Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

• Сделайте рекламное объявление как можно более коротким, а содер-

жание простым. Не стоит вносить лишнюю путаницу, поскольку у

читателей нет ни времени, ни желания вчитываться в ваше объявле-

ние и пытаться понять, что же вы хотели выразить.

AIDA

Создавать эффектную рекламу помогает формула AIDA — attention (вни-

мание), interest (интерес), desire (желание) и action (действие).

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы выпускаете целую серию рекламных объявлений, то все они должны

иметь что-то

общее,

поскольку в

рекламной

деятельности фактор

узнаваемо-

сти играет не последнюю роль. Необходимо сделать так, чтобы потребители,

глядя на то или иное объявление, могли понять, какая фирма является его ав-

тором. Для этого выдерживайте рекламу в одном стиле, используйте одни и те

же разновидности шрифта и т.п. Если каждое следующее объявление, выпус-

каемое вами, будет радикально отличаться от предыдущего, то вам придется

всякий раз рассказывать о себе заново. Поэтому старайтесь брать за основу

уже проделанную работу, не начинайте каждый раз с чистого листа.

ВНИМАНИЕ (ATTENTION)

Ежедневно на нас обрушивается до 1500 рекламных объявлений, но, как

правило, запоминается не более семи. А оставшимся 1493 уготована участь

пройти мимо нас незамеченными! Чтобы ваша реклама попала в число тех,

которые запомнились, она должна приковывать внимание зрителя. Исполь-

зуйте броские фотографии/иллюстрации, кричащие заголовки, яркие цвета

(либо акцентируйте внимание на черно-белом фрагменте цветной картинки)

и превосходный дизайн, и тогда вам удастся выделить ваше объявление сре-

ди других. Некоторые рекламисты со скандальной репутацией злоупотреб-

ляют темой секса, чтобы привлечь внимание. Однако это не столь эффектив-

но, как может показаться. Согласно результатам независимых исследований,

проведенных по поручению Комитета рекламных стандартов, 64% респон-

дентов испытывают неприятие, когда женщина изображается как сексуаль-

ный объект.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Реклама может стать причиной неприятностей в отношениях фирмы с Комитетом

рекламных стандартов. Так, в одном рекламном объявлении была фотография

наклонившейся над фортепьяно молодой женщины в коротком платье, которое

едва прикрывало ее обнаженные ягодицы. Подпись к фото гласила: «Джентльме-

ны, наконец-то нам удалось привлечь ваше внимание. А теперь сообщаем, что в

продажу поступила новая сезонная коллекция...». Подобные картинки не могут

не привлечь внимания, но способны ли они вызвать интерес к продукту? Одно-

значно нет.

ИНТЕРЕС (INTEREST)

Если вам удалось привлечь внимание читателя, то следующий шаг — за-

интересовать его и побудить читать. Убедитесь, что содержание вашего рек-

ламного объявления стоит того, чтобы быть изученным.

ЖЕЛАНИЕ (DESIRE)

Положим, вашу рекламу не только заметили, но и прочитали. Ваша сле-

дующая задача — вызвать у потребителей желание купить ваш товар или

воспользоваться предлагаемыми услугами. Вызовите у потенциальных поку-

пателей ощущение, что им без вас не обойтись.

ДЕЙСТВИЕ (ACTION)

На данном этапе вам нужно побудить читателя к действию. Но вы долж-

ны четко представлять, чего хотите от него добиться. Возможно, вы ожида-

ете следующих действий от потенциальных покупателей.

• заполнение купона для получения дополнительной информации или

бесплатных рекламных материалов;

• просьба выслать бесплатный образец;

• посещение вашего магазина;

• оформление подписки/вступление в члены клуба;

• просьба выслать прайс-лист, где указывается стоимость работ;

• изменение потребительских предпочтений (например, переключение

на ваш товар);

• размещение заказа.

Действия, которые вы ожидаете от потенциального покупателя, должны

быть легко выполнимы. Для этого:

• Используйте отрезные купоны, чтобы упростить читателю процедуру

ответа. В купоне, так же как и в тексте рекламы, укажите свой адрес.

Таким образом, если само объявление потеряется, читатель будет

знать, по какому адресу отсылать заявку. Сделайте ваш купон доста-

точно большим, чтобы его было легко заполнять: вряд ли кому-то

понравится писать мелким почерком и скорее всего читатель бросит

подобное занятие.

• ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу На каждом отрезном купоне указывайте код в нижнем углу, чтобы впослед-

^^ ствии можно было узнать, из какого источника он взят. Таким образом вы смо-

жете отслеживать отзывы ваших читателей и определять, реклама в каком

издании и в какой день/неделю имела следствием наибольшее число откликов.

Аналогичное исследование можно провести для оценки рекламы на радио. Попро-

сите слушателей одной радиостанции писать по адресу отдела X, а другой

станции — по адресу отдела Y. Это позволит вам узнать, какие СМИ наиболее

эффективны для размещения рекламы.

• По возможности пользуйтесь адресом Бесплатной почты* (по всем

вопросам обращайтесь в Королевскую Почту).

• Используйте номера телефонов типа 0800 или 0500.

• Предоставьте покупателям возможности покупки с помощью кредит-

ной карточки, чтобы они могли выбрать оптимальный вариант пла-

тежа и сделать заказ по телефону.

• Ваш обратный адрес должен быть как можно более коротким или

простым для написания.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Никогда не заканчивайте рекламное объявление фразой: «Надеемся, что вы свя-

жетесь с нами в ближайшее время», — что производит впечатление неопреде-

ленности. Будет лучше, если вы четко укажете, что надо делать: «Верните

купон сегодня», — или: «Свяжитесь с нами до 12 июня и воспользуйтесь уникаль-

ным предложением».

СЛОГАНЫ

Слоганы могут быть особенно полезными в рекламной деятельности. По-

пробуйте придумать слоган для вашей компании, который характеризует ваш

бизнес и в то же время остроумен. Используйте игру слов, аллитерации* * и

прочие литературные приемы, которые привнесут в вашу рекламу остросло-

вие и юмор. К примеру, для The 3D Jigsaw Company (изготовителя ажурных

пил) вполне подойдет слоган: «Превратим новое пространство в паззл-кар-

тинку».

Удачным ходом является изменение известного слогана какой-либо ком-

пании и привнесение в него элементов комичности. Мне довелось видеть

забавную рекламу магазина, торгующего велосипедами, который успешно

реализовал этот способ. Рекламное объявление представляло собой картин-

ку, где были изображены два мужчины: один с отвисшим пивным пузом, а

другой — с животом, на котором отчетливо выделялся рельеф мышц. На

пузе первого было написано: «Этот человек купил машину». «А этот человек

купил велосипед», — украшала надпись накачанный пресс второго мужчины.

В самом низу картинки размещался лозунг: «Доберется даже туда, куда по-

падает только пиво». Реклама имела успех, поскольку являла собой остроум-

ную и смешную пародию на известный слоган.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Не знаю, правда это или нет, но от кого-то я все же слышала о существовании

строительной фирмы Singh and Patel, имеющей лозунг: «Вы уже опробовали ков-

боев, а теперь испытайте индейцев!»

* Бесплатная почта — вид почтовых услуг, заключающийся в том, что отправителю купонов,

заказов и т. п. не нужно наклеивать марку или оплачивать какой-либо иной почтовый сбор. —

Прим. пер.

** Аллитерация — вид повтора (иногда ошибочно называется рифмой), совпадение на-

чальных или начинающих ударный слог согласных в словах. — Прим. пер.

Пять ИСПЫТАННЫХ СПОСОБОВ ПОВЫШЕНИЯ

ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

1. Цвета. Используйте их по максимуму. Цветные объявления в журна-

лах привлекают в два раза больше читателей, чем черно-белые.

2. Фотографии. Как показывают исследования, хорошие качественные

снимки вызывают доверие, в отличие от прочих иллюстраций, благо-

даря чему количество отзывов потребителей возрастает на 25%.

3. Заголовок. Используйте броские заголовки, потому что текст рекла-

мы, как правило, читает только один человек из пяти.

4. Пространство между строками. Междустрочный интервал достаточ-

ной ширины увеличивает число читателей на 12%.

5. Широкое окаймление. Обведите небольшое объявление, чтобы оно

смотрелось как купон. Тогда ваша реклама будет сильнее воздейство-

вать на читателя и привлечет больше отзывов.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Некая фирма разместила в лестной прессе серию дорогих рекламных объявле-

ний. Они были настолько заманчивы, что я решила воспользоваться предложени-

ем. Но к моему разочарованию, там не оказалось обратного адреса. Мне осталось

только пускать слюни, а компания-реставратор лишилась денег! Ее ошибка была

довольно нелепой. Текст рекламы был написан на фирменном бланке, поэтому

никому даже в голову не пришло включить в объявление адрес, по которому

читатели могли бы с ней связаться. Возможно, компания предполагала, что изда-

тельство позаботится о публикации адреса, или просто не подумала об этом. Не

допускайте подобных ошибок.

ШЕСТЬ ШАГОВ ПО «ТРОПИНКЕ» РЕКЛАМЫ

Исследование показало, что при первом прочтении рекламного объявле-

ния взгляд читателя следует по определенному «маршруту»:

1. Иллюстрация. На нее мы обращаем внимание в первую очередь,

поэтому важно, чтобы используемые в рекламе картинки были боль-

шими, эффектными и привлекательными.

2. Заголовок. Просмотрев картинку, взгляд устремляется на заголовок.

80% читателей на этом останавливаются. Если вы хотите, чтобы ваше

объявление было прочитано, то заголовок должен являть собой дей-

ственную приманку.

3. Правый нижний угол страницы. Именно сюда смотрит читатель после

изучения заголовка. Большинство рекламодателей размещают в углу

свое название и логотип.

4. Подписи. Те немногие, которые просмотрели все вышеперечисленное,

обращают внимание на подписи к фотографиям. После просмотра

подписей только половина читателей переходит к чтению текста

объявления.

5. Подзаголовки, названия рубрик, прогие иллюстрации и графики — сле-

дующие элементы рекламы, на которых останавливается взгляд.

6. Основной текст. Несмотря на то что начинающие рекламодатели уде-

ляют созданию основного текста наибольшее внимание, его читают в

последнюю очередь! Не рассчитывайте на то, что он заинтересует

читателей: лишь немногие из них заходят так далеко!

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Рекламные объявления, приуроченные к какому-либо событию, могут быть осо-

бенно эффективны. Во время общенациональной забастовки работников почто-

вой службы Интернет-провайдер Pipex поместил рекламу следующего содержа-

ния: «Выбирайте: или электронная почта, или вообще никакой... Мы хотим побла-

годарить бастующих почтальонов. Благодаря им, жители Великобритании

наконец-таки обратили внимание на возможности, предоставляемые электронной

почтой. Что можно сказать про электронную почту... Наверное то, что она быст-

рее, дешевле и мобильнее, чем обычная... И еще: она никогда не бастует».

А можете ли вы придумать подобное объявление «на злобу дня», которое отчет-

ливо выражает основную идею?

ФОРМУЛА ПОБЕДЫ

Как вы успели убедиться, наиболее важными компонентами рекламного

объявления являются иллюстрация и заголовок. Сочетайте эффектную и при-

влекающую взгляд картинку с остроумным и интригующим заглавием, и вы

сможете создать действенную рекламу. Так, объявление, имеющее целью по-

казать, насколько экономична Honda Civic, когда дело касается потребления

бензина, демонстрировало автомобиль рядом с бензонасосом и надпись: «Из-

бегайте болезненных вливаний». Просто, но со вкусом. Малые предприятия

тоже могут руководствоваться этой формулой.

Важно, чтобы картинка и заголовок сочетались, причем каждый из этих

элементов должен вносить свою лепту в общее впечатление. Если иллюстра-

ция дублирует заглавие и наоборот, то это не сработает. И то и другое дол-

жно иметь собственный смысл, а вместе — передавать основную идею без

помощи текста рекламы. (Даже если предназначение текста — подробное

изложение содержания рекламы, необходимо, чтобы комбинация рисунка и

заголовка могла обойтись и без него.)

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу В

газетных

объявлениях

нежелательно

использовать

текст

«наизнанку»

(это

когда печатаются не буквы, а контур вокруг них — надпись получается такого

же цвета, как бумага), так как он имеет меньше шансов быть прочитанным,

чем обычный

текст. Избегайте

подобных

эффектов в

своей рекламе.

УБЕДИТЕЛЬНЫЕ ЗАГОЛОВКИ

Вы можете сделать заголовки рекламных объявлений более эффектными.

• Задайте вопрос «почему». К примеру, заголовок: «Почему англича-

не купили Пилкинфордскую консерваторию?» лучше, чем «Десять

миллионов жителей Англии купили...». Первая формулировка зас-

тавит людей задуматься, а вторая вызовет недоумение: «Ну и что

из этого?».

• Используйте вопросительное слово «как»: «Как получить бесплат-

ный техосмотр».

• Употребляйте слово «действительно», например: «Вы действительно

хотите сэкономить на еженедельном посещении магазинов?»

• Указывайте, к кому вы обращаетесь: «РОДИТЕЛЯМ: сто способов

занять вашего ребенка этим летом» или «ЛЮБИТЕЛЯМ ВИН — це-

нители превосходных вин несомненно полюбят Bachus, новый бар,

принадлежащий Newton's...».

Некоторые заголовки являются настолько эффектными и понятными для

читателя, что не нуждаются в дополнительном сопровождении в виде иллю-

страций или текста. Такие заголовки идеально подходят малым предприяти-

ям, которые имеют ограниченный бюджет и вынуждены создавать рекламу

своими силами. К примеру:

• Страховая компания Cruickshank - 0800 100 100 - сэкономит ваши

деньги.

• Техосмотр всего за £10 в Mac Motors

• Инструкторы по туризму — самые лучшие за минимальную цену.

Имеет смысл размещать подобные объявления на автобусах. Достаточно

дополнить их логотипом, и получится готовая реклама, которую можно ис-

пользовать в наклейках для транспорта. А вы можете придумать интересные

и остроумные заголовки, которые послужат в качестве вашего рекламного

объявления?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу

Всегда

располагайте

текст

после

иллюстрации.

Поскольку взгляд

первую оче-

^^ редь ищет картинку, то не заставляйте читателя блуждать по вашему объяв-

лению

и читать

все

подряд,

прежде чем ее

найти.

Основной ТЕКСТ

80% людей, просматривающих рекламное объявление, не читают распо-

ложенный в нем текст. Но пусть вас это не огорчает. Те, кто читает, действи-

тельно заинтересованы в том, что вы можете им сообщить. Используйте текст,

чтобы расшифровать заголовок (а также фотографии/иллюстрации, если та-

ковые имеются), подробно объяснить суть дела, раскрыть факты, предоста-

вить нужную информацию и убедить читателя.

ПОМОГИТЕ ВАШЕМУ ТЕКСТУ

• Не болтайте попусту. Говорите по существу.

• Используйте короткие предложения и абзацы.

• Не сообщайте слишком много сведений: читателю будет проблема-

тично усвоить всю информацию.

• Говорите от первого лица, употребляйте как можно больше слов «мы»,

«вы», «ваш» и т. п.

• Используйте в подзаголовках вопросы, чтобы заинтересовать чита-

теля. Например: «Разве вы не хотите тратить на домашнюю работу в

два раза меньше времени?» (Вопрос должен быть сформулирован та-

ким образом, чтобы на него нельзя было дать отрицательный ответ.)

• Не печатайте слишком много сплошного текста и не злоупотребляйте

мелким шрифтом: это отпугивает потенциальных читателей и может

стать причиной головной боли для тех, кто все же приступит к чте-

нию.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^У Если вы планируете выпускать серию различных объявлений, то не публикуйте

первое из них, пока не приступите к работе над остальными. Подготовьте

сначала всю серию или хотя бы сделайте наброски, прежде чем ваше первое

объявление увидит свет.

ИНФОРМИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА

Информирующая реклама (известная как «тематическая заметка» или

«рекламная статья») излагается в таком же виде, как редакционный матери-

ал, и скорее напоминает статью или заметку, чем рекламное объявление.

Зачем вообще ее использовать, если можно обойтись обычной рекламой?

• Обычная реклама должна быть короткой и остроумной, а информи-

рующая представляет собой длинную статью (или даже цикл статей

на несколько страниц) со сложным содержанием и включает боль-

шой объем информации. В подобных статьях можно, к примеру, раз-

рекламировать преимущества модернизации чердачного пространства,

можно дать советы по выбору новой кровати или поведать о каких-

либо рецептах для непрофессионалов.

• Под информационную рекламу выделяется достаточно газетного про-

странства, поэтому вам хватит места, чтобы подробно осветить тот

или иной вопрос и проиллюстрировать его фотографиями, графика-

ми, дополнить соответствующими примерами из жизни, фактами и

цифровыми данными.

• В отличие от обычной редакторской статьи вам позволяется без ка-

ких-либо ограничений говорить что угодно о своей компании или

товарах (только если это правда!).

• Как правило, приобретение половины газетной страницы для публи-

кации информационной рекламы обходится дешевле, чем размеще-

ние объявления такого же формата.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

vv" Если вы планируете опубликовать рекламное объявление (не информационную

^^ рекламу!) в специализированном издании, спросите редакторов, могут ли они

написать о вас статью. Лишь немногие издательства открыто признаются в

том, что продвигают какую-либо фирму, однако большинство из них готовы

посвятить вашей компании репортаж за то, что вы размещаете рекламу имен-

но

в их

журналах.

Так

что

попытайте

свой

шанс

— это стоит того.

Побеседуйте с представителями рекламного отдела издательства и обсу-

дите информационную рекламу, которую вы планируете опубликовать. Вам

объяснят, что именно от вас требуется. Вообще говоря, каждое издательство

практикует свой подход к данному вопросу. В большинстве случаев один из

репортеров (или внештатных сотрудников) возьмет у вас интервью. В ре-

зультате будет подготовлена статья, соответствующая вашим требованиям.

Обязательно прочитайте ее перед тем, как она будет опубликована, и про-

верьте, чтобы не было никаких неточностей. Возможно, вам предоставят

фотографа (за определенную плату) или воспользуются предложенными вами

качественными снимками. В ряде издательств от вас будут ожидать полнос-

тью готовый материал для статьи.

СООТВЕТСТВУЕТ ЛИ ИНФОРМАЦИОННАЯ РЕКЛАМА ЭТИЧЕСКИМ НОРМАМ?

Этическая сторона информационной рекламы вызывает различные спо-

ры. Некоторые полагают, что, выдавая информационную рекламу за редак-

торскую статью, ее авторы вводят читателей в заблуждение. (Так, Ассоциа-

ция издателей периодики выпускает руководство по маркировке информа-

ционной рекламы, с тем чтобы читатель не перепутал ее с обычной статьей.

А Комитет рекламной практики утверждает, что любая рекламная статья

должна оформляться в таком виде, который бы отличал ее от редакторского

материала.) Тем не менее информационная реклама очень часто выглядит,

как обычная заметка, и более того, напечатана таким же шрифтом и имеет

аналогичную структуру.

Согласно другой точке зрения, информационная реклама рассматривает-

ся как напрасная трата денег, поскольку все прекрасно понимают, что это

самая обычная реклама, пытающаяся имитировать редакторскую статью. Так

что большинство читателей не будут утруждать себя ее изучением.

Некоторые журналисты считают, что предвзятость и необъективность ин-

формационной рекламы может стать причиной недоверия общественности к

прессе, и, таким образом, бросит тень на их профессию.

Информационная реклама дает шанс «засветиться» в прессе тем компани-

ям, которые бы вряд ли удостоились репортажа. Если она интересно напи-

сана и достаточно информативна, то может быть чрезвычайно полезной.

К примеру, рекламная статья, в которой компания-производитель красок рас-

сказывает о том, как добиться различных цветовых эффектов, будет по до-

стоинству оценена читателями. И наоборот, пустая болтовня о несуществую-

щих достоинствах какой-либо фирмы, занимающейся производством кра-

сок, вряд ли удостоится внимания.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

'уЦ' Некоторые издательства берут с рекламодателей дополнительную плату за

^^ процедуру цветоделения. Суть этого технического процесса состоит в том,

что из всех цветов на фотографиях выбираются четыре основных, которые

будут напечатаны. Поэтому, если вас просят предоставить фотографии, уз-

найте, во сколько вам обойдется цветоделение. Подумайте, может, лучше обой-

тись черно-белыми снимками или обратиться куда-нибудь еще для выполнения

этой процедуры.

РЕКЛАМА НА АВТОБУСАХ

Теперь обратимся к рекламе на автобусах, которую могут позволить ма-

лые предприятия и которая имеет большое значение. Существуют различ-

ные варианты размещения рекламных объявлений как внутри автобуса, так

и снаружи. Можно выбрать модель автобуса (двухэтажный, обычный и

т. п.), пункт отправления и города, в которых будет проходить ваша кампа-

ния (хотя от определенных маршрутов придется отказаться).

Если вы выбрали рекламу на автобусах, организуйте встречу с представи-

телем отдела продаж этой компании и расскажите ему о своих планах. Но

учтите, его цель — заключение сделки, поэтому внимательно отнеситесь к

тому, что он говорит; возможно, он необъективен. Попросите показать вам

образцы объявлений и проконсультируйтесь с местными фирмами, которые

практиковали данный способ размещения рекламы.

После этого компания, к которой вы обратились, даст вам советы по со-

ставлению рекламного макета (или сама займется его созданием), подгото-

вит иллюстративные материалы и напечатает саму рекламу. В принципе, вы

могли бы взять распечатку экземпляров на себя, но предпочтительнее (по-

скольку цена невысока) воспользоваться полным комплектом предлагаемых

услуг.

ПРЕИМУЩЕСТВА

Те, кто занимается рекламой на автобусах, утверждают, что она превос-

ходна, потому что:

• ее нельзя выбросить;

• ее нельзя выключить;

• ее нельзя переключить;

• она долговременна (реклама по радио или телевизору длится несколь-

ко секунд, объявления в прессе — несколько часов, а реклама на ав-

тобусе — месяцы);

• кампания, в которой задействован автобус, охватывает до 90% го-

родской агломерации;

• автобусные маршруты соответствуют передвижениям населения;

• вы можете затеять небольшую кампанию (например, только в одном

городе, районе города) или масштабную, разъезжая по стране, что

превращает автобус в легко приспосабливаемый инструмент реклам-

ной деятельности;

• реклама на автобусах эффективна как для малых, так и для больших

предприятий;

• более 80% автобусных маршрутов проходит через маленькие и боль-

шие города;

• в среднем автобус пересекает тот или иной населенный пункт 15 раз

за день;

• в среднем автобус перевозит более 200 000 пассажиров в неделю.

ЗАТРАТЫ

. Одно объявление внутри автобуса обойдется вам всего в £10 в месяц.

К этой сумме вам придется прибавить затраты на иллюстративные матери-

алы и производство пластиковых рекламных щитов. Наружная реклама на

автобусе (размером 20 х 48 дюймов*) стоит около £65 в месяц за один щит.

Умножьте полученные цифры на количество транспортных средств, которые

вы собираетесь задействовать, чтобы достичь при помощи рекламы требуе-

мого уровня осведомленности.

Представитель фирмы, занимающейся рекламой на автобусах, покажет

вам прейскурант, в котором указаны различные варианты цен за размещение

на автобусах рекламных щитов в течение месяца. Будьте уверены: вам уда-

стся договориться о снижении цены. Но даже если продавец не согласится на

скидку, он может пойти на другие уступки. Например, согласится на продле-

ние срока действия рекламной кампании с одного до двух месяцев или пре-

доставит вам десять дополнительных автобусов бесплатно.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Рекламные щиты на автобусах привлекают внимание движущихся мотоциклис-

тов и пешеходов, поэтому пусть объявление будет не слишком длинное: сооб-

щите,

кто вы и чем

занимаетесь.

Шрифт

текста

обязательно

должен

быть

большим, так как маленькие буквы сложно прочитать.

При выборе, куда именно вы будете прикреплять рекламный щит, опре-

деленную роль играет размер вашего бюджета, но вообще говоря, необходи-

мо учесть два других фактора.

1. Целевая аудитория. Следует отличать тех, кто будет читать объявле-

ние в автобусе, от едущих позади него. Для кого вы рекламируете:

для пассажиров автобуса или автомобилистов?

2. Размер объявления. Наружная реклама должна быть краткой и произ-

водящей приятное впечатление, так как вы будете демонстрировать

ее на движущемся транспорте людям, которые тоже участвуют в до-

рожном движении. Рекламу внутри автобуса можно сделать более

подробной: читать ее будут пассажиры, которым надо как-нибудь

убить время.

ОБЫЧНЫЙ БИЛЕТ

Одним из способов рекламы являются автобусные билеты. Если вы раз-

мещаете объявление внутри транспорта, то его смогут прочитать только пас-

сажиры, которые там находятся (в отличие от рекламы на автобусе). Но

допустим, именно они являются вашими потенциальными клиентами. Так

почему бы не использовать билеты как дополнительное рекламное средство?

Отмечают следующие преимущества рекламы на билетах.

• Пассажир обязан сохранять билет до конца поездки, поэтому у него

есть достаточно времени, чтобы изучить рекламу.

• Реклама на билетах эффективна как для продвижения маленьких

фирм, так и для известных брендов типа McDonald's, Butlins и American

Express.

• На разноцветных билетах реклама смотрится превосходно.

• Билеты с рекламой можно распространять на отдельно взятой авто-

бусной остановке, по городу или за его пределами.

• Рекламные агенты помогут вам организовать кампанию. Они свяжутся

с транспортными фирмами, подберут иллюстративный материал,

помогут с распечаткой, доставкой и будут контролировать ход кампа-

нии.

• При затратах £2 за билет имеет смысл изготовить более 1000 экземп-

ляров (в эту сумму включены затраты на кампанию и планирование,

иллюстративные материалы, распечатку экземпляров и распростране-

ние), тогда ваши вложения окупятся (как правило, минимальные из-

держки составляют £450).

• Масштабная кампания, проводимая по стране, за одну неделю рас-

пространит до 60 миллионов рекламных объявлений.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если

вы

хотите

оценить успешность

рекламы

на автобусных

билетах,

предло-

жите сохранять их и приносить в ваш магазин в обмен на небольшую скидку при

приобретении товара.

КТО ЕЗДИТ НА АВТОБУСЕ?

Фирма Image Promotions, создатель более 95% рекламных объявлений на

автобусных билетах в Великобритании (см. приложение 2), сообщает следу-

ющие сведения о «типичных пассажирах»:

Социалъно-экономигеские группы (в процентах):

А 3

В 17

С1 26

С2 25

В 18

Е 11

Возрастные категории (в процентах):

15-19 9

20-34 22

35-44 16

45-54 14

55-64 12

65 и старше 20

Пригины поездок в автобусе (в процентах):

Магазины 56

Работа 18

Досуг 12

Учеба 14

РЕКЛАМА НА МЕСТНОМ РАДИО

Многие малые предприятия размещают рекламу на местном радио. На-

стройте какую-нибудь радиостанцию и послушайте. А вдруг вы услышите

что-нибудь о ваших конкурентах? Сможете ли вы продать продукт или услу-

гу с помощью радиорекламы? А стоит ли? (Удастся ли вам привлечь нужных

потребителей?) Если вы решили, что местное радио — именно то, что вам

надо, позвоните на радиостанцию и попросите связать вас с отделом продаж.

Обсудите с торговым представителем следующие вопросы:

• Достоинства рекламы на радио.

• Процесс создания рекламы.

• Возможные издержки.

• Поможет ли вам радиостанция, и если да, то сколько это будет

стоить.

• Аудитория радиостанции. (Торговый представитель должен сообщить

вам о возрасте радиослушателей, их интересах и прочие необходи-

мые сведения. Кроме того, вам стоит узнать, как различается ауди-

тория радио в зависимости от времени дня и ночи, программы и

т. п. Это поможет вам спланировать оптимальное время трансляции

вашей рекламы, чтобы воздействовать на ваших целевых потреби-

телей.)

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

EMAP Radio Yorkshire владеет пятью радиостанциями в Йоркшире. Компания под-

считала, что если вы пожелаете побеседовать с каждым ее радиослушателем в

течение хотя бы 30 секунд, то вам понадобится 104 года (при этом подразумева-

ется, что вы не тратите времени на сон, на еду и застаете дома всех потенциаль-

ных собеседников). Не проще ли связаться сразу со всеми слушателями за 30

секунд при помощи радио!

ПУСТЬ ВАС УСЛЫШАТ, А НЕ УВИДЯТ!

Написать сценарий для радиорекламы непросто. Первое правило гласит:

пишите для тех, кто будет вас слышать, но не будет видеть. Радио подразу-

мевает воздействие на слух, исключая какие бы то ни было визуальные эле-

менты. Его наиболее существенный недостаток состоит в том, что вы не

сможете показать ваш продукт. Тем не менее у вас остается возможность

использовать музыкальное сопровождение и звуковые эффекты, то есть та-

кие инструменты воздействия, которые недоступны в печатной рекламе.

Однако для того, чтобы проигрывать музыку на радио, вам потребуется зап-

латить за право использовать ту или иную мелодию, а также за трансляцию.

А это может сильно подорвать ваш бюджет.

Второе правило: помните, что время, в течение которого вы должны ус-

петь произвести впечатление, ограничено. Среднестатистическое рекламное

объявление на радио длится 30 секунд, в течение которых вы успеете сказать

около 70 слов. А этого явно недостаточно. Плакат, на котором написано 70

слов, — это еще куда ни шло, поскольку текст можно сопроводить поясняю-

щими фотографиями или иллюстрациями, которые будут нести основную

смысловую нагрузку.

Как показывают исследования, наиболее запоминающимися объявления-

ми на радио являются те, которые попадают в категорию «настроение/фан-

тазия». Они привлекают слушателя и рисуют в его воображении какую-либо

картину. Ваша реклама должна обращаться непосредственно к радиослуша-

телю так, как если бы вы с ним беседовали.

Предоставьте подробные инструкции лицам, которые будут заниматься

созданием рекламы. Включите туда информацию о вашем продукте, его до-

стоинствах, отличительных сбытовых преимуществах, а также сведения о

конкурентных товарах.

Большинство услышавших вашу рекламу не являются вашими потенци-

альными покупателями, но тем не менее вы вынуждаете их слушать. Если вы

сумеете оказать сильное воздействие, то, возможно, на следующий день они

вспомнят вас и приобретут один из ваших товаров. Чтобы этого добиться,

ваши рекламные объявления должны быть интересными, занимательными

или смешными — или все сразу.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вам необходимо сообщить свои телефонные номера в радиорекламе, то

зачитывайте их таким образом, чтобы их было легко запомнить. К примеру,

номер 383 940 предпочтительнее произнести как «тридцать восемь, тридцать

девять, сорок», а не «три восемь три, девять четыре ноль», тогда его будет

легко запомнить.

Творческий подход к радиорекламе играет огромную роль. Однако это не

означает, что вы должны создавать из ряда вон выходящие или идиотские

объявления. Используйте радио с умом. Зачем создавать 30-секундный ро-

лик, если можно сделать его 20-секундным или даже 10-секундным? А как

насчет нескольких коротких роликов? Нарушайте правила, насколько это

возможно.

Подобно рекламе в различных СМИ, объявления на радио должны четко

указывать слушателям, какие действия от них ожидаются. Сообщите следу-

ющие сведения.

• Где можно приобрести ваш продукт.

• По какому номеру телефона нужно позвонить для получения допол-

нительной информации (желательно, если это будет номер службы

Freephone* или легко запоминающаяся комбинация цифр).

• По какому адресу следует написать для получения дополнительной

информации — адрес должен быть коротким и простым. (Королевс-

кая Почта предоставляет услугу Freepost Name, которая облегчает про-

цедуру ответа на объявление по радио или телевидению. Все желаю-

щие написать письмо могут адресовать его на Freepost, указав только

название компании-адресата. Писать индекс и адрес полностью не-

обязательно.)

НЕКОТОРЫЕ ФАКТЫ О РАДИО

• 72% людей предпочитают слушать радио на кухне.

• 27% слушают радио в ванной (среди людей возраста от 15 до 24 эта

величина составляет 43%).

• Самыми активными слушателями коммерческого радио являются

лица, не достигшие 24-летнего возраста.

• 17% любителей коммерческого радио, которые слушают его в авто-

мобиле в период с 9 утра до 12 часов дня, представлены либо женщи-

нами, работающими неполный рабочий день, либо домохозяйками.

• 25% женщин перед походом по магазинам за продуктами слушают

радио.

• 61% взрослого населения предпочитают коммерческое радио.

• Первая реклама на радио в Великобритании появилась в 1973 году и

была посвящена рыбным палочкам.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Прослушивание подготовленного рекламного ролика происходит, как правило, в

радиостудии на профессиональном оборудовании. Поэтому его воспроизведение

отличается великолепным качеством. Проверьте, будет ли реклама звучать ана-

логичным образом на обычном радиоприемнике, то есть в таких условиях, в

которых ее услышит большая часть вашей публики.

* Freephone - предоставление за определенную плату простого для запоминания контакт-

ного номера телефона (например, 0800 и т. п.). — Прим. пер.

«ЖЕЛТЫЕ СТРАНИЦЫ»

«Желтые страницы» — это справочник, в котором собрана информация

обо всех компаниях. Поскольку он представляет собой массивное издание,

вам понадобится проявить смекалку, дабы выделить свое объявление среди

тысяч других. Было время, когда некоторые фирмы намеренно придумыва-

ли себе названия типа Aadvark Plumbing или ААААА1 Glaziers, чтобы обеспе-

чить первое место в соответствующем тематическом разделе каталога (где

все фирмы перечислены в алфавитном порядке). Теперь, как мне стало изве-

стно, это запрещено. В любом случае лучший способ добиться, чтобы ваше

объявление заметили, — это эффективно использовать приобретенное вами

место на страницах справочника.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Изготовьте наклейки с надписью: «Найдите нас в Желтых страницах» и по

возможности используйте их на транспорте вашей компании в качестве пере-

движной рекламы.

На страницах справочника по соседству с информацией о вашей компа-

нии будут располагаться сведения о конкурентах, поэтому усиленно рекла-

мируйте ваше уникальное сбытовое преимущество..Читатели пользуются

«Желтыми страницами», чтобы найти фирму, у которой можно приобрести

тот или иной продукт или услугу. Но где гарантия, что выбор падет именно

на вашу компанию? Чтобы читатель предпочел вас, убедите его при помощи

рекламного объявления.

СОВЕТЫ ПО РЕКЛАМЕ В «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ»

• Бумага в справочнике не самого лучшего качества, поэтому не публи-

куйте фотографии — они будут ужасно смотреться.

• Каждая страница содержит огромное количество информации. Сде-

лайте ваше объявление отличным от других при помощи максималь-

ных междустрочных интервалов, и тогда оно будет бросаться в глаза.

• Поместите ваше объявление в рамку, чтобы отделить от других.

• Работая над дизайном, не мельчите: сделайте шрифт крупным и чет-

ким. Строки мелкого текста на страницах каталога заставляют напря-

гать зрение, поэтому пусть на вашем объявлении глаза читателя от-

дохнут.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Объявления о вакансиях редко используются в качестве рекламы, и напрасно —

ведь столько замечательных возможностей оказываются упущенными. Объявле-

ния о вакансиях могут выполнять двоякую роль: привлекать соискателей на

какую-либо должность и одновременно рекламировать вашу компанию для тех,

кто просматривает страницы, посвященные поиску работы. Вместо того что-

бы просто излагать информацию о предлагаемом вами рабочем месте, дополни-

те ее сведениями о вашей компании или продукте. Не следует писать: «Магазин

ковров города N приглашает на работу высококвалифицированного водителя

грузовиков. Заработная плата J...». Лучше напишите так: «Мы предлагаем

самый богатый выбор ковров в городе, и наш бизнес непрерывно развивается. В

связи с расширением нам нужен высококвалифицированный водитель грузови-

ков, который присоединится к нашей команде...». Данное предложение может

произвести на читателей благоприятное впечатление о компании, независимо

от того, собираются они устраиваться к вам на работу или нет. И в следую-

щий раз, когда им понадобится ковер, они придут именно к вам, благодаря силе

воздействия подобного объявления.

БУДЬТЕ ГОТОВЫ ОТВЕТИТЬ

Вы занимаетесь рекламой в надежде на то, что потребители предпримут

какие-либо действия и свяжутся с вами. Поэтому будьте готовы соответ-

ственно отреагировать.

• Убедитесь, что у вас имеется достаточное количество рекламируемых

товаров. Наверное, нет более простого способа испортить свою репу-

тацию, чем невыполнение заказа или задержка поставки. Вы можете

предложить покупателям информационные комплекты, которые дол-

жны быть заготовлены еще до появления рекламных объявлений,

чтобы своевременно отреагировать. В комплект включают:

— персональное письмо, в котором вы поблагодарите потенциального

покупателя за то, что он с вами связался;

— информацию о продукте и рекламные материалы;

— образец продукции (по возможности);

— бланк для заказа или любой другой купон для ответа;

— список местных торговых точек, где можно приобрести ваш продукт.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Если вы размещаете рекламу в специализированных изданиях, будьте готовы к

тому, что запросы могут поступать к вам на протяжении нескольких месяцев,

так как у подобных публикаций более длительный срок использования, чем у

газет.

• Если вам требуется дополнительная помощь, привлеките на некото-

рое время новых сотрудников. И проверьте, не останетесь ли вы без

персонала в связи с предстоящими праздниками.

• Вы можете получать ответы или заказы по телефону, обычной почте

или электронной, по факсу и лично. Служащие приемной/торговые

представители должны знать, что нужно делать, в случае если кто-то

позвонит. Им следует иметь представление, что говорить и какую

информацию записать. Все запросы и заказы должны обслуживаться

на высшем уровне.

• Организуйте систему распределения заказов/отзывов, прежде чем раз-

местите рекламные объявления.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Подготовьте бланки, в которые будете вносить информацию о запросах потре-

бителей. Записывайте все относящиеся к делу сведения и организуйте систему,

которая будет осуществлять обработку бланков, рассылку информации/зака-

занных товаров и вносить адреса заказчиков в вашу клиентскую базу.

МЕДИАПЛАН

Многие компании размещают рекламу в ответ на какой-нибудь имеющий

место кризис. К примеру, сокращение объема продаж и ужесточение конку-

ренции могут стать поводом для поспешной публикации объявления, на

которое возлагаются надежды по решению всех проблем. Если у вас такое

отношение к рекламе, то она вряд ли поможет вам. Реклама — это часть

маркетингового арсенала, которая должна быть включена в стратегию мар-

кетинга вместе со всеми другими мероприятиями. И поскольку реклама яв-

ляется важнейшим компонентом продвижения компании, то необходимо

составить медиаплан (план работы со СМИ), который отвечает на вопросы:

• какие рекламные объявления вы собираетесь размещать;

• когда;

• где (в каких изданиях/на каких радиостанциях);

• с какими затратами;

• с каким результатом.

Не стоит заниматься разработкой плана, если ваша задача сводится толь-

ко лишь к единовременной публикации объявления, в котором сообщается

о распродаже или специальном предложении.

КАК ОСТАВАТЬСЯ В РАМКАХ ЗАКОНА

Комитет рекламных стандартов (Advertising Standards Authority (ASA) не-

сет ответственность за то, чтобы реклама соответствовала установленным

требованиям и общественным интересам. У Комитета есть полномочия по

рассмотрению жалоб на рекламные объявления, причем большая часть об-

винений предъявлена малым предприятиям. Так что не одни только «силь-

ные мира сего» попадают в неприятности!

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Когда некая компания заявила о «важнейшем достижении в конструкции лифта»

и охарактеризовала себя как «мирового лидера в технологиях лифтостроения»,

другая компания сообщила о подобных высказываниях в Комитет рекламных стан-

дартов, и жалоба была рассмотрена. Ничто так не радует конкурентов как воз-

можность насолить вам! Если им попадается на глаза ваша реклама, то о самых

малейших недочетах они незамедлительно сообщат в Комитет. Большинство жа-

лоб, которые туда поступают, исходят именно от конкурентов!

Вам даже необязательно водить за нос общественность, чтобы на вас

подали жалобу. Нарушить правила можно, не подозревая о случившемся,

поэтому следите, чтобы все заявления, сделанные вами в рекламных объяв-

лениях, были обоснованы.

Комитет рекламной практики (Committee of Advertising Practice (CAP) —

это саморегулирующийся орган, который разрабатывает и проводит в жизнь

Британский кодекс рекламной практики и стимулирования сбыта. Комитет

издает полезное руководство, в котором изложены основные положения

кодекса. Руководство можно «скачать» бесплатно с сайта www.asa.org.uk. Мно-

го полезных советов вы найдете по адресу: cap.org.ru. Комитет рекламной прак-

тики также предлагает бесплатные и конфиденциальные консультации рекла-

модателям, что позволяет осуществлять рекламную деятельность в рамках,

установленных кодексом (звоните по телефону 020 7580 4100 и обратитесь

к рекламным консультантам либо напишите по адресу: copyadvice@cap.org.uk).

Положения Кодекса применимы по отношению к рекламе в газетах, жур-

налах, каталогах, почтовых рассылках, брошюрах и плакатах, но не распро-

страняются на трансляцию роликов по телевидению и радио. Последние кон-

тролируются Комиссией независимого телевещания и Комитетом радио соот-

ветственно. Вы можете получить полный перечень правил кодекса, который

будет вам полезен, если вы планируете заниматься рекламной деятельностью.

Основные положения кодекса гласят:

• все рекламные объявления должны быть законными, благопристой-

ными, правдивыми и соответствовать действительности;

• при подготовке рекламных объявлений помните, что вы несете от-

ветственность за потребителей и общество;

• рекламные объявления должны включать документально подтверж-

денное свидетельство того, что все заявленные характеристики объек-

тивно обоснованы;

• если по поводу заявленных характеристик существуют значительные

расхождения мнений компетентных специалистов, нельзя употреб-

лять высказывания типа: «Согласно общепринятой точке зрения...»;

• ни одно рекламное объявление не должно вызывать страх или пси-

хологический дискомфорт без веской на это причины; рекламодате-

лям запрещено шокировать общественность какими-либо высказы-

ваниями или иллюстрациями с целью привлечь внимание.

ЗАТРАТЫ НА КАМПАНИЮ

Для получения информации о затратах на рекламную деятельность суще-

ствуют два источника. Первый — это выпускаемые рекламными отделами «кар-

точки расценок» (rate cards), в которых указываются цены в соответствии с

размером объявления, местом его размещения и т. п. В качестве второго ис-

точника выступает ежемесячное издание British Rate and Data (BRAD), в кото-

ром перечислены все СМИ, занимающиеся распространением рекламы, рас-

ценки на их услуги и информация об их читателях. Вы можете оформить под-

писку на данное издание или взять экземпляр в справочной библиотеке.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^ вредно в карточках расценок указаны примерные цены, поэтому вы всегда смо-

жете договориться об их снижении.

Затраты на публикацию рекламы в прессе определяются следующими

обстоятельствами.

• Время года. Существуют «периоды затишья», когда у вас появляется

возможность заключить выгодную сделку.

• Спрос. Чем меньше спрос на издание, тем меньше вы платите.

• Размер. Чем больше ваше объявление, тем дороже оно вам обойдет-

ся. Полстраницы будет стоить больше, чем четверть страницы, но не

факт, что в два раза.

• Тираж. Чем больше тираж, тем больше вам придется заплатить за

размещение рекламы. Но зато вы сможете привлечь внимание ог-

ромного числа читателей.

• Местоположение. Стоимость рекламы на первой странице выше, чем

на последних.

• Цвет. Черно-белое изображение дешевле, чем цветное. Можно вос-

пользоваться цветовой заливкой (к примеру, добавить красный цвет

в черно-белое объявление), что не так дорого, как полноцветная пе-

чать.

Затраты на транслируемую рекламу зависят от таких факторов.

• Станция/трансляционная сеть. Чем больше область вещания и чис-

ло слушателей/зрителей, тем выше стоимость рекламы.

• Время. Определяет, когда рекламное объявление будет выходить в

эфир. Очевидно, что реклама в часы наибольшей активности зрите-

лей или слушателей будет самой дорогостоящей.

• Программа. Во время какой программы будет транслироваться ваше

объявление.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

^ Если вы планируете выпустить серию объявлений и использовать для их разме-

щения одно и то же средство рекламы, то вам удастся договориться о скидке.

КОНТРОЛЬ И ОЦЕНКА

Оценка результатов должна быть неотъемлемым элементом рекламной

деятельности. После того как вы поместили объявление, обязательно веди-

те учет поступающих запросов, что позволит оценить эффективность раз-

личных СМИ. Это особенно ценно, если вы планируете проводить повтор-

ные кампании, так как вы будете знать, что, к примеру, издание А и радио-

станция В максимально удовлетворяют вашим требованиям. Посмотрите на

рис. 15.1, на котором показано, как вести журнал учета ответов, и запомните

то, что вам пригодится.

Рис. 15.1. Журнал учета ответов на рекламное объявление

Увидел(а) рекла- Попросил(а) Купила(а) ре- Сделал(а) покупку

Фамилия, имя/адрес

у (название прислать кламируемый по каталогу

издания) каталог товар (сумма

сделки)

Джереми Эллисон «Preston ь 125 (кре- £100 (кредитная

Финн Стрит, Gazette» дитная кар- карточка)

Престон PR98 1PZ точка)

31/12/01 27/1/02

Йасмин Шах «Lancashire ь X Пока нет

27, Кембридж Evening News»

Корт, Ланкастер

LN11

4SS

Майкл Паскаль «Lancashire ь X £50 (выписка

311, Моривейл Evening News» чека)

Стрит, Блэкпул 15/3/02

Займитесь анализом записей в журналах. На рис. 15.2 показано, в каком

виде можно представить отчет по внесенным записям.

После того как ваша кампания закончилась, сравните цифры в журнале и

ваши задачи. Удалось ли вам реализовать намеченные цели? Взгляните на

показатели дохода и убытков. Если вы потратили на рекламу больше денег,

чем получили в результате заказов, то очевидно, что ваша кампания потер-

пела крах. Но с другой стороны, если вашей целью было создание базы

потенциальных клиентов и вам удалось этого добиться, то вы с полной уве-

ренностью можете заявлять о своем успехе (но только при условии, что

база оправдывает ожидания).

Рис. 15.2. Анализ журнала учета

МОДНЫЕ РУБАШКИ

Анализ рекламной кампании

Фактигеские данные

Результаты анализа журналов учета свидетельствуют:

• мы получили 600 заказов: из них 50% от читателей Preston Gazette, 14%

от слушателей Центрального радио Ланкашира и 36% от читателей

Lancashire Evening News;

• общая сумма заказов составляет £25 000;

• несмотря на то, что от читателей Lancashire Evening News поступило толь-

ко 36% заказов, общая сумма их покупок составляет £12 500 (т. е. 50% от

общей суммы заказов);