Али Мои. Практический маркетинг и ПР для малого бизнеса

Подождите немного. Документ загружается.

• средняя стоимость заказа составляет £42;

• результатом рассылки каталогов стали 327 покупок на сумму £10 175.

Выводы

1. Наш эксперимент на радио не сработал — рекламное объявление имело

следствием незначительное число покупок и заказов. Нам не удалось оку-

пить затраты, и я настоятельно рекомендую сконцентрировать дальнейшие

усилия на рекламе в местной прессе.

2. Несмотря на то что реклама в Lancashire Evening News принесла наи-

большую прибыль, число заказов по каталогу и последующих покупок было

незначительным. Тем не менее приблизительная стоимость заказа, сделан-

ного каждым покупателем, превышала среднюю величину. Поэтому реклама

в данном издании может быть особенно полезной при последующем прове-

дении единовременных кампаний. Однако данный способ размещения объяв-

ления оказался наиболее дорогим.

3. Реклама в Preston Gazette имела следствием наибольшее число заказов

по каталогу. Нам гораздо выгоднее иметь дело с покупателями, которые

пользуются каталогами, чем с клиентами, совершающими единовременные

приобретения. А поскольку затраты на рекламу в Gazette меньше, чем в Evening

News, то данный вид публикации объявлений является для нас оптималь-

ным.

ПРОВЕРЬ СЕБЯ

Прочитайте рекламное объявление на рис. 15.3 (а), которое было написа-

но для публикации в общенациональной прессе, и определите, что в нем не-

правильно.

Рис. 15.3(а). Рекламное объявление для общенациональной прессы

РУБАШКИ LONGMAN

Возможно, вы не слышали о компании Longman Shirts, которая производит

рубашки на заказ с 1902 года, с момента строительства своей фабрики в

Виррале. В связи с расширением бизнеса компания решила выпустить новую

серию готовой одежды. Вы можете стать одним из счастливых обладателей

стильных рубашек, если напишете по адресу:

Служба рассылок по каталогу

Отдел продаж

Longman Shirts

Longman House

Блок 17

Волрес Бизнес Парк

Город N

Виррал

В течение 14 дней вы получите каталог, в котором представлен огромный

выбор рубашек. Вы сможете сделать заказ, не отрываясь от своего уютного

кресла. Присылайте заявку на каталог прямо сейчас.

ОБСУЖДЕНИЕ

При написании и оформлении объявления было допущено множество оши-

бок, поэтому скорее всего оно будет безрезультатным.

• Объявление было бы более убедительным, если бы в нем присут-

ствовало обращение от первого лица.

• Процедура ответа усложнена. Читателю нужно самому написать пись-

мо, в объявлении отсутствует купон, который можно было бы запол-

нить и отправить, а обратный адрес вообще отбивает всякую охоту

писать ответ.

• Заголовок не привлекает внимания и не побуждает читать дальше.

• Объявление содержит слишком много не относящихся к делу сведе-

ний и фактов.

• Объявление навевает скуку.

• Предпочтительнее не упоминать фабрику, поскольку теряется впе-

чатление об эксклюзивности рубашек. Реклама должна создать образ

талантливых портных, а не грязной старой фабрики.

На рис. 15.3(6) показан исправленный вариант объявления.

Рис. 15.3(6).

ХОТИТЕ ИЗГОТОВЛЕННУЮ НА ЗАКАЗ РУБАШКУ ПО ЦЕНЕ

ФАБРИЧНОГО ИЗДЕЛИЯ?

Рубашку, которая сшита специально для вас, приятно носить. Рукава превос-

ходно сидят, сзади ничего не топорщится, а воротник изготовлен точь-в-

точь по вашему размеру. Теперь вы можете получить все преимущества ру-

башки, сшитой по заказу, по цене фабричного изделия. Но как? Просто за-

кажите рубашку по нашему новому каталогу. Компания Longman занимается

пошивом рубашек уже почти сто лет. Мы предлагаем огромный ассортимент

готовых рубашек, вы можете выбрать ткань, дизайн, длину рукава и самого

изделия, размер воротника, пуговицы на манжетах или двойной отворот.

Чтобы получить бесплатный экземпляр каталога, по которому можно выб-

рать эксклюзивную модель, заполните купон:

Пожалуйста, пришлите мне экземпляр нового каталога эксклюзивных высо-

кокачественных рубашек по доступной цене.

Фамилия:

Адрес:

Индекс:

Выслать по адресу: Longman Shirts, Волрес Бизнес Парк WE12 2ZA

DM 12/01

ОБСУЖДЕНИЕ

Данное объявление лучше, потому что:

• заголовок привлекает внимание и вызывает интерес;

• объявление написано от первого лица, что создает впечатление не-

посредственного обращения к читателю;

• имеется купон, чтобы упростить процедуру ответа;

• в объявлении отсутствуют ненужные сведения и детали;

• обратный адрес намного короче, поэтому ответ написать проще;

• на купоне указан код, что позволяет рекламодателю оценить резуль-

тативность объявлений и выяснить, какие газеты и дни публикации

наиболее эффективны.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Лондонская фирма, предоставляющая услуги в сфере PR, искала человека на дол

;

жность руководителя группы по работе с клиентами и повесила на окно офиса

огромное объявление. Поскольку поблизости находилось множество консалтин-

говых PR-агентств, то их работники, увидев предложение о вакансии, приходили

устраиваться на работу. Реклама настолько сильно бросалась в глаза, что о ней

написали статью и поместили фотографию в PR Week, журнале для профессиона-

лов, которых могло бы заинтересовать данное объявление. Неплохие результаты

для дешевой рекламы на старом куске картона!

СПОНСОРСТВО

Спонсорская деятельность — это одна из разновидностей рекламы, кото-

рая предназначена для позиционирования и продвижения компании/про-

дуктов. Если вы управляете спортивным магазином или центром досуга, то

можете оказывать спонсорскую поддержку местной футбольной команде, а

ее члены будут носить на футболках ваш логотип. В зависимости от вашего

рода деятельности вы можете финансировать проведение конференции или

исследование. Если вас начнут ассоциировать с чем-либо знаменательным,

важным или престижным, то вы прославитесь и получите благоприятные

отзывы в СМИ.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Когда HSBC изучила свой бюджет размером Л миллион, который расходовался на

благотворительные цели, то обнаружила, что результаты ее спонсорской деятель-

ности оставляют желать лучшего. В наши дни крупные компании ожидают полу-

чить доход от инвестиций, даже если дело касается благотворительности. Так,

один банк принял решение повысить свой престиж, оказав содействие некоторо-

му числу благотворительных организаций в ведущих отраслях. Организации были

приглашены для участия в тендере. Им сообщили о планах банка, и через пять

недель они должны были предложить идеи проектов, которые бы соответствова-

ли установленным требованиям. Предполагалось, что организация, выдвинувшая

наиболее выгодный проект, получит спонсорскую поддержку. А вы практикуете

подобный деловой подход к спонсорской деятельности?

ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ СПОНСОРСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Слишком многие компании ведут себя пассивно, когда дело доходит до

спонсорской деятельности. Они ждут, пока к ним обратятся благотворитель-

ные организации, нуждающиеся в поддержке. Тогда фирмы принимают ре-

шение о наиболее оптимальном вложении средств, исходя из размера бюд-

жета. Но я бы посоветовала вам занять активную позицию. Найдите проект,

который соответствует вашим маркетинговым целям и будет иметь следствием

впечатляющие результаты. Думаю, нет смысла спонсировать конкурс детс-

кого рисунка в деревенской школе, если вы занимаетесь бизнесом по произ-

водству садовых украшений в масштабе страны. Будет лучше, если вы окаже-

те поддержку общенациональному конкурсу садоводов, потому что благо-

творительные мероприятия обязательно должны принести вам хоть какую-

то пользу. Определите для себя, чего вы хотите добиться. Хотите ли вы по-

лучить доход в результате сотрудничества? Поможет ли спонсорская дея-

тельность укрепить позиции вашей компании? Выясните это, прежде чем

приступите к действию. Ответьте на следующие вопросы.

• Чье внимание мы хотим привлечь?

• Какую идею мы собираемся донести до общественности?

• Каков размер нашего бюджета?

• Каким образом мы будем позиционировать нашу компанию?

Подумайте, кому вы могли бы оказать поддержку. Спонсорская деятель-

ность по своей сути является продвижением компании, поэтому необходим

профессиональный и целенаправленный подход, как и при проведении рек-

ламных акций.

ГЛАВА 16

Работа с почтовым ящиком:

избавьтесь от хлама в почтовых

рассылках

Среди рекламных средств прямая почтовая рассылка занима-

ет третье место по распространенности в Великобритании, и ее

доля постоянно увеличивается. Если хотите доказательств, про-

сто взгляните на гору «макулатурной» почты на коврике у вашей

двери! Эта глава научит вас создавать убедительные и эффектив-

ные почтовые рассылки, которые позволят реализовать постав-

ленные вами цели.

Под рассылками понимается реклама, осуществляемая с помощью почты.

Письма используются для привлечения новых клиентов уже долгое время.

Что же касается рассылок, то они представляют собой более сложный вари-

ант, чем деловые письма. Почтовые рассылки могут применяться в целях:

• продать продукцию имеющимся клиентам;

• предоставить информацию, например сообщить о предстоящей рас-

продаже;

• распространить образцы продукции;

• разослать почтовые анкеты и получить маркетинговую информацию;

• создать осведомленность о вашей компании и ее продукции;

• повысить маркетинговую активность.

Ниже перечислены достоинства и недостатки почтовых рассылок.

ДОСТОИНСТВА

• Почтовые рассылки — это действенный способ привлечь внимание

потенциальных покупателей, не прилагая лишних усилий.

• Кампания по организации почтовых рассылок будет вам по карману.

К тому же вы сможете реализовать весь процесс своими силами.

• Почтовые рассылки дешевле других способов рекламы.

• Их используют даже очень маленькие фирмы, которые не могут себе

позволить рекламу на телевидении и в общенациональной прессе.

• Другим компаниям не удастся проследить за вашими действиями. В

отличие от рекламы в прессе ваше объявление не выставляется на

всеобщее обозрение.

• Составление и рассылка небольшого количества почтовых комплек-

тов не отнимет у вас много времени.

• Вы можете использовать «пробные рассылки». (Разделите всех кли-

ентов на две группы и разошлите им разные варианты писем. Это

позволит вам выяснить, какой подход более эффективный.)

• Вы можете передать намного больше информации, чем, к примеру, в

газетном объявлении.

• Можно дополнить рассылку приложениями.

• Рассылки позволяют задействовать ваше воображение и творческие

способности.

• Количество ответов легко подсчитать.

• Рассылки можно адресовать лично.

• Можно составлять индивидуальные письма для ваших клиентов.

• Можно сделать так, чтобы ваше письмо попало к адресату в какой-то

определенный день или время года. Поэтому рассылки — идеальный

вариант для рекламы сезонных мероприятий, таких, как издание рож-

дественского каталога, январские распродажи или летние специаль-

ные предложения.

• Потребители по достоинству оценят важные и интересные рассылки.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Просматривайте рассылки, которые получаете от других фирм, и складывайте

в большую коробку. Когда у вас наберется не менее двенадцати почтовых ком-

плектов, займитесь их анализом. По каждой рассылке выпишите то, что вам

нравится и не нравится. Что сделано удачно? Что вас оттолкнуло? Составьте

список, в котором укажите, что нужно и чего не следует делать при составле-

нии почтовых рассылок, и руководствуйтесь им в своих дальнейших действиях.

НЕДОСТАТКИ

• Рассылки имеют неблагоприятную репутацию.

• «Скрытые» издержки могут оказаться чрезвычайно высокими: зат-

раты на дизайн, конверты, обновление или приобретение списка ад-

ресатов, заполнение конвертов и т. п.

• Вы зря потратите деньги, отсылая письма тем, кого нет дома.

• Не все адресаты приходят в восторг от навязываемой им корреспон-

денции. Некоторые просто-напросто выбрасывают почтовые рассыл-

ки, не удосуживаясь даже открыть конверт.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

>у Найдите в журналах и газетах купоны для ответов, которые, как правило, пуб-

ликуются в огромных количествах. Отправьте несколько купонов по указанным

адресам и посмотрите, что вам пришлют. Обратите внимание, какие действия

предпримут фирмы, которым вы написали. Позвонят ли они вам, пришлют пись-

мо или предложат что-нибудь дополнительно к вашему первоначальному зака-

зу? Подумайте, какие уроки вы могли бы извлечь из работы других фирм с почто-

выми рассылками.

ЦЕЛИ

Кампанию, в ходе которой вы будете рассылать почту, не следует затевать

спонтанно. Она должна быть частью общей маркетинговой стратегии. Чтобы

узнать, правильно ли вы поступаете, начав подобную кампанию, определите

для себя, каких результатов вы ожидаете. Ответьте на следующие вопросы.

• Чего вы хотите добиться? Сформулируйте конкретные цели. Если вы

планируете только лишь «привлечь больше покупателей», то этого

недостаточно. Цель должна быть выражена количественно, напри-

мер: «Привлечь 100 новых покупателей и продать им продукцию на

сумму £100 000», или «Получить 300 заказов и выполнить половину

из них в течение шести месяцев».

• Кто ваши целевые покупатели? Для кого вы будете писать? Опять же,

дайте конкретные ответы на эти вопросы. Будет неправильно, если

вы скажете: «Люди, вероятно, захотят приобрести новые ковры». Пра-

вильная формулировка звучит так: «Люди, которые недавно перееха-

ли на юго-восток Англии, наверняка задумываются о приобретении

новых ковров». Вы можете направить свои усилия на клиентов, ко-

торые уже делали у вас заказ, на существующих или бывших покупа-

телей.

• Как будут соотноситься почтовые рассылки с маркетинговой страте-

гией вашей компании? Будет ли ваша рассылка единовременной или

одной из многих в серии рассылок? Как насчет последующей рекла-

мы в прессе и PR? А может, следует заниматься рассылками после

проведения какого-либо мероприятия? Рассматривайте все осуществ-

ляемые вами действия во взаимосвязи друг с другом.

ПРОБНЫЕ РАССЫЛКИ

Преимуществом почтовых рассылок является возможность эксперимен-

тировать, изменяя те или иные их составляющие и оценивая результаты.

Пробные рассылки позволяют узнать, какого рода сопроводительные пись-

ма или приложения имеют следствием наилучшие результаты. Получите ли

вы больше отзывов, если отправителю не нужно будет наклеивать марку или

оплачивать какой-либо иной почтовый сбор? Пробные рассылки ответят на

этот вопрос. Повлияет ли ваше обещание быстро выполнить заказ или пред-

ложение бесплатного подарка на количество отзывов и их качественное со-

держание? Какое воздействие цена оказывает на ответ потребителя? Проб-

ные рассылки помогут вам все это узнать.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу При организации пробных рассылок не используйте более одного варианта изме-

^^ нений в отдельно взятом письме. Иначе вы не узнаете, какой фактор привел к

увеличению или уменьшению количества отзывов. (Вы можете рассылать не-

сколько видов пробных рассылок одновременно — см. далее.)

МАТРИЦЫ ПРОБНЫХ РАССЫЛОК

Вы можете разработать различные варианты рассылок, в которых прове-

рите эффективность тех или иных комбинаций. К примеру:

• вы хотите проверить результативность нового списка адресатов (Спи-

сок X) по сравнению со списком, который вы обычно используете

(Список Y);

• вы желаете узнать, сможет ли предоставление бесплатного ламбреке-

на увеличить число заказов на занавески;

• вы хотите выяснить, имеет ли снижение цены на занавески большее

значение для потребителя, чем бесплатный подарок.

В этом случае матрица будет выглядеть следующим образом (см. рис. 16.1).

Рис. 16.1. Матрица пробных рассылок

Список Y Список X (новый)

(имеющийся)

Стандартный набор (контрольный) А В

Бесплатный ламбрекен А1

Снижение цены занавесок А2

Чтобы узнать, какой список лучше, сравните результаты А и В. Это дела-

ется на основе контрольного или стандартного рассылочного набора. Воз-

можно, вы также пожелаете узнать, какие факторы влияют на ответы ваших

клиентов. Сравнив результаты А1 и А2, выясните, что является большим

стимулом: бесплатный ламбрекен или низкая цена.

Вы можете проводить подобные тесты пока не определите наиболее эф-

фективную комбинацию факторов. Для того чтобы оценить, какие рассылки

оказались самыми успешными, напечатайте или напишите на купонах/блан-

ках для ответа код (например, Ml, M2, МЗ).

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Организация Greenpeace рассылала различные варианты писем, чтобы прове-

рить, какие конверты лучше. Сравнивались два цвета: желто-коричневый и бе-

лый. Оказалось, что респонденты, получившие желто-коричневые конверты, при-

слали на 94% больше ответов.

НЕ БУДЬТЕ БЕЗРАЗЛИЧНЫМИ

Эксперты по почтовым рассылкам утверждают: только те письма, на ко-

торых указаны имя и адрес, будут иметь результаты! Разве вы хотите попу-

сту тратить деньги, рассылая глянцевые каталоги с дорогими товарами тем,

у кого едва хватает денег, чтобы внести плату за жилье? Или предложить

цемент и кирпичи водопроводчику или стекольщику? Конечно, нет. Как ви-

дите, без правильно составленного списка адресатов вам не обойтись.

Достоинством почтовых рассылок является возможность охватить целе-

вую аудиторию. И если вам удастся правильно это сделать, то число отзывов

значительно увеличится. Чтобы обратиться к покупателям, которые отдадут

предпочтение вашему продукту, в вашем распоряжении должен быть подхо-

дящий список адресатов, который можно получить тремя способами:

• воспользоваться готовым списком за определенную плату;

• приобрести список, который составлен специально для вас;

• составить список своими силами.

ГОТОВЫЕ СПИСКИ

Готовый костюм обойдется вам дешевле, чем сшитый индивидуально по

вашему заказу, хотя будет не столь хорош. То же самое можно сказать и про

адресный список для рассылок. Готовые списки можно арендовать по низкой

цене у брокеров (сведения о брокерах, деятельность которых санкциониро-

вана, вы можете получить у Ассоциации прямого маркетинга — см. адреса в

приложении 2). Брокер даст вам советы по поводу того, какой список будет

для вас оптимальным и какие сведения следует оттуда брать. Советы, как

правило, бесплатные; а доход брокеров составляют комиссионные, выпла-

чиваемые владельцем списка.

Списки обычно арендуют, а не покупают. Вы должны договориться с бро-

кером, сколько раз будете использовать список. От этого зависит арендная

плата. Как правило, она устанавливается на каждые 1000 фамилий. Не под-

давайтесь искушению использовать список большее число раз, чем вами

оплачено; вас обязательно выведут на чистую воду. Людям, имена которых

указаны в списке, платят за то, что они сообщают брокеру/владельцу о каж-

дой полученной ими рассылке.

Лица, перечисленные в списке, называются «холодными потенциальны-

ми клиентами». Если они отвечают на ваше письмо, то становятся «теплы-

ми», и вы можете внести их в собственный список, который допускается

использовать столько раз, сколько пожелаете.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Ж' Две не конкурирующие фирмы, которые производят взаимодополняемые това-

ры, могут получить выгоду от организации совместной кампании рассылок. Так,

мастерская по ремонту видеотехники может сотрудничать с магазином, кото-

рый сдает видеомагнитофоны в прокат. Распределение затрат и наличие об-

щих клиентов принесет выгоду обеим сторонам.

Адресный список включает информацию о лицах, которые обладают схо-

жими характеристиками: например, имеют одинаковый уровень дохода или

образ жизни, мировоззрение и вероисповедание, проживают в одинаковых

условиях либо обладают несколькими общими чертами из перечисленных.

Это могут быть люди, которые живут:

• в определенной области (Лидсе или Западном Йоркшире);

• в местности определенного типа (например, в престижном спальном

районе, который населяют преимущественно одинокие люди);

• в конкретных жилищных условиях (в собственном доме, располо-

женном в недавно построенном жилом массиве).

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

В рассылках желательно обращаться к адресату по имени. Но если вы не знаете,

как зовут того или иного человека, используйте его профессию или должность.

Например, на конверте можно написать: «Для управляющего службой повыше-

ния квалификации».

В разговоре с брокером, предоставляющим адресные списки для рассы-

лок, обсудите вопросы:

• Сбор данных. Каким образом составлялся список? Из каких источни-

ков были взяты имена?

• Результативность. Насколько эффективен список? Что могут сказать

те, кто его уже использовал, по поводу количества отзывов?

• Актуальность. Насколько список соответствует действительности? Как

часто в него вносятся изменения, и когда он обновлялся в последний

раз? (Ежегодно около 10% населения переезжают на новое место жи-

тельства, 40% меняют место работы или получают повышение. Так

что списки потребителей и деловых партнеров очень быстро «устаре-

вают».)

• Затраты. Что вы получите за ваши деньги? Как часто вы сможете

использовать список и в течение какого времени? Будут ли какие-

нибудь дополнительные издержки?

• Защита информации. Зарегистрирован ли список в соответствии с За-

коном о защите информации?

• Пожелания адресатов. Сверялся ли список с информацией Службы

учета пожеланий адресатов (см. далее)? Если да, то когда?

• Формат. В каком виде представлен список, и соответствует ли он

вашим требованиям (наличие наклеивающихся ярлыков, компьютер-

ных дискет)?

• Погтовые индексы. Указаны ли в списке почтовые индексы, чтобы

вам было удобно сортировать записи и получить скидку при отправ-

ке писем (см. далее)?

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

д^' Не

тратьте

деньги

зря и не

портите

свою

репутацию,

отсылая

письма

тем,

^^ кто терпеть не может всякого рода рассылки. Потребители, не желающие,

чтобы на их адрес приходила почтовая «макулатура», могут зарегистрировать-

ся в Службе учета пожеланий адресатов (см. приложение 2), которая периоди-

чески издает списки всех, кто туда обратился. Приобретение подобного списка

обойдется вам в 3100 плюс НДС. Вы можете использовать его для уточнения

информации о потенциальных клиентах. В результате все довольны и счастли-

вы:

потребители

избавлены

от

ненужных

им

писем,

компании

не

тратят

деньги на рассылки тем, кто в этом не заинтересован.

СПИСКИ НА ЗАКАЗ

Список, составленный специально для вас, будет полностью удовлетво-

рять вашим требованиям. Он представляет собой нечто большее, чем просто

выборку из того или иного существующего реестра. В список, сделанный по

заказу, включены сведения из других списков, подобранные таким образом,

что вы сможете обратиться к нужным вам потребителям.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу При работе со списками проверьте, чтобы адресаты, которые упомянуты два

или большее число раз, не получили от вас несколько экземпляров одного и того

же письма. Во-первых, это раздражает получателя, а во-вторых, вы зря потра-

тите

деньги

время.

Специальные

компании

могут проверить для

вас

списки

на

наличие

повторов.

Учтите, что

лица, имена

которых

упоминаются

более чем

одном

списке,

являются перспективными клиентами и

им

стоит прислать

пись-

мо со специальным предложением.

СОБСТВЕННЫЕ СПИСКИ

Многие фирмы считают, что составить список своими силами дешевле,

чем купить готовый у брокера. Однако если подсчитать оплату труда персона-

ла, окажется, что список, сделанный самостоятельно, влетит вам в копеечку.

Тем не менее, в соответствии с данными проведенных исследований, от име-

ющихся у вас клиентов приходит в среднем в три раза больше ответов, чем

от «холодных» потенциальных покупателей, указанных в готовых списках.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Чтобы увеличить адресный список, используемый для рассылок, прилагайте к

вашим товарам специальные карточки. Предположим, вы продаете компьютер-

ное программное обеспечение в ряде торговых точек. Вложите в упаковку или

коробку карточку, на которой сообщается, что покупатель может вернуть ее

вам, если его заинтересуют ваши возможные предложения и прочие товары.

Недавно в одной из своих покупок я обнаружила такую карточку. На ней было

указано: «Это не «макулатурная» реклама — мы против подобных рассылок!»

Мне понравился такой ненавязчивый подход, я заполнила карточку и сделала

заказ.

почему

бы вам не

начать

практиковать

этот

способ?

Наилучшими адресными списками являются те, которые уже у вас име-

ются. Поэтому собирайте для них информацию в процессе вашей повседнев-

ной деятельности. (Приобретите программное обеспечение, позволяющее ра-

ботать со списками и базами данных на компьютере.) При необходимости

уточнения имеющейся в списке информации или обновления данных вам

потребуется затратить некоторое количество времени. Но можно надеяться,

что это принесет вам пользу. В собственных списках компаний числятся:

• люди, которые совершали у вас покупки в прошлом (просмотрите

счета-фактуры и прочие платежные документы, из которых можно

почерпнуть нужные сведения);

• существующие покупатели;

• люди, которые связались с вами по телефону или почте для получе-

ния дополнительной информации;

• те, кто принял участие в проводимых вами конкурсах (подходящие

кандидатуры для пополнения вашего адресного списка);

• гости и участники выставок, конференций и т. п., чьи визитные кар-

точки вам удалось получить;

• лица, которые оставили информацию о себе в гостевой книге.

Данные для адресного списка можно найти в местных телефонных спра-

вочниках, в справочнике «Желтые страницы» и справочнике «Thomson» (ад-

реса компаний). Не забывайте также и о торговых каталогах.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Услуга Королевской Почты под названием Maibort (сортировка почты) пред-

^^ ставляет собой скидку (от 13 до 32%) на отправку свыше 4000 писем одинако-

вого размера и веса, которые вы предварительно рассортировали по индексу и

распределили по пачкам. А за отправку свыше 1000 писем с вас не потребуют

почтового сбора. Существуют и другие услуги, которые особенно полезны для

компаний, занимающихся рекламными рассылками. Для получения более подроб-

ной информации свяжитесь с работниками Королевской Почты.

БАЗЫ ДАННЫХ

Адресные списки и базы данных — это не одно и то же. Адресный список

представляет собой перечень имен и адресов. Что касается базы данных, то

она включает и другие сведения, например:

• когда и как часто клиенты совершали у вас покупки;

• что они приобрели;

• средняя стоимость покупки;

• примерная частота совершения покупок;

• способ платежа;

• пол, возраст, прочие индивидуальные особенности.

База данных дает более полное представление о покупателях и позволяет

выделить определенные группы. Хорошая информационная база может, к

примеру, предоставить вам сведения обо всех покупательницах возраста от

40 до 60 лет, которые потратили больше U00 на садовые украшения за пос-

ледние шесть месяцев.

Используйте базу данных для усовершенствования ваших почтовых рас-

сылок. Отсортируйте информацию таким образом, чтобы вы смогли предло-

жить определенные товары конкретным группам покупателей. Например,

постоянный клиент, по всей вероятности, знает многое о вашей компании и

ваших продуктах. И наоборот, некто, сделавший у вас за последние два года

одну-единственную покупку, плохо представляет, что еще вы могли бы пред-

ложить. Поэтому желательно отправлять разные рассылки разным группам

потребителей.

Правильно составленная база данных избавляет вас от излишних усилий

на создание никому не нужных рассылок и от недовольства потребителей.

Однозначно нет смысла присылать клиенту, который недавно приобрел у вас

газонокосилку, очередной каталог, где представлены опять же газонокосил-

ки. Но если вы предложите дополнительные запчасти к ней или товары для

ухода за лужайкой, то клиент по достоинству оценит ваше письмо и скорее

всего приобретет у вас что-нибудь еще.

Если вы планируете рассылать огромное число писем, в вашем распоря-

жении должна быть соответствующая база данных, которая позволяет эф-

фективно систематизировать имеющуюся у вас информацию. Вы можете об-

ратиться к специалисту в области информационных технологий, который

сделает для вас базу, или приобрести программное обеспечение, простое в

использовании и совместимое с прочими приложениями, такими, как Windows.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Не следует заносить всю подряд информацию в вашу базу данных. Это будет

тормозить работу компьютера, а работа с данными превратится в утоми-

тельное и раздражающее занятие. Вносите в базу только те сведения, которые

собираетесь использовать, и своевременно ее обновляйте.

ЗАКОН О ЗАЩИТЕ ИНФОРМАЦИИ

Если вы работаете с данными, то, в соответствии с законодательством,

обязаны зарегистрироваться в Бюро защиты информации (Data Protection

Registrar — DPR). Вам это не составит большого труда, а телефонный звонок

в DPR по номеру 01625 545745 позволит узнать все необходимые вам све-

дения (в приложении 2 указан адрес организации).

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Информацию о себе я нашла в двух адресных списках, причем в одном из них

меня назвали миссис А., а в другом — мистер Мой. В одном из списков мою

персону упоминали особенно часто и опять же неверно. Не представляете, какое

раздражение это у меня вызвало, — ведь подобное обращение равносильно

личному оскорблению. Так что любой конверт, на котором мое имя написано с

ошибкой, сразу же отправляется в корзину для мусора. Очень важно, чтобы вы

правильно обращались к вашим адресатам. Поэтому, если будете арендовать спи-

сок, узнайте у его владельца или брокера, какие меры были соблюдены для обес-

печения достоверности данных.

Почтовый

КОМПЛЕКТ

После того как вы отсортировали список, можно приступить к составле-

нию почтового комплекта, который включает:

• конверт, в котором вы отправите рассылку;

• сопроводительное письмо;

• приложения.

Если ваш адресный список действительно хороший, рассылки попадут имен-

но к тем, кто, по всей вероятности, положительно отнесется к вашему бизнесу

и продукции. Но это только половина дела. Составляющие почтового комп-

лекта должны убедить ваших потенциальных клиентов совершить покупку.

Даже если ваши рассылки попадут к целевым покупателям, неправильно со-

ставленный почтовый комплект может испортить все дело.

КОНВЕРТ: БОЛЬШЕ, ЧЕМ ПРОСТО УПАКОВКА ДЛЯ ПИСЬМА

Рассматривайте конверт не в качестве тары для ваших писем, а как их

неотъемлемую часть. Конверт — это первое, что увидят получатели. Если он

не понравится вашим адресатам, то скорее всего окажется в мусорной корзи-

не. И ни великолепная брошюра, находящаяся в конверте, ни превосходный

продукт или предложение не спасут ситуацию. Вы можете использовать го-

товые канцелярские конверты или изготовить свои с фирменным дизайном

и логотипом.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Компания консультантов по почтовым рассылкам проводила тест с целью выяснить,

влияет ли внешний вид корреспонденции на количество отзывов. Были разосланы

пять видов конвертов. Тот, который выглядел как «настоящее» письмо, то есть,

содержал напечатанный адрес и наклеенную почтовую марку, оказался в два раза

эффективнее, чем остальные конверты, напоминавшие своим видом «макулатур-

ные» рассылки, несмотря на то что содержание было абсолютно идентичным.

• Многие компании используют конверты, оформленные и напечатанные

по индивидуальному заказу. Такие конверты содержат надписи, побуждаю-

щие покупателя поскорее открыть письмо. Вы наверняка видели подобные

сообщения: «Откройте прямо сейчас, чтобы сэкономить 600», или «Внутри

вы найдете превосходное предложение, но поспешите — количество товаров

ограничено». Компании, практикующие подобный подход, верят, что затра-

ты на индивидуальный дизайн и распечатку окупятся. Но как показывает

вышеприведенный пример, наибольшее число отзывов приходит от адреса-

тов, которые получили конверты, напоминающие своим внешним видом «на-

стоящее» письмо. Возможно, получатели чувствуют, что они просто обязаны

открыть обычный конверт, хотя бы для проверки его содержимого. Намного

проще выкинуть письмо, которое, судя по надписям на конверте, не пред-

ставляет для вас интереса. Чтобы выяснить, какой вариант будет оптималь-

ным для вашей почты, сопоставьте затраты и возможные доходы или, что

лучше всего, организуйте пробные рассылки.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

•w Если вы используете отпечатанные конверты, то вы можете передать основ-

ную идею, даже если получатель не откроет письмо. Недавно я получила рассыл-

ку от Oxfam, и на конверте было написано: «Более 90 пенсов из каждого полу-

ченного нами фунта идет в фонд помощи самым бедным людям нашей плане-

ты». Подобное сообщение не может не повлиять на получателя письма, даже

если он не собирается отвечать на рассылку. А вы можете придумать впечат-

ляющий лозунг, который можно было бы напечатать на ваших конвертах?

При использовании отпечатанных конвертов важно, чтобы надписи на

них были взаимосвязаны с сопроводительным письмом. Если на конверте

написано: «Хотите сэкономить 100 на счетах за телефон?», то в заголовке

письма должно быть сказано: «Мы поможем вам платить гораздо меньше

денег по ежеквартальным счетам за телефон». Возможен и другой вариант:

вы начинаете какое-либо предложение на конверте, а заканчиваете его в

письме. Конверт должен побудить получателя прочитать письмо. (Хотя по-

добный шаг довольно рискованный, поскольку секретарша какой-либо фир-

мы может вскрыть конверт и передать адресату только содержимое. Поэто-

му при составлении бизнес-корреспонденции убедитесь, что даже при отсут-

ствии конверта письмо и прочие приложения не теряют своего смыслового

значения.)

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Не так давно я получила письмо в простом белом конверте. На его обратной

стороне был отпечатан штамп, на котором красными буквами было написано:

«Вскрыто для официальной проверки». И в самом деле, конверт кто-то открывал,

а затем заклеил скотчем. Подобное нарушение прав на переписку привело меня

в ярость. Но оказалось, что это была всего-навсего хитрая уловка фирмы-отпра-

вителя, чтобы привлечь внимание. Во вложении я нашла письмо от газеты

«Observer, которое начиналось следующими словами: «Представляем, как вас

разозлил тот факт, что письмо, адресованное вам, могло быть прочитано кем-либо

еще». Издательство рекламировало ряд своих публикаций, посвященных цензуре.

И хотя внимание читателя привлекалось хитростью, тем не менее подобный ход

оказался весьма эффективным.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Используйте небольшие конверты стандартного размера (приблизительно 9x4

дюйма) — их открывают в первую очередь, так как они больше всего напоми-

нают «обычные» письма. Огромные конверты, доставленные тем или иным ад-

ресатам, в большинстве случаев открываются в последнюю очередь либо сразу

выбрасываются.

РАЗМЕР ИМЕЕТ ЗНАЧЕНИЕ

Независимо от того, какие конверты вы используете — готовые или отпе-

чатанные, вы должны принять решение об их размере, который, как прави-

ло, определяется содержимым рассылки.

Королевская почта автоматизировала процесс сортировки писем, поэтому

их обработка происходит гораздо быстрее, если конверты имеют стандарт-

ные размеры. Согласно рекомендациям работников почтовой службы, кон-

верты должны соответствовать определенным параметрам:

• длина: от 140 до 240 мм;

• ширина: от 90 до 165 мм;

• форма: прямоугольная;

• пропорции: длина конверта должна превышать его ширину, как ми-

нимум, в 1,4 раза.

Конверты стандартных размеров — DL (одна треть формата А4) и С5

(половина А4), соответствуют рекомендациям Королевской Почты. Что каса-

ется конвертов, размер которых меньше 100x70 мм или больше 610x460 мм,

то при их отправке могут возникнуть некоторые затруднения.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Не используйте в адресах запятые и точки. Автоматическим сортировочным

машинам

Королевской

Почты

проще

считывать

данные,

когда

в них отсутству-

ют знаки пунктуации.

СОПРОВОДИТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО

Сопроводительное письмо — это сердце вашей рассылки, обеспечиваю-

щее жизнеспособность всего почтового комплекта. Если ваш конверт содер-

жит только письмо и ничего больше, то значимость последнего возрастает,

поскольку в этом случае оно представляет собой единственную возможность

убедить адресата заключить с вами сделку. В таком письме нет яркой бро-

шюры, которая взяла бы всю работу на себя.

Многие рекламодатели-непрофессионалы составляют ужасные сопрово-

дительные письма. Их главная ошибка чаще всего заключается в несоблюде-

нии логической последовательности. Они начинают с общего описания, за-

тем постепенно подводят читателя к кульминационному моменту и в самом

конце сообщают о своем предложении. Рекламодатели ошибочно полагают,

что получатель письма будет читать с самого начала, досконально и мето-

дично изучая содержание. Но большинство людей обращаются с рассылка-

ми иначе: они стараются просмотреть письмо как можно быстрее. Если что-

то привлекает внимание, то мы это читаем. Если нет, то письмо попадает

прямиком в мусорную корзину. Поэтому, когда будете заниматься коррес-

понденцией, принимайте во внимание то, каким образом люди читают рас-

сылки. Используйте следующие элементы:

• заголовки;

• подзаголовки;

• подчеркивание;

• маркеры;

• выделение жирным шрифтом;

• пояснения/цитаты;

• выделение текста разными цветами.

Все вышеперечисленное позволяет привлечь внимание читателя.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Исследование показывает, что письма, написанные шрифтом 'Courier', имеют

следствием большее количество отзывов. Причина до сих пор не выяснена, но

раз такой шрифт эффективен, то почему бы его не использовать! Если вам не

нравится

'Courier',

печатайте

текст

шрифтом

типа

'serif

Но

не

используйте

разновидности

'sans

serif

— их

сложнее

читать.

Шрифт

типа

'serif

предпола-

гает наличие у букв «хвостиков», в то время как 'sans serif таковых не имеет.

В каждом письме должно быть начало (приманка), середина (факты, де-

тали, описание) и заключение (побуждение к действию). Слишком часто при-

манка находится в самом конце, и лишь немногие адресаты дочитывают до

столь важного места. Необходимо заинтересовать получателя письма самы-

ми первыми строчками, иначе он забросит чтение.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Постарайтесь уместить письмо на одной странице листа. Если вы задейству-

ете обе страницы, то заканчивайте первую из них заманчивым предложением,

которое

побуждает

читать

дальше.

ВСТУПИТЕЛЬНЫЕ СТРОКИ

Первые строчки имеют огромное значение. Они должны привлекать вни-

мание. Для этого используйте способ под названием «решение проблемы».

Например:

1. «Мы поможем решить проблему воровства вашими сотрудниками».

2. «Избавьтесь от нежелательных волос — навсегда».

В обоих примерах затрагивается проблема, которая имеет место у читате-

ля, и предлагается способ ее решения. Подобные строки гораздо эффектив-

нее, чем хвалебные речи типа: «Я пишу вам для того, чтобы предложить

вашему вниманию депилятор DZ47, уникальный товар от Hirsute Developments

Limited. Приобретая данный прибор, вы получаете замечательную возмож-

ность избавиться от нежелательных волос...»

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Многие компании печатают P.S. (постскриптум) шрифтом, который будто бы

написан от руки, чтобы отделить его от основного текста. Часто в пост-

скриптуме указывается: «Поспешите — предложение имеет силу только до...»,

или

«Учтите,

такое

предложение

по

низкой цене больше

не

повторится,

так

что сделайте заказ прямо сейчас...». Постскриптум должен быть заметным

и интересным настолько, чтобы адресат прочитал письмо, которое в против-

ном случае было бы проигнорировано. Важно, чтобы постскриптум создавал у

читателя ощущение срочности или побуждал предпринять какие-либо дей-

ствия.

ПРОЧИЕ ПРИЛОЖЕНИЯ

Сопроводительное письмо должно быть ориентирующим, то есть направ-

лять читателя по рассылке и показывать ему приложения, которые могут

включать следующее:

• Каталог заказных товаров.

• Бланк для заказа.

• Листовка вступления в члены клуба/подписка.

• Анкета.

• Рекламная или информационная листовка.

• Информационный бюллетень.

• Образец товара; убедитесь, что его упаковка приемлемого качества.

Ничто так не раздражает покупателя, чем получение поврежденного

и, следовательно, непригодного товара.

• Купон на скидку.

• Конверт с обратным адресом.

• Видеокассета с рекламой; некоторые компании вместо листовок и бро-

шюр посылают видеокассеты. Как еще можно показать роскошное

убранство вашего отеля, если не с помощью киноизображений? Ви-

део позволяет показать товар «вживую», что не под силу ни одной

брошюре. (Желательно использовать легкие видеокассеты, чтобы

уменьшить вес рассылок и сократить почтовые расходы.)

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

Складывайте сопроводительные письма и приложения таким образом, чтобы их

было удобно вытаскивать из конверта. Предпочтительнее, чтобы они были

сложены сгибами в одну сторону, тогда получателю будет проще открывать

рассылки.

Не следует использовать слишком много вложений — большие посылки

приносят получателю некоторые затруднения и увеличивают ваши почто-

вые расходы. Прежде чем подготовить почтовый комплект, решите, какой

максимальный вес он может иметь, и убедитесь, что ваша рассылка не

разорит вас.

ПРИМЕР ИЗ ЖИЗНИ

Компания Eurostar пожелала привлечь внимание лиц, путешествующих первым

классом. В качестве предмета, символизирующего специальное предложение, была

выбрана морковка. Так, Eurostar разослала клиентам, числящимся в ее базе дан-

ных, пятьдесят тысяч свежих морковок, которые были включены в почтовые ком-

плекты. Рассылка действительно привлекла внимание, но не так, как бы этого

хотелось компании. Часть морковок, присланных по почте, успела заплесневеть

или засохнуть за время пути, что, несомненно, сказалось на репутации компании

и испортило впечатление о специальном предложении. Событие получило небла-

гоприятное освещение в прессе, а это еще больше усугубило ситуацию.

КАК ДОБИТЬСЯ ОТВЕТНОЙ РЕАКЦИИ?

Помните формулу AIDA (см. 15-ю главу о рекламе)? Ваши рассылки дол-

жны привлекать внимание, вызывать желание и интерес и побуждать к дей-

ствию. В основе вашего успеха лежит способность направлять деятельность

людей в нужное вам русло. Чтобы ваши потенциальные клиенты не столкну-

лись с какими-либо затруднениями, обратите внимание на следующие мо-

менты.

• Формуляр для ответа. Людям намного проще заполнить отрезной

чек или купон, чем писать письмо. Помните об этом, работая с рас-

сылками. Включите в них бланк для заказа или любой другой форму-

ляр, чтобы вашему адресату не составляло труда откликнуться на ваше

предложение.

• Коммергеский ответ. Это одна из услуг, предоставляемых Королевс-

кой Почтой. Ее суть в том, что покупатели пишут вам письмо, но при

этом вы оплачиваете их почтовые расходы. Исследование, проведен-

ное Информационной службой почтовых рассылок, показало, что если

отправка писем для покупателей бесплатная, то число отзывов зна-

чительно повышается. Упростить процедуру ответа можно при помо-

щи конвертов или открыток, на которых отпечатан ваш адрес. Если

вы верите, что вам удастся повысить результативность рассылок, а

прибыли в долгосрочном периоде окупят издержки на конверты с

обратным адресом, то попробуйте этот способ.

• Бесплатная погта. Ваши адресаты могут отравить письмо бесплатно,

но при этом вам придется взять на себя все затраты. Вы должны

будете оплатить почтовые расходы, плюс ежегодный взнос за лицен-

зию, плюс небольшую наценку на каждое получаемое вами письмо.

Свяжитесь с местным представительством Королевского центра по-

чтовых услуг (тел. 08457 950 950). Стоимость звонка определяется

местными расценками на телефонные переговоры.

• Бесплатный звонок. Номера телефонной службы под названием

Freephone (0500 и 0800) действуют аналогично услугам Бесплатной

почты. Для получения подробной информации свяжитесь с местной

телефонной компанией. Если вы решили воспользоваться подобной

услугой, не забудьте включить в затраты оплату труда работников,

которые будут отвечать на звонки. Но учтите, что, согласно исследо-

ваниям, людям проще написать письмо, чем связаться с вами по те-

лефону.

• Оплата по кредитной картогке. Если вы предоставите покупателям

возможность платить по кредитной карточке, то можно будет прини-

мать заказы по телефону. А специальная услуга под названием «горя-

чая линия — оплата по кредитке» особенно удобна для потенциаль-

ных клиентов. Не забудьте включить в смету ваших расходов плату

за обслуживание кредитных карточек, которую взимают кредитные,

компании.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

<£{' Вы можете побудить получателей ваших писем действовать быстрее, если пред-

^^ ложите им какую-либо «награду за быстроту действий». Это можно реализо-

вать следующим образом: «Свяжитесь с нами до 1 июля и получите бесплатную

корзинку для летнего отдыха».

ЧТО ДЕЛАТЬ В СЛУЧАЕ УСПЕХА?

Вы занимаетесь почтовыми рассылками, надеясь, что они будут иметь

успех. Вы хотите получить хорошие отзывы, и чем больше их будет, тем

лучше. Но сможете ли вы справиться с нахлынувшим на вас потоком отве-

тов? Достаточно ли у вас работников, чтобы обрабатывать поступившие за-

казы, рассылать каталоги и отвечать на звонки по телефону? Это особенно

важно, потому что:

1. Если вы не сможете быстро выполнить заказ/отреагировать на зап-

рос, то ваша компания произведет неблагоприятное впечатление на

потенциального покупателя и он больше не захочет иметь с вами

дело.

2. Если вы действуете слишком медленно, ваши потенциальные клиен-

ты не будут ждать и сделают заказ в другом месте. Вполне возможно,

что они обратятся сразу к нескольким фирмам и выберут ту, которая

будет наиболее быстрой.

Не откладывайте процесс планирования на последнюю минуту. Необхо-

димо заранее продумать действия, прежде чем приступить к рассылкам.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу Письма и приложения должны подчеркивать индивидуальность вашей компании.

^^ Используйте ваш логотип, напечатайте ваши фирменные цвета и т.п., чтобы

получатели с первого взгляда могли понять, от кого им пришло письмо.

В отличие от рекламы в прессе, где вы не можете повлиять на ответы

ваших читателей, почтовые рассылки позволяют в некоторой степени конт-

ролировать число отзывов адресатов. Если вы обратитесь сразу к 10 000

потенциальных покупателей, то столкнетесь с трудностями при обработке

последующего потока запросов. Что касается почтовых рассылок, то вы

можете разделить их на партии, которые для удобства будете отправлять

каждую неделю или месяц. Но не следует делать партии слишком маленьки-

ми, иначе вы не сможете воспользоваться скидкой Королевской Почты.

ПОЛЕЗНЫЙ СОВЕТ

уу При осуществлении деловой переписки сложно добиться того, чтобы ваше пись-

^^ мо попало непосредственно к боссу, минуя секретарей. Поэтому при необходи-

мости обратиться к руководителю той или иной организации оформите вашу

рассылку как ценный почтовый комплект и отправьте курьерской службой. Если

почтовый комплект выглядит так, будто в нем содержится очень важная ин-