Антипов К.В. Основы рекламы

Подождите немного. Документ загружается.

251

и барышни, принадлежащие к высшему кругу английского и

французского общества, прислали мне свои благодарственные

письма, но по понятной причине я не могу опубликовать их.

Советую мое имя и мой адрес (Жанна Гринье, Москва,

Петровка, д. "Якорь", 15, кв. 49) запомнить или, еще лучше,

сегодня же написать мне. Ибо я останусь в России лишь

короткое время"

. Как видите, за сто лет мало что изменилось. В

отличие от информационной рекламы, рассчитанной на

низкововлеченную аудиторию, здесь не просто показывается

проблема, а подробно расписываются, аргументируются

наиболее яркие проявления этой проблемы в жизни потребителя,

а затем мы читаем не менее "аргументированное" объяснение,

почему именно предлагаемый товар является решением

проблемы. К аргументу "потому что" относятся как чистые

факты, так и некоторые эмоциональные краски. Итак, аудитория

должна принять и поверить заявленным аргументам — вот

основная задача.

18.4. Приемы рекламной аргументации при ощущении

высокого риска покупки и трансформационной

мотивации потребителя

Решение о покупке воспринимается как достаточно

рискованное, требующее уверенности и определенного

отношения, сложившегося до совершения покупки. Как правило,

в основе такого решения лежит одна из положительных

мотиваций: сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или

профессиональная стимуляция, социальное одобрение. Однако в

силу серьезной обеспокоенности покупателя ощущаемым

риском покупки нередко такая реклама содержит значительные

объемы информации. Выбор торговой марки на основе этого

типа рекламы дважды мотивирован — основному

трансформационному мотиву предшествует (или сопровождает

его) вторичный информационный мотив. Примеры продуктов,

по отношению к которым потребитель чаще всего высоко

Там же.

252

вовлечен и трансформационно мотивирован: туристическая

путевка (сенсорное удовлетворение), духи (сенсорное

удовлетворение), автомобиль и модная одежда (социальное

одобрение).

Точное эмоциональное отображение мотивации имеет

значительно большее значение, чем в информационной рекламе.

Роль рациональных заявлений о выгодах не так велика, как в

рекламе, рассчитанной на высокововлеченную, информационно

мотивированную аудиторию.

1. Аргумент "это придает мне новые качества, делает

меня другим". Рекламодатель фокусирует внимание потребителя

на выгодах "имиджа" продукта, марки. Эмоциональные

последствия использования марки являются основными при-

чинами ее покупки и потребления. Оценка достоверности таких

заявлений о "выгоде имиджа" всегда личностна. Оценка выгод

происходит субъективно, доказательства носят субъективный

характер, каждый представитель целевой аудитории находит их

сам для себя. Такая реклама "переносит" новые, желаемые

качества марки на потребителя, ассоциируя их с

благоприятными эмоциональными последствиями от покупки и

использования товара рекламируемой марки. Такая реклама

является по сути отражением желаний потребителя "стать

другим", перешагнуть на следующую социальную ступень, об-

ладать признаками такого роста. Создатели рекламы должны

очень точно формулировать желания, качества потребителя и

адекватно трансформировать их в язык и образы рекламного

обращения. В силу субъективности оценок эмоциональной вы-

годы и "нового качества жизни" реклама, как правило, декла-

рирует их не прямо, а косвенно, опираясь на яркие ассоциации,

образы.

2. Аргумент "это делает меня лучше". Здесь заявления о

выгодах делаются "напрямую", явно. Желательно добиться

такой реакции потребителя на рекламное сообщение: "если я

куплю ЭТО, то получу ЭТИ позитивные выгоды". Если есть не-

обходимость снизить уровень воспринимаемого риска, нужно

включить в послание один - два наиболее сильных

рациональных аргумента. Наиболее типичным примером такой

аргументации является реклама туристических фирм. Их

253

сообщения прямо декларируют эмоциональные выгоды от

летнего отдыха, нередко указывая в каких именно отелях, в

каких условиях и за какие деньги это можно получить.

3. Аргумент "он такой же, как я, моего круга". Адресат

рекламы должен отождествлять себя с пользователем реклами-

руемой торговой марки, у него должно возникнуть ощущение,

что этот продукт "именно для него". Чтобы создать такую

рекламу, нужно знать, как именно потребитель представляет

себя в ситуации принятия решения о покупке и в ситуации

потребления, т. е. как этот человек видит себя, скажем, в

фитнесс-клубе или за рулем нового автомобиля.

254

19. Оценка эффективности рекламы

19.1. Общий взгляд на эффективность рекламы.

Подходы к оценке эффективности

Следует различать три различных подхода к оценке эф-

фективности рекламы. Эти подходы оценивают различные

эффекты, различную эффективность рекламного воздействия.

Можно говорить:

1) о медиаметрической оценке эффективности рекламы;

2) эконометрической оценке эффективности рекламы;

3) оценке коммуникативной эффективности рекламы.

С медиаметрической оценкой мы познакомились в главе

4, в параграфах, посвященных средствам распространения

рекламной информации и медийному планированию. Напомним,

что речь в них шла о численной, количественной оценке

параметров размещения рекламы: суммарном рейтинге, час-

тотности контактов и других показателях, характеризующих

эффективность медийной тактики рекламной кампании. Такие

оценки проводятся как на этапе планирования, так и в процессе

осуществления кампании и после ее завершения. Наиболее эф-

фективной будет считаться кампания, достигшая максимальных

возможных медиаметрических показателей при конкретном

бюджете (стоимости размещения рекламы).

Эконометрическая оценка эффективности предполагает

определение экономического эффекта от проведенной реклам-

ной кампании, а именно — сопоставление средств, затраченных

на рекламу, и дополнительных денежных средств, полученных в

результате проведения рекламной кампании. Этот вопрос в

теории и практике рекламы является наименее исследованным,

поскольку реклама, являясь мощнейшим катализатором сбыта,

не всегда нацелена на краткосрочный, сиюминутный экономи-

ческий эффект. Кроме того, реклама — лишь один из факторов,

который оказывает серьезное влияние на состояние сбыта. Мы

уже говорили о том, что, например, при недостаточно хорошем

уровне организации логистических цепочек, производства,

сбыта, при отсутствии контроля со стороны рекламодателя за

255

уровнем переменных издержек эффективная реклама, при-

водящая к быстрому росту объемов продаж, может разорить

рекламодателя. То есть реклама помогает больше продавать, а

отнюдь не больше зарабатывать. То, как при росте сбыта больше

заработать — проблема, которую решает не рекламное

агентство, нанятое рекламодателем, а экономисты, финансисты,

маркетологи, специалисты, управляющие рисками, логистики,

технологи и другие специалисты со стороны рекламодателя.

Однако эконометрические оценки могут дать достаточно

точное представление об эффективности рекламы в случае,

когда мы оцениваем эффективность рекламы прямого отклика, т.

е. некие тактические усилия в рекламной сфере, нацеленные на

сиюминутный, краткосрочный экономический эффект. Так, если

вы зафиксировали каждый отклик на стимулирующую сбыт

рекламу, вы в состоянии сопоставить расходы на нее и доходы

от покупок, совершенных под воздействием этой рекламы. На-

пример, рекламодатель объявил сезонную распродажу, провел

рекламу этой акции и опубликовал или иным способом распро-

странил среди представителей целевой аудитории скидочные

купоны с приглашением посетить торговые точки. Обязатель-

ным условием предоставления скидки является предъявление

купона на кассе. Количество собранных кассирами купонов

легко подсчитать и определить объем выручки от покупок, со-

вершенных по предъявленным купонам. Из выручки

необходимо вычесть затраты, связанные с обслуживанием

дополнительного числа покупателей, и разделить полученную

цифру на стоимость рекламы акции кампании. Так можно

узнать, сколько рублей принес (или унес) каждый рубль,

потраченный на рекламу. Но такие примеры всего лишь частные

случаи. Чаще всего рекламодатель хочет знать о том, какой

эффект приносят масштабные рекламные кампании, бюджет

которых является весомой затратной частью его бюджета. В

абсолютном большинстве случаев следует говорить об оценке

коммуникативной эффективности рекламы.

С точки зрения теории коммуникаций целью рекламы яв-

ляется не столько провоцирование прямых изменений объемов

продаж, сколько участие в процессе формирования "заданного"

общественного мнения относительно той или иной

256

коммерческой идеи или начинания, моделирование отношения

потребителя к торговой марке, его поведение на рынке,

мифологизация свойств продвигаемого продукта, формирование

положительных стереотипов, работа над узнаваемостью

продукта или торговой марки, строительство брендов, развитие

благоприятного имиджа и т. д. Все перечисленное, безусловно,

может и должно сказываться на уровне продаж. В своем

изложении методов определения коммуникативной

эффективности рекламы мы будем опираться на известную

работу Джоэла Джея Дэвиса

с некоторой оглядкой на

российскую практику.

Обобщенно большинство из существующих методов

оценки или тестов коммуникативной эффективности рекламы

можно разделить на две категории.

Претестинг, или исследования, производимые для

определения наиболее эффективной творческой стратегии, —

осуществляются до начала кампании. Определяются сильные и

слабые стороны рекламного замысла.

Посттестинг, или исследования, предназначенные для

определения эффективности осуществленных рекламных ме-

роприятий. Осуществляется в течение или после завершения

кампании.

В самом общем случае опросы претестинга и

посттестинга дают ответы на следующие вопросы:

— нравится или не нравится материал?

— появилось ли желание приобрести рекламируемый

товар?

— усвоена ли аудиторией суть ключевого сообщения, со-

держащегося в рекламе?

— способствует ли восприятию сообщения, принятые

креативные решения? Если нет, то что было воспринято, а что

— нет?

— что было упущено аудиторией в сообщении или

неправильно понято?

Джоэл Джей Дэвис. Исследования в рекламной

деятельности: теория и практика. — М.: Вильяме, 2003.

257

19.2. Претестинг

Претестинг (тестирование передачи рекламного замысла)

проводится на ранней стадии создания рекламного продукта.

Его цель состоит в том, чтобы помочь выработать подходы к

созданию рекламы и определить ее составляющие путем

выявления плюсов и минусов рекламного продукта еще до его

запуска в производство. Результаты претестинга позволяют

агентству определить, как изменить рекламу, чтобы усилить ее

положительные стороны и ослабить отрицательные. Таким

образом, претестинг является по своей сути диагностическим

мероприятием. Претестинг обычно проводится самим

рекламным агентством. По его результатам рекламодатель

принимает решение о том, стоит ли производить данную

рекламу и размещать ее в СМИ. Претестинг позволяет

создателям рекламы изучить рекламный продукт с точки зрения

потребителя и внести необходимые коррективы еще на ранней

стадии разработки, повысив, таким образом, его шансы на успех.

Претестинг не заменяет творческие решения, творческий

процесс, а дополняет их. Такое исследование помогает

сотрудникам агентства понять, как потребители реагируют на их

рекламный продукт, и почему наблюдается подобная реакция.

Обладая этими знаниями, авторы смогут до выпуска в тираж

определить, как нужно изменить рекламу, чтобы усилить ее

эффект.

Подготовка к претестингу состоит из четырех этапов:

создание образцов (черновиков) рекламы для участия в тесте,

спецификация характеристик респондентов, выбор метода ис-

следования и разработка анкеты.

"Черновик" рекламы, или "рекламный набросок", должен

дать респонденту достаточно хорошее представление о том, как

будет выглядеть реклама в законченной форме. В зависимости

от того, для какого типа средств распространения информации

предназначена тестируемая реклама, ее черновик, используемый

в исследованиях, может иметь разное исполнение и разную

степень завершенности. Рассмотрим это на примерах.

Печатные рекламные объявления могут представляться

респондентам в реальном размере. Они могут иметь вид

258

эскизных проработок, выполненных "вручную" (графически), с

помощью графических программных пакетов. При этом

допустимы рисунки вместо фотографий, обычные шрифты, а не

оригинальные.

Для тестирования рекламных объявлений,

предназначенных для экспонирования на средствах наружной

рекламы (щитах 3x6 метров, крупноформатных магистральных

щитах, брандмауэрах и т. п.), можно руководствоваться теми же

рекомендациями, что и для макетов печатной рекламы, за

исключением размера тестируемого изображения. Здесь

тестируемое изображение должно быть выполнено в

технологически оправданном и допустимом масштабе.

Для тестирования радиорекламы подойдет черновая

фонограмма ролика.

Тестирование телевизионных рекламных роликов может

проводиться с использованием одного из трех форматов: рас-

кадровок, аниматиков или фотоматиков. Тест-ролик в форме

раскадровок — самый дешевый и самый простой в

изготовлении. Он представляет собой набор рисованных

набросков с изображением фигурирующих в рекламе

персонажей и предметов, расположенных в последовательном

сюжетном порядке, справа от которых напечатан произносимый

в данном кадре (сцене) текст и описываются звуковые эффекты,

включая музыкальные фрагменты. Несмотря на высокую

эффективность этого формата, его использование затруднено,

поскольку у многих потребителей, принимающих участие в

тестировании, возникают трудности со зрительным восприятием

рисованной имитации телевизионной рекламы. В этом случае

можно использовать аниматики или фотоматики. Аниматик —

это та же последовательная серия рисунков, выполненных с

помощью компьютерной программы и анимированной с

черновым звуковым сопровождением. Это — компьютерный

мультфильм, изготовленный, как правило, с применением

технологий флэш-анимации. Фотоматик использует не рисунки,

а фотографии. Нужно помнить, что независимо от того, для

какого типа средств распространения предназначена реклама,

текстовая или вербальная часть во всех тестируемых образцах

должна полностью соответствовать окончательной версии. Если

259

это правило нарушить, результаты теста не будут иметь

никакого смысла.

Претестинг необходимо проверять на представителях це-

левой аудитории рекламы. Он опирается как на качественные,

так и на количественные подходы к сбору данных.

Качественные подходы обычно предполагают использование

фокус-групп. Наибольшее число тестов в отечественной

практике используют качественные методы, поскольку они

быстры, недороги, дают возможность протестировать несколько

вариантов рекламных обращений, позволяют услышать оценки

непосредственно от потребителей, высказанные их

собственными словами. В качестве количественных методов

можно назвать индивидуальные интервью лиц из числа

представителей целевой аудитории на доступной выборке. Этот

подход позволяет получить вполне надежные данные при опросе

50-75 респондентов, каждому из которых была показана только

одна пробная реклама.

Опросная анкета составляется из трех групп вопросов.

Первая группа касается самого респондента — кто он, товарами

каких марок пользуется и т. д. Они обычно располагаются в

отсеивающем блоке или в конце анкеты. Вторая группа пред-

ставляет собой основной блок вопросов. С помощью этой

группы вопросов исследователи пытаются понять, как на

предпочтения и поведение потребителя влияет показанная ему

реклама. А именно: вник ли потребитель в содержание рекламы,

уловил ли ключевую мысль рекламного сообщения, как

воспринял основную идею сообщения (положительно,

отрицательно, нейтрально), как воспринял сам рекламный

продукт (ролик, объявление)? Третий блок вопросов касается

характера реакции респондента на специфические стороны

конкретной рекламы.

Не рекомендуется включать в анкету вопросы о том, на-

мерен ли потребитель приобрести рекламируемый товар после

просмотра рекламного сообщения. Это противоречит самой

природе претестинга. Подобные вопросы носят оценочный, а не

диагностический характер. Их наличие в анкете способствует

переключению внимания на проблемы, которые в ней не рас-

сматриваются.

260

19.3. Посттестинг

Тестирование готового рекламного продукта отличается

от тестирования "чернового" варианта рекламы по нескольким

важным признакам. Во-первых, тестирование готового ре-

кламного продукта имеет оценочный характер, в то время как

тестирование "черновиков" является диагностическим исследо-

ванием. Посттестинг призван принять в отношении рекламного

сообщения решение типа "подходит — не подходит", т. е. стоит

ли вообще продолжать его распространение в средствах массо-

вой информации. Следовательно, посттестинг изучает реакцию

потребителей на окончательный вариант рекламного обращения,

которое уже экспонируется (демонстрируется) в реальных

условиях. Во-вторых, эффективность готового рекламного про-

дукта почти всегда оценивают независимые исследовательские

компании, специализирующиеся на проведении такого рода

исследований. Методики проведения таких тестов различны у

различных компаний.

В-третьих, в ходе тестирования для оценки качества

рекламы используются определенные нормативные данные

("нормы"). В любой крупной исследовательской компании,

занимающейся тестированием рекламы, имеются накопленные

нормы для количественных показателей по основным позициям.

Если рекламное сообщение соответствует определенным

нормам или превосходит их, его демонстрация в средствах

распространения рекламы продолжается, а если не соответствует

— то его либо исправляют, либо прекращают демонстрировать.

Тесты на запоминание (на вспоминание и узнавание).

Этот вид тестов основан на предположении о том, что некоторая

часть воспринятой человеком информации остается в его

памяти. Один из способов определения эффективности

рекламного воздействия заключается в выяснении того, что

помнят потребители из тестируемой рекламы. Тесты на

запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на

узнавание. Тест на вспоминание обычно состоит в следующем.

Рекламный ролик начинает "прокручиваться" по телевидению.

На следующий день после просмотра исследователи звонят по

случайным номерам телефонов в регионе вещания. Звонят до