Бернадская Ю.С. Текст в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

4. Рассказ об истории фирмы или происхождении товара. Такой рассказ

вводит потребителя в фактические сведения о рекламируемом объекте, он

перестает восприниматься суховато-рационально, а получает свою историю.

Реклама обуви рассказывает об истории создания мокасин, о превращении

обычной обуви в супертовар и супербренд. Легкий стиль изложения не

отпугивает читателя достаточно длинного рекламного текста.

Обувь J.P. Tod's Ferrari

Шишки наголо. Предприимчивый итальянец за короткий срок превратил

обыденные шоферские мокасины с резиновыми шишечками на подошве в

предмет настоящего обувного фетиша.

Превращение мокасин в классику началось после Второй мировой войны,

когда англичане, бывшие до того законодателями стиля, были низвергнуты

американцами, закрепившими в гардеробе форму мужских туфель-лодочек.

Вдохновленные заокеанскими формами, итальянские обувщики пошли даль-

ше и создали мягкий и легкий вид обуви, созвучный итальянским костюмам

из облегченной шерсти. Теперь мокасины, так же как и лоферы Gucci,

можно найти в шкафу самого консервативного мужчины.

Немного погодя ушлые любители спагетти доказали, что для того, чтобы

построить обувную империю, достаточно достать из дедушкиного

шифоньера старые туфли, особенно в том случае, если дедушка был

шофером или, еще лучше, автогонщиком. Так, в частности, сделал пару

десятилетий назад итальянец Диего делла Балле. Презрев условности, он

выпустил обновленную модель мокасин и присвоил им выдуманное имя J.P.

Tod's, тут же завоевавшее признание любителей быстрых машин и томных

женщин и превратившее сто тридцать три шоферские резиновые шишечки

на подошве в символ процветающей компании.

В прошлом году, дабы закрепить успех, Диего скооперировался с другом

детства, Лукой ди Монтедземоло, который нынче служит представителем

совета директоров легендарной Ferrari, и приступил к производству обуви с

логотипами обеих компаний — на радость поклонникам итальянской

скудерии и всем любителям жить красиво и быстро.

5. Использование примеров. Примеры очень эффективно и доходчиво

подтверждают приведенные аргументы. Примеры делают аргументацию

более конкретной, точной и наглядной.

Специфика аргументации в коммерческой рекламе

Коммерческая реклама, имея основной своей целью — продать товар или

услугу, пользуется достаточно широким набором средств

141

аргументации. Выбор способа аргументирования во многом обусловлен

целями и задачами рекламы, характерными особенностями целевой

аудитории, спецификой размещения и т.д.

1. Очень сильным аргументированным воздействием обладают

доказательства, основанные на характеристиках исключительности,

привлекательности, желательности товара (УТП).

Например, в рекламе автомобиля Almera от Nissan (под заголовком «В

ритме большого города») нам даются не столько технические характеристики

модели, сколько выгода от его использования.

В городе особенно необходима машина, которая будет работать в вашем

ритме. Новая Almera. Три типа кузова. Великолепные характеристики,

превосходный дизайн и экономичность. Almera не просто стала больше —

теперь она оснащена новыми, более мощными двигателями объемом 1,5 или

1,8 литра, которые помогут Вам везде успевать. АБС нового поколения,

система Brake Assist, электронная система распределения тормозных сил,

единственные в своем классе активные подголовники передних сидений

гарантируют Вашу безопасность. Просторный салон, сверхпрактичный

интерьер, где все продумано до мелочей, прекрасная управляемость новой

Almera сделают Ваши поездки более удобными и приятными. Благодаря

элегантному внешнему виду новая Almera выделяется из потока машин. Это

автомобиль, который никогда Вас не подведет. Автомобиль, который

поможет Вам жить в ритме большого города.

2. Что касается аргументации по способу воздействия, то коммерческая

реклама активно использует и рациональную, и эмоциональную

аргументацию. Все зависит от общей целеустановки рекламного сообщения.

Кроме того, мы имеем дело с огромным количеством рекламируемых

товаров, соответственно и способы воздействия рекламы могут быть самыми

разнообразными.

Существуют товары, которые в силу своей специфики диктуют способ

подачи аргументации. Так, например, аргументация в рекламе парфюма или

сигарет имеет, как правило, эмоциональный характер, а аргументация в

рекламе автомобилей, недвижимости и других дорогостоящих товаров, где

информационные характеристики важнее эмоциональных образов, —

логически-рациональный.

Региональное агентство недвижимости

Мы знаем, что покупка или продажа дома, квартиры, участка может быть

сложным и даже пугающим процессом. Вас засыпают противоречивыми

советами и подозрительными цифрами. Кому верить?.. Один совет, самый

простой и, как вы вскоре убедитесь, самый ценный: звоните нам и

задавайте вопросы. Мы гарантируем прямые и полные ответы без каких-

либо

142

требований от Вас. Вы получите массу полезной информации, ответы на

любые вопросы, и все это совершенно бесплатно. Мы не настаиваем, чтобы

вы покупали у нас. Почему мы это делаем? Ответ прост и логичен: после

сотен проведенных сделок, мы пришли к выводу, что чем лучше вы

информированы, тем скорее вы отличите обманчивые рекламные обещания

от действительности. А как только это случается, шансы, что Вы

обратитесь именно к нам, сильно возрастают. Счет риэлторским

компаниям идет на десятки. Но когда вам надо сделать выбор и приобрести

квартиру или дом, то выбор как-то резко сужается. Потому что далеко не

все повернуты к клиенту лицом. Наша цель не просто продать вам

недвижимость, а сделать это так, чтобы вы остались довольными, чтобы

вы рекомендовали нас знакомым и родственникам и чтобы вы возвращались

к нам за помощью при покупке или продаже, сборе или проверке документов.

Мы знаем наш район — мы здесь живем!

Принято считать, что наиболее склонны к восприятию эмоциональной

аргументации женщины. Во многом так оно и есть. Подходы к рекламе

косметики, парфюмерии, модной женской одежды и прочего, лежащих в

области преимущественно женского интереса, в целом одинаковы. В

большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный

характер.

Настроение флирта.

Легкая улыбка не покидает твое лицо, а глаза сияют озорным блеском? Ты

очаровательна в своей непредсказуемости, постоянна в непостоянстве и

вдохновенно живешь в водовороте флирта? Твоя стихия — это игривость и

жизнерадостность, а настроение искрится как брызги шампанского? Ко-

кетливый и беззаботный аромат Wink создан специально для тебя. Игривый

коктейль сочных фруктов и ягод — грейпфрута, малины и черной

смородины — заряжает весенним настроением и любовью к жизни.

Радостные ноты нежного жасмина, лотоса и фрезии, приправленные

мускусом и древесными нотками, сплетаются в гимн очаровательному ко-

кетству и беззаботности.

Однако нередко мы сталкиваемся с эмоциональной аргументацией и в

рекламе, казалось бы, чисто мужских товаров — автомобилей, спорттоваров,

мужской косметики, сигарет и т.п. Например, реклама различных подарков,

которые может подарить мужчина любимой женщине на Новый год, мало

похожа на рационально-логическое изложение.

Если осенью патриархов лучше не трогать, то зимой они — чудеснейшие

люди. Папаша, плесни красненького! Реге Patriarche.

143

Модного дизайна ручки Waterman хорошо дарить Ей, если Она — женщина

деловая. Золотом можно пускать зайчики в глаза шефу.

Учти: этот платок лучше подарить до полуночи. С ним ОНА будет

выглядеть супер. Valentino.

Будешь покупать ей лаки — она будет lucky. И царапать тебя от избытка

чувств лиловыми коготками. Оригинально, правда? L'Oreal.

Золотой помадой — да по зеркалу! Happy New Year! Givenchy.

3. Еще одной важной особенностью аргументации коммерческой рекламы

является использование контраргументов. Рекламные сообщения часто

являются монологами только формально: многие из них учитывают и сразу

же стараются опровергнуть, например, негативное мнение конкурентов,

предрассудки потребителей или претензии различных общественных

организаций.

Полемика, столкновение различных мнений всегда привлекают. Через

использование контраргументов реклама создает видимость обсуждения

рекламируемого объекта с аудиторией, ломает стереотипы и закрепляет

необходимые выводы в сознании читателя как его собственные. А такая

(лично выведенная) информация, как мы уже говорили, воспринимается

аудиторией менее критично и вызывает больше доверия.

При использовании контраргументации важно учитывать следующие

рекомендации.

1. Можно использовать прием сопоставления противоположных мнений или

предугадывания возражений, которые могут возникнуть у оппонентов.

2. Оценка противоположных мнений должна следовать за их изложением, а

не предварять его.

3. Противоположные мнения лучше подавать в форме реплик или цитат,

даже если это вымышленные реплики.

4. Если потребитель лояльно относится к товару или имеет среднее и ниже

среднего образование, контраргументы можно не использовать. Однако, если

представители целевой аудитории имеют высшее образование или не

характеризуются лояльностью к товару, лучше продумать

контраргументацию и включить ее в рекламное сообщение.

Важным для коммерческой рекламы является и расположение аргументов:

• аргумент в заголовке — ключевой аргумент;

• аргумент в основном рекламном тексте — доказывающий аргумент;

• аргумент в эхо-фразе — обобщающий аргумент.

Активно используются в рекламной аргументации и разного рода апелляции

к потребностям человека, переводя их в мотивацию покупки.

144

Выделяются различные виды апелляций к потребностям человека;

перечислим основные из них:

• экономия, прибыль, практичность;

• присоединение и принадлежность к определенной группе;

• здоровье;

• постижение истины;

• комфорт;

• эгоизм — признание, одобрение, почтение (уважение);

• удовольствия — развлечения;

• апеллирование к эмоциям: страх — безопасность и надежность; семья —

любовь и защита; любовь и секс; ностальгия; юмор — счастье, радость, смех;

помощь; тоска и др.;

• чувственные удовольствия — ощущения, вкус, запах. Рассмотрим текст.

Renault «Vel Satis». Комфортная практичность.

Что мы ценим в автомобилях? Одним нравится изысканный внешний

дизайн, другим комфортабельный салон с современной аппаратурой.

Третьим больше важны технические характеристики: как автомобиль

ведет себя на дороге, как перенесет зиму, какая у него задняя подвеска.

Наконец появился автомобиль, который объединяет в себе все эти

качества. Это новый Renault «Vel Satis», автомобиль, который не оставит

равнодушным никого. Это лишь малая часть того, что может привлечь во

внутреннем убранстве автомобиля. Что касается технических качеств, то

и тут французские машиностроители, как всегда, постарались. Этот

автомобиль безотказен как в городе, так и в сельской местности. Renault

«Vel Satis» — комфортная практичность.

Как мы видим, в тексте использована апелляция к практичности и желанию

комфорта. Слоган («Комфортная практичность») объединяет эти две

потребности, создавая актуальное УТП.

Аргументы в социальной рекламе

В социальной рекламе используются три группы аргументов.

1. Рациональные аргументы построены на логических доказательствах,

статистических данных.

2. Эмоциональные аргументы основаны на желании человека избавиться от

отрицательных эмоций. Социальная реклама обращается, например, к таким

эмоциям, как страх (курение, СПИД, наркотики, туберкулез и т.п.),

значимость и самореализация (будущее, развитие) и т.д.

3. Ценностно-нравственные аргументы направлены на представления

человека об идеальном положении дел в мире и апеллируют к таким

качествам, как справедливость (благотворительные фонды,

145

общественные организации), порядочность, честность, доброта, терпимость,

патриотизм и национальная гордость (город, страна, родина, национальные

чувства и национальные конфликты), любовь к близким (дети-сироты,

пожилые люди, престарелые родители и т.п.).

Однако в целом такое разделение является достаточно условным, так как

чаще всего в социальной рекламе используются не аргументы какой-либо

группы, а их целесообразное сочетание, например статистические данные и

эмоциональное воздействие или эмоционально-нравственные аргументы.

Аргументы в политической рекламе

Политическая реклама как реклама, рассчитанная на массовую аудиторию,

широко использует все манипулятивные языковые ресурсы. Именно здесь

имплицитная информация играет ведущую роль и призвана содействовать

изменению точки зрения человека. Однако политические пристрастия,

которые представляют собой знания на уровне убеждений, изменить очень

нелегко. И здесь активно начинают использоваться различные языковые

приемы, призванные преподнести информацию таким образом, чтобы вывод

человек сделал сам, а, следовательно, якобы самостоятельно пришел к

необходимому утверждению безо всякого внешнего влияния.

Выделяют несколько основных приемов аргументированного воздействия.

1. Использование риторических вопросов, подразумевающих ожидаемый

ответ:

Нужно ли говорить о том, что зарплату бюджетникам необходимо

повысить?

Сколько еще мы будем сидеть и ждать, пока за нас все решит толстопузый

дядя?

Можем ли мы молчать, когда разрыв между богатыми и бедными

увеличивается с каждым днем?

Таким образом, говорящий заранее моделирует возможный ответ в

соответствии со своей позицией.

2. Использование приема коммуникации, когда слушателю предлагают

«принять участие в рассуждении», которое строится в русле позиции

говорящего:

Давайте рассудим здраво: насколько эффективной будет политика этой

партии, если уже до начала работы ее представители путаются в

собственных взглядах? Подумайте, нужен ли Вам такой выбор.

3. Использование разного рода сопоставлений и противопоставлений,

которые могут строиться на разных основаниях:

146

• сравнение политических деятелей;

• сравнение политической ситуации;

• сравнение политических программ.

Нынешняя ситуация все больше напоминает незабвенные ста-1 линские

времена: жесткая иерархия, четкое одноголосие и] абсолютный беспредел

властей.

4. Апелляция к общечеловеческим ценностям и идеалам — по-' пытка

зацепить личностные социальные установки аудитории: спра- j ведливость,

ответственность, свобода выбора и т.п. Это лозунги типа

Голосуй сердцем!

Мы за русских, мы за бедных!

Контрольные вопросы

1. Для чего рекламисты используют языковое манипулирование?

2.Какие направления манипулирования используются чаще] всего?

3.Что нужно учитывать при обращении к положительным ж] отрицательным

эмоциям?

4. Приведите примеры использования скрытых сравнений.

5. Какие преимущества дает использование имплицитной ин-! формации?

6. Что такое личная карта в НЛП?

7. Что представляют собой паттерны?

8. Какие приемы НЛП относятся к «фокусам языка»?

9.Перечислите основные репрезентативные типы НЛП.

10. Приведите примеры трех типов якорения в российской рекламе?

11. Перечислите основные типы аргументов.

12. Какие приемы используются для усиления рекламной аргументации?

13. Перечислите преимущества использования свидетельств рядовых

потребителей.

14. С какой целью используются контраргументы?

15. Какие типы аргументов используются в социальной рекламе?

16. Перечислите виды аргументов политической рекламы.

147

6 ТЕКСТЫ РАЗЛИЧНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

6.1. Реклама в прессе

Реклама в прессе рассчитана на визуальное восприятие. Читатель при

восприятии рекламного объявления сначала смотрит на его в целом, потом

читает заголовок и только после этого читает текст. Не всякая реклама

способна заставить потребителя прочитать текст рекламы, для этого она

должна его заинтересовать.

Таким образом, основная задача печатной рекламы — привлечь внимание

читателя, сделать рекламу такой, чтобы она выделялась среди других

подобных.

В табл. 6.1 представлена сравнительная характеристика преимуществ и

недостатков газет и журналов как рекламоносителей.

Таблица 6.1. Характеристика газетно-журнальной рекламы

Газеты Журналы

Преимущества

1. Обширный охват рынка

2. Частая периодичность (от ежедневных до

еженедельных)

3. Широкое распространение

4. Сравнение цен. Потребители считают

газеты важным источником информации о

товарах

5. Положительное отношение потребителей.

Потребители сами выбирают, какую им га-

зету читать, когда и как; газета —

ближайший, своевременный и достоверный

источник информации

6. Гибкость в географическом плане и при

производстве рекламы

1. Визуальное качество, т.е. качественное

воспроизведение фотографий и иллю-

страций, черно-белых и цветных

2. Широкие возможности использования

цвета и полиграфических приемов

3. Различные формы печатной рекламы

(вкладыши, купоны, наклейки, приложения

и т.д.) и гибкость при их использовании

4. Внедрение названий марок в сознание

потребителей

5. Обращение к специализированной

аудитории

6. Журнальные статьи придают рекламе

авторитетность и правдоподобность.

Отсюда — восприимчивость аудитории

7. Самый длительный жизненный цикл из

всех СМИ

8. Журналы могут использоваться в

качестве справочников

9.Журналы обычно читаются медленно, за 2

—3 дня; вторичная аудитория — журналы

передаются в семье, коллегам, друзьям

148

Окончание табл. 6.1

Газеты Журналы

Недостатки

1. Уступают по качеству бумаги

2. Уступают по качеству полигра-

фического исполнения, особенно для

цветной рекламы

3. Короткий жизненный цикл — в

среднем 24 часа

4. Ограниченное обращение к

определенным группам: не ох-

ватывают людей моложе

20 лет и пожилого возраста

5.Товары, нуждающиеся в де-

монстрации, не подходят для

газетного формата

1. Ограниченность аудитории

2. Ограниченная гибкость

3. Редкая периодичность выхода (от

еженедельного до ежемесячного)

4.Высокая стоимость

5.Трудность распространения

Явные общие преимущества рекламы в прессе состоят в том, что:

• она ненавязчива и не имеет явного принудительного характера;

• доступна для потребителя в любой момент;

• журналы и газеты считаются лучшим каналом для рекламы целью

стимуляции сбыта.

Рекомендации по размещению рекламного объявления в пресс сводятся к

следующему.

1. Реклама на обложке эффективнее, чем внутри. Лучшим местом для

размещения рекламы является первая сторона обложки издания. По степени

воздействия она лучше четвертой стороны. Можно применить интересный

прием: реклама начинается на первой полосе и продолжается на четвертой.

2. Первые страницы более предпочтительны, чем последние. При

расположении рекламы на последних страницах издания следует помнить,

что правая сторона предпочтительнее левой.

3. Правые (нечетные) страницы считаются лучше левых (четных);

4. Страницы в конкретном издании, которые больше подойдут для вашей

конкретной рекламы, можно определить только тестированием.

5. Очень важно учитывать тематическое окружение рекламы. Лучше

использовать страницы, противоположные страницам с редакционными

статьями. Однако это правило может не распространяться на некоторые

специальные издания. Хорошо, если удается разместить рекламу рядом со

статьей, имеющей отношение к рекламируемому объекту. Хорошо, если

149

реклама располагается рядом с колонками писем читателей, телевизионными

программами или гороскопами.

6. Внутреннее поле страницы для рекламы хуже, чем внешнее.

7. Хуже работает реклама в окружении редакционного текста, в зтом случае

не удается рядом поместить отрезной купон.

8. Как правило, рекламное место с дополнительной оплатой себя

оправдывает.

9. При расположении рекламы на странице следует учитывать, что внимание

читателя при восприятии страницы печатного издания распределяется в

следующем соотношении:

25% 35%

15% 25%

Очень важно учитывать также, что потребитель оценивает и уровень

оформления рекламы:

• изящная рамка;

• красиво оформленные отрезные купоны;

• полихромное цветовое решение;

• оригинальные иллюстрации и др.

Оценка издания, в котором планируется размещение рекламы, предполагает

следующее.

1. Необходимо проанализировать предыдущие номера выбранного издания

по таким характеристикам:

• стиль подачи материалов;

• уровень использования специальной терминологии;

• вид иллюстраций и подписей к ним;

• преобладание рисунков или фотографий.

2. Анализ качества печати, показателем которого является в первую очередь

качество воспроизведения иллюстраций. Чем выше качество, тем больше

возможностей для разного рода изобразительных эффектов.

3.Примерное представление о целевой аудитории издании могут дать

колонка писем, объявления о трудоустройстве (если есть).

В приложении 5 представлен вариант технического задания на разработку

печатной рекламы.

6.2. Психографика печатного рекламного текста

Геометрия рекламного текста

Восприятие читателем графического расположения текста имеет

определенные закономерности.

Наиболее эффективно работает реклама «в обрез» (на всю страницу, включая

поля). При невозможности использовать такое расположение

150