Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

формация, то он попадет к начальству, не задерживаясь у привратников, охран-

ников

и т.п. (Поскольку

этот

способ

отправки

корреспонденции

является

достаточно дорогим, его не применяют ко всем рассылкам подряд.)

УДАЧНОЕ ВРЕМЯ

Часто мне задают вопрос, в какое время лучше всего проводить кампанию

почтовых рассылок. Думаю, в такое время, которое удобно для покупателя.

Если последний желает приобрести комплект оборудования и вы можете пре-

доставить именно то, что требуется, то ваше письмо будет как нельзя кстати.

Но если ваше письмо пришло к адресату на следующий день после того, как

он уже сделал покупку, то ваши усилия были напрасными. К сожалению, ник-

то не изобрел магический хрустальный шар, который позволяет узнать, что

думают или делают потенциальные покупатели в определенный момент вре-

мени (или какие номера лотереи будут выигрышными на следующей неделе!).

Так что нам остается только давать интуитивные оценки. Посылка с лукови-

цами и семенами должна придти к получателю до того, как начался сезон

рассады. Каталог, предлагающий приобрести всевозможные сувениры, сле-

дует отправить, прежде чем закончится подготовка к Рождеству.

Считается, что январь — лучший месяц для нейтральных рассылок, то

есть таких, которые не привязаны ни к каким праздникам и т. п. На втором

месте — февраль. А самым неблагоприятным для рассылок месяцем являет-

ся июнь. Другие утверждают, что нет такого месяца, который лучше дру-

гих, — они все плохие! Существует мнение, что удачным днем является втор-

ник, но я в этом не уверена. Если вы пишете письмо другой компании, то

предпочтительнее, чтобы оно было доставлено в начале недели, а не в конце.

Выберите время, которое удобно для вас. Оптимальное время определяется

рядом факторов, и необходимо учитывать, когда вы должны подготовить

рассылку, когда вы сможете выполнить заказы/ответить на запросы, и что

вы собираетесь продавать. Для вашего же блага не затевайте масштабную

кампанию, если у вас и так хватает забот. Учтите, что процедура ответов на

поступающие заказы — тяжелая работа.

РАСХОДЫ ВАШЕГО БЮДЖЕТА

Почтовые расходы — это далеко не единственная статья ваших затрат в

связи с рассылками. Существуют скрытые издержки, которые могут оказать-

ся для вас непомерно высокими. Так что не забывайте включить в бюджет

следующие затраты.

• Список адресатов. Вам придется либо арендовать его, либо создать

свой собственный.

• Конверты. Покупайте оптом или изготавливайте фирменные конвер-

ты.

• Дизайн. Затраты на дизайн конвертов, сопроводительных писем и при-

ложений (например, листовок).

• Распегатка. Затраты на печать вышеперечисленных документов,

включая покупку бумаги.

• Составление текста. Если вам нужно, чтобы текст был профессио-

нально написан, выделите на это необходимые средства.

• Фотографии. Возможно, для брошюры, других приложений или даже

для конвертов вам понадобятся фотографии.

• Ответы адресатов. Включите в бюджет затраты на услуги Бесплат-

ной почты или используйте другие способы, позволяющие упростить

процедуру ответа.

• Составление погтовых комплектов. Вы можете обратиться к органи-

зациям (например, фирмам прямой почтовой рекламы), которые за-

нимаются составлением почтовых комплектов, или же вам придется

выполнить эту работу самостоятельно, наняв студентов в качестве

помощников. Не стоит недооценивать время и силы, которые вам

потребуются для заполнения, заклеивания и сортировки конвертов

(к тому же подобное занятие ужасно скучное!), - я в этом убедилась

на собственном опыте!

• Управление проектом. Независимо от того, будете ли вы сами коор-

динировать все действия или обратитесь к маркетинговому агентству,

управление обойдется вам в некоторую сумму.

• Последующие действия/реализация. Обработка ответов ваших читате-

лей требует затрат времени и денег. (Но к счастью, приносит доход!)

СОЧЕТАНИЕ ПОЧТОВЫХ РАССЫЛОК С ДРУГИМИ

ВИДАМИ РЕКЛАМЫ

Иногда почтовые рассылки рассматриваются как отдельное мероприятие.

Однако это неправильно. Почтовые рассылки можно сочетать с рекламой в

прессе, что дает очень даже неплохие результаты. Реклама в печати позво-

ляет привлечь внимание огромной аудитории (даже если вы публикуете

объявление в специализированном издании), в то время как почтовые рас-

сылки позволяют сузить круг клиентов и обратиться именно к тем, кто вам

нужен.

Представьте, что вы занимаетесь продажей по каталогу оборудования

для производства трафаретов. У вас хорошая клиентская база, но ваш

бизнес необходимо расширять. Однако получить список специалистов, ра-

ботающих с трафаретами, равно как и тех, кто желает этим заниматься, не

представляется возможным. Но если элементом вашей кампании будет

реклама в прессе, то вам удастся получить столь важный для вас список.

Разместите объявление в журнале, посвященном технике, и разреклами-

руйте ассортимент предлагаемых вами трафаретов и оборудование для их

производства. Кроме того, предложите выслать бесплатную брошюру всем

желающим, что, несомненно, заинтересует специалистов трафаретного дела

и тех, кто планирует заниматься подобным бизнесом. После того как вы

получите от них письма, вы сможете составить список адресатов для пос-

ледующих рассылок. В дальнейшем проследите, чтобы заинтересованные

лица стали вашими покупателями. В этом вам поможет бланк, изображен-

ный на рис. 16.2.

Рис. 16.2. Бланк отслеживания действий покупателей

Имя Адрес Увидел(а) Сделал(а) за- Сделал(а) заказ

рекламу в каз после пер- после второго

вого письма письма (сумма)

(сумма)

Миссис Дж. 12 Хай Стрит «Craft R Us» £90 £15

Смит Гилгейт G10 2МР

Сима Сингх Деревня Хейлофт «Craft and Нет £100

Стеннинг, Кемп- Ноте»

стер

Доктор 103 Джемисон «Craft and Нет Нет

Джоунс Стрит Тоттеридж Ноте»

TR1 2СР

Если вы выделяете время на заполнение подобной формы и занимаетесь

ее анализом, то в вашем распоряжении имеется ценная маркетинговая ин-

формация. Простейший анализ, сделанный на основе вышеприведенного при-

мера, позволяет выяснить:

• какие публикации имели следствием наибольшее количество запро-

сов;

• что послужило причиной максимального количества заказов;

• сделали ли потребители, обратившиеся к вам с запросом, заказ после

отправки вами первой серии рассылок, и если да, то на какую сумму;

• насколько эффективной оказалась вторая серия рассылок, побудила

ли она потребителей приобрести что-либо дополнительно;

• смогла ли вторая серия рассылок привлечь тех покупателей, которые

не сделали заказ после получения первого письма.

ПОЧТОВЫЕ РАССЫЛКИ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ

Большинство малых предприятий использует Интернет в качестве эффек-

тивного инструмента сбытовой и рекламной деятельности в мировом масш-

табе. (Более подробно вы узнаете об Интернет в 17-й главе.) Так, посетите-

лям вашего сайта можно отсылать письма по электронной почте. Преимуще-

ство рекламной деятельности в глобальной сети состоит в том, что вы смо-

жете связаться с теми, кто живет в другой части страны или даже земного

шара, и это будет стоить вам не дороже телефонного звонка. В настоящее

время законодательные органы рассматривают вопрос о запрещении «спа-

ма», или массовых рассылок всяческого хлама по электронной почте. Но

вполне возможно, что европейское законодательство примет решение в

пользу рекламных писем, с которыми пользователи сети должны будут сми-

риться. В этом случае существующая в настоящее время система, позволяю-

щая выбрать, какие письма получать, а какие — нет, будет устранена.

ОЦЕНКА УСПЕХА

Затраты и эффективность кампаний почтовых рассылок определяются та-

ким же образом, как и при оценке результатов рекламной деятельности в

прессе. Существуют два стандартных показателя эффективности.

1. Затраты на полугение одного ответа. Сложите все затраты, связан-

ные с почтовыми рассылками, и поделите их на количество получен-

ных ответов.

2. Затраты на одну сделку. Разделите затраты, связанные с рассылками,

на число сделок, которые вам удалось заключить. Очевидно, что дан-

ный показатель будет превышать показатель затрат на получение

одного ответа.

Заранее определите, какую сумму вы готовы потратить для заключения

сделки с одним клиентом. К сожалению, формулы, по которой можно было

бы это рассчитать, не существует. Все зависит от того, какую ценность пред-

ставляет для вас клиент. Допустим, вы готовы потратить £25 на каждого по-

купателя. Если все они принесут вам по £7000 дохода, а каждый десятый из

них будет рекомендовать вашу компанию еще семи потенциальным клиен-

там, то согласитесь, £25 — маленькая цена.

Сформулируйте задачи в соответствии с допустимым вами уровнем затрат

на одну сделку. При оценке результатов вы должны на них ориентироваться.

Предположим, что допустимые затраты на одну сделку составляют £50, а в

вашем списке имеется 1000 адресатов. Тогда, чтобы окупить издержки, вам

потребуется добиться не менее 20 продаж (полагая, что затраты на письмо

одному клиенту составляют £1). Если вам удастся превысить эту цифру, то

полученная разница будет составлять прибыль от инвестиций в почтовые

рассылки.

Помимо всего прочего, оценка должна включать анализ всех выполнен-

ных действий. Посмотрите, какие уроки вы могли бы для себя извлечь, что-

бы в дальнейшем усовершенствовать организацию почтовых рассылок. Бланк

для анализа на рис. 16.3 показывает, какие факторы необходимо учитывать

при оценке успешности кампании.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Будет нелишним раздобыть «Direct Mail Guide» — превосходное руководство по

почтовым рассылкам, издаваемое Королевской Почтой. В нем вы найдете мно-

жество подсказок и советов. Руководство можно получить бесплатно, обратив-

шись в Торговый центр Королевской Почты (см. адрес в приложении 2).

Рис. 16.3. Бланк для анализа результатов почтовых рассылок

Название кампании:

Дата отправки писем:

Количество писем: -^

Количество писем, возвратившихся с пометкой «адресат не найден»:

Число поступивших заказов:

Число запросов с целью получения дополнительной информации:

Процент лиц, сделавших запрос, которые пожелали приобрести товар:

•• %

Общие затраты на почтовые рассылки (включая наполнение конвертов и

оплату времени персонала): £

Затраты на рассылку дополнительной информации: £

Затраты на одну сделку: £

Средняя стоимость заказа: £

Каким образом можно улучшить оформление писем?

• Дизайн письма —

• Содержание письма —

• Дизайн листовок (приложений) -

• Содержание листовок —

• Дизайн конверта —

• Другое -

Как вы оцениваете действия лиц, выполнивших для вас те или иные работы/

оказавших услуги? Ваши комментарии:

• Дизайнер —

• Составитель текстов —

• Типографщик —

• Поставщик канцелярии —

• Брокер, торгующий адресными списками —

• Королевская Почта —

• Другие -

На чем можно было бы сэкономить?

Имели ли место дополнительные издержки, которые мы не учли?

Насколько успешно мы справились с потоком ответов потребителей? Можно

ли было добиться лучших результатов? Каким образом?

Как можно в общем оценить успех кампании? Удалось ли выполнить постав-

ленные задачи?

Какие можно дать рекомендации по дальнейшей работе с рассылками?

ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА

Не путайте почтовую рекламу с почтовыми рассылками. Последние пред-

ставляют собой письма, которые приходят на адрес какого-либо домохозяй-

ства. Что же касается почтовой рекламы, то ее раскладывают по почтовым

ящикам (не рассылают!), часто как приложение к бесплатной газете, хотя и

необязательно; и обычно она представляет собой листовку без конверта.

Малые предприятия отмечают у почтовой рекламы массу достоинств:

• она дешевая;

• ею могут заниматься даже очень маленькие фирмы;

• она особенно эффективна для местных компаний;

• можно привлечь внимание жителей близлежащих районов.

Королевская Почта предлагает услугу под названием «прямо к вашей две-

ри», которая позволяет осуществлять доставку рекламных материалов по

всей стране (или в пределах одной или нескольких областей, в зависимости

от ваших потребностей) одновременно с прочей почтой. Стоимость подоб-

ных услуг зависит от объема и веса рекламных материалов, но, как правило,

находится в пределах разумного.

ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Вы управляете компанией, которая производит матрацы. Недавно вы вы-

пустили на рынок новый ассортимент гипоаллергенных матрацев из нату-

ральных материалов для детей. Вам крупно повезло, и в вашем распоряже-

нии оказался список беременных женщин, которых необходимо убедить при-

обрести вашу продукцию. Вы рассылаете письма, содержание которых при-

ведено на рис. 16.4(а), в комплекте с бланком для заказа и брошюрой.

Рис. 16.4(а). Сопроводительное письмо к почтовой рекламе (версия 1)

КОМПАНИЯ NATURAL BEDDING

Великолепные матрацы для превосходного сна

Дом Спокойного Сна, 11, улица Лунатиков, Дремоталандия SL3 ЗР

Тел. 014452 332267, факс 014452 332268

Дорогая миссис Смит,

Мы производим матрацы уже в течение пяти лет и рады сообщить вам о том,

что в конце этого месяца нами была выпущена новая модель. Мы использовали

самые лучшие материалы, передовые технологии и в конце концов добились

совершенства. Мы также выпускаем мини-серию матрацев для детей, чтобы

ваш малыш мог насладиться таким же комфортом, который доступен вам.

Многим матрацам недостает упругости, но эта проблема нами решена. Еще

одним недостатком обычных матрацев является то, что они сделаны из син-

тетических материалов. Но мы производим только натуральную продукцию,

и вы можете выбрать вату или перья в качестве наполнителя, хлопчатобу-

мажную или льняную ткань для обшивки. Добавьте к этому огромный вы-

бор расцветок и моделей, и вам будет над чем подумать. Взгляните на нашу

брошюру, и вы поймете, что мы имели в виду.

Искренне ваш

Джонни Дормер

Менеджер по маркетингу

ОБСУЖДЕНИЕ

Если подобное письмо окажется вместе со всей остальной почтой на ков-

рике у моей двери, то боюсь, оно сразу же попадет в корзину для мусора. Что

же в нем не так?

• Начало письма содержит общую информацию о матрацах, вместо того

чтобы сообщить беременным женщинам о том, что их интересует, —

матрацах для детей. [

• В письме с гордостью заявляется, что компания производит матрацы '

уже пять лет, однако это не так уж и много. '

• Автором письма является менеджер по маркетингу, поэтому оно вы-

глядит как простая реклама.

На рис. 16.4(6) приведена другая версия письма, которая гораздо'

лучше.

Рис. 16.4(6). Сопроводительное письмо к почтовой рекламе (версия 2)

КОМПАНИЯ NATURAL BEDDING

Великолепные матрацы для превосходного сна

Дом Спокойного Сна, 11, улица Лунатиков, Дремоталандия SL3 ЗР

Тел. 014452 332267, факс 014452 332268

Дорогая миссис Смит,

ВЫ ЕЩЕ НЕ КУПИЛИ МАТРАЦ ДЛЯ ВАШЕГО МАЛЫША?

Если вы до сих пор не купили матрац — это замечательно! Мамы, которые

желают своим малышам самое лучшее, покупают им только самое хорошее.

Растущий организм ребенка нуждается в поддержке во время сна, что обес-

печивают наши матрацы. Кроме того, они защищают от аллергии и прочих

раздражений, которые может испытывать ребенок на матрацах низкого ка-

чества. В конечном итоге можно утверждать следующее: наш матрац — это

лучший сон для вашего малыша и для вас тоже! Более того, деньги, зап-

лаченные вами, идут в Фонд защиты от детской смертности, который прово-

дит работу по борьбе с синдромом внезапной смерти ребенка.

Не вызывают аллергии

Поскольку наши матрацы изготовлены только из натуральных материалов,

они не будут раздражать нежную кожу вашего малыша. Они не вызывают

зуда, царапин и чихания. Когда ребенок лежит на таком матраце, это можно

сравнить с тем, будто он завернут в пушистую вату.

Легко чистятся

Чтобы соответствовать нормам гигиены, матрацы сделаны таким образом,

что их можно полностью стирать. Опустите матрац в мыльную воду, подер-

жите его там в течение часа, ополосните и просушите. Как видите, это очень

просто.

Так что, если вы до сих пор не приобрели матрац, закажите его прямо сей-

час. Если ваша заявка поступит к нам в течение десяти дней, мы внесем й из

оплаченной вами суммы в Фонд защиты от детской смертности, для которо-

го мы собираем £10000.

Искренне ваша

Джулия Ноктюрн

Детский отдел

P.S. Сделайте заказ в течение десяти дней, если хотите оказать помощь Фонду.

ОБСУЖДЕНИЕ

Почему второе письмо лучше?

• В начале письма задается вопрос, который может заинтересовать ма-

терей, еще не купивших матрац для ребенка (т. е. потенциальных по-

купателей).

• У читателя создается впечатление, что он вряд ли сможет найти луч-

ший матрац, чем тот, который ему предложили. В письме подчерки-

вается, что другие матрацы не так хорошо поддерживают малыша,

могут вызывать аллергию и не такие гигиеничные. В результате бу-

дущая мама задумывается над тем, что может случиться, если она не

воспользуется предложением.

• В письме приводится ряд аргументов в пользу покупки, которые пред-

ставлены в виде подзаголовков. Основная идея выделена жирным

шрифтом, чтобы читатель обратил на нее особое внимание.

• Компания, предлагающая матрацы, занимается благотворительнос-

тью, что подчеркивает ее заботу о малышах.

• Ограничение срока (в течение которого будут осуществляться взносы

на благотворительные цели) заставляет поторопиться.

• Постскриптум еще раз напоминает о необходимости поспешить с по-

купкой.

• Письмо содержит фразы, которые вызывают эмоции: «растущий орга-

низм ребенка нуждается в поддержке», «завернут в пушистую вату»,

«лучший сон для вашего малыша». Все это не может не воздейство-

вать на будущую маму.

• Письмо написано представителем Детского отдела и поэтому создает

впечатление, что отправители достаточно компетентны в данных

вопросах. Но предположим, в вашей компании нет подобного отдела.

Тогда, чтобы завоевать доверие потенциальных клиентов, вы можете

дать такие названия различным подразделениям, которые бы произ-

водили впечатление, звучали официально и имели отношение к тому,

что вы предлагаете.

ГЛАВА 17

Продвижение компании:

Интернет, инструменты

стимулирования сбыта и выбор

оптимальных рекламных средств

Помимо наиболее известных способов продвижения, таких,

как реклама и почтовые рассылки, существует множество других,

которые вы могли бы использовать применительно к вашей сфе-

ре деятельности. Данная глава предоставляет краткий обзор раз-

личных методов продвижения и позволяет выбрать тот, который

в наибольшей степени соответствует вашим потребностям.

Не думаю, что вы располагаете огромнейшими суммами денег, как круп-

ные корпорации, так что ваш рекламный бюджет необходимо использо-

вать с максимальной эффективностью. К счастью, существует множество

инструментов продвижения, которые идеально подходят для малых пред-

приятий.

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В КИБЕРПРОСТРАНСТВЕ

Изначально сеть Интернет была привилегией избранных. Но в настоящее

время ею может пользоваться практически каждый: для поиска информа-

ции, общения, сделок купли-продажи. Киберпространство — это демокра-

тичная область, предоставляющая свободный доступ как большим, так и

малым предприятиям. Небольшие фирмы, которым не по карману реклама

в прессе и на телевидении, могут так же, как крупные компании, свободно

продвигать свою продукцию с помощью Интернет. Всемирная сеть — это

универсальный «уравнитель», который дает шанс местным предприятиям

рекламировать свою деятельность как в масштабе страны, так и всего мира.

Если вы до сих пор не обзавелись web-сайтом, пора об этом задуматься.

Неважно, в каких целях вы планируете его использовать — для электронной

торговли или в качестве инструмента рекламы, вы просто обязаны его иметь.

Сайт позволяет привлечь внимание к вашему бизнесу, что приводит к рас-

ширению торговой деятельности. Кроме того, с его помощью можно соста-

вить список потенциальных клиентов, которым вы будете рассылать сооб-

щения и информацию по электронной или обычной почте. Размещаемые в

сети рекламные каталоги или информационные бюллетени доступны для

просмотра огромной аудитории, и при этом вам не придется тратить деньги

на распечатку и нести почтовые расходы (к тому же обновление рекламы

в Интернет бесплатное). Вы можете установить обратную связь с потреби-

телями ваших продуктов и услуг, проводить исследования и, конечно же,

заниматься торговлей. И хотя до сих пор существует некоторое предубеж-

дение по поводу продаж онлайн, все больше и больше людей пробуют

покупать товары именно таким образом и в конце концов убеждаются в

преимуществах электронной торговли.

Выход

во

ВСЕМИРНУЮ

СЕТЬ

Создание web-сайта в настоящее время не представляет никакого труда.

Вам необязательно быть профессионалом в данной области, поскольку сей-

час существует масса вспомогательных источников, позволяющих выйти в

режим онлайн. Консалтинговые агентства и внештатные специалисты ока-

жут вам помощь на всех этапах, начиная с создания привлекательного сайта,

в котором используются соответствующий текст и иллюстрации, и заканчи-

вая выбором имени домена и регистрацией. Профессионалы позаботятся о

технической поддержке вашего сайта. Кроме того, они обеспечат наличие

ссылки на ваш сайт в поисковых системах, организуют для вас возможности

подсчитать число посетителей, объяснят, как обновлять сайт, чтобы он оста-

вался оригинальным и интересным.

В принципе, вы можете создать сайт самостоятельно, и в этом вам помо-

гут вспомогательная литература и программное обеспечение. Однако в на-

стоящее время большинство пользователей Интернета разбираются в web-

дизайне и считают, что коммерческие сайты должны быть сделаны на про-

фессиональном уровне. Поэтому не стоит рисковать вашим имиджем и со-

здавать любительский сайт. Сделайте работу на высшем уровне или обрати-

тесь к профессионалам. Помощь последних будет особенно полезна при со-

здании виртуального магазина, для успешной деятельности которого необ-

ходима разработка эффективных функций поддержки и обеспечение безо-

пасности.

КАК ПРИВЛЕЧЬ ПОСЕТИТЕЛЕЙ?

Допустим, у вас уже есть свой сайт. Что делать дальше? Прежде всего вы

должны добиться, чтобы о его существовании стало известно. Укажите адрес

сайта на всех ваших фирменных бланках, во всех рекламных материалах и

объявлениях. Используйте почтовые рассылки и сообщите вашим клиентам

о том, что теперь вас можно найти в сети. Привлеките их с помощью различ-

ных конкурсов. Сообщите адрес вашего сайта в пресс-релизе, чтобы журна-

листы могли им воспользоваться при необходимости узнать о вас более

подробные сведения. Разместите на сайте последние изданные вами релизы,

прайс-листы, фотографии ваших товаров и информацию о них, рассказ об

истории компании, полезные советы, факты и сведения. Пусть ваш сайт бу-

дет интересным и достойным посещения.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Компания Ann Summers занимается продажей эротического нижнего белья и

секс-игрушек. Зная о том, что большинство потенциальных покупателей не посе-

щают магазины эротической продукции по причине смущения, Ann Summers при-

ступила к торговле в сети. Теперь при помощи виртуального магазина компания

может продавать свои товары даже тем, кто бы никогда не осмелился сделать

подобную покупку.

WEB-РЕКЛАМА

Вне зависимости от того, есть у вас собственная web-страница или нет,

ничто не мешает вам размещать рекламу на чужих сайтах. Вы можете ока-

зать спонсорскую поддержку сайтам, близким по тематике вашему бизнесу,

или разместить объявления на сайтах, которые привлекают нужную вам

целевую аудиторию. Специалисты по web-рекламе помогут вам выбрать

наиболее выгодные варианты размещения объявлений, позволяющие реа-

лизовать ваши цели.

АУДИОКАССЕТЫ

Многие люди добираются на работу на машинах, и примерно у 90% ав-

томобилистов есть кассетные магнитолы. Аудиокассеты — это оригиналь-

ный способ привлечь потенциальных покупателей. В настоящее время боль-

шая часть рекламы представлена в письменном виде, поэтому нам в новинку

и в то же время приятно, когда информацию зачитывают, тем самым позво-

ляя нам «убить» время, которое мы теряем в поездках. Так как информация

на кассете легче воспринимается, чем в газетах или рекламных листовках, то

ее вряд ли проигнорируют. Если вы хотите, чтобы вашу кассету внимательно

слушали, она должна быть интересной и информативной. Некоторые рек-

ламные материалы превосходно подходят для аудиокассет, например:

• двадцать вопросов, с которыми вы сталкиваетесь при выборе кон-

сультанта по менеджменту;

• как получить разрешение на расширение жилой площади;

• преимущества платных школ.

На кассеты можно записывать документальные сведения, интервью, мне-

ния экспертов, музыку и различные звуковые эффекты. Это позволит сде-

лать вашу рекламу более «живой» за сравнительно невысокую цену.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

В вашей сумке и машине всегда должно находиться некоторое количество рек-

ламных листовок, которые могут понадобиться, если вы находитесь вдали от

офиса/здания предприятия.

ПРОДВИЖЕНИЕ от А до Я

Не следует забывать об общедоступных (но, как правило, не менее эф-

фективных) методах рекламы, которые могут быть использованы малыми

предприятиями. Большинство из них перечислены далее в списке реклам-

ных возможностей от А до Я. Вы убедитесь, что некоторые из них можно

реализовать самостоятельно при отсутствии издержек или по очень низкой

цене и прилагая минимальные усилия. Однако есть и такие, которые требу-

ют значительных затрат и масштабного планирования. В общем, вам есть из

чего выбрать.

Анкеты. Не следует проводить анкетирование только лишь для продви-

жения вашей компании. Опрос должен преследовать двоякую цель: сбор по-

лезной информации и продвижение вашей организации и вашей продукции.

Блокноты. Некоторые компании выпускают блокноты (и прочие пись-

менные принадлежности, типа книг для записей, линеек и т. п.) со своим

логотипом, контактной информацией и перечнем услуг. Подобные материа-

лы будут всегда находиться на рабочем столе вашего покупателя и напоми-

нать о вас. А ваш телефонный номер будет всегда под рукой.

Брелки. Брелки с логотипом и рекламным слоганом выпускаются многи-

ми фирмами. Их легко изготовить, и они характеризуются длительным жиз-

ненным циклом. Но если вы хотите, чтобы вашим брелком пользовались по

назначению, он должен быть привлекательным или полезным (например,

иметь при себе фонарик, свисток или ручку).

Визитки. Расценивайте визитные карточки как рекламу, которая может

свободно уместиться в бумажнике. Указывайте на них не только информа-

цию о том, как с вами связаться, но и сведения о предоставляемых вами

услугах.

Витрины. Вам необязательно быть владельцем магазина, чтобы органи-

зовать витринную экспозицию. Будучи владельцем офиса вы тоже можете

этим заниматься. Возьмите пример с универмагов и создайте привлекатель-

ную рекламную экспозицию (для этого вам понадобится гораздо больше,

нежели подборка пожелтевших газетных вырезок, покрытые пылью товары

и засохшие мухи!)

Вкладыши. Листовки, вложенные в журналы или газеты, обойдутся вам

дешевле, чем почтовые рассылки.

Глашатаи. Необычный и привлекающий внимание способ объявления о

вашем прибытии в тот или иной город!

Доска объявлений. Размещайте ваши рекламы на досках объявлений,

установленных другими людьми.

Ежедневники. Ежедневники не потеряли своей популярности и по сей

день и, как правило, используются в течение целого года, поэтому размеща-

емая в них реклама особенно эффективна.

Зонты. Зонты, устанавливаемые на поле для гольфа, когда-то ассоцииро-

вались с корпоративным досугом крупных организаций, но сейчас их ис-

пользуют в качестве средств рекламы даже маленькие фирмы. Подобные

материалы для продвижения бизнеса можно приобрести практически везде

по доступным ценам и разместить на них ваш логотип и рекламный лозунг.

Игральные карты. Вы можете напечатать рекламу на обратной стороне

игральных карт, которые можно использовать как привлекательные и нео-

бычные сувениры.

Канцелярские принадлежности. Ваши фирменные бланки, карточки

и прочие канцелярские принадлежности предоставляют замечательные

возможности для рекламы вашей деятельности. Если у вашей компании до

сих пор нет рекламного слогана (короткого и остроумного высказывания,

например: «Качественная бумага по низкой цене»), то почему бы его не

придумать и не разместить на канцелярских принадлежностях? Это позво-

лит объяснить суть вашей деятельности и будет способствовать продвиже-

нию ваших товаров.

Квитанции за парковку. В большинстве больших и маленьких городов

можно печатать рекламу на обратной стороне квитанций.

Кинотеатр. Реклама в кинотеатрах дешевле, чем на телевидении, и по-

зволяет привлечь внимание возрастной группы от 15 до 24 лет. Данная ка-

тегория зрителей очень восприимчива, а размер экрана способствует макси-

мальному воздействию рекламы на аудиторию. Но с другой стороны, чтобы

создать более-менее приличный рекламный ролик, вам потребуется потра-

тить значительную сумму, заплатить за его показ и помощь экспертов.

Коврики для мыши. Их можно изготовить по вашему дизайну и пред-

лагать в качестве сувениров. Тогда название вашей фирмы, рекламный ло-

зунг и логотип будут каждый день находиться под носом вашего клиента.

Кольцевая дорога. Местные власти иногда позволяют малым предпри-

ятиям спонсировать строительство кольцевой дороги. В большинстве горо-

дов фирмам разрешается устанавливать урны и прочие предметы муници-

пальной собственности.

Конверты. Почему бы вам не напечатать рекламное объявление на кон-

вертах? Это недорого и рекламирует вашу деятельность всякий раз, когда вы

посылаете письмо.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Используйте автоответчик для рекламы вашего бизнеса. Запишите на него

^^ информацию о том, как сделать заказ или получить каталог товаров. Таким

образом вы сможете способствовать заключению сделок, даже когда находи-

тесь вне офиса.

«Макулатурная» почта. Данный термин используется для пренебрежи-

тельного обозначения почтовых рассылок (см. главу 16).

Магниты для холодильника. Дешевый, но эффективный способ рекла-

мы: покупатель видит название вашей компании каждый раз, когда откры-

вает холодильник. Магниты превосходны для продвижения фирм, занимаю-

щихся производством молочных продуктов, замороженных полуфабрикатов

и других продовольственных товаров и напитков.

Наклейки. После того как наклейка находит свое место, она остается там

долгое время, что позволяет вашей рекламе быть на виду. В этом случае

шансы вашего объявления быть замеченным и прочитанным значительно

увеличиваются.

Нерабочее время. Персонал вашей компании — это ваша лучшая рекла-

ма. То, что они говорят о вашей организации в свободное от работы время,

может оказать огромное влияние на вашу репутацию.

Открытки. В большинстве кафе и ресторанов, расположенных в круп-

ных городах, имеются раздаточные автоматы открыток. Покупатели могут

взять понравившиеся им открытки бесплатно, а рекламодатели получают

выгоду от недорогого способа размещения объявлений.

Пакеты. Если вы управляете магазином, то просто обязаны предлагать

покупателям пакеты, на которых размещена ваша реклама. В принципе, ис-

пользовать пакеты с фирменным логотипом и лозунгом могут и другие пред-

приятия. Данный способ рекламы особенно полезен во время выставок —

тогда посетители вашего стенда смогут без особых проблем унести с собой

все предлагаемые вами рекламные материалы.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Продукты питания можно использовать в качестве инструментов рекламной дея-

тельности. В Великобритании первой компанией, которая приступила к «яичной

рекламе» стала British Telecom. Текст наносился на свежие яйца при помощи спе-

циальных чернил под большим давлением. Позднее British Telecom приступила к

рекламе на яблоках и тоже была в этом деле первой. Когда компания снизила

цены на звонки в Америку, сообщение об этом было напечатано на маленьких

ярлычках, наклеиваемых на яблоки, которые раздавались путешественникам, при-

бывшим из-за океана в аэропорт Хитроу (Нью-Йорк, как известно, называют «Боль-

шим яблоком»). Корзины с яблоками были доставлены в крупнейшие компании

США, у которых имелись офисы в Лондоне. Для освещения мероприятия в прессе

были приглашены фотокорреспонденты. Как видите, недорогой и оригинальный

способ рекламы позволил привлечь внимание.

Раздаточные материалы. Бесплатные рекламные материалы, такие как

воздушные шары или ручки, могут выступать в качестве носителей ваших

объявлений. Но имейте в виду, что дешевые и небрежно изготовленные су-

вениры могут создать вам соответствующий имидж, который будет отталки-

вать ваших клиентов. (О рекламных сувенирах вы можете прочитать далее.)

Режим сохранения экрана*. Придумайте дизайн для режима сохране-

ния экрана, в котором фигурируют ваш логотип и рекламный лозунг. Запи-

шите данный программный продукт на диски, которые будете раздавать

вашим клиентам в качестве бесплатного подарка, или разместите на вашем

сайте, чтобы его можно было «скачать».

Реклама на транспорте. Включает все, связанное со средствами пере-

движения, начиная рекламой в автобусе и заканчивая плакатами в лондон-

ском метро, в лифтах, на эскалаторах и поездах. Транспортная реклама —

это эффективный способ привлечь внимание тех, кто устал, вынужден нахо-

диться в одном и том же положении и нуждается в том, чтобы хоть как-то

отвлечься.

Рекламные щиты. Щиты являются одним из элементов наружной рек-

ламы. Как показывают исследования, оптимальный срок для демонстрации

рекламы на щите составляет две недели. Как правило, осведомленность по-

требителей достигает максимума на десятый день и после этого идет на спад.

Каждый рекламный плакат характеризуется показателем КМИА (Классифи-

кация местоположения и изучение аудитории (Outdoor Site Classification and

Audience Research (OSCAR), который представляет собой оценку, зависящую

от интенсивности транспортного движения, размещения щита и т. п. Если

КМИА равен 89 (средняя величина), это означает, что еженедельно ваш

плакат видят 89 000 человек. В распоряжении автомобилистов, проезжаю-

щих мимо рекламного щита, имеется около семи секунд, поэтому плакат

должен быть большим, ярким и простым для восприятия.

Светодиодная реклама. Некоторые общественные заведения, бассейны

и спортивные центры предлагают услуги по размещению рекламы на свето-

диодных стендах. Это замечательный способ создать осведомленность, осо-

бенно если вы предлагаете вашу продукцию в другом городе.

Справочники. Размещение объявлений и публикация перечня предлага-

емой продукции в тематических каталогах и справочниках могут оказаться

* Режим сохранения экрана — подвижная картинка или рисунок, которые появляются на

экране монитора в случае, если к кнопкам клавиатуры или мыши не прикасаются в течение

определенного интервала времени. — Прим. пер.

эффективными, если читатели являются вашими целевыми покупателями.

В случае если ваша клиентура представлена в основном бизнес-организаци-

ями, опубликуйте объявление в указателе фирм и поясните, для кого оно

предназначено.

Такси. Рекламу можно размещать как снаружи, так и внутри такси; а в

некоторых машинах даже имеются автоматы для раздачи листовок.

Телефонные карточки. Вы можете заказать рекламу на телефонных кар-

точках.

Торговые точки. Подумайте, можно ли использовать торговые точки,

принадлежащие другим компаниям (магазины, офисы и т. п.), для продви-

жения вашего бизнеса. Это можно реализовать при помощи выставок/экс-

позиций, плакатов и листовок. Если, к примеру, вы занимаетесь доставкой

сандвичей, оставляйте рекламные листовки в близлежащих офисах.

Транспортные средства. Используйте принадлежащие вашей компании

легковые автомобили, грузовики и фургоны в качестве передвижных рек-

ламных средств.

Флаги. Флаги представляют собой ценное приобретение для вашего биз-

неса и в то же время оригинальный способ рекламы. Изготовлением флагов

занимаются различные компании (найдите в «Желтых страницах» фирму,

которая расположена недалеко от вас).

Франкирование*. Если у вас нет франкировальной машины*, обрати-

тесь на почту и разместите ваш логотип в качестве штампа на письмах дру-

гих людей.

Фургоны с рекламой. Представляют собой передвижную рекламу ваше-

го бизнеса. Фургоны можно возить по городу и демонстрировать различные

объявления. Они позволяют создать осведомленность, особенно если вы но-

вичок в другом городе.

Хитрая уловка. Задействуйте ваше воображение и придумайте забавные

рекламные трюки. Так, бутик, торгующий дорогими изделиями из кашеми-

ра, доставил релизы в издательство модных журналов на козле! Событие,

вне всякого сомнения, вызвало огромный интерес. Но как вы думаете, что

привлекло большее внимание: сам релиз или запах испражнений животно-

го? А вы можете придумать что-нибудь сумасбродное и заинтересовать об-

щественность?

* Франкирование — штамповка почтовых конвертов, позволяющая отправлять их бесплат-

но. — Прим. пер.

** Франкировальная машина - машина, которая обрабатывает почтовые отправления: ста-

вит штемпель, заменяющий почтовую марку, штемпель почтового гашения с датой и подсчи-

тывает общую сумму сборов за почтовые отправления. — Прим. пер.

Юбилейный конверт. Обратитесь к Королевской Почте, которая изго-

товит для вас юбилейные конверты (если, конечно, вы можете позволить

себе оплатить такую услугу). Позвоните туда и расспросите обо всем под-

робно.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^v При осуществлении рекламной деятельности не следует забывать о наиболее

очевидных вещах. Указатель, привлекающий внимание к вашему офису, пред-

ставляет собой недорогой и эффективный инструмент продвижения, особенно

если вы находитесь на улице с оживленным движением. Не забудьте получить

разрешение органов, отвечающих за проектирование.

РЕКЛАМНЫЕ СУВЕНИРЫ

Подарки, раздаточные материалы и прочие товарные наименования, на

которых размещены рекламные объявления, логотип и контактная инфор-

мация, могут обернуться как средством для завоевания новых клиентов, так

и пустой тратой денег. Если вы хотите, чтобы рекламные материалы на вас

работали, обратите внимание на следующие моменты:

• Определите для себя, чего вы хотите добиться, подарив сувенир. Цели

могут быть такими:

— выразить свою признательность ценному для вас клиенту;

— добиться, чтобы название вашей фирмы всегда находилось перед гла-

зами существующих и потенциальных покупателей.

• Выберите соответствующий подарок: если вы продаете дорогие юве-

лирные изделия, то пусть это будет футляр для драгоценностей, а

если канцелярские принадлежности — то нож для вскрытия писем.

• Ваш подарок должен быть забавным, полезным, желаемым или при-

влекательным.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Когда Lyons выпустила новый растворимый кофе «Signature» (англ. — подпись,

характерная черта), журналистам было предложено подписать и вернуть открыт-

ки, которые позднее анализировались графологом (а результаты сообщались жур-

налистам). Как это ни удивительно, но были получены отзывы от 98% респонден-

тов! Журналисты обратили внимание на новый кофе и запомнили его название.

Подобный способ оказался более эффективным, чем если бы им просто предло-

жили бесплатную банку растворимого кофе.

КАКОЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ ВЫБРАТЬ?

Для успешного осуществления вашей деятельности необходимо исполь-

зовать правильно подобранный инструментарий. Чтобы не ошибиться при

выборе, обдумайте следующие вопросы:

• чего вы надеетесь добиться;

• каким бюджетом располагаете;

• чье внимание желаете привлечь;

• как долго планируете заниматься рекламной деятельностью.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Используйте заголовки писем, отправляемых по факсу, для рекламы. Подумайте,

^^ сможете ли вы размещать в заголовках короткие и простые рекламные лозунги.

Или рекламу

распродажи,

события

или

товара.

Это не

будет

стоить

никаких

денег, но позволит завоевать новых клиентов.

Возможно, для того чтобы добиться желаемого эффекта, вам придется

сочетать несколько методов. Представьте, что вы открываете новый мага-

зин, где планируете сдавать напрокат оборудование для ремонта жилья.

В целях продвижения вашего бизнеса можно предпринять следующие дей-

ствия.

• Издайте листовки и разложите их у дверей домов в вашем районе.

• Организуйте конкурс совместно с издательством местной вечерней

газеты и предложите победителям прокат оборудования бесплатно.

Попробуйте убедить издательство газеты напечатать статью о ремон-

тных работах по дому.

• Разместите рекламу в прессе.

• Используйте фургон для рекламы.

• Обратитесь к фирмам, которые сдают в аренду вагонетки с откиды-

вающимся кузовом, и попросите их раздавать ваши рекламные лис-

товки при заключении очередной сделки (возможно, лица, которые

берут напрокат вагонетки, собираются сделать ремонт и им понадо-

бится соответствующее оборудование).

Выберите наиболее приемлемые и недорогие методы, которые привлекут

внимание целевой аудитории. Объедините выбранные вами альтернативы в

маркетинговую стратегию и используйте их для обращения к потребителям,

завоевания новых клиентов и расширения вашего бизнеса.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Исследование показало, что половина любителей концертов классической музы-

ки не слушают Радио 3 ВВС. Для создания осведомленности и рекламы Радио 3

компания установила раздаточные автоматы в концертных залах, и любой жела-

ющий мог взять леденцы от кашля, упакованные в нержавеющие коробочки. На

последних был нарисован логотип Радио 3 и указана частота, на которой велась

трансляция. Идея о том, чтобы угощать любителей концертов леденцами, оказа-

лась превосходной! Это недорого, эффективно, имеет смысл и даже создает впе-

чатление о качественном звучании Радио 3, поскольку отсутствие кашля ассоци-

ируется с отсутствием помех во время трансляции! Более того, кампания «молча-

ливых леденцов» получила широкую огласку в местных и общенациональных СМИ,

что привело к известности Радио 3.

ГЛАВА 18

Сбор фактов: маркетинговое

исследование

Маркетинговое исследование является важным инструментом

политики малых предприятий. Исследования позволяют полу-

чить информацию, которую вы смогли бы использовать для при-

нятия обоснованных маркетинговых решений, вместо того что-

бы бесцельно блуждать в темноте. Информация поможет вам

избежать ошибок и ненужных затрат на рекламу. В данной главе >

наглядно показывается, как использовать исследования с макси- :

мальной выгодой. [

Вы уже знакомы с термином «исследование рынка». Маркетинговое ис-

следование — это более широкое понятие. Оно включает не только изуче-

ние рынка, но и проведение других видов исследований, нацеленных на

сбор информации для принятия правильных маркетинговых решений. Его

можно использовать на этапе генерирования идей — для оценки предпола-

гаемого спроса на новый продукт или услугу, а также на этапе внедрения —

для определения степени удовлетворенности потребителей. Маркетинговое

исследование полезно при разработке нового продукта и при усовершен-

ствовании имеющегося. Проводите исследования, чтобы выяснить инфор-

мацию:

• О ваших услугах. Что думают о них покупатели? Могут ли они пред-

ложить меры по улучшению? Хотят ли они видеть некоторые изме-

нения?

• О ваших продуктах. Почему люди их покупают? Что они думают о

ваших продуктах? Может быть, в предлагаемом вами ассортименте

чего-нибудь не хватает?

• О вашей компании. Что думают люди о названии вашей организации,

логотипе и имидже? О персонале? О здании, в котором расположено

ваше предприятие?

• О ваших конкурентах. Кто они? Что такого делают конкуренты в

отличие от вас? Что думают покупатели о ваших конкурентах и их

продукции?

• О ваших покупателях. Кто они? К какому типу людей относятся? Где

они живут? Сколько зарабатывают и сколько тратят? Каким образом

можно их убедить приобретать больше? Что они о вас думают?

• Об удовлетворении потребителей. Проявляете ли вы заботу о ваших

покупателях? Что они думают по этому поводу? Может быть, вы плохо

с ними обращались? Доводилось ли вам иметь дело с жалобами?

Маркетинговое исследование может принимать различные формы: анке-

тирование, интервьюирование, анализ имеющейся информации и т. п.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Исследование рынка — это настолько причудливый инструмент маркетинговой

деятельности, что с полученными результатами нужно быть особенно вниматель-

ными. Газета «Daily Mirror» проводила масштабные маркетинговые исследования

с целью изучения потребностей читателей. Примерно в это же время появилось

издание «Sun», в котором вниманию аудитории были предложены картинки эро-

тического содержания, непристойные рассказы и интимные предложения. Изда-

ние сразу же привлекло внимание, и многие читатели «Mirror» на него переклю-

чились. Однако когда людей спрашивали, хотят ли они видеть в газетах статьи,

посвященные сексу, ответы были отрицательными. Но это ни в коем случае не

помешало им выбрать фривольное издание. Вывод? Задавайте правильные воп-

росы и имейте в виду, что существуют вещи, которые люди не желают обсуждать

с незнакомцами, останавливающими их на улице.

Откройте любую книгу, посвященную маркетинговым исследованиям, и,

возможно, вас ужаснет то, о чем там написано: нулевой уровень, корректи-

ровка конечной совокупности, двумерный анализ... Но пусть столь специфи-

ческая терминология вас не пугает. Все это относится к технической стороне

маркетинга, а использование математического аппарата может оказаться

весьма полезным.

Прежде чем начать бизнес, вы наверняка проводили исследование. Боль-

шинство банков не соглашается выдать кредит, если вы не предоставите

данные об исследовании рынка (которые, как правило, отражаются в биз-

нес-плане). Часто после создания предприятия и начала операционной дея-

тельности не хватает времени на анализ полученных данных, что может

привести к проблемам. Не попадайте в такую ситуацию и выделяйте доста-

точно времени на оценку результатов исследования. Преимущества анализа

достаточно очевидны.

Основой для маркетингового исследования служит информация. Разли-

чают два вида данных: вторичные (источники опубликованной информа-

ции) и первичные (новая информация, которую собирают в процессе иссле-

дования).

ВТОРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Данный вид информации дешевле и доступнее. Источниками ее получе-

ния являются:

• отраслевые и специализированные журналы;

• правительственные публикации и статистические материалы (напри-

мер, перепись населения, изучение доходов семей, отчеты Службы

регистрации актов гражданского состояния, ежемесячный статисти-

ческий бюллетень, социальные тенденции);

• публикации результатов исследований, проводимых другими органи-

зациями;