Формы организации службы маркетинга. Различают следующие
формы организации: функциональная, товарная, товарно-функ-
циональная, рыночная, рыночно-функциональная (сегментная).
Функциональная организация службы маркетинга пред-
полагает, что ответственность за исполнение каждой функции за-
дачи возлагается на отдельное лицо или группу. Обычно выделяют
следующие функции: маркетинговые исследования; сбыт и сер-
вис; продвижение товара; планирование ассортимента; товародви-
жение.
Эта форма целесообразна, если производственно-сбытовая де-
ятельность постоянна и однообразна; непригодна для решения но-
вых проблем, быстрой реакции на изменение рыночной ситуа-
ции.
При товарной организации службы маркетинга весь марке-
тинг разделен по отдельным товарам, товарным группам. По каж-
дому товару имеется свой управляющий с подразделением сотруд-
ников, а внутри товарного подразделения сотрудники специа-
лизируются на выполнении определенных функций (сбыт и сер-
вис; продвижение товара
—
реклама и стимулирование сбыта; мар-
кетинговые исследования и т.д.). Такая форма целесообразна, если
у организации широкая номенклатура товаров и их реализация
осуществляется на большом количестве однородных рынков; упа-
ковка, сбыт, реклама по каждому товару значительно отличаются
от других товаров номенклатуры; объем сбыта по каждому товару
большой — оправдываются затраты на подобную организацию
службы маркетинга.
Рыночная организация службы маркетинга заключается в
том, что каждое подразделение службы маркетинга отвечает за
работу либо с определенным сегментом рынка потенциальных по-
требителей независимо от географического расширения рынков,
либо за работу на определенном географическом рынке. Внутри
подразделений обязанности между сотрудниками распределяются
в соответствии с уже упомянутыми маркетинговыми функциями.
Такая форма целесообразна, если существуют значительные от-
личия в характеристиках обслуживаемых сегментов или географи-
ческих рынков. Каждая организационная структура маркетинга
имеет как достоинства, так и недостатки (табл. 11.22).
Безусловно, возможны различные комбинации при построе-
нии службы маркетинга (товарно-функциональная, рыночно-
функциональная), главное — следует помнить, что структура дол-
жна быть наиболее простой, тогда она более мобильна, легче в
управлении и, в результате, выше шансы на успех. Кроме того,
число функций, ответственность за выполнение которых можно
возложить на одного сотрудника, ограничено: чем больше раз-
личных товаров в его ведении, тем меньше число функций, с
которыми он может справиться, и наоборот, чем больше марке-
203