надлежность к общественному классу (высший, средний, низший);
• социальные факторы: семья, жизненный цикл семьи. Этот
фактор имеет для жилищно-строительного бизнеса особое значе-
ние (молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья
с одним ребенком, двумя, многодетная семья, пожилые супруги
с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие), референтные
группы — люди, которым человек хочет подражать, социальные
роли (например, руководитель, отец, муж и т.д.) и статус —
положение в обществе, уважаемое или не очень;
• личностные факторы: возраст, пол, род занятий, образ жиз
ни, экономическое положение, тип личности и представление о
себе (совокупность отличительных характеристик человека);
• психологические факторы: мотивация (интересы, склонно-
сти, вкусы, чувства, идеалы и т.п.), восприятие строительных
товаров, рекламы строительной продукции, самого продавца-
организации и конкретного лица; запоминание и усвоение ин-
формации (исследования показывают, что необходимо в сред-
нем не менее 7 раз показать рекламу, чтобы человек ее воспри-
нял и запомнил), формирование отношения к товару (положи-
тельное или негативное) и убеждение в его нужности или не-
нужности.
При осознании насущной потребности, что и является моти-
вом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор ин-
формации о товарах и услугах, способных удовлетворить воз-
никшую потребность. В качестве основных источников информа-
ции, значимость которых зависит от товара или личностных ха-
рактеристик покупателя, можно выделить:
• мероприятия по формированию спроса и стимулированию
сбыта: реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, упаковка, дей-
ствия посредников и т.д.;
• случайные, личные источники: оценка знакомых, родствен-
ников, соседей и т.д.;
• собственный опыт: визуальное восприятие, осязание, изуче-
ние и т.д.
Оценка вариантов удовлетворения потребности осуще-
ствляется, как правило, в ходе рассмотрения следующих пара-
метров товаров:
• качество (набор характерных свойств: утилитарность, долго-
вечность, экологичность и т.д.);
• цена потребления (цена рынка + расходы в период эксплуата-
ции, срок службы);
• образ марки (складывается из репутации фирмы и ее имиджа);
• дизайн — эмоционально воспринимаемая характеристика то-
вара, и ее нельзя недооценивать: достаточно часто товар приоб-
ретают исключительно под влиянием эмоций: нравится, краси-
во, престижно.
160