Бакушева Н.И., Экономика строительной отрасли

Подождите немного. Документ загружается.

удовлетворенности товаром, обслуживанием, кто и что знает о

вашей строительной организации, сколько таких людей. Вопросы

могут задаваться в письменной или устной форме при обязатель-

ной регистрации и статистической обработке полученных отве-

тов;

• анкетирование — письменный опрос и анкета — самый

распространенный способ сбора первичных данных. Анкеты быва-

ют открытыми, где ответы даются в свободной форме, и закры-

тыми, в которых предусмотрены возможные варианты ответов.

Иногда включаются и полузакрытые анкеты, где помимо вариан-

тов ответов предусмотрена возможность респонденту высказать и

собственную версию.

Основными требованиями при разработке анкеты являются

следующие условия:

— каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада,

который он вносит в достижение результатов исследования. Зада-

вать следует только такие вопросы, которые обязательно дадут

нужную информацию;

— грамотная формулировка вопроса: использовать понятные

(заведомо хорошо известные респонденту) и недвусмысленные

слова и выражения. Вопрос: «Каков размер вашего дохода?» дву-

смыслен, подразумевается совокупный доход всей семьи или ду-

шевой доход, имеется ли в виду только заработная плата или дру-

гие источники дохода. Каждый вопрос должен быть, насколько это

возможно, коротким, простым, без пространных усложнений;

—

следует избегать «пристрастных» вопросов, которые подска-

зывают определенный ответ и могут подтолкнуть человека не к

точному ответу, а к тому, который предпочитает исследователь.

Например: «Не кажется ли Вам, что наша строительная компа-

ния предлагает наилучшие условия рассрочки платежа при по-

купке квартиры?»; «На самом ли деле реклама всегда заставляет

Вас покупать тот или иной товар?»;

— вопросы, на которые сложно (из-за возможностей памяти

или по другой причине) достаточно точно ответить, должны иметь

вариант «затрудняюсь ответить»;

— продумать последовательность вопросов. Вначале желатель-

но формулировать вопрос, по-возможности, пробуждающий ин-

терес. Трудные вопросы (например о технических характеристиках)

или вопросы личного характера, которые могут вызвать негативные

эмоции, должны находиться в конце анкеты. Вопросы, классифи-

цирующие опрашиваемых на группы по доходам, возрасту, профес-

сии, семейному положению и т.п., — в последнюю очередь;

— в начале анкеты размещается введение, где указывается, ка-

кая организация проводит опрос, и может содержаться инструк-

ция по заполнению анкеты и при необходимости — способам воз-

врата. Здесь нужно доходчиво объяснить респондентам цель опро-

171

са, например: «Ваши продуманные и искренние ответы позволят

изучить такую-то проблему (или повысить качество товара)»;

— перед массовым использованием анкеты ее следует предва-

рительно опробовать, чтобы уточнить, правильно ли люди пони-

мают вопросы, не утомительна ли она и т.д.

Составление плана выборки. Выборка

—

это группа людей, при-

званная олицетворять собой потенциальных потребителей.

Для составления выборки необходимо ответить на следующие

вопросы:

• кого следует опрашивать, чтобы добиться целей исследова-

ния?

• какое количество людей необходимо опросить?

• как отобрать членов выборки (случайный отбор или по при-

надлежности к определенной группе)?

Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо

собрать информацию. Это, как правило, самый дорогой и чрева-

тый ошибками этап исследования. В нем выделяют следующие

проблемы: попытки вступить с респондентами в контакт неред-

ко придется повторять ввиду их отсутствия дома, на работе; не-

которые респонденты могут отказаться участвовать в опросе; не-

которые — могут отвечать пристрастно, неискренне; наконец,

опрашивающий сам может оказаться пристрастным и неискрен-

ним.

Система анализа маркетинговой информации — набор методов

анализа маркетинговых данных, как первичных, так и вторичных.

Ее основу составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк

—

совокупность современных ме-

тодик статистической обработки информации, позволяющих наи-

более полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки дан-

ных и установить степень их статистической надежности.

Регрессионный анализ и корреляционный анализ используют-

ся для установления взаимосвязи между группами переменных,

характеризующих конъюнктуру строительного рынка, например,

при исследовании причин сезонных колебаний спроса на жилье.

Факторный анализ и кластерный анализ используются для обо-

снования маркетинговых решений, в основе которых лежат мно-

гочисленные взаимосвязанные переменные: определение объема

продаж в зависимости от цены, комфортности, района, близости

к метро и т. п.

Банк моделей — набор математических моделей, способ-

ствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений

(модели расчета цены, методики выбора месторасположения пред-

приятия, складских помещений, модель разработки рекламного

бюджета и др.).

При представлении полученных результатов не следует оше-

ломлять руководство количеством и изощренностью использован-

172

ных методик; целесообразнее предоставить основные результаты,

необходимые руководству организации для оперативного приня-

тия оптимальных маркетинговых решений.

Позиционирование товара — это обеспечение товару желаемого

места на рынке, выгодно отличающего его от товара конкурента;

это — оптимальное размещение строительного товара на рыноч-

ном пространстве, гарантирующее ему покупательское предпоч-

тение.

Позиционирование товара начинается с сегментации рынка и

выбора целевого сегмента.

Сегментация рынка — разделение рынка на группы потребите-

лей по определенным признакам осуществляется в процессе ана-

лиза рыночных возможностей. Необходимость сегментации рынка

диктуется тем фактом, что покупатели, как отдельные лица, так

и фирмы, характеризуются разными потребностями и разными

возможностями приобретения, а универсальных однородных то-

варов, подходящих всем, особенно на строительном товарном

рынке, крайне мало. Следовательно, необходимо выделить конк-

ретную группу (или группы) потребителей, объединенную схо-

жими потребностями и возможностями (сегмент рынка), и при-

способить для них свой товар, чтобы он полностью их удовлетво-

рял. Если товар обращен «в никуда» и отправлен без четкого адре-

са, строительную и любую другую компанию ждет крах (суще-

ствует выражение: сегментируйте рынок или рынок «сегментиру-

ет» вашу фирму).

Основными признаками сегментации потребительского рынка

строительной продукции являются:

• социально-демографические признаки: возраст, пол, нацио-

нальность, жизненный цикл семьи, образ жизни (например, люди,

предпочитающие тихий сельский образ жизни в собственном кот-

тедже, на природе, но вблизи города, или любители центральных

городских районов, где жизнь бьет ключом), культурные тради-

ции (например, при оформлении интерьера), социальное поло-

жение;

• экономические признаки: душевой доход, уровень обеспече-

ния жильем, уровень потребления товара, размер сбережений,

наличие подсобного хозяйства;

• географические признаки: страна, регион, природно-клима-

тическая зона, город (сельская местность);

• психологические признаки: отношение к товару (степень при-

верженности определенной фирме, марке товара), отношение к

новому (новаторы, любители всего нового — 2,5%; ранние по-

следователи — 13,5%; раннее большинство — 34%; запоздалое

большинство — 34 %; отстающие — 13,5 %; консерваторы

—

2,5 %),

отношение к покупке (закон Парето: 20 % активных покупателей —

любящих покупать скупает 80 % товаров, а 80 % неактивных —

173

20 % товаров), отношение к рекламе (от доверчивого отношения —

некоторые покупают только то, что рекламируется, до негатив-

ного — наоборот, то, что активно рекламируется, не покупают

по принципу — хорошее в рекламе не нуждается), отношение к

здоровью, отношение к престижу (от трепетного до безразлично-

го), увлечения, вкусы, склонности;

• потребительские признаки: цена, качество, сервис, эконо-

мичность, долговечность, дизайн, уровень профессионализма в

потреблении, марка.

Сегментирование рынка строительных организаций чаще осу-

ществляется по географическому признаку, по потребительским

признакам (для кого-то важнее цена, для кого-то качество, для

кого-то сервис), по статусу пользователя (производственно-стро-

ительные организации, оптовые и розничные торговцы), по сте-

пени приверженности определенной марке.

Специалисты в области маркетинга разработали и более стро-

гую процедуру сегментации рынка строительных организаций,

основанную на пяти группах критериев (признаков), действую-

щих по принципу вложенной иерархии. В процессе сегментации

переходит от внешних критериев к внутренним:

1) среда:

• сектор строительного производства;

• размер фирмы;

• географическое положение;

2) рабочие характеристики:

• применяемая технология;

• использование данного товара;

• технические и финансовые ресурсы;

3) метод совершения покупки:

• наличие центра закупки;

• иерархическая структура;

• общая политика закупок;

• критерии закупки;

4) ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа;

• применение товара;

• размер заказа;

5) личные качества покупателя.

Приоритетным методом сегментации рынка считается метод

группировок, т.е. последовательная разбивка совокупности объек-

тов на группы по наиболее значимым признакам. Например, по-

требительский рынок жилья можно разделить на группы по гео-

графическому признаку: город — сельская местность; городских

жителей, нуждающихся в жилье, в свою очередь, можно разде-

лить по конструктивно-технологическим (качественным) пред-

почтениям:

174

• дома старого жилого фонда, не прошедшие капитального ре-

монта;

• реконструированные дома старого фонда;

• так называемые «сталинские» дома;

• дома нового поколения индустриального домостроения —

1960-е гг.;

• дома второго поколения индустриального домостроения —

1970-80-е гг.;

• современные крупнопанельные дома;

• кирпичные и кирпично-монолитные дома;

• монолитные дома;

• дома коттеджного типа, малоэтажные секционные дома.

Далее тех, кто, допустим, предпочитает кирпичные дома, мож-

но разделить по социально-демографическому признаку: одино-

кие (трудоспособные) — молодая семья без детей, семья с одним

ребенком, большая семья; затем все семьи можно разделить по

экономическому признаку (хотя он уже отчасти заложен в сег-

ментацию по качественным предпочтениям) и т.д.

В процессе сегментации следует соблюдать следующие прави-

ла:

• различия между сегментами должны быть достаточно ощути-

мы, иначе говоря, они должны обладать преимущественно раз-

ными потребностями в данном товаре;

• правило сходства потребителей в сегменте предусматривает

однородность потенциальных покупателей с точки зрения поку-

пательского отношения к конкретному товару;

• выбранные сегменты должны быть достаточно большими для

обеспечения необходимого уровня продаж и доходности. При оцен-

ке величины сегмента следует учитывать особенности продавае-

мого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потреби-

тельском рынке количество покупателей в одном сегменте может

измеряться десятками тысяч, тогда как на рынке строительных

организаций большой сегмент может включать менее сотни по-

тенциальных потребителей;

• правило измеримости характеристик потребителей требует,

чтобы у строительной организации была возможность выявлять

запросы потребителей, а также изучать реакцию целевого рынка

на маркетинговые действия предприятия. Это правило очень важ-

но, так как распространение товара «вслепую», без обратной свя-

зи с потребителями приводит к напрасному распылению средств

строительной компании. Иначе говоря, нужна система маркетин-

говой информации о строительном рынке;

• правило достижимости дополняет предыдущее правило и оз-

начает требование постоянной связи строительной организации-

продавца с потенциальными покупателями посредством средств

массовой информации, средств наружной рекламы и т. п.

175

Выбор целевых сегментов предполагает ответы на два вопроса:

сколько сегментов следует охватить и как определить самые при-

влекательные, выгодные для фирмы сегменты.

Специалисты выделяют три варианта охвата рынка (типа мар-

кетинга):

1) недифференцированный маркетинг — строительная орга-

низация предлагает один вариант товара максимально широкому

сегменту рынка. Например, фирма производит силикатный кир-

пич или определенную марку клея;

2) дифференцированный маркетинг — строительная фирма

предлагает несколько разновидностей товара для разных сегмен-

тов рынка. Например, строительная компания занимается и про-

мышленным, и гражданским строительством (причем последнее

также рассчитано на различные сегменты рынка, в частности по

доходам), и производством строительных материалов. Наиболее

популярный тип маркетинга;

3) целевой маркетинг — предлагается строительный товар для

одного-двух сегментов рынка. Например, строительная фирма за-

нимается проектированием и строительством коттеджей для со-

стоятельных и богатых клиентов и стремится получить на этих

субрынках большую долю. Каждый вариант маркетинга имеет как

достоинства, так и недостатки (табл. 11.18).

Выбор варианта охвата рынка зависит от следующих факторов:

• ресурсов строительной организации: незначительные ресур-

сы влекут за собой менее дорогостоящие типы маркетинга;

• степени однородности продукции: однородная строительная

продукция дает возможность использовать преимущества недиф-

ференцированного маркетинга;

• этапа жизненного цикла товара (разработка товара, выведе-

ние на рынок, рост, зрелость, упадок): новый товар обычно раз-

рабатывается и выводится на рынок в одном варианте — либо

всем (недифференцированный маркетинг), либо одному сегмен-

ту (целевой маркетинг);

• степени однородности рынка: если у потребителей данного

товара одинаковые вкусы, целесообразнее использовать недиф-

ференцированный маркетинг;

• сегментации рынка конкурентами или использовании недиф-

ференцированного маркетинга: в первом случае стратегия недиф-

ференцированного маркетинга может быть для строительной орга-

низации гибельной, во втором — можно получить выгоды, скон-

центрировавшись на определенных сегментах.

При выборе наиболее привлекательного сегмента (сегментов)

рынка строительная организация должна оценить:

1) количественные параметры сегмента рынка, соответству-

ющего ее профилю и конкурентным преимуществам. В соответ-

ствии с этими параметрами строительная организация должна оп-

176

Таблица 11.18

Оценка типов маркетинга

Тип

маркетинга

Достоинства

Недостатки

Недиф-

ференци-

рованный

Максимальное снижение из-

держек производства, нет затрат

на исследование сегментов,

низкие издержки на рекламу,

максимально большой потен-

циальный рынок

Не все покупатели

удовлетворены, так как

расчет на очень крупные

сегменты; в крупных

сегментах могут быть

сильные конкуренты

Диффе-

ренциро-

ванный

Надежды на рост сбыта и за-

крепление в сознании потре-

бителей разных групп; рост

повторных покупок, поскольку

товар соответствует желаниям

потребителей

Увеличение издержек на

производство и сбыт;

конкуренция в сегментах

Целевой

(концент-

рирован-

ный)

Концентрация на более заин-

тересованном потребителе обес-

печивает прочную позицию

в обслуживаемом сегменте за

счет лучшего знания потреби-

телей. Специализация

производства и распределения

товара обеспечивает экономию

во многих сферах деятельности

фирмы

Повышенный уровень

риска, так как

избранный сегмент

может не оправдать

ожидания и не обес-

печить желаемый уровень

продаж. В выбранный

сегмент может

внедриться сильный

конкурент

ределить необходимые для обслуживания сегмента производствен-

ные мощности, каналы распределения и товародвижения;

2) доступность сегмента для строительной организации, воз-

можность эффективно продвигать строительную продукцию по-

требителям;

3) реальность выбранного сегмента для конкретной строитель-

ной фирмы: в состоянии ли она удовлетворить специфические

запросы клиентов, достаточны ли для этого потребительские пре-

имущества ее товара;

4) прибыльность рыночного сегмента. Для этого обычно ис-

пользуются стандартные методики расчета нормы прибыли, уровня

рентабельности и т. п.

5) степень конкурентного противодействия внедрению на ры-

нок строительной организации, насколько ее интересы сталкива-

ются с интересами действующих на данном сегменте конкурентов.

Если интересы конкурентов существенно затрагиваются, необхо-

димо установить, есть ли у организации достаточные ресурсы и

преимущества для атакующей стратегии;

177

6) эффективность работы на выбранном сегменте рынка: про-

верить уровень профессионализма персонала строительной орга-

низации;

7) степень защищенности сегмента от внедрения новых конку-

рентов: определить, кто сможет стать конкурентом в будущем и

какие следует предпринять меры для обеспечения конкурентных

преимуществ.

Как правило, ни один сегмент не обеспечивает идеальных усло-

вий для деятельности строительной организации, поэтому необ-

ходимо выбрать тот сегмент, который в большей степени отвечает

особенностям организации и позволяет ей проявить свои сильные

стороны, накопленный опыт.

Заключительной стадией сегментации рынка является позици-

онирование товара: необходимо решить, как проникнуть в вы-

бранный сегмент, ибо, если сегмент уже устоялся, на нем обяза-

тельно есть конкуренция, и задача строительной организации от-

ветить на вопрос: почему потребители будут покупать товар у нее,

а не у конкурентов? Таким образом, позиционирование — это

комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потен-

циальным потребителям необходимо внушить, что товар именно

данной строительной организации лучше всего удовлетворит их

потребности, он создан специально для них.

Факторами, определяющими позицию строительной продук-

ции на рынке, являются: цена, качество, репутация товара и орга-

низации, производительность (для промышленных объектов),

дизайн и другие показатели. Более выгодной рыночной позиции

строительной организации способствуют ее ресурсы (чем шире

выбор, тем легче конкурировать); стабильно благоприятные от-

ношения со всеми партнерами (поставщиками, подрядчиками,

посредниками); знание о рыночном сегменте и конкурентах; свое-

временное внедрение в сегмент и занятие рыночной позиции (не

рано и не поздно).

Логически процесс рыночного позиционирования можно пред-

ставить как переход от оценки рыночных возможностей строи-

тельной организации к анализу позиций ее продукции на рынке,

а затем к выявлению и занятию рыночной ниши (рис. 11.7).

Оценка объема продаж дает количественное представление о

рыночной позиции; оценка конкуренции характеризует степень

устойчивости занятой позиции; оценка уровня цен обеспечивает

возможность анализа эффективности позиционирования. Анализ

рыночной позиции, по мнению специалистов в области марке-

тинга, позволяет разработать позиционные стратегии, указанные

на рис. 11.7: стратегию удержания завоеванной рыночной пози-

ции (оборонительная стратегия), стратегию освоения — расши-

рения рыночной позиции, доли рынка (атакующая стратегия),

стратегию проникновения, когда фирма выводит свой товар на

178

Рис. 11.7. Принципиальная схема позиционирования товара

рынок и пытается занять выгодную позицию. Результатом реали-

зации принятой стратегии является занятие строительной орга-

низацией своей рыночной ниши.

Позиционирование товара может осуществляться с помощью

следующих тактических приемов:

• отличительное качество товара (например, более удобная пла-

нировка квартиры, престижный район, более интересные архи-

тектурные решения и т.п.), выгоды от приобретения, решения

конкретной проблемы (отделка квартиры «под ключ»);

• особый способ использования товара;

• расширение круга потенциальных потребителей за счет тех, у

кого есть потребность в данном строительном товаре, но нет не-

обходимых для этого средств (с этой целью разрабатываются раз-

личные схемы рассрочки платежа);

• учет слабых и сильных сторон конкурента (слабости исполь-

зуются с выгодой для себя, а сильные стороны по возможности

обходятся);

• разрыв с определенной категорией товаров: например, при-

обретение жилья в пригороде, ближе к сельской местности, где

чище воздух и меньше раздражителей, приведет к тому, что меньше

нужно будет лекарств.

Позиционирование товара необходимо осуществлять на всех

этапах жизненного цикла, начиная с этапа его разработки еще на

стадии замысла. Предположим, что строительная организация сег-

ментировала потребительский рынок жилья и выбрала в качестве

потенциальных потребителей жителей со средним достатком, оди-

ноких и малосемейных.

Рассмотрим возможную процедуру позиционирования товаров

этой организации на этапе замысла:

179

1) строительной организации необходимо выяснить, кто яв-

ляются основными конкурентами и что они предлагают потреби-

телям в настоящее время на конкретном сегменте.

Предположим, что конкурентами являются строительные фир-

мы Б, В, Г, Д;

2) необходимо определить, какие требования предъявляют

потенциальные потребители к желаемому жилью и какие из этих

требований (качеств товара) являются для них самыми важными.

В процессе опроса потребители данного сегмента называли та-

кие требования, как удобная планировка квартиры, приемлемая

цена, хорошая тепло- и звукоизоляция, потолки выше 2,5 м, удоб-

ное транспортное сообщение (прежде всего близость метро), рас-

срочка платежа, послепродажное обслуживание дома, надежность

строительной фирмы, отсутствие рядом зон загрязнения и др. В ка-

честве наиболее важных потребительских свойств были выделены

удобное транспортное сообщение и хорошая тепло- и звукоизо-

ляция;

3) следует определить рыночную позицию конкурентов и их

строительной продукции в глазах потенциальных потребителей. По-

требителям предлагается по 5-балльной шкале оценить степень при-

влекательности (уровень представленности) наиболее важных ха-

рактеристик товара у упомянутых конкурентов. Результаты пред-

ставлены на схеме а позиционирования конкурентов (рис. 11.8);

4) следует выяснить, какой уровень наиболее важных характе-

ристик товара (по 5-балльной шкале) потребители хотели бы иметь.

Эти данные представлены на схеме б — потребительские пред-

почтения.

Схема а накладывается на схему б и получается сводная схема в

(см. рис. 11.8), на которой видно, какую строительную продукцию

по наиболее важным для потенциальных потребителей характе-

ристикам они хотели бы купить, но в настоящее время ни один

из участников рынка не предложил им именно это. Иными слова-

I I I I I I I I I I 1 L.

1 2345 1 2345 1 2345

Тепло- и звукоизоляция Тепло- и звукоизоляция Тепло- и звукоизоляция

а б в

Рис. 11.8. Схемы позиционирования товара:

а — позиционирование конкурентов; б — потребительские предпочтения; в —

сводная схема

180