Артюхова Т.З. Организация предпринимательской деятельности

Подождите немного. Документ загружается.

гут верно определить спрос на товар, если установят ценовой потолок

для него, то есть максимальную цену, которую покупатель данного то-

вара готов заплатить за товар в соответствии с его представлениями о

выгодности покупки.

При выходе на рынок с новыми продуктами на практике часто ис-

пользуют стратегию исчерпания (разновидность предыдущей политики

ценообразования). Сначала назначается высокая цена, которая посте-

пенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат.

Таким образом, используют верность марке тех покупателей, которые

готовы платить большую цену за подлинную новинку. Недостатком

этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, од-

нородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:

либо приспосабливание к рыночной цене;

либо последовательное занижение цен;

либо последовательное повышение цен, основанное на высо-

ком имидже и качестве продукта. Для этого способа характерно то, что

продавец учитывает как свои затраты, так и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, применя-

ется при вводе новых продуктов с целью привлечения большого числа

клиентов, использования преимуществ массового производства и отпу-

гивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздви-

гаются барьеры для продуктов-подделок.

Предприятия, основывающие свои цены на ценах конкурентов,

обычно меньше уделяют внимания спросу на товар или себестоимости

его производства. Этот метод чаще встречается тогда, когда несколько

крупных поставщиков доминируют на рынке, а более мелкие и второ-

степенные компании устанавливают свои цены согласно установив-

шимся на рынке.

Цена товара способна как привлекать, так и отвращать клиентов.

Правильно выбранная ценовая стратегия является важнейшей гарантией

достижения целей маркетинга.

Подобные проблемы стоят как перед крупными производителями

промышленной продукции, так и перед розничными торговцами, уста-

навливающими цены на товары своего ассортимента. Ценообразование

на практике основывается не только на классических моделях ценообра-

зования, но и на тщательном поиске полноценной информации о вели-

чине и динамике сбыта и факторах, его определяющих.

Цели предприятия различаются, прежде всего, от того, в каком

временном интервале работает предприятие – долгосрочном или крат-

косрочном. В зависимости от ситуации на рынке долгосрочные цели

могут доминировать над краткосрочными и наоборот. Краткосрочные

интересы, в частности, могут подтолкнуть к спекулятивным операциям,

а долгосрочные – к вложению средств в капитальное строительство.

Цена – это, прежде всего, элемент оперативного (операционного)

маркетинга, но это элемент такой важности, без правильного управле-

ния которым невозможно решать большие стратегические цели пред-

приятия.

На предприятиях со слабой ориентацией на маркетинговую дея-

тельность цена определяется как «издержки (себестоимость)» + «при-

быль» (пропорционально издержкам). В таких ситуациях цену диктуют

производитель и продавец. В организациях, на предприятиях с высоко-

развитыми маркетинговыми структурами цены определяются с учетом

запросов потребителей, в соответствии с тем, что готов заплатить поку-

патель. В этом случае целевая себестоимость определяется на основе

целевой цены, а не наоборот.

Современные предприниматели сумели освоить в связи с многооб-

разием факторов, действующих в процессе производства и вне его,

большое количество ценовых стратегий и очень эффективно их исполь-

зовать.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение цены и охарактеризуйте еѐ основные функции.

2. Охарактеризуйте структуру цены в системе национальных счетов.

3. Назовите основные этапы процесса ценообразования.

4. Как влияют на цены спрос, предложения и конкуренция?

5. Какое влияние на цену могут оказывать потребительские предпоч-

тения потребителей?

6. Каким образом влияют на цену процессы (каналы) распределения?

7. Назовите основные формы государственного воздействия на цену.

8. Перечислите основы цены, которые обычно ставит перед собой

предприниматель приступая к определению и формированию цены.

9. Как определяются цены, ориентированные на потребителя?

10. Назовите недостатки метода определения цены, на основе издер-

жек.

11. Раскройте особенности ценообразования, ориентированного на

конкурентов.

Глава 6. Предпринимательская прибыль как форма дохода

6.1. Понятие предпринимательской прибыли

Теория прибыли – труднейший раздел микроэкономики. Существу-

ет множество теорий, объясняющих феномен прибыли. Основными из

них являются:

теория производительного капитала; прибыль есть результат

каптала как обязательного фактора любого производства;

теория воздержания, где прибыль трактуется как вознагражде-

ние капиталиста за отсрочку личного потребления собственного капи-

тала, за риск в ожидании эффекта от вложенных в производство

средств;

теория прибыли как трудового дохода от предприниматель-

ской деятельности во всех ее видах;

теорий прибыли как результата существования монополии.

Общим признаком прибыли указанных теорий является то, что в

них признана основополагающая роль предпринимателя.

Прибыль – это разница между продажной ценой товара и издерж-

ками производства. Предпринимательской прибылью принято называть

разницу между полной выручкой от продажи товаров или услуг и пол-

ными издержками, связанными с производством или продажей этих то-

варов или услуг. Если заработная плата или процент являются договор-

ными, заранее обусловленными формами доходов, то прибыль является

доходом остаточным. Она является мерой вознаграждения такого спе-

цифического фактора, как предпринимательские способности. Специ-

фика заключается в том, что, во-первых, способности предпринимателя

не осязаемы; во-вторых, их вознаграждение имеет своим источником

остаточный доход и, следовательно, прибыль, как форму дохода, нельзя

трактовать как равновесную цену по аналогии с рынком труда, капита-

лов или земли.

Понятие прибыли, ее определение и объяснение ее сущности в эко-

номической литературе часто трактуется по-разному. Однако можно со-

брать воедино основные элементы, объясняющие это сложное явление.

Наиболее часто встречающимся определением прибыли является

такое: прибыль – это доход предпринимателя. В данном случае под до-

ходом предпринимателя подразумевается вся масса полученной прибы-

ли за вычетом ссудного процента и платежей в бюджет (налоги и т.д.).

Такое определение ставит вопросы:

во-первых, является ли прибыль самостоятельным доходом

или она может быть сведена к другим формам дохода, таким как про-

цент, рента или заработная плата;

во-вторых, кто из хозяйствующих субъектов заслуживает оп-

ределения «предприниматель»?

Долгое время прибыль не отличали от заработной платы и от про-

цента на капитал. Считалось, что оплата предпринимателю за использо-

вание капитала и прибыль – одно и то же. Современные экономисты

различают процент с собственного капитала владельца фирмы от его

прибылей. Кроме этого, проводится различие между заработной платой,

которую предприниматель получает как управленец, и собственно при-

былью, полагая, что в данном случае прибыль – это «цена целесообраз-

ности» услуг предпринимателя. При этом не смешиваются понятия ва-

ловой (бухгалтерской) прибыли и чистой (экономической) прибыли.

Бухгалтерская прибыль – это часть выручки, остающаяся после

возмещения затрат всех факторов производства, кроме капитала (явные

издержки).

Чистая прибыль получается после вычета из валовой (бухгалтер-

ской) прибыли суммы, соответствующей приблизительному жалованью,

которое глава фирмы мог бы получать как служащий в другой фирме,

если бы он там работал; суммы, соответствующей проценту, который

бы он получал, если бы ссудил свои капиталы другому предпринимате-

лю; суммы, соответствующей арендной плате, которую бы он получал

за производственные помещения, если бы он предоставил их другим

предпринимателям. Все эти суммы объяснимы с точки зрения альтерна-

тивных издержек. Используя собственные ресурсы, владелец фирмы не

несет явных денежных затрат, это его внутренние издержки, но они

могли быть представлены в денежной форме в виде перечисленных

сумм, которые могла бы получить фирма при альтернативном использо-

вании данных внутренних ресурсов. Потеря этих платежей и означает,

что фирма несет издержки. Это и есть издержки, или цена целесообраз-

ности. Если, к примеру, заработная плата предпринимателя как управ-

ленца будет ниже, чем та, которую ему предложат по найму, то он будет

склонен отказаться от своей предпринимательской деятельности и оста-

новить его могут только соображения своей независимости.

Таким образом, экономическая прибыль – это разница между вало-

вым доходом (валовой выручкой) и экономическими издержками вы-

пуска данного объема продукции.

Отсюда следует, что предприниматели включают в свои счета все

издержки, и внешние и внутренние, а все, что остается после их вычета

из валового дохода, считают чистой экономической прибылью. Стало

быть, предпринимательская прибыль есть остаточный доход владельца

фирмы.

Суть прибыли, как остаточного дохода предпринимателя может

быть продемонстрирована следующей схемой (табл. 6).

Таблица 6

Расчет чистой экономической прибыли

а) Заработная плата и жалование работников

б) Стоимость сырья и материалов

-300 000

-100 000

Валовая бухгалтерская прибыль

За вычетом внутренних денежных издержек:

а) недоплаченного жалования владельца фирмы

б) процента на собственный капитал

в) плата за аренду собственного производственного помещения

=200 000

-50 000

-20 000

-75 000

Чистая экономическая прибыль

55 000

Эта схема подтверждает вывод о том, что чистая прибыль является

самостоятельной формой дохода и не может быть сведена к какой-либо

уже известной нам форме дохода (зарплата, процент, рента). Определяя

прибыль как предпринимательскую форму дохода, необходимо уяснить

и понятие «предприниматель». В самом широком смысле слова пред-

приниматель – это владелец предприятия. Это активный субъект ры-

ночной экономики, обладающий всеми необходимыми качествами для

осуществления новых комбинаций ресурсов и факторов производства с

целью создания новых товаров и получения прибыли, действующий в

условиях неопределенности и риска и несущий ответственность за са-

мостоятельно принимаемые решения

Существует две разновидности теории, объясняющих получение

прибыли предпринимателем. Одна связана с самой деятельностью

предпринимателя как личности – субъективное объяснение прибыли.

Другая – с условиями экономической среды, в которой действует пред-

приниматель – объективное объяснение прибыли.

Субъективные теории связывают получение прибыли с личностью

предпринимателя, с его характером. Принадлежащая ему фирма созда-

ется и функционирует в целях получения дохода в форме прибыли.

С этой целью выполняются три задачи:

закупка факторов производства, необходимых для организа-

ции производственного процесса;

формирование рынка сбыта своих товаров;

организация хозяйственно-финансовой деятельности для под-

держания в порядке финансовых средств, создания денежных резервов

и дальнейшего финансирования капиталовложений.

В решении всех поставленных задач предприниматель должен про-

явить себя в качестве творчески активной личности. Прежде всего, это

предприниматель-новатор, умело сочетающий производственные фак-

торы. Благодаря нововведениям он получает прибыль в качестве возна-

граждения за новаторство. Прибыль может быть следствием взятого на

себя риска предпринимателем. Как известно, риски могут принимать

самые различные формы, вероятность которых может быть измерена

(опасности пожара, изменения погодных условий и т. п.) и может быть

неопределенной, и, следовательно, у предпринимателя нет возможности

застраховаться от риска. Чаще всего последние вытекают из условий

спроса на товары предпринимателя, и в связи с этим ему приходится

решать ряд вопросов: о ценах, о масштабе производства, об издержках и

т. д. Их успешное решение ведет к образованию прибыли.

Таким образом, сторонники субъективных объяснений прибылей

(Шумпетер, Найт) связывают прибыль с тремя функциями предприни-

мателя:

с функцией лидерства, или экономического первопроходца;

функцией приспособления к переменам;

функцией взятия на себя риска.

Объективные объяснения прибыли связывают ее с формами рынка

и конъюнктурными факторами.

На рынках совершенной конкуренции ставка прибыли равна нулю.

На рынках несовершенной конкуренции прибыль появляется благодаря

монопольному положению предприятия на рынке товаров. Кроме того,

развитие конъюнктуры может создать случайные прибыли из-за коле-

бания цен. В таком случае прибыль выступает как конъюнктурная до-

бавка.

6.2. Экономический анализ прибыли предприятия

Все теории, объясняющие прибыль, не противоречат, а дополняют

одна другую. В результате в современной рыночной экономике можно

выделить три направления анализа предпринимательской прибыли:

функциональный аспект прибыли;

размеры прибыли;

распределение прибыли.

Необходимость анализа функционального аспекта прибыли связана

с тем, что прибыль может появиться только в связи с деятельностью

предприятия. Она является результатом исполнения его функций, осо-

бенности которых заключаются в следующем:

1. Организация производства. Организация производства – это не

простое соединение факторов, а их комбинирование, их интеграция с

учетом взаимозаменяемости и взаимодополняемости. Деятельность

предприятия – это непрерывный процесс, рассчитанный на перспективу.

2. Организация управления. Это установление порядка в труде,

координации деятельности работников предприятия в целях достиже-

ния намеченных целей. Иными словами, создание коллектива едино-

мышленников.

3. Динамичность деятельности. Она основана на предвидении.

Это значит, что предприниматели должны предвидеть перспективу раз-

вития своего предприятия, изменения цен, нововведений, появления на

рынках своих товаров монополий или монопсоний и т д.

Таким образом, прибыль функционально связана с деятельностью

предприятия, которое включено в логику рыночных отношений и нахо-

дится под воздействием рыночных сил.

Размеры прибыли меняются в зависимости от условий работы от-

дельного предприятия, которые выступают факторами, воздействую-

щими на получение прибыли и на ее размеры.

Во-первых, на размеры прибылей влияет большая или мень-

шая эффективность производства, использование нововведений, совре-

менных технологий, ведущих к сокращению издержек. Такие предпри-

ятия получают дополнительную прибыль, в то время как отсталые

предприятия получают только «нормальную» прибыль.

Во-вторых, размеры прибылей могут различаться в зависимо-

сти от фаз конъюнктуры (изменения в ценах, спросе и предложении),

могут увеличивать или сокращать прибыль.

В-третьих, размеры прибылей зависят от форм рынка, на кото-

рых фирма реализует свои товары: специфический характер этих форм

обеспечивает фирмам либо монопольную прибыль, либо олигопольную,

либо прибыль торговцев в результате монополистической конкуренции.

В-четвертых, на размеры прибылей могут влиять действия от-

дельных социальных групп и государство. Например, «группы давле-

ния» могут оказывать влияние на законодателей и государственных чи-

новников в сторону принятия решений в интересах крупных фирм или

отраслей. При помощи субсидий, льготной кредитной или налоговой

политики государство может не только увеличивать прибыли, но и со-

кращать их.

Распределение прибылей не только внутренняя проблема предпри-

ятия, это проблема имеет социальный и политический аспекты; тем са-

мым она заинтересовывает всех участников производства в увеличении

размеров прибыли.

Распределение прибыли внутри предприятия зависит от его формы

и структуры. Если это индивидуальная форма собственности, то при-

быль достается ее владельцу. Если предприятие имеет форму акционер-

ного общества, то распределение прибыли сложнее. Держатели акций и

облигаций прежде всего заботятся о сохранности своего капитала. Затем

их заботит доходность, которую они оценивают в зависимости от про-

центной ставки на рынке и от ставки дивидендов «образцовых» фирм.

Директора думают о фирме, о создании резервов, об инвестициях, о фи-

нансировании административных расходов (отделов, научных исследо-

ваний, рекламы и т. д.). Если фирма растет, то и расходы растут. После

вычета всех расходов распределяются дивиденды. Политика дивиден-

дов состоит в том, чтобы в случае, если фирме в скором будущем при-

дется прибегнуть к помощи рынка капиталов, то дивиденды надо под-

нять и, таким образом, привлечь инвесторов, показывая динамичность и

устойчивость фирмы.

Кроме того, распределение прибылей предприятием учитывает

участие трудящихся в результатах его деятельности. Участие работни-

ков в прибылях ведет к созданию рабочей собственности. Это система

организации заработной платы, направленная на повышение заинтере-

сованности работников в конечных результатах; работники получают

часть прибыли – собственности в зависимости от стажа и прочих заслуг

помимо и сверх заработной платы.

Наемные работники имеют право на получение доли в росте стои-

мости активов фирмы, связанном с ее самофинансированием. Поэтому в

фирмах используется гибкая система оплаты труда, зависящая, с одной

стороны, от индивидуальной производительности, от личных качеств и

заслуг работника, с другой – от прибыли предприятия. Так, например, в

США участие трудящихся в развитии предприятий обеспечивается

двояко:

через программы продажи акций своим рабочим;

через программы распределения прибылей в денежной форме.

Эти программы поддерживаются налоговыми льготами. Такие про-

граммы имеет каждое из четырех предприятий, насчитывающих более

50 работников.

В целом политике доходов от предпринимательской деятельности

можно придать следующий вид (рис.5)

Рис. 5. Политика доходов предпринимательской деятельности

В заключение следует подчеркнуть, что чистая экономическая при-

быль является следствием неопределенности рынка, с одной стороны, и

его монополизации, с другой. Факторы, воздействующие на появление

прибыли могут быть разнообразными: концентрация производства, но-

ваторская деятельность, предпринимательский риск, сговор о ценах.

Предприниматель в таких случаях выступает как фактор, нару-

шающий равновесие рынка, смещающий кривые спроса и предложения

в иное положение, например, под воздействием открытия новых техно-

логий или новых рынков. Поэтому прибыль предприятия не может вы-

ступать как равновесная цена, а может создаваться только в виде оста-

точного дохода или дополнительного, избыточного дохода, как превы-

шение полной выручки над полными издержками.

Избыточный доход, с одной стороны, не может, как правило, иметь

длительного характера, т. к. конкуренция, в конце концов, ведет к вы-

равниванию условий хозяйствования, повсеместному распространению

нововведений и т. д. Но, с другой стороны, причины, порождающие

прибыль, постоянно появляются вновь, и с этой точки зрения мы можем

рассматривать прибыль как постоянное явление.

Стремление получить экономическую прибыль – это постоянно

действующий мотив предпринимательской деятельности.

Предпринимательская прибыль как форма дохода является мерой

вознаграждения такого специфического фактора, как предприниматель-

ские способности.

Феномен предпринимательской прибыли объясняется наличием

альтернативных издержек или цены целесообразности. С этих позиций

предпринимательская прибыль рассматривается как остаточный доход

владельца фирмы.

Субъективные теории, объясняющие природу предприниматель-

ской прибыли, связывают ее с личностью предпринимателя.

Объективные объяснения прибыли связывают ее с формами рынка

и конъюнктурными факторами.

Капитал

Потребление

Сбережение:

- заем

- тезаврация

- созидание

Амортизация

Чистый

доход или

прибыль

Продукт

или

валовый

доход

Политика предпринимателя, направленная на получение прибыли,

анализируется с трех позиций: результата выполнения производствен-

ных функций предприятия, достижения результата, использования при-

были.

Составной частью предпринимательской политики является поли-

тика дивидендов. Это манипуляции с размерами дивидендов с целью

привлечения инвесторов.

Контрольные вопросы

1. Раскройте содержание основных теорий прибыли.

2. Дайте определение предпринимательской прибыли.

3. Охарактеризуйте понятия бухгалтерской и чистой прибыли.

4. Покажите отличие объективной теории прибыли от субъективной.

5. Какие факторы влияют на размеры предпринимательской прибы-

ли?

6. Как и под воздействием каких факторов происходит распределение

прибыли?

7. Как формируется избыточная прибыль?