб-

рошенные на ветер деньги, если 99% ваших клиентов читают только The Sunday

Times. Нередко определяющим фактором при принятии решения является раз-

мер бюджета, однако это неправильно. Если фирма заявляет: «Наш бюджет

рассчитан всего на £1000, поэтому мы можем позволить рекламу только в ме-

стной газете», — то она начинает не с того конца. Определите для себя, что вы

понимаете под расширением сбытовой деятельности и каких покупателей хо-

тите привлечь. После этого примите решение о сумме, которую вы готовы на

это потратить. Продумайте варианты достижения цели и постарайтесь вы-

полнить поставленные вами задачи с наименьшими затратами и максималь-

ной эффективностью. Если магазин местного масштаба рекламирует прово-

димые им распродажи в общенациональной прессе, то это чистой воды безу-

мие (за исключением случаев, когда данный магазин относится к сети Harrodsl).

Рекламные средства, которые можно использовать, отличаются большим

разнообразием.

МЕСТНЫЕ ПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ

Достоинства

• Превосходны при сегментировании потребителей по географическо-

му принципу. Некоторые газеты охватывают только город, малень-

кий или большой. Другие (Yorkshire Post, The Scotsman) освещают со-

бытия в масштабе региона.

• Большинство из них напечатают ваше объявление бесплатно; но не

следует ожидать от них большего, чем публикация текста и логотипа.

• Представитель газеты будет счастлив встретиться с вами, чтобы обсу-

дить возможную сделку и идеи.

• Вы можете разместить объявление очень быстро, потому что мест-

ные газеты не требуют присылать им материалы задолго до предпо-

лагаемой публикации.

• Можно напечатать купоны для ответов, что особенно важно, когда

вы ждете писем или заказов от потребителей.

• Это дешево, особенно при публикации объявления в тематической

рубрике.

• Вашу рекламу можно будет читать снова и снова.

Недостатки

• Ваше объявление столкнется с конкуренцией за внимание читателей.

• Люди покупают газеты преимущественно из-за содержащихся в них

новостей, а не рекламы. Поэтому многие бегло просматривают объяв-

ления, не удосуживаясь читать их.

• Опубликованная в газете реклама выглядит непрезентабельно.

• Ежедневные и еженедельные газеты имеют короткий жизненный

цикл, что уменьшает шансы вашего объявления быть увиденным.

• Объявление в газете — это расточительная реклама: тираж 100 000

экземпляров не гарантирует такого же количества читателей.

• Реклама в прессе статичная и плоская.

МЕСТНЫЕ БЕСПЛАТНЫЕ ИЗДАНИЯ

Достоинства

• Реклама дешевая; а поскольку издания бесплатные и раздаются всем

желающим, то попадают практически в каждую семью.

• Многие люди стремятся получить очередной выпуск бесплатной ме-

стной газеты и прочитывают как новости, так и рекламные объявле-

ния.

• Люди используют бесплатные издания как информационный источ-

ник, где можно найти сведения о торговых фирмах и прочих постав-

щиках.

• Некоторые бесплатные газеты охватывают небольшой жилой район,

позволяя вам не распылять свои усилия на ненужные географические

области.

• Можно напечатать купоны для ответов.

• Это дешево, особенно при публикации объявлений в тематической

рубрике.

• Ваше объявление может быть прочитано несколько раз.

Недостатки

• Единственный доход бесплатных изданий — это реклама, поэтому

они содержат гораздо больше объявлений, чем платные газеты. Вы

столкнетесь с жесткой конкуренцией со стороны других фирм, кото-

рые тоже публикуют рекламные объявления.

• Некоторые люди никогда не читают бесплатные издания. Если кто-

то покупает газету, то он найдет время, чтобы прочитать ее. Но под-

ложенная под дверь бесплатная пресса вряд ли удостоится такого вни-

мания.

• Область распространения большинства бесплатных изданий ограни-

чена, поэтому они не могут охватить достаточного числа потенциаль-

ных покупателей.

• Бесплатные газеты не считаются «настоящей» прессой.

• Не все прочитают ваше объявление.

ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНЫЕ ГАЗЕТЫ

Достоинства

• Каждая газета имеет свою тематическую направленность, что позво-

ляет привлечь внимание целевых потребителей.

• В общенациональных газетах меньше рекламы, чем в изданиях мес-

тного масштаба, поэтому конкуренция не столь жесткая.

• Вы можете быстро поместить объявление.

• Общенациональные газеты являются идеальным средством для ком-

паний, осуществляющих деятельность в масштабе страны, поскольку

позволяют привлечь внимание огромной аудитории — возможно, мил-

лионов людей.

• Так как общенациональные газеты читают миллионы людей, то вы

получите огромное число отзывов. Даже если на ваше объявление в

газете с тиражом 4 миллиона экземпляров откликнется всего 0,25 %

читателей, то вы это уже 10 000 отзывов.

• Можно напечатать купоны для ответов.

• Вам не потребуется ждать ответов ваших читателей долгое время:

отрезные купоны, как правило, быстро возвращаются.

• Несмотря на то, что общенациональные газеты дороже, чем местные,

реклама в них более доступная, если вы обратитесь с объявлением в

соответствующую рубрику.

• Ваше объявление можно будет читать снова и снова.

• Не забывайте о престиже — компания, размещающая рекламу в об-

щенациональной прессе, имеет все шансы завоевать хорошую репу-

тацию.

• Вам может представиться возможность заключить выгодную сделку

и приобрести «остатки» газетного пространства по низкой цене, ког-

да тираж срочно нужно выставлять на продажу.

Недостатки

• Несмотря на то что некоторые газеты распределены по стране нерав-

номерно (например, имеют на севере Англии больше читателей, чем

на юге), охват целевой аудитории значительно хуже, чем у местных

газет. Поэтому общенациональная пресса не представляет интереса

для местных и региональных компаний. И хотя есть газеты, которые

уделяют внимание событиям в том или ином районе (Daily Mail) или

выпускают специальные приложения, например для Шотландии, это

не способствует охвату нужной вам аудитории.

• Реклама в общенациональных изданиях более дорогая, чем в мест-

ных газетах.

• По причине высокой стоимости рекламы вам придется размещать свое

объявление на маленьком квадратике газетного пространства.

• Реклама в газете может выглядеть непривлекательно.

• Ежедневные газеты имеют более короткий жизненный цикл по срав-

нению с еженедельными бесплатными изданиями, хотя воскресная

пресса залеживается дольше.

• Публикации в общенациональной прессе, как правило, выдержаны в

определенном стиле, который распространяется и на рекламу тоже.

Поэтому если ваше объявление не «вписывается» в газету по тем или

иным причинам, придется обратиться к профессиональному дизай-

неру, тем самым увеличив свои расходы. Многие издательства потре-

буют от вас уже готовые макеты объявлений. Как видите, без помо-

щи дизайнера при размещении рекламы в общенациональной прессе

не обойтись.

• Не все прочитают ваше объявление. Как показывают исследова-

ния, лишь 5% читателей изучают все рекламные объявления в

газете.

• Многие читатели не представляют рынок сбыта для вашей продук-

ции, поэтому ваши усилия большей частью будут потрачены впус-

тую.

ОТРАСЛЕВЫЕ/ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ*/СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ЖУРНАЛЫ

Достоинства

• Позволяют направлять усилия точно на целевую аудиторию: архи-

текторы читают Architects' Journal; те, кого интересует все, связанное

с домом и садом, предпочитают Homes and Gardens. Таким образом,

вы сможете затронуть интересы людей определенной профессии или

группы.

• Ваша реклама будет превосходно смотреться.

• Конкуренция не столь сильна (за исключением бесплатных специа-

лизированных публикаций и тематических рубрик).

• Интерес читателей высок, поэтому велика вероятность, что реклам-

ные объявления будут прочитаны.

• Издания имеют длительный срок пользования.

• Большинство специализированных изданий распространяется в офи-

сах, и читают их несколько человек. Наиболее интересные журналы

можно дать прочитать друзьям и знакомым; кроме того, подобные

издания часто кладут в приемных, например, у врача.

• Профессиональные и специализированные издания часто использу-

ются как справочные материалы, что-удлиняет срок их существова-

ния.

• Можно напечатать купоны для ответа.

Недостатки

• Чтобы охватить всех потребителей, вам придется размещать рекламу

в нескольких журналах, в то время как публикация в соответствую-

щей газете позволит вам обратиться ко всем читателям сразу.

• В связи с длительностью подготовки журнала к выходу в свет вам

необходимо обратиться в издательство заблаговременно.

* Потребительский журнал — журнал общего характера, рассчитанный на широкую ауди-

торию читателей (потенциальных потребителей). — Прим. пер.

• Возможно, от вас потребуют готовый макет рекламы, так что вам

придется обратиться к дизайнеру.

МЕСТНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ РАДИО

Достоинства

• Обращение к потребителям нужного вам района.

• Привлекает социальные группы* С, D и особенно Е. Так что если это

ваша аудитория, то местное коммерческое радио будет идеальным

вариантом для рекламы.

• Реклама может оказаться сравнительно дешевой в зависимости от

радиостанции. Но учтите, что низкая цена предполагает небольшой

охват.

• Персонал большинства радиостанций окажет вам помощь и даст по-

лезные советы. Кроме того, вам даже могут предоставить сотрудни-

ков, которые займутся созданием рекламного объявления.

• Большинство местных радиостанций имеет постоянных слушателей

и ярко выраженную индивидуальность, что является благоприятным

фактором для рекламодателей — малых предприятий.

• Почти в каждом доме имеется более одного радиоприемника, кроме

того, радио есть в 95% автомобилей. Поэтому существует масса шан-

сов, что транслируемое вами объявление будет услышано.

• Голоса, музыка и звуковые эффекты сделают ваше объявление «жи-

вым».

• Слушателям нет необходимости прилагать какие-либо усилия — рек-

лама сама входит в их дома или машины и сообщает ту или иную

информацию.

• Рекламу на радио сложнее проигнорировать. Если объявление в прессе

можно пропустить, взглянув только лишь на заголовок, то радиорек-

ламу придется выслушать от начала и до конца.

Недостатки

• Местное радио чаще всего воспринимается как звуковой фон. Поэто-

му его чаще всего слушают вполуха, занимаясь другими делами.

• Реклама на радио более скоротечна, чем объявление в газете, кото-

рую можно отложить на пару дней или недель и перечитывать.

• Если вы хотите добиться желаемых результатов, вам придется повто-

рять рекламу снова и снова, что увеличивает ваши затраты.

• От радиослушателей сложнее добиться ответной реакции: вы не мо-

жете предоставить им купоны для ответов.

• Чтобы радиослушатели могли записать интересную для них инфор-

мацию, им потребуется взять ручку и бумагу.

* Социальные группы — категории, на которые подразделяется общество (А, В, С, D и Е).

Самым высоким в ряду социальных классов является А, под которым понимается администра-

тивный или профессиональный класс. Соответственно, Е — самый низкий класс в социальной

иерархии. - Прим. пер.

• В вашем распоряжении имеется всего несколько секунд, а за это время

вы должны успеть передать основную идею.

• Вам понадобится выделить денежные средства как на создание рек-

ламы, так и на ее трансляцию. Вы должны будете оплатить работу

составителя текста, диктора, который озвучит ваше объявление, а

также заплатить за музыкальное сопровождение. (Большинство ра-

диостанций помогут вам в данном вопросе.)

• В отличие от телевидения и прессы радио не может визуально воз-

действовать на потребителей.

• При рекламе на радио необходимо зачитывать вслух любые приме-

чания, которые требуются законодательными нормами (например:

«В случае невыполнения обязательств по возврату ссуды, вы риску-

ете своим имуществом»), что портит общее впечатление. Если бы вы

размещали аналогичное объявление в прессе, то подобное примеча-

ние можно было бы напечатать маленькими буквами.

ОБЩЕНАЦИОНАЛЬНОЕ КОММЕРЧЕСКОЕ РАДИО

Достоинства

• Увеличение числа радиостанций, имеющих тематическую направлен-

ность, таких, как Classic FM, Talk Radio, Viva, предоставляет возмож-

ность обратиться к конкретной группе потребителей. К примеру, ра-

дио Classic FM популярно среди социальных групп А и В, людей сред-

него возраста и пожилых.

• Можно охватить огромную аудиторию при небольших, по сравне-

нию с рекламой на телевидении, затратах.

Недостатки

• Многие радиостанции, за исключением тех, где обсуждаются какие-

либо насущные проблемы, имеют незначительное число слушателей.

• Прочие недостатки общенационального радио аналогичны тем, кото-

рые присущи местному радио (см. выше).

КОММЕРЧЕСКОЕ ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Достоинства

• Имеет высокую степень влияния и убеждения. Правильно составлен-

ное объявление может изменить потребительские предпочтения.

• Вы можете охватить огромную аудиторию.

• Вы можете охватить определенную территорию (размещая рекламу

на тех или иных местных каналах) или купить эфирное время на всех

телеканалах, чтобы обеспечить показ вашей рекламы в масштабе стра-

ны.

• Вы можете выбрать время и передачу для трансляции вашей рекла-

мы и, таким образом, привлечь внимание нужной вам аудитории.

• Телевизионная реклама сама входит в дома людей.

• Зрителю не надо прилагать никаких усилий, поскольку рекламу ему

показывают.

Недостатки

• Реклама на телевидении требует огромных затрат как на ее создание,

так и на оплату эфирного времени. Однако некоторые малые пред-

приятия размещают рекламу на местных телеканалах, что дешевле.

• При создании телевизионного ролика без помощи рекламного агент-

ства не обойтись.

• Люди, которые записывают телепрограммы на видео, при последую-

щем просмотре просто-напросто перематывают рекламу.

• Некоторые зрители при показе рекламы переключают телевизор на

другую программу с помощью пульта дистанционного управления.

• В вашем распоряжении имеется всего лишь несколько секунд, чтобы

передать основную идею.

• Телевизионная реклама скоротечна. Она длится всего лишь мгнове-

ние, и ее нельзя просмотреть снова, как объявление в прессе.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Во время Второй мировой войны проводилась обширная реклама маргарина

«Stork» (англ. stork — аист), несмотря на то что приобрести его по продоволь-

ственным карточкам было невозможно. Когда война закончилась и «Stork» снова

поступил в продажу, компания выпустила рекламный ролик, в котором показыва-

лось, как аиста, одетого в робу арестанта, освобождают из тюрьмы. За шесть лет

войны о многих товарах успели позабыть, а маргарин «Stork» быстро и без затруд-

нений завоевал прочные позиции рынке.

РЕКЛАМА СВОИМИ РУКАМИ

В данном разделе рассказывается о том, как создавать рекламу для печат-

ных СМИ. Написание сценария для объявлений на радио и роликов на теле-

видении тоже не менее важно, однако будет лучше, если вы предоставите эту

работу рекламному агентству.

Возможно, вы не обладаете талантом профессионального составителя рек-

ламных текстов, но это не столь важно. Вы сможете создать эффектную

рекламу, если будете руководствоваться следующими правилами.

• Знать свою аудиторию. Чтобы ваше общение с публикой имело ре-

зультаты, вы должны осознавать, для кого пишете.

• Иметь представление о конкурентах. Разве можно предложить нечто

лучшее, если вы не знаете, что предлагают ваши соперники?

• Определить УПП — ваше уникальное преимущество для потребите-

лей. Следует отличать его от УСП (уникального сбытового преиму-

щества). УПП акцентирует внимание на том, что представляет инте-

рес и важность для потребителя, а УСП является характеристикой

товара. Таким образом, вы должны подчеркнуть значимость вашей

продукции для тех потребителей (описать УПП), на которых нацеле-

на ваша реклама.