Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анн Х. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

4793

долл., покупателям

будет

безразлично, приобретать ли им модель "М 700"

или "М 20".

Установив "безразличные" цены, фирма имеет достаточно данных, чтобы

скорректировать первоначальную цену

5200

долл. с

учетом

конкурентных факто-

ров и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.

6-й этап. На данном этапе фирме необходимо решить, установить ли цену

на

более низком уровне, чем первоначальная

(5200

долл.), или оставить цену

5200

долл., но при этом объем продажи

будет,

конечно,

меньше 10 тыс. ед. Учиты-

вая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рас-

смотренные выше варианты "цена

—

объем продаж" (см. 4-й этап).

Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметри-

ческих индексов цен приведен в табл. 5.22.

Таблица 5.22

Цены,

объемы

продаж,

прибыль

Цена

"М

700", долл.

5200

(исчислено на основе издержек)

4800

(на уровне модели "М 950")

4600

(на уровне модели "М 20")

4400

Объем

продаж,

ед.

7500

9000

9500

10 000

Надбавка

(скидка)

цене модели

"М

700"

по

сравнению

"М

950",

полученная

путем учета различия

параметрических индексах

цен,

°/

11,7

3,1

1,2

5,5

Маржи-

нальная

прибыль,

тыс.

долл.

24,3

25,5

24,4

Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с ценой

"М 950".

При

"безразличной" цене на "М 700", равной

4656

долл., покупателям все

равно,

какую модель купить. Если фирма назначит цену

5200

долл., то надбавка в

ней

по сравнению с "безразличной" ценой составит 544 долл.

(5200

- 4656), или

11,7%.

Если фирма назначит цену на "М 700", равную

4800

долл. (т.е. на уровне

текущей цены товара-конкурента "М 950"), то надбавка в ней по сравнению с

"безразличной" ценой составит 144 долл.

(4800

- 4656), или 3,1%. Если фирма на-

значит на "М 700" цену, равную

4600

долл. (т.е. на уровне текущей цены товара-

конкурента "М 20" или почти на уровне "безразличной" цены по отношению к

"М 950"), то скидка составит - 56 долл.

(4600

- 4656), или 1,2%. Если фирма на-

значит цену на "М 700", равную

4400

долл. (т.е. ниже

всех

текущих цен на товары-

конкуренты), то скидка по сравнению с "безразличной" ценой составит 256 долл.

(4400

- 4656), или 5,5%.

Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена —

объем продаж" и при переменных затратах 1961 долл. на единицу товара составит

(тыс. долл.):

(5200

долл. - 1961 долл.) х

7500

- 24,3;

(4800

долл. - 1961 долл.) х

9000

- 25,5;

(4600

долл. - 1961 долл.) х

9500

- 25,5;

(4400

долл. - 1961 долл.) х

10000

- 24,4.

Анализ проведенных расчетов показывает, что при цене

4800

долл. и предпо-

ложительной реализации 9 тыс. ед. маржинальная прибыль составит 25,5

тыс.

долл.,

331

будет

фактически равна маржинальной прибыли при цене

4600

долл. (это уровень

цены,

при которой покупателю безразлично, что купить - "М 950" или "М 700")

несколько большем объеме продаж

—

9,5 тыс. ед.

7-й этап.

Учет

дополнительных факторов. Цель, которую фирма ставит

перед новым товаром и его ценой, максимизация текущей прибыли, поэтому ей

нужно выбрать такую комбинацию "цена - объем продаж", которая обеспечит до-

стижение этой цели. При этом ей необходимо принять во внимание тот факт, что

качество товара-конкурента

—

модели "М 950" при цене

4800

долл. выше, чем но-

вого товара. Если назначить цену на уровне

4600

долл., покупатель сразу воспримет

модель "М 700",

как

товар более

низкого

качества. Кроме

того,

конкурент может

сни-

зить цену на модель "М 950". В нашем

случае

президент фирмы решает утвердить

цену на уровне

4800

долл. (ожидаемая маржинальная прибыль

—

25,5 млн. долл.),

несмотря на то, что цена на его товар

будет

содержать необоснованную надбавку

3,1%.

При

этом он считает, что объем продаж при такой цене составит не 9 тыс. ед., а

9,5 тыс. ед. и маржинальная прибыль

—

26 971 тыс. долл.

Полагая, что прибыль 25,5 млн.долл. можно получить с меньшей степенью

риска при цене

4600

долл., президент фирмы все же предпочитает установить

окончательную цену на уровне

4800

долл. Он считает, что лучше назначить цену

4800

долл., чем цену

4600

долл., так как это не спровоцирует конкурента

ц&

сни-

жение цены. Принимая решение о цене

4800

долл., президент решает увеличить

расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Кроме того, он выделяет дополни-

тельные средства (0,5 млн. долл.) на усовершенствование копировальной маши-

ны.

Поскольку все-таки есть риск того, что 9,5 тыс. единиц может быть не прода-

но,

президент просит соответствующие службы фирмы (менеджеров) разработать

список

потенциальных возможностей для увеличения прибыли.

Так,

отдел сбыта на основе анализа состояния рынка считает, что общий

рынок

копировальных машин может значительно возрасти благодаря устойчиво-

му росту экономики и отказу покупателей от устаревших моделей. Поэтому

объем сбыта машины "М 700" может возрасти. Кроме того, отдел считает, что

объем продаж можно увеличить за счет стимулирования его работников.

Отдел научных исследований и разработок считает, что он к началу второго

года

продаж предложит рынку машину "М 700" в улучшенном виде.

Транспортный отдел имеет возможность уменьшить транспортные расходы.

Задача президента — сориентировать соответствующие службы на выполнение

намеченных мероприятий, с тем чтобы цель по максимизации текущей прибыли,

благодаря реализации нового товара, была достигнута.

5.3.5.

Параметрические

методы

ценообразования

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют ко-

личественные зависимости

между

затратами или ценами и основными потреби-

тельскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметри-

ческий ряд

—

это группа продукции, которая однородна по конструкции и техно-

логии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение

различается количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является рус-

ский

математик, механик

кораблестроитель А. Н. Крылов. Еще в 1907 г. он предло-

жил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных

332

параметров, характеризующих

их

качество (совокупность основных тактико-тех-

нических параметров). Полученные показатели он предложил рассматривать как

некий

"средний корабль" ("стандартное судно" — термин, принятый

настоящее

время

практике мирового судостроения

международной торговле

судами)

данного класса,

что

позволяет

дать

комплексную количественную оценку качест-

ва как его самого, так

любого

другого

корабля данного класса.

В 20-х

годах

не-

мецкий

инженер доктор Карл Комментц

на

основании обобщения большого ста-

тистического материала

помощью графической статистики впервые разработал

параметрический

метод

определения цен

грузовых

судов.

Выявленные

на

основе анализа статистического материала количественные

зависимости

между

затратами (ценами)

параметрами продукции используются

для определения затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и кон-

струирования новой продукции (техническое задание, техническое предложение,

технический проект), когда информация о

затратах

по новому изделию почти от-

сутствует

или недостаточна,

известны лишь основные параметры

будущего

изде-

лия.

Выявленные количественные зависимости

между

ценами

основными качест-

венными

параметрами по выпускаемым аналогичным изделиям используются также

для определения того, насколько уровень цены нового изделия, исчисленный

на

базе издержек производства, вписывается в систему

цен

внутреннего

рынка,

которые

отражают

качественные различия

между

изделиями. Параметрические методы

ис-

пользуются при определении цен

мировой торговле, где конкурентоспособность

продукции,

ее

качество являются важнейшими ценообразующими факторами.

Параметрические методы используются также для прогноза затрат и цен.

Параметрические методы бывают

следующих

видов:

метод

удельных

показа-

телей,

метод

корреляционно-регрессионного анализа,

метод

на основе

коэффици-

ента технического уровня, экспертные методы,

метод

структурной

аналогии,

агре-

гатный метод.

Все

разновидности параметрических методов анализа

определе-

ния

затрат

цен основаны на обработке статистических данных

пределах

одно-

родных групп продукции.

Рассмотрим содержание некоторых параметрических методов.

Метод

удельных

показателей.

Удельный показатель

—

это част-

ное

от отделения величины себестоимости или цены на значение основного каче-

ственного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

где

Су(Ц

)

— удельная себестоимость (цена)

на

единицу

основного

параметра, руб.;

Сз(Цз)

— себестоимость (цена) единицы изделия, руб.;

—

значение основного параметра изделия

соответствующих

единицах

измерения.

Если

составе затрат на производство продукции данного параметрического

ряда наблюдаются значительные различия

удельных

весах

стоимости комплек-

тующих

изделий

(С

то

может применяться удельная себестоимость

за

вычетом

стоимости комплектующих изделий на единицу параметра:

Необходимым условием применения данного метода при определении цены

на

новое изделие является относительное снижение цены (затрат) на единицу

главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, т.е.:

где

Сн(Цн)

— себестоимость (цена) нового изделия;

Сб(Цб)

— себестоимость (цена) базового изделия;

и П

- соответственно значение основного параметра базового и нового

изделий. )

Цена

нового изделия

(Ц„)

на базе удельных показателей

(цен,

затрат) может

определяться по формуле:

где Цуд.б — удельная цена базисного изделия (аналога) или среднегрупповая

удельная цена, определенная на единицу главного параметра;

— количественное значение главного параметра нового изделия;

Д — доплаты

(скидки),

отражающие изменения

других

потребительских

свойств нового изделия.

Пример.

Требуется определить цену 1 т узлов для трубопроводов из углеро-

дистых и легированных сталей РУЮ МПА (100 кгс/см

) с диаметром условного

прохода 450 мм. В качестве аналога принимается

узел

с диаметром условного

прохода 400 мм и ценой 320 руб. (табл.

5.23).

Тогда удельная цена аналога соста-

вит 0,8 руб. (320 : 400). Цена нового

узла

будет

равна 360 руб. (0,8 х 450).

Однако

следует

заметить, что если основной параметр изделия (мощность,

производительность и т.д.) в однородной группе продукции меняется не в боль-

ших пределах, то удельная стоимость меняется незначительно. Если же основной

параметр изменяется значительно, то таким же образом изменяется и удельная

стоимость. В таких случаях при расчете цены нового изделия используют ко-

эффициенты

торможения цены, который представляет собой отно-

шение

удельной стоимости изделия с большей величиной параметра к удельной

стоимости изделия с меньшей величиной параметра. Отметим, что закономернос-

ти изменения удельной цены, определяемые величиной коэффициента торможе-

ния,

практически с течением времени не меняются.

Обратимся к нашему вышеприведенному примеру и рассчитаем цену 1 т

узлов с диаметром условного прохода 450 мм.

Цена

т узла-аналога равна 320 руб., его удельная цена - 0,8 руб. (320:400),

а удельная цена с

учетом

коэффициента

торможения составит: 0,8 х 0,9 = 0,72 руб.

Тогда цена

т узлов с диаметром условного прохода 450 мм

будет

равна 324 руб.

(0,72 х 450). Если сравнить цену

т нового

узла,

равную 360 руб., с

ценой,

исчис-

ленной

учетом

коэффициента

торможения,

— 324 руб., то

видно,

что они разнят-

ся

на 10%.

Рассмотрим процедуру построения коэффициента торможения на примере

узлов для трубопроводов из углеродистых и легированных сталей РУ10 МПА

(100 кгс/см ). Расчеты проведем в форме таблицы (табл.

5.23).

334

Таблица

5.23

Коэффициенты

торможения

Узлы

Оптовая

цена

за

1т,

руб.

820

635

530

465

415

375

355

330

315

311

319

320

Диаметр

условного

прохода,

мм

100

125

150

200

250

300

350

400

Удельная

цена,

руб.

20,5

12,7

8,15

5,81

4,15

3,0

2,37

1,65

1,26

1,04

0,91

0,8

Коэффициент

торможения

0,6

0,7

0,8

0,9

Как

видим,

коэффициенты

торможения находятся

пределах

0,6-0,9.

Метод

корреляционно-регрессионного анализа.

Суть

данного

метода

сво-

дится

нахождению

по

исследуемому

параметрическому

ряду

(если есть

для

этого все условия) функцияи зависимости цен

(удельных

цен)

от

основного (ос-

новных) параметра. Исходя из полученной функции исчисляются проекты

цен

на

аналогичные новые изделия.

Нахождение указанных зависимостей методом корреляционно-регрессион-

ного анализа включает

следующие

этапы:

1) экономическая постановка задачи

цель ее решения;

2) статистическая оценка (обработка) исходной информации

на

предмет

ее

соответствия требованиям, предъявляемым

к ней

методом корреляционно-рег-

рессионного анализа;

3) нахождение и статистическая оценка уравнения связи

между

результатив-

ным

и факторными признаками на основе регрессионного анализа;

4) интерпретация полученного уравнения

его использование.

Метод

определения цен на основе коэффициента технического уровня.

Расчет коэффициента технического уровня производится

путем

сравнения

тех-

нических параметров новой

базовой техники

мировым уровнем изделия-ана-

лога. Образец, принятый

за

эталон, представляет собой реально

существующее

изделие,- наиболее полно характеризующее достигнутый мировой уровень

для

данного типа техники

выбранного отрезка времени.

Расчет коэффициента технического уровня осуществляется

определенной

последовательности:

1) выбираются технические параметры, по которым проводится сравнение;

2) определяются

коэффициенты

весомости параметров;

3) рассчитываются частные коэффициенты эквивалентности нового

базо-

вого изделия по сравнению

изделием-эталоном;

4) рассчитывается

коэффициент

технического уровня нового изделия.

335

Выбор номенклатуры параметров и коэффициентов их весомости осущест-

вляется

экспертами.

Коэффициент

технического уровня нового изделия (W) рас-

считывается по формуле:

где W

, We - частные

коэффициенты

эквивалентности

новой

и базовой техники.

Частные коэффициенты эквивалентности базового (We) и нового (W

) ва-

риантов техники определяются по формулам:

где ai —

коэффициент

весомости i-ro параметра;

Kf, Kf — оценка i-ro технического параметра базового и нового вариантов

техники по отношению к мировому уровню (изделию-эталону).

Для нового варианта:

рР

р?

К?

—^ npHPi-»max;

К"=—j^

Для базового варианта:

"Р?

р?

где

Pi — величина i-ro технического параметра нового и базового вариантов

техники;

Pf — величина

соответствующего

i-ro технического параметра изделия-

эталона.

Цена

нового изделия рассчитывается по формуле:

где Ц

Цб

— цена нового и базового изделий.

Пример.

Необходимо оценить технический уровень и

сделать

расчет проекта

цены

нового телекинодатчика (ТКД) применительно к внутреннему рынку.

ТКД

преобразует информацию с кинопленки в телевизионный видеосигнал.

Он

предназначен для оснащения телекиноаппаратных телецентров страны и вы-

полняет

функции формирования телевизионных программ цветных, черно-

белых,

позитивных и негативных 35 и 16 мм фильмов широкоэкранного формата

с возможностью панорамирования. Новый ТКД обеспечивает более высокое ка-

чество изображения и расширяет функциональные возможности по сравнению с

внедряемым

ТКД-2-16\35

в части панорамирования широкоэкранных фильмов,

336

компенсации дефектов кинопленки,

программируемых

регулировок и функций

др. Кроме того, новый ТКД позволяет сократить

затраты

на настройку и под-

стройку аппаратуры за

счет

высокой степени автоматизации выполняемых функ-

ций

затраты

на текущий ремонт за

счет

высокой надежности нового ТКД. В ка-

честве

базы сравнений принимается лучший отечественный телекинодатчик

ТКД-2-1б\35. Он выполняет функции формирования телевизионных программ с

35 и 16 мм цветных и

черно-белых

позитивных и негативных фильмов нормаль-

ного формата и 35 мм фильмов широкоэкранного формата и показа их по телеви-

дению. В

качестве

изделия-эталона

выступает

телекинодатчик западно-герман-

ской фирмы "BOSCH" FDL-60. Исходные данные для

расчета

коэффициентов

эквивалентности приведены в

табл.

5.24.

Таблица 5.24

Технические параметры ТКД

Наименование

параметра

Количество воспроизводимых форматов кинофильмов

Количество форматов воспроизведения широкоэк-

ранных 35 мм кинофильмов

Отношение сигнал/шум

Рассовмещение цветоделенных изображений (от вы-

соты изображения)

Глубина модуляции на 400 ТВ линиях (без аппара-

турной

коррекции):

для 35 мм пленки

для 16 мм пленки

Степень

двумерной апертурной коррекции

Степень

подавления флюктационных шумов и шумов

зернистости кинопленки

Воспроизводимый диапазон контрастности изобра-

жения

Неустойчивость изображения от высоты изображе-

ния

Координатные

искажения в зоне 1, не менее

Настройка

величины гамма-коррекции в пределах

Время достижения установившегося режима изобра-

жения

после пуска

Коэффициент

детонации для фильмов:

16-мм

35-мм

Отношение сигнал/шум взвешенное:

для совмещения магнитной фонограммы

_ для совмещения оптической фонограммы

Количество выполняемых функций

В том числе:

программируемые регулировки и функции

адаптивная

апертурная

коррекция

фильтрация

компенсация дефектов кинопленки (грязь, царапи-

ныидр.)

Единица

измерения

Число

ДБ

Отн.ед.

Отн,

ед.

дБ

Число

Величина параметра

ТКД

базового

0,1

40:1

0,1

0,5

0,2-1

ОД

0,15

0,1

-46

-56

нового

0,07

150:1

0,1

0,5

0,3-1

0,1

0,15

0,1

-46

-56

эталона

0,1

250:1

0,1

0,5

0,3-1

од

0,15

0,1

-45

-56

337

Расчет частных

коэффициентов

эквивалентности

по

техническим парамет-

рам приведен в табл.

5.25.

Таблица

5.25

Частные

коэффициенты

эквивалентности

Наименование параметра

Количество воспроизводимых форматов

кино-

фильмов

Количество форматов воспроизведения широ-

коэкранных

мм кинофильмов

Отношение сигнал/шум

Рассовмещение

цветоделенных

изображений

(от высоты изображения)

Глубина

модуляции

на 400 ТВ

линиях

(без ап-

паратурной коррекции):

для

мм пленки

для

мм пленки

Степень

двумерной

апертурной коррекции

Степень подавления флюктационных

шумов

зернистости кинопленки

Вопроизводимый диапазон контрастности

изо

бражения

Неустойчивость изображения

от

высоты

изо

бражения

Координатные искажения

зоне 1, не менее

Настройка величины гамма-коррекции

пределах

Время достижения установившегося режима

изображения после пуска

Коэффициент

детонации

Отношение сигнал/шум взвешенное:

для совмещения магнитной фонограммы

для совмещения оптической фонограммы

Количество выполняемых функций

Обобщенный частный коэффициент эквивалент

ности

Оценка

параметра

базовой

техники

0,666

0,33

0,943

1,0

0,875

1,0

0,8

0,16

1,0

1,14

1,0

1,022

1,0

0,5

новой

техники

0,666

1,33

1,00

1,429

0,875

1,0

0,8

0,6

1,0

1,022

1,0

1,5

Коэф-

фициент

весомости

параметра

0,03

0,1

од

0,05

0,04

0,03

0,04

0,03

0,08

1,0

0,03

0,04

0,27

Частные

коэффициенты

эквивалентности

базовой

техники

0,02

0,01

0,094

0,1

0,044

0,043

0,04

0,024

0,006

0,03

0,08

0,011

0,03

0,041

0,04

0,135

0,778

новой

техники

0,02

0,04

0,01

0,143

0,044

0,043

0,04

0,024

0,24

0,03

0,08

0,01

0,03

0,041

0,04

0,405

1,144

Как

видно,

коэффициент

технического уровня нового изделия равен:

цена нового изделия:

Ц„

- W

х Ц

«=

1,47 х

389

572

тыс.

руб.

338

Экспертные

методы.

Эти методы в практике ценообразования встречаются

разных формах.

Суть

экспертных методов состоит

том,

что

на основе эксперт-

ных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому парамет-

ру присваивается определенное количество баллов

(оценок),

результате

сумми-

рования

которых получается своего рода интегральная оценка технико-экономи-

ческого уровня изделий. Умножая

сумму

баллов, присвоенных новому изделию,

на

стоимостную оценку одного балла изделия-эталона, определяют ориентиро-

вочную цену нового изделия. Цена нового изделия, оцениваемые параметры ко-

торого не равнозначны для потребителей, исчисляется по формуле:

i+l

где

— цена нового изделия;

— количество оцениваемых параметров;

н1

— оценка i-ro параметра нового изделия, баллы;

а; — коэффициент весомости i-ro параметра нового изделия;

Ц'

— средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя

оценка (Ц') одного балла определяется по формуле:

i+i

где

Цб

— оптовая цена базового изделия-эталона;

Eg, — оценка i-ro параметра базового изделия-эталона, баллы.

Если

оцениваемые параметры равнозначны для потребителя, то цена нового

изделия определяется по формуле:

1+1

Количество показателей, оцениваемых

баллах,

должно быть ограниченным

в то же время должно достаточно полно характеризовать потребительские свой-

ства изделий. Ограничение оцениваемых показателей связано

с тем, что при

большом количестве показателей каждый

из них

занимает относительно мень-

ший

удельный

вес и в

результате

занижается значимость улучшения каждого

конкретного

показателя. Изделие может быть хорошо оценено

по

общей

сумме

баллов,

даже

если оно имеет очень

низкий

уровень качества по какому-либо кон-

кретному наиболее важному показателю.

Экспертные методы применяются при обосновании цен на продукцию часо-

вой,

радиотехнической, оптико-механической промышленности, на парфюмерно-

косметические изделия, вина, животные масла, сыры

др.

339

Рассмотрим примеры.

Пример

Определение цены кинокамеры ЛОМО-210

на

основе данных

табл.

5.26.

Таблица 5.26

Технические

параметры

Конструкторские

узлы

Лентопротяжный

механизм

Приводной

механизм

Съемочный

механизм

Визирнодальномерное

устройство

Регулятор

экспозиции

Вспомогательные механизмы и устройства

Сумма баллов

Средняя

цена одного балла базового изделия,

руб./балл

Расчетная

цена,

руб.

цена

кинокамеры

ЛОМО-210

0,1

0,15

0,4

0,1

0,2

0,05

1,0

Класс

кинокамеры

(простейший

ЛОМО-210)

Количество

баллов (К|)

18,5

Э|Х

К)

4,5

2,85

7,4

0,6

—

1,25

16,6

3,40

56,44

Пример

2. Группе потребителей было предложено оценить ценностную зна-

чимость

трех

марок новых пылесосов путем распределения

100

баллов

между

ними.

Потребители дали следующие комплексные оценки:

42, 33, 25.

Средняя

оценка

равна: 42

33 балла. Средняя рыночная цена пылесосов состав-

ляет 200 тыс. руб.

Для определения цены новых пылесосов определим среднюю

удельную

цену

одного балла. Она равна:

200:33

6,06

тыс.

руб. Таким образом, цена первого пы-

лесоса составит 255 тыс.руб. (6,06

42), второго

200 тыс. (6,06

33), третьего

152 тыс. руб. (6,06

25).

Пример

3. Покупателям предлагается распределить 100 баллов

между

тремя

новыми аналогичными товарами по каждому параметру (табл.

5.27):

Таблица 5.27

Оценки параметров (в баллах)

Весовой

коэффициент,

100

Оцениваемые

параметры

Прочность

Надежность

Соблюдение

сроков

поставки

Качество

сервиса

Оценки

товаров

10,0

9,9

15,0

6,75

41,65

10,0

9,9

7,5

5,25

32,65

5,0

9,9

7,5

3,0

25,4

Товар

получил

учетом

весового коэффициента

балла, товар

В - 33,

товар

С -

25 баллов. Средняя оценка равна 33 баллам.

340