Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

221

Первый пункт алгоритма легко выполним при наличии

развернутых медиаданных. Действительно, нельзя сравнить

несравнимые величины — рейтинги по целевой аудитории и по

всем носителям. Их нельзя сравнивать потому лишь, что каждый

носитель имеет рейтинги, определенные по различным гене-

ральным совокупностям. Чтобы разрешить это противоречие,

ввели показатель, не зависящий от рейтинга по генеральной

совокупности. Эту величину чаще всего называют "индексом

соответствия", или affinity.

Affinity = рейтинг по целевой аудитории (TRP) х 100/рейтинг

по генеральной совокупности.

Affinity может принимать значения больше 100 в тех слу-

чаях, когда доля целевой аудитории в общей аудитории носи-

теля велика, и меньше 100, когда доля целевой аудитории мала.

Принято считать, что о хорошем соответствии носителя целевой

аудитории говорит affinity со значением больше 110-112.

Выбор завершается версткой медийного плана кампании.

Этот план является документом, определяющим расписание вы-

ходов рекламы. Он, как правило, состоит из следующих частей:

собственно расписание выходов рекламы (где, в каком СМИ, в

каком объеме, формате и как часто размещается реклама, в те-

чение какого времени), описание медийных характеристик плана

и описание экономических (ценовых) характеристик плана.

План верстается таким образом, чтобы выбранные по

описанному алгоритму СМИ обеспечили оптимальное сочетание

reach и frequency. Работа медиапленера заключается в

осуществлении выбора СМИ и их комбинации во времени и

пространстве для обеспечения оптимальных медийных и

ценовых показателей. Иногда эта работа поручается

компьютеру, оснащенному специальной программой. Однако

стоимость этого столь велика, что абсолютное большинство

рекламных агентств, работающих с национальными или

местными рекламодателями со средними и малыми рекламными

бюджетами, верстают планы при опоре на опыт и интуицию

медийного пленера.

222

15. Уникальное торговое

предложение (УТП)

Теория УТП (уникального торгового предложения) раз-

работана американцем Россером Ривсом более полувека назад.

Согласно этой теории, реклама должна обязательно содержать

предложение, обращенное к потребителю. Причем предложение

должно быть не только интересным для потенциального

покупателя, но и уникальным, т. е. таким, какого нет в рекламе

конкурентов. А главное — оно должно нести достаточно

сильный заряд коммерческой и эмоциональной аргументации,

чтобы потребитель проникся мыслью о приобретении

рекламируемого товара как о выгодной для себя сделке. Эти

идеи нашли свое развитие в современной рекламной практике.

Вот как сегодня можно определить суть УТП.

• Реклама должна опираться на уникальное предложение.

На этом предложении базируется вся рекламная стратегия. Это

должны быть не просто слова или слоган, а концепция, выра-

жающая единственную и неповторимую отличительную черту

продвигаемого товара. Реклама во всех своих видах и формах

должна внушать каждому отдельному потребителю: "купи имен-

но этот товар и получи именно эту специфическую выгоду".

• Предложение должно быть таким, которое конкуренты

либо не могут дать, либо просто не выдвигают. Оно должно

быть связано либо с реальной (действительной) уникальностью

товара, либо с утверждением о товаре, которое еще не делали в

данной области ваши конкуренты.

• Предложение должно быть настолько

привлекательным, должно быть сформулировано и

преподнесено таким образом, чтобы активизировать

представителей вашей целевой аудитории (потенциальных

потребителей) и привлечь внимание новых потребителей.

В чем отличие рекламы, содержащей УТП, от рекламы

без него? Если коротко, то реклама без уникального

предложения не в состоянии моделировать поведение

потребителя. Она может лишь информировать его о товаре. Без

УТП реклама всего лишь с той или иной эффективностью

223

доносит информацию о присутствии товара на рынке, никак не

выделяя его на фоне конкурирующих марок. Реклама с УТП

преумножает конкурентные преимущества товара, заявляя о его

уникальности, и способствует целенаправленному внедрению в

сознание целевой аудитории потребительских предпочтений,

улучшающих продажи этого товара. Такая реклама способствует

моделированию потребительского поведения.

Автору теории УТП Ривсу приписывают высказывание:

"Многие заказчики бросают на стол два новеньких доллара и

требуют убедить публику, что один из них лучше". Сейчас ни у

кого не вызывает сомнения то, что очень многие товары и

услуги идентичны как по своему содержанию, так и по качеству.

Если все конкурирующие товары кажутся одинаковыми, что же

заставит людей поверить в обратное? Если люди, собранные

перед прилавком магазина, не знакомы с достоинствами

выставленных товаров, что сможет указать им на существование

этих достоинств в представленном многообразии пакетов и

коробок? Если предпочтение уже отдано товарам одной марки,

что может склонить человека в пользу другой?

Именно в подобной ситуации УТП обладает

способностью стимулировать интерес к товару, спрос и,

наконец, сбыт. Ривс отмечал, что отыскать УТП так же трудно,

как найти жемчужину в устрице. Следуя своей теории он

предлагал рекламистам идти по двум направлениям:

• Рекламное агентство может убедить клиента изменить

или усовершенствовать товар. Таким образом, мы обдуманно и

намеренно создаем и закладываем в товар УТП — не только к

выгоде производителей, но и к выгоде потребителей.

• Если товар нельзя изменить, и он так и остается

идентичным другим, то можно рассказать о нем публике что-то

такое, о чем раньше никогда не говорили, внести изменения в

рекламную стратегию. Это — не уникальность товара, и, тем не

менее, подобное утверждение приобретает характер

уникального.

Отметим, что иногда эти изменения в товаре или

изменения в рекламном рассказе о товаре носят весьма

условный, мнимый характер. Достаточно хотя бы вспомнить

"новое отбеливающее средство, теперь с красной крышечкой,

224

которое отбеливает еще лучше". Или другой поучительный

пример: зубная паста "Кол-гейт" (задолго до того, как в нее был

добавлен антикариесный компонент) вышла на рынок со

слоганом: "Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание".

Один из конкурентов пытался отбить это УТП и провел

специальную большую кампанию для свой пасты под слоганом:

"Она не только чистит зубы, но и освежает дыхание, потому что

имеет в своем составе специальный эликсир". В миллионы

долларов обошлось этой фирме открытие, что она за свои деньги

попросту рекламировала основного соперника — пасту

"Колгейт". Этому способствует то обстоятельство, что

первопроходец — товар, который первым примерил на себя в

своей рекламной практике конкретное уникальное торговое

предложение, может благодаря новизне и свежести своей

рекламы резко поднять узнаваемость марки — как по схеме

"узнавание", так и по схеме "вспоминание". Благодаря этому

эффекту все те, кто пытается продублировать успех УТП всегда

будут работать не на себя, а на первопроходца. Поэтому УТП

невозможно "отбить" или "дублировать".

225

16. Позиционирование. Брендинг

Теория позиционирования известна практикам рекламы

уже более 20 лет. В 1981 г. вышла в свет книга Эля Раиса и

Джека Траута "Позиционирование: битва за узнаваемость". По

своей сути эта теория стала логическим продолжением теории

УТП, приблизив ее к практике создания "узнаваемых" товаров.

Приведем несколько определений позиционирования из

авторитетных источников.

"Позиционирование начинается с продукта, с кусочка

товара, сервиса, компании, учреждения или даже персоны..."

"Позиционирование — это процесс создания компанией

услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потре-

бителями конкурентных товаров, услуг"

"Позиционирование — это процесс создания образа и

ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом,

чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по

отношению к конкурентам"

Итак, позиционированием будем называть процесс

поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или

услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от конкурентов.

Позиционирование осуществляется с учетом конкретной

целевой группы потребителей, для которой создаются и

предлагаются преимущества и уникальность.

Ries А. & Trout J. (1972 a). "The Positioning Era

Commeth", Advertising Age, (April) Vol. 24, P. 35-38.

Kotler P. (1997). Marketing Management: Analisis,

Planning, Implementation and Control, (9th edition), Prentice

Hall, Englewood Cliff, N.J.

Aaker D. (1993), Building Strong Brands. Free Press;

December, 1995.

226

16.1. Основные идеи теории позиционирования

1. Позиция формируется в сознании потребителей. Соз-

данная позиция — это то, что потребитель думает о компании,

продукции или услуге. Позицию марки формирует комбинация

реальных характеристик товара или услуги (осязаемых особен-

ностей товара: упаковки, сервиса, каналов распределения и т. д.)

и его/ее эмоциональных, имиджевых характеристик (произво-

димое впечатление от: внешнего вида, способа оказания услуги,

рекламы, PR, стимулирования сбыта и т. д.). Именно поэтому

позиция определяется отношением потребителя к товару или

услуге. Следует отметить, что некоторые из осязаемых особен-

ностей товара — цена, упаковка, каналы распределения — могут

как укреплять, так и разрушать позицию, созданную рекламой.

2. Позиционирование — это долгосрочная стратегия, а не

краткосрочная тактика. Создать позицию мгновенно, в течение

краткосрочной рекламной кампании невозможно. Адекватная

рынку позиция устойчива, защищена и приспособлена к будуще-

му развитию. Позиция, таким образом, может эволюционировать

и изменяться в зависимости от рыночной ситуации и этапа жиз-

ненного цикла продукта — в периоды роста, зрелости и спада.

3. Позиция базируется на получаемой выгоде, т. е. всегда

опирается не только на четкий имидж, но и делает для потреби-

телей абсолютно ясными причины, по которым они совершают

покупку, выявляет, делает очевидными выгоды (как рациональ-

ные, так и эмоциональные).

4. Одна и та же позиция, базирующаяся на конкретной

выгоде, в силу различия в восприятии этой выгоды у представи-

телей различных групп населения в глазах этих потребителей

различна. В сегментированном рынке очень важно понимать

позицию, которую занимает марка в сознании потребителей всех

значимых для нее рыночных сегментов.

5. Позиция всегда формируется по отношению к конку-

рирующим торговым маркам, т. е. позицию марки потребитель

всегда оценивает, соотнося ее особенности (на рациональном и

эмоциональном уровне) с тем, что предлагают конкуренты.

6. Позиционирование может осуществляться:

• на базе особых реальных свойств товара;

227

• выгод от использования этих свойств;

• специфических обстоятельств использования товара;

• группы пользователей;

• противопоставления другим товарам.

16.2. Разработка стратегии позиционирования

Необходимые условия для разработки стратегии

позиционирования следующие:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях,

к которым стремится компания. Мы знаем о том, что одна и та

же позиция на рынке может по-разному восприниматься различ-

ными покупателями.

2. Выгода, которая является основой позиции, должна

быть важна, актуальна и привлекательна для целевых

покупателей.

3. Позиция опирается на сильные стороны компании

и/или торговой марки. Эти сильные стороны или их сочетание

должны быть уникальными.

4. Позиция должна быть такой, чтобы было возможным

сформулировать ее в коммуникациях предельно ясно и понятно

для целевой группы, она должна давать возможность выстраи-

вать в рекламе истории с продолжением, т. е. позиция должна

иметь потенциал для своего развития.

Разработка стратегии позиционирования включает три

основных этапа:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии достижения желаемой позиции.

16.3. Определение текущей позиции

Любой товар, любая торговая марка занимает какое-то

определенное место на рынке. Более того, она занимает

определенную позицию в сознании реальных и потенциальных

покупателей. Эта позиция может быть произвольной,

сформированной стихийно, без целенаправленных усилий по

формированию либо может быть запланированной, созданной

228

благодаря целенаправленным усилиям в области маркетинга и

коммуникаций.

Как правило, текущее позиционирование

(существующую позицию) выявляют, проведя исследования по

следующим направлениям: определение конкурентов,

характеристик соответствующих товаров, оценка значимости

атрибутов, определение позиций конкурирующих товаров по

важнейшим атрибутам, идентификация потребностей

покупателей, разработка карт восприятия. Рассмотрим эти

направления подробнее.

Определение конкурентов

Необходимо выявить на рынке все значимые

альтернативные предложения, те предложения, из которых

интересующий нас покупатель делает выбор. Это может быть

конкуренция на следующих уровнях:

— товары со сходными (аналогичными) свойствами (на-

пример, сухарики "Три корочки" конкурируют с сухариками

"Емеля");

— товарные категории (конкуренция с другими снэками,

включая не только ржаные сухарики, но и пшеничные сухарики,

сушеные морепродукты, чипсы и т. п.);

— товары, удовлетворяющие ту же родовую потребность

(конкуренция с другой "упакованной быстрой едой" — сушками,

пряниками, попкорном, семечками и т. п.).

— потребности (конкуренция с товарами, удовлетворяю-

щими другие потребности, такими, как гамбургеры, хотдоги,

развлекательные мероприятия, например поход в кино).

Определить круг конкурентов можно, либо выявив

товары-субституты (товары, которые выполняют те же

функции), либо проведя опросы потребителей, которые могут

обозначить те альтернативы, которые оценивает покупатель,

принимая решение о покупке. Следует помнить, что круг

конкурентов может быть весьма специфичным. (Как в примере с

сухариками, это могут быть вовсе не сухарики. Список

конкурентов будет зависеть, в частности, от характера покупки,

от того, кто принимает решение о покупке, от ситуации

229

потребления, ситуации, в которой используется товар, от

мотивов потребления и т. д. Так, рассматривая желание утолить

голод, в список конкурентов ржаных сухариков войдут

шоколадные батончики. А если будем опираться на ситуацию

потребления, связанную с желанием пообщаться с друзьями,

первыми в списке конкурентов сухариков появятся чипсы.)

Определение характеристик соответствующих

товаров

Как только круг конкурентов установлен, необходимо

выяснить, на основе чего покупатели осуществили свой выбор.

Главным здесь является установление наиболее важных для

покупателя выгод. Эта информация собирается посредством

различных методик качественных исследований, например, в

экспертных интервью или в групповых дискуссиях. Существует

практика применения так называемых "эвристических методов",

как мозговой штурм или штурм в формате "индивид — группа

— индивид". Результатом может быть всеобъемлющий перечень

ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых

покупателем для сравнения альтернатив. Снова обращаем

внимание на то, что искомые выгоды вероятнее всего зависят от

контекста ситуации потребления. При покупке, например,

бутылки крепкого спиртного напитка в качестве подарка или для

личного использования, будут приниматься во внимание

различные выгоды.

Оценка соответствующей значимости атрибутов

Не все выявленные характеристики будут действительно

важны для покупателей. На этой стадии исследований необхо-

димо установить, что именно важно для покупателя и почему-

Иногда это проделывают с помощью количественного исследо-

вания, в котором ранжируют значимость атрибутов (выгод) по-

средством шкалы важности или метода постоянной суммы

(когда требуется распределить 100 баллов между

характеристиками товара, причем наиболее важное свойство

получает большее количество баллов). Подчеркнем, что для

230

различных сегментов рынка одни и те же атрибуты скорее всего

будут иметь разную значимость.

Определение позиций конкурентов по важнейшим

атрибутам

Следующий шаг — определение отношения целевого

потребителя к конкурентам, определение того, как именно

потребитель воспринимает позиции конкурентов. Здесь могут

помочь как количественные, так и качественные исследования

аудитории.

Идентификация потребностей покупателей

Идентифицировать потребности покупателей возможно

либо через опрос, либо через один из методов качественного

исследования, которые упоминались выше. Следует помнить,

что различные целевые сегменты вероятнее всего по-разному

определяют свои потребности, по-разному оценивают возмож-

ность их удовлетворения через один и тот же товар или

торговую марку.

Разработка карт восприятия

Карты восприятия включают шкалы по важным для по-

купателя параметрам, существующие позиции конкурентов по

этим параметрам и распределение по ним покупательских пред-

почтений. Все это формирует основу для определения стратегии

позиционирования.

16.4. Выбор желаемой позиции

После того, как определены позиции конкурентов и

местоположение на карте восприятия идеального для покупателя

варианта, возможно установить, какое именно

позиционирование Желательно. Принимаются два ключевых

решения:

1. Выбор целевого рынка (и, соответственно, круга

вероятных конкурентов). 2. Определение конкурентных

преимуществ или отличий от конкурентов.