Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Различные типологии, разработанные для описания особенностей индивидуального
использования СМИ и удовлетворения потребностей членов аудитории, трудно
синтезировать (Anderson & Meyer, 1975; Swanson, 1979). Начиная с 1970-х годов, в
результате
усилий, направленных на унификацию разных типологий, стали появляться
более систематизированные классификации, однако различия в типологиях по
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 155
прежнему существуют. Критические замечания должны способствовать дальнейшему
синтезу результатов исследований.
Необходимость прояснения ключевых понятий
Некоторые исследователи считают, что такие ключевые понятия, как "потребности",
"мотивы", "поведение" и т.п., недостаточно объяснены (Anderson & Meyer, 1975;
Blumler,
1979; Elliott, 1974). Начиная с 1970-х годов, эти понятия изучались и
описывались более
определенно, однако критика по-прежнему остается правомочной.
Разное значение ключевых понятий
Другие критики обращают внимание на то, что исследователи, работающие в
рамках теории использования и удовлетворения, дают различные определения базовых
понятий, таких, например, как "мотивы", "использование" и "удовлетворение"
{Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Сравнение данных разных исследований
становится
затруднительным, когда ученые используют разные подходы к формулировке
определений ключевых понятий.
Активность аудитории и использование самоотчетов
Два этих взаимосвязанных положения критиковались за неточность и
непоследовательность
(Elliott, 1974; Swanson, 1977, 1979). Исследователи прореагировали на
критику, используя валидизированные шкалы (Rubin, 1979, 1981a),
экспериментальные
методы (Bryant & Zillmann, 1984) и другие средства. Другие критики указывают,
что самоотчеты могут содержать искажения ввиду субъективности восприятия
и интерпретации (Babrow, 1988), поэтому их использование требует осторожности.
РЕЗЮМЕ
Согласно теории использования и удовлетворения, различия между членами аудитории
обуславливают индивидуальное использование медиаинформации и индивидуальную
реакцию на нее. Предполагается, что социальное окружение и психологические
характеристики индивида обуславливают воздействие СМИ в такой же мере,
как и собственно медиаинформация.
Теория использования и удовлетворения рассматривает мотивы и поведение
медиапотребителей,
т.е. как и почему они используют СМИ. Одно из основных положений
теории заключается в том, что пользователи активно выбирают телепередачи и
другие
носители медиаинформации для удовлетворения свих индивидуальных потребностей.
Теория использования и удовлетворения основана на нескольких ключевых
положениях.
К ним относятся: активность аудитории, использование СМИ для удовлетворения
определенных потребностей, зависимость реакции медиапользователей
от социальных и психологических факторов и др.
В серии исследований, проведенных в 1940-х годах, изучались мотивы выбора
определенных радиопередач и периодических изданий. К 1970-м годам исследователи
начали составля типологии различных мотивов использования СМИ. Выяснилось,
что потребно ги членов медиааудитории, относящиеся к использованию
СМИ, были связаны с социальными и психологическими факторами.
156 Часть II. Теория и основные понятия
Многие исследователи считают, что синтез исследований медиавоздействия
и принципов использования СМИ будет последовательным и полезным шагом.
Объединенные исследования позволят выяснить, какие именно последствия будут
иметь определенные способы использования масс-медиа и каковы последствия
удовлетворения различных потребностей, связанных с использованием СМИ.
Начиная с середины 1970-х годов, исследования дают возможность более ясного
понимания принципов индивидуального использования СМИ и последствий такого
использования. Отвечая на критику предыдущих исследований, ученые, работающие
в данном направлении, начали применять сходные методы исследования по отношению
к мотивам медиапользователей. Большинство ученых, работающих над
изучением принципов применения СМИ, различают такие мотивы медиапользователей,
как обучение, привычка, поддержание компании, получение возбуждения,
релаксация, уход от реальности, заполнение свободного времени.
Ученые, занимающиеся исследованиями в сфере массовой коммуникации, разработали
несколько моделей, призванных объяснить принципы использования
и воздействия масс-медиа. К ним относятся: транзактная модель, модель поиска
удовлетворения и активности аудитории, модель ожидания-оценки и модель
использования
и зависимости.
Отдельные положения и принципы исследований использования СМИ стали
объектом критики. К наиболее существенным критическим замечаниям относятся
следующие: результаты исследований слишком индивидуализированы, их трудно
обобщить; необходим синтез результатов разных исследований; необходима
экспликация
ключевых понятий; необходимо устранить различия в определениях ключевых
понятий; неточность и непоследовательность положений об активности аудитории
и использовании методики самоотчета.
Многие исследования в рамках теории использования и удовлетворения, проведенные
после 1970-х годов, по сути были реакцией на упомянутые критические замечания.
Дополнительные исследования будут способствовать дальнейшему упрочению
позиций данной теории.
БИБЛИОГРАФИЯ
Adoni, H. (1979). The functions of mass media in the political socialization of
adolescents.
Communication Research, 6, 84—106.
Alexander, A. (1985). Adolescents' soap opera viewing and relational
perceptions. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 29, 295—308.
Anderson, J.A. & Meyer, T.P. (1975). Functionalism and the mass media. Journal
of Broadcasting, 19,
11-22.
Babrow, A.S. (1988). Theory and method in research on audience motives. Journal
of Broadcasting &
Electronic Media, 32, 471-487.
Berelson, B. (1949). What "missing the newspaper" means. In P.F Lazarsfeld &
F.N. Stanton (Eds.),
Communications research 1948-1949 (pp. 111—129). New York: Harper.
Blumler, J.G. (1979). The role of theory in uses and gratifications studies.
Communication Research, 6,9-36.
Bryant, J. & Zillmann, D. (1984). Using television to alleviate boredom and
stress: Selective exposure
as a function of induced excitational states. Journal of Broadcasting, 28, 1—20.
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 157
Carey, J.W. & Kreiling, A.L. (1974). Popular culture and uses and
gratifications: Notes toward an
accommodation. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.). The uses of mass
communications: Current
perspectives on gratifications research (pp. 225—248). Beverly Hills, CA: Sage.
Carveth, R. & Alexander, A. (1985). Soap opera viewing motivations and the
cultivation process.
Journal of Broadcasting & Electronic Media, 29, 259—273.
Cohen, A.A., Levy, M.R. & Golden, K. (1988). Children's uses and gratifications
of home VCRs:
Evolution or revolution. Communication Research, 15, 772—780.
Dimmick, J.W., McCain, T.A. & Bolton, W.T. (1979). Media use and the life span.
American
Behavioral Scientist, 23 (1), 7-31.
Elliott, P. (1974). Uses and gratifications research: A critique and a
sociological alternative. In
J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current
perspectives on
Ratifications research (pp. 249—268). Beverly Hills, CA: Sage.
Finn, S. (1997). Origins of media exposure: Linking personality traits to TV,
radio, print, and film
use. Communication Research 24, 507—529.
Finn, S. (1992). Television addiction? An evaluation of four competing media-use
models. Journalism
Quarterly, 69, 422-435.
Finn, S. & Gorr, M.B. (1988). Social isolation and social support as correlates
of television viewing
motivations. Communication Research, 15, 135—158.
Garramone, G.M. (1984). Audience motivation effect: More evidence. Communication
Research, 11, 79—96.
Greenberg, B.S. (1974). Gratifications of television viewing and their
correlates for British children.
In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current
perspectives on
gratifications research (pp. 71—92). Beverly Hills, CA: Sage.
Herzog, H. (1940). Professor quiz: A gratification study. In P.F. Lazarsfeld
(Ed.), Radio and the
printed page (pp. 64—93). New York: Duell, Sloan & Pearce.
Herzog, H. (1944). What do we really know about daytime serial listeners? In
P.F. Lazarsfeld &
F.N. Stanton (Eds.), Radio research 1942-1943 (pp. 3-33). New York: Duell, Sloan
& Pearce.
Horton, D. & Wohl, R.R. (1956). Mass communication and para-social interaction.
Psychiatry, 19,
215-229.
Katz, E., Gurevitch, M. & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for
important things.
American Sociological Review, 38, 164—181.
Klapper, J.T. (1963). Mass communication research: An old road resurveyed.
Public Opinion
Quarterly, 27, 515-527.
Kremar, M. & Greene, K. (1999). Predicting exposure to and uses of television
violence. Journal of
Communication, 49 (3), 24—46.
Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society.
In L. Bryson (Ed.),
The communication of ideas (pp. 37—51). New York: Harper,
lazarsfeld, P.F. (1940). Radio and the printed page. New York: Duell, Sloan &
Pearce.
Leung, L. & Wei, R. (2000). More than just talk on the move: Uses and
gratifications of the cellular
phone. Journalism & Mass Communication Quarterly, 77, 308—321.
levy, M.R. & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A
conceptual clarification and
exploration. Communication Research, 11, 51—78.
Lin, CA. (1999). Online-service adoption likelihood. Journal of Advertising
Research, 39 (2), 79—90.
Lull, J. (1980). The social uses of television. Human Communication Research, 6,
197—209.
McCombs, M.E. & Shaw, D.L. (1972). The agenda-setting function of mass media.
Public Opinion
Quarterly, 36, 176-187.
McLeod, J.M. & Becker, L.B. (1974). Testing the validity of gratification
measures through political
effects analysis. In J.G. Blumler & E. Katz (Eds.), The uses of mass
communications: Current
perspectives on gratifications research (pp. 137—164). Beverly Hills, CA: Sage.
McQuail, D., Blumler, J.G. & Brown, J.R. (1972). The television audience: A
revised perspective. In
D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 135—165). Middlesex,
England: Penguin.
158 Часть II. Теория и основные понятия
Mendelsohn, H. (1963). Socio-psychological perspectives on the mass media and
public anxiety.
Journalism Quarterly, 40, 511—516.
Miller, M.M. & Reese, S.D. (1982). Media dependency as interaction: Effects of
exposure and
reliance on political activity and efficacy. Communication Research, 9, 227—248.
Palmgreen, P. (1984). Uses and gratifications: A theoretical perspective.
Communication Yearbook, 8,20-55.
Palmgreen, P. & Rayburn, J.D., II. (1982). Gratifications sought and media
exposure: An expectancy
value model. Communication Research, 9, 561—580.
Papacharissi, Z. & Rubin, A.M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of
Broadcasting &
Electronic Media, 44, 175-197.
Pearlin, L.I. (1959). Social and personal stress and escape television viewing.
Public Opinion Quarterly,
23, 255-259.
Perse, E.M. (1986). Soap opera viewing patterns of college students and
cultivation. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 30, 175—193.
Perse, E.M. (1990). Involvement with local television news: Cognitive and
emotional dimensions.
Human Communication Research, 16, 556—581.
Perse, E.M. & Dunn, D.G. (1998). The utility of home computers and media use:
Implications of
multimedia and connectivity. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 42, 435
—456.
Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1988). Audience activity and satisfaction with
favorite television soap
opera. Journalism Quarterly, 65, 368—375.
Perse, E.M. & Rubin, A.M. (1990). Chronic loneliness and television use. Journal
of Broadcasting &
Electronic Media, 34, 37—53.
Reece, D.J. (1996). Coming to America: The influence of cultural variables on
media use among Indian
sojourners (Asian Indian). Unpublished doctoral dissertation, University of
Kentucky, Lexington.
Rosengren, K.E. & Windahl, S. (1972). Mass media consumption as a functional
alternative. In
D. McQuail (Ed.), Sociology of mass communications (pp. 166—194). Middlesex,
England: Penguin.
Rubin, A.M. (1979). Television use by children and adolescents. Human
Communication Research, 5,
109-120.
Rubin, A.M. (1981a). An examination of television viewing motives. Communication
Research, 8, 141—165.
Rubin, A.M. (1981b). Amultivariate analysis of "60 Minutes" viewing motivations.
Journalism
Quarterly, 58, 529-534.
Rubin, A.M. (1983). Television uses and gratifications: The interactions of
viewing patterns and
motivations. Journal of Broadcasting, 27, 37—51.
Rubin, A.M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of
Communication, 34
(3), 67-77.
Rubin, A.M. (1985). Uses of daytime television soap opera by college students.
Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 29, 241—258.
Rubin, A.M. (1986). Uses, gratifications, and media effects research. In J.
Bryant & D. Zillmann
(Eds.), Perspectives on media effects (pp. 281—301). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Rubin, A.M. (1993). The effect of locus of control on communication motivation,
anxiety, and
satisfaction. Communication Quarterly, 41 (2), 161 — 171.
Rubin, A.M. (1994). Media effects: A uses-and-gratifications perspective. In J.
Bryant & D. Zillmann
(Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 417—436). Hillsdale,
NJ: Erlbaum.
Rubin, A.M. & Bantz, C.R. (1989). Uses and gratifications of videocassette
recorders. In
J.L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging
patterns of adoption
and consumer use (pp. 181—195). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Rubin, A.M. & Perse, E.M. (1987). Audience activity and television news
gratifications.
Communication Research, 14, 58—84.
Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1982). Contextual age and television use. Human
Communication
Research, 8, 228-244.
Глава 8. Теория использования и удовлетворения 159
Rubin, A.M. & Rubin, R.B. (1989). Social and psychological antecedents of VCR
use. In M.R. Levy
(Ed.), The VCR age: Home video and mass communication (pp. 92—111). Newbury
Park, CA: Sage.
Rubin, A.M. & Windahl, S. (1986). The uses and dependency model of mass
communication. Critical
Studies in Mass Communication, 3, 184—199.
Rubin, R.B. & McHugh, M.P. (1987). Development of parasocial interaction
relationships. Journal of
Broadcasting & Electronic Media, 31, 279—292.
Rubin, R.B. & Rubin, A.M., (1982). Contextual age and television use:
Reexamining a life-position
indicator. Communication Yearbook, 6, 583—604.
Shaw, D.F. (1997). Gay men and computer communication: A discourse of sex and
identity in
cyberspace. In S.G. Jones et al. (Eds.), Virtual culture: Identity and
communication in cybersociety
(pp. 133—145). London: Sage.
Stephenson, W. (1967). The play theory of mass communication. Chicago:
University of Chicago Press.
Swanson, D.L. (1977), The uses and misuses of uses and gratifications. Human
Communication
Research, 3,214-221.
Swanson, D.L. (1979). Political communication research and the uses and
gratifications model:
A critique. Communication Research, 6, 37—53.
Vincent, R.C & Basil, M.D. (1997). College students' news gratifications, media
use and current
events knowledge. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 41, 380—392.
Windahl, S., Hojerback, L & Hedinsson, E. (1986). Adolescents without
television: A study in media
deprivation. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 30, 47—63.
Wright, C.R. (1960). Functional analysis and mass communication. Public Opinion
Quarterly, 24,605—620.
ГЛАВА 9
Установление
приоритетности новостей
Представьте на мгновение выборы мэра, при которых отсутствует внимание к
проблемам,
волнующим избирателей — в фокусе находятся только личности кандидатов.
Владелец местной телекомпании осознает нехватку проблемных сообщений и
начинает заниматься поиском подходящего материала. По дороге на работу он в
очередной
раз попадает в пробку, вызванную затянувшимся ремонтом автострады. Приехав
в офис, владелец дает указание редактору отдела информации сделать репортаж о
медленных темпах ремонтных работ и привлечь к этому вопросу внимание обоих
кандидатов.
После выхода материала в эфир, тему незаконченного ремонта дороги подхватывают
другие телекомпании, потом местные газеты, и вскоре неотремонтированная
дорога становится важной темой избирательной кампании. Кандидаты на пост
мэра города предлагают свои программы сбора средств для завершения ремонтных
работ.
Интерес масс-медиа привлекает внимание общественности, так как все больше и
больше людей узнают о существовании проблемы и о возможных способах ее решения,
предлагаемых кандидатами. Ко дню выборов программы завершения реконструкции
оказываются в центре избирательной полемики. Это происходит исключительно
благодаря освещению проблемы средствами массовой информации и, в конечном
счете, зависит от инициативы владельца телевизионной компании, лично заинте
ресованного в скорейшем завершении реконструкции автострады.
Непосредственная связь между медиасообщениями (такими как воображаемый
репортаж о неоконченных ремонтных работах) и общественной значимостью вопросов,
т.е. представлением аудитории о важности определенных проблем — пример
феномена, получившего название установления приоритетности новостей, одной из
разновидностей медиавоздействия. Наиболее удачное и часто цитируемое объяснение
данного явления принадлежит Б. Коэну: пресса, "возможно, не очень преуспела
в том, чтобы указать людям, что именно думать, но она удивительно успешна в
указании
своим читателям на то, о чем думать" {Cohen, 1963, р. 13).
162 Часть II. Теория и основные понятия
Функция установления приоритетности новостей становится очевидной, если
проанализировать
репортажи о текущих событиях; однако ученые часто сталкиваются со
сложными проблемами эмпирического характера. Например, каким образом установить
причинно-следственные связи? Всегда ли масс-медиа устанавливают приоритетность
событий для аудитории, или общественность сама иногда определяет приоритетность
освещаемой с помощью масс-медиа информации? Кроме того, можно ли
изолировать, среди прочих факторов, сам фактор освещения событий средствами
массовой
информации, а также определить его эмпирические параметры? Как исследователь
сможет контролировать влияние посторонних переменных?
Воздействие установления приоритетности новостей удается надежно определить
только в том случае, когда исследователи могут оценить общественное мнение по
определенному вопросу до и после его освещения средствами массовой информации.
Поэтому избирательные кампании благодаря регулярности и другим характеристикам,
которые делают их подходящим материалом для исследований, пользуются
особой популярностью среди ученых.
Первоначально исследователи феномена установления приоритетности новостей
исследовали воздействие репортажей о текущих событиях на воззрения членов
медиааудитории.
Вслед за плодотворным исследованием вопросов государственного
значения, поднимаемых во время предвыборной президентской кампании 1968 года
(McCombs & Shaw, 1972), ряд других исследований подтвердил устойчивые связи
между
подбором новостей и значимостью событий для публики.
В последние годы сфера исследований установления приоритетности новостей
расширилась. Теперь ученые пытаются ответить на вопрос: "Кто устанавливает
приоритетность
новостей?". Каждый день в эфире и на страницах газет во всем мире, в отдельных
странах и регионах появляются сотни сообщений о текущих событиях. Ньюсмейкеры
просто не в состоянии представить вниманию публики все новости. Ограниченное
пространство и время не позволяют этого сделать. Журналисты и редакторы
должны выбрать, какие именно новости включить в выпуск, освещая их наиболее
полно или кратко, а какие оставить без внимания. Принимая соответствующее
решение,
ньюсмейкеры обязательно устанавливают приоритетность новостей для
медиапотребителей.
Они оценивают значимость новостей, исходя из своего восприятия их
важности для аудитории.
Контролируя поток информации, ньюсмейкеры выполняют важную функцию,
функцию "привратников". Говоря простым языком, журналисты, редакторы и дикторы
каждый день выпускают в эфир определенный объем информации о текущих событиях,
но временные и пространственные ограничения вынуждают их "закрывать двери",
задерживая
поток информации. Ученым давно известно об этой важной функции, но изучение
факторов, обуславливающих процесс такой фильтрации, началось только недавно.
В настоящем разделе определяется концептуальная основа исследований установления
приоритетности новостей, а также дается краткая история исследований,
которые проводились в данном направлении. Рассматриваются тенденции,
наметившиеся
в современных исследованиях. В заключительном разделе обсуждаются
попытки ученых добиться присвоения концепции статуса самостоятельной теории и
рассматривается научная парадигма, в которую входят исследования установления
приоритетности новостей.