Бернадская Ю.С. Текст в рекламе

Подождите немного. Документ загружается.

3. Журнальная реклама может рассчитывать на активное отнс шение

читателя благодаря детальной информации о рекламируемс объекте и

развернутой аргументации в его пользу. Читатель теризуется максимальной

вовлеченностью.

4. Для размещения в журнале оптимально подходит имиджевг реклама,

которая нацелена больше на внушение и запоминание званий марок

потребителем, чем для стимулирования спроса.

5. В некоторых моментах воздействия журналы превосходят да же

телевизионную рекламу:

• реципиентов журнальной рекламы больше, чем телевизионной;!

• стоимость контакта с телерекламой существенно выше, осо-' бенно это

касается узкоспециализированной телерекламы;

• журнальная реклама точно достигает необходимой целевой! аудитории, а

телевизор внимательно смотрит только каждый] третий телезритель;

• в отличие от телевизионной к журнальной рекламе можно npi

необходимости вернуться.

В зависимости от целевой аудитории выделяют два типа журналов:

популярные и деловые (специализированные). Деловые журналы в свою

очередь делятся на торговые (для продавцов и распространителей),

промышленные (для производителей) и профессиональные (для

специалистов, например экономистов, лингвистов, медиков и т.д.).

Естественно, реклама должна соответствовать типу журнала.

1.Рекламе в популярных журналах должны быть присущи:

• дружеский тон;

• разговорная лексика;

• эмоциональные акценты на достоинствах продукта;

• красочное оформление и больший объем, что усиливает воздействие на

потребителя и повышает его доверие к рекламе.

2. Реклама в профессиональных журналах должна использовать:

• большое количество подробностей о рекламируемом объекте;

• прямую, четкую и конкретную (в том числе научно-техническую)

информацию;

• более глубокий профессиональный подход, возможно использование

специальных терминов;

• описание конкретных проблем и вариантов их решения.

Рекламные блоки

Существует классификация рекламных блоков в зависимости от их размера:

• на обложке;

• на развороте;

• на полосе;

161

 блоки, соотнесенные с размерами модульной сетки;

 специальные рекламные блоки.

Иллюстрации

Для журнальной иллюстрации оптимальна любая, цветная или черно-белая,

фотография. Во-первых, журналы обеспечивают высокое качество печати, а

во-вторых, фотография точно передает образ рекламируемого товара.

Однако следует отдавать предпочтение той иллюстрации, которая наиболее

соответствует основной идее рекламного сообщения. Так, в рекламе

отдельных товаров и деловых услуг лучше использовать четырехцветные

графические или абстрактные рисунки.

Главное — избегать распространенных ошибок, снижающих эффективность

рекламы:

• не следует включать в одну рекламу и фотографию, и рисунок;

• фотография не должна отвлекать читателя от описания преимуществ

товара;

• нельзя забывать, что главное — не красивая фотография, а товар.

Реклама на обложке

Обычно на первой странице обложки рекламу не размещают, ведь обложка

— лицо издания (хотя бывают исключения), а вот на второй и третьей

странице реклама размещается очень активно, и стоимость ее по сравнению с

другими площадями в журнале самая высокая. Конечно, реклама на обложке

наиболее действенная и скорее всего запомнится даже при беглом

пролистывании журнала.

Реклама на второй стороне обложки хороша тем, что рядом находится

содержание, которое просматривается всеми читателями в первую очередь.

Более того, в содержание читатель заглядывает не один раз, и за это время

рекламное сообщение запоминается.

Преимуществ у рекламы на третьей стороне два: во-первых, чтение издания

заканчивается именно на ней, и тут срабатывает эффект края, когда

запоминается первая и последняя информация. Во-вторых, некоторые

предпочитают читать журналы с конца — и тогда третья страница

автоматически становится начальной.

Реклама на внутренних страницах издания: особенности воздействия

Реклама на обложках является очень дорогой, реклама же внутри издания

более доступна. Если соблюдать рекомендации, можно достичь неменьшей

эффективности внутренней рекламы, чем рекламы на обложке.

Основная масса изданий имеет модульные сетки — шаблоны из

прямоугольников, с помощью которых определенным образом

162

6 Текст в рекламе

формируется материал на странице. В этих прямоугольниках располагается

один из видов материала: основной текст, рисунок, примечание и т.п. Таким

образом, рекламодатель выбирает место и способ размещения модуля. Очень

важно учитывать окружение рекламы. Лучший вариант — размещение

вместе со статьей, имеющей отношение к рекламируемому товару. Узнав

какую-либо информацию, читатель может заинтересоваться, где и по какой

цене можно приобрести товар.

Конечно, есть самый дешевый вариант — размещение рекламы в

специальных рекламных блоках. Однако он считается и самым

малоэффективным: мы уже говорили, что в потоке однотипных предложений

ваше может остаться совершенно незамеченным, если, конечно, потребитель

не занят поиском конкретной рекламы с целью приобрести товар.

Существует несколько способов привлечь внимание читателя к внутренней

рекламе издания.

1. Подмена. Как правило, в каждом издании есть полосы, на которых

располагается одна и та же информация. Потребитель привыкает к

определенному расположению и, обнаруживая на этом месте рекламу,

автоматически запоминает ее. Такой прием хорошо срабатывает, например,

на подмене рекламой содержания издания.

2. Плотная вкладка. В издание вставляется специальная вкладка на более

плотной, фактурной бумаге, чем бумага обычной страницы, более красочная,

иногда рельефная. Читатель всегда обращает внимание на то, что отличается

от всего остального. Даже просто более плотная, чем другие, страница

обратит на себя внимание, так как издание легче всего открывается именно

на ней.

3. Вкладыши. Журнальная реклама активно старается преодолеть

двухмерность при помощи трехмерных открыток-раскладушек, телефонных

дисков, которые можно покрутить, дисков, музыкальных компьютерных

чипов, раскладывающихся страниц, плакатов и т.п. Все эти приемы очень

эффективно работают на привлечение внимания и запоминание, однако

стоимость их высока. Кроме того, данное развлечение потребителя не цель

рекламы, а ее средство выделиться на фоне конкурентов.

Зрительное восприятие разворота

Заказывая рекламу, рекламодателю предстоит выбрать ее положение (на

правой или левой странице) и ориентацию на странице (горизонтальная или

вертикальная).

В любом печатном издании на каждой странице есть:

• полоса набора;

• верхнее поле;

• нижнее поле;

163

• внешнее поле;

• корешковое поле.

На развороте мы видим два прямоугольника, окруженные полями. Они могут

располагаться двумя способами.

1. Классический способ — прямоугольники смещают немного к центру и

вверх.

2. Современный способ — обе страницы повторяют друг друга.

Оптимальное место расположения информация — середина страницы.

Изображение словно возвышается над остальным текстом.

Текст не должен выходить за полосу набора (исключение — колонтитул,

колонцифра или края иллюстрации). Рекламные реквизиты (адреса,

телефоны и пр.) не должны печататься в корешковом поле: во-первых, на

месте естественного сгиба бумаги снижается их читаемость; во-вторых,

частое обращение к реквизитам приведет к тому, что издание просто

развалится.

Важно учитывать горизонтальное и вертикальное расположение текста.

Движение по горизонтали обычно воспринимается слева направо, а по

вертикали — снизу вверх, что обусловлено спецификой человеческого

зрительного восприятия.

При размещении рекламы в статьях нужно помнить, что сильнее всего

привлекает внимание вертикаль, поэтому на фоне коротких горизонтальных

строчек и вертикальных полос вертикальный блок рекламы заметнее, чем

горизонтальный.

Однако при беглом пролистывании журнала оптимальным будет

горизонтальное расположение рекламного блока: столбцы статей тогда не

выглядят слишком длинными, взгляд легко спускается по ним до нижнего

поля, останавливаясь на горизонтальном рекламном блоке. Более того,

реклама в ярких и контрастных цветах будет выделяться на общем фоне

серой статьи.

Оптимальным местом для размещения логотипа считается середина

страницы (доминирующий фокус). На втором месте по эффективности —

размещение в правом нижнем углу.

Принцип равновесия

Равновесие композиции — обязательное правило разработки рекламного

сообщения.

Отправная точка равновесия — оптический центр, который находится

примерно на 1/8 выше физического центра объявления.

Выделяют два вида равновесия.

• Формальное равновесие — абсолютная симметрия относительно линии,

проходящей через оптический центр. Такое равновесие позволяет сделать

акцент на стабильности, консерватизме образа.

164

• Неформальное (визуальное) равновесие — элементы разных размеров,

форм, цветовой интенсивности или затененности располагаются на разных

расстояниях от оптического центра: более тяжелый предмет размещается

ближе к центру и уравновешивается более легким, размещенным дальше от

него. Одна деталь композиции всегда должна превалировать над остальными.

В рекламе чаще используется неформальное равновесие: композиция

выглядит более интересно, образно и эмоционально. Контрастные цвета,

размер и стиль привлекают внимание читателя, но они не должны быть

каждый сам по себе — должно соблюдаться единство композиции. Если

какой-то элемент рекламы можно убрать без ущерба для смыслового

содержания, это обязательно следует сделать.

Заголовок

О функциональной важности заголовка мы уже говорили в первой главе. По

данным исследований, заголовок — второй по значимости структурный

элемент журнальной рекламы: 49% читателей журналов заинтересует

иллюстрация, а 30% прочтут заголовок.

Расположение заголовка выше или ниже иллюстрации не оказывает влияния

на количество прочитавших саму рекламу. Когда в качестве вербального

проводника выступает заголовок, его размещают над иллюстрацией, которая

будет подсказкой для более точной передачи рекламного обращения. Когда

же реклама опирается на визуальный проводник, заголовок размещают ниже

иллюстрации, и он работает вербальной подсказкой. Если реклама включает

прямые заголовки и иллюстрации, местоположение заголовка не важно.

Существуют различия в составе заголовков низкововлеченной и

высокововлеченной журнальной рекламы:

• в низкововлеченной, трансформационной журнальной рекламе в первую

очередь привлекает внимание иллюстрация, затем — название марки или ее

логотип. В такой рекламе название марки следует включить в заголовок;

• для высокововлеченной журнальной рекламы расположение названия не

имеет значения, обычно оно размещается в конце рекламного текста. Если

внимание читателя привлек заголовок или иллюстрация рекламы, он ищет

название марки, и тогда не имеет значения, где оно расположено.

Рекламный заголовок должен занимать не более двух строк и быть кратким:

в низкововлеченной рекламе — до восьми слов, в высокововлеченной — до

пяти слов.

Скорость прочтения слов заголовков — примерно три-четыре слова в

секунду, таким образом, читатели мгновенно схватывают основную мысль.

165

Для заголовка журнальной рекламы важно, конечно, не только количество

слов, но и их выбор. Сильнее всех привлекают внимание существительные

(название марки, а в сочетании с прилагательными — описание

потребительских выгод) и личные местоимения. Глаголы менее эффективно

привлекают внимание потребителя, однако часто без них не обойтись.

В журнальной рекламе активно используются заголовки с утверждением и

отрицанием.

Утвердительные заголовки привлекают внимание к рекламе примерно 50%

читателей и увеличивают количество прочитавших ее.

Заголовки с отрицанием и ограничением («перестаньте», «хватит»,

прекратите» и т.п.) снижают внимание к рекламе на треть и уменьшают

количество прочитавших текст. Такие заголовки, однако, эффективны, если

целевая группа имеет прямо противоположное мнение.

6.5. Прямая почтовая рассылка

Прямая почтовая рассылка (ППР) — это направление рекламной листовки,

письма, делового обращения непосредственно предполагаемому

потребителю по почте или с курьером.

К сожалению, большинство рекламодателей недооценивает возможности

рассылки, считая, что все это выбрасывается без прочтения. Другие считают,

что рассылка рекламных писем — слишком простое занятие, чтобы за него

еще кому-то платить, и предпочитают заниматься рассылкой сами.

По средним подсчетам, ППР приносит примерно 5—10% реакции

потребителя: например, после рассылки тысячи писем можно получить 50—

100 обращений потребителей. Это в целом неплохой результат, особенно

если товары дорогостоящие — недвижимость, автомобили, оборудование.

Прямая рассылка имеет ряд преимуществ по сравнению с другими

средствами рекламы.

1. ППР — практически всегда достигает своей аудитории, т.е. рекламное

обращение попадает именно к тем, на кого оно рассчитано.

2. ППР представляет рекламу в виде непосредственного коммерческого

предложения, на которое по правилам бизнес-этикета принято отвечать, хотя

бы и отрицательно.

3. Стоимость ППР ниже других рекламоносителей. Сюда входят расценки на

изготовление рассылаемых материалов, конвертов, на почтовые услуги, а

также на услуги рекламного агентства. Можно рассчитать, сколько будет

стоить фирме обращение к одному потребителю.

166

4. ППР может принимать самые разнообразные формы — письмо, буклет,

открытка, брошюра, телеграмма, даже какой-то достаточно дорогой товар и

т.п. Единственным ограничением здесь могут быть правила почтовой

службы.

5. ППР всегда вызывает в человеке любопытство, особенно если на конверте

написано имя получателя. Правильное использование приемов на

привлечение внимание (цвет, графика, трансформеры, блестящие элементы и

т.п.) еще более усилят интерес потребителя.

6.ППР позволяет донести до потребителя большое количество информации.

Если потребитель заинтересован в товаре (услуге), реклама может дать

исчерпывающие ответы на его вопросы.

7. ППР обращается к каждому потребителю индивидуально, рассказывает о

рекламируемом объекте «только ему лично».

Однако у ППР существуют и недостатки. Самый главный недостаток —

большое количество конкурентов в одном почтовом ящике. Поэтому такая

реклама должна обязательно привлекать к себе внимание.

ППР предпочтительна при работе с узким целевым рынком и в рекламе

дорогостоящих товаров, продажа которых высокоприбыльна. Иногда один

контакт ППР может оказаться довольно дорогим, поэтому важно четко и

точно определять целевую группу. От правильной сегментации зависит,

насколько прицельно сработает реклама.

Многие фирмы, занимаясь прямой почтовой рассылкой, совершают большую

ошибку — не планируют, не налаживают последующую работу с адресатами.

Анализируя полученные письма, необходимо корректировать свои

собственные послания. Например, если у вас постоянно запрашивают

определенную дополнительную информацию, то ее стоит включить в

следующую рассылку.

Требования к тексту ППР

1. Текст должен быть выдержан в едином стиле. Обращение должно быть

дружественным и рассчитанным на «личное» общение с конкретным

представителем целевой аудитории. Изложение информации должно быть

живым, но и не назойливым. Тональность должна быть соответствующей.

2.Если первый абзац (и даже строка) не заинтересует потребителя, скорее

всего, реклама останется непрочитанной и будет выброшена.

3. Для поддержания контакта с получателем рекомендуют использовать

«психотехнику присоединения»: показать заинтересованность в решении

проблем потребителя, предложить ему конкретную выгоду от пользования

товаром (услугой). Важно не то, что вы заинтересованы продать, а то, какую

выгоду получит при этом адресат.

4. Очень важное требование — краткость. Короткими должны быть и абзацы,

и само письмо: текст должен уложиться в одну страницу — в крайнем случае

в две.

167

5. Поля нужно оставлять обязательно: текст без полей выглядит очень

некрасиво, затрудняет работу, его тяжело читать, негде сделать пометки при

чтении. Для облегчения восприятия большой массив текста следует

разбивать на абзацы.

6. Стимулы воспользоваться рекламным предложением должны быть очень

сильными. Повышают эффективность рефрены — повторы главной темы. В

основной части письма (для рекламных писем — второй, третий и, возможно,

четвертый абзацы) выстраивается убедительная система аргументов в пользу

товара (услуги). Для усиления воздействия на потребителя можно

использовать прием якорения.

7. При первом контакте с целевой аудиторией в начале письма даются

сведения о фирме (предприятии). При повторных контактах можно сослаться

на предшествующие обращения. Ниже размещается собственно информация

о рекламируемом объекте, которая должна быть исчерпывающей.

8. Необходимо предоставить потребителю краткое описание товара (услуги),

марку или другие аналогичные реквизиты, стоимость, условия поставки или

договора и т.д. Если в описании встречаются термины (их должно быть

немного), их нужно пояснить (раскрыть). Информации должно быть

достаточно для заинтересованности объектом рекламы, а лучше — для

принятия решения о покупке.

9. Заключительная часть ППР призвана побудить потребителя к действию.

Здесь нужно изложить, что конкретно должен сделать потребитель.

Постскриптум — это ударение, акцент. Подпись обязательно должна быть

настоящей.

10. Если ППР рассчитана на связь с другой фирмой, предприятием, нужно

отнестись к ней еще более тщательно. Это своеобразная визитка фирмы, где

неприемлемы никакие помарки, опечатки, некачественное исполнение и т.п.

К небрежно выполненной рекламе и отношение будет такое же.

11. Желательно разработать несколько вариантов текста ППР и макетов его

оформления, чтобы затем выбрать оптимальный вариант. Кроме того, первое

обращение редко привлекает необходимое внимание, поэтому стоит сразу

разработать варианты второго и третьего рекламных обращений.

Хороший текст для ППР отвечает следующим критериям:

• автор хорошо знает продукт, который он рекламирует;

• изложены все возможные преимущества товара (услуги);

• текст соответствует рынку;

• реклама обращена непосредственно к целевой аудитории с ее

потребностями и особенностями;

• текст написан на языке, понятном получателю этого письма;

168

• рекламные обещания сопровождаются серьезной и веской аргументацией;

• доказательства вызывают доверие;

• обращение является кратким;

• обращение является доступным и понятным;

• при чтении легко переходить от одного параграфа к другому;

• представлена полная информация о товаре;

• в тексте есть ответы на все возможные вопросы потребителя;

• письмо имеет целью продать товар (услугу), а не просто развлечь адресата.

6.6. Тексты радиорекламы

Тексты радиорекламы можно разделить на два общих типа в зависимости от

цели изложения: информирующие и агитирующие.

1. Информирующая радиореклама. Радио как носитель рекламы очень

хорошо подходит для информирования потребителя о товарах (услугах).

Возможность одновременного использования нескольких радиостанций дает

радиорекламе такие преимущества, как быстрота, оперативность

информирования и широкий охват целевой аудитории.

Информирующие радиообъявления должны быть:

• лаконичными;

• точными;

• простыми и понятными;

• основные реквизиты (адрес, номер телефона и т.п.) следует повторить (так

как основная масса слушателей, как правило, невнимательна и параллельно

занимается другими делами).

Эффективно работают на радио рекламные объявления о каких-либо

новостях: открылся новый магазин, началась акция, вышла новая продукция

и т.д.

2. Агитирующая радиореклама. Реклама, призванная воздействовать на

слушателя и вовлечь его в потребление, может быть не менее эффективной,

чем просто информирующая. Главное правило заключается в том, чтобы не

пытаться «восполнить» основной недостаток радио — отсутствие

изображения, а сообщать слушателю о конкретных свойствах, функциях,

достоинствах товара и выгодах от его использования. В этом случае мы

имеем возможность перевести традиционный минус радио в явный плюс: мы

не можем показать товар, зато можем подключить фантазию слушателя и

заставить его представить все потенциальные преимущества от

использования нашего «чудо-товара».

169

Агитирующие радиообъявления должны быть:

• простыми;

• логичными;

• эмоциональными;

• аргументированными;

• убедительными (эффективно использование свидетельств специалистов).

Агитирующая радиореклама оптимальна для таких товаров, как лекарства,

продукты, бытовые средства, разного рода услуги и т.д., в первую очередь

того, что не требует визуальной демонстрации самого рекламируемого

объекта или результатов его использования.

Продолжительность звучания

При разработке радиорекламы нужно помнить, что главное ограничение

здесь — временные рамки. Наиболее эффективной считается реклама

длительностью до одной минуты. Если реклама звучит дольше, у нее гораздо

меньше шансов быть дослушанной до конца.

Именно от времени в первую очередь зависит выбор количества слов. Кроме

того, использование звуковых эффектов убавляет количество времени на

текст. Рекламодатель оплачивает не слова, а время, что ставит перед

специалистом по рекламе довольно трудную задачу — найти оптимальный

вариант соотношения основных составляющих радиорекламы: текст —

звуковые эффекты — музыкальное оформление.

Американские специалисты по рекламе дают следующие рекомендации:

• в секунду произносится 16 машинописных знаков;

• строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд.

Однако английская и русская фонетики различны: если в русском языке

каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, то в

английском один звук может соответствовать трем-четырем знакам.

Следовательно, количество произнесенных знаков в секунду в русском языке

будет меньше. Поэтому для русскоязычной радиорекламы более

правильными будут следующие соотношения времени и слов:

• 10 секунд — 20—25 слов;

• 20 секунд — 40—45 слов;

• 30 секунд — 65—70 слов;

• 60 секунд — 130—140 слов.

Многие рекламодатели требуют вместить в как можно меньший временной

отрезок как можно больше слов. Однако основная масса людей и так плохо

воспринимает информацию на слух, а если ее

170