Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

ГЛАВА 18

Воздействие

политической пропаганды

Изучение воздействия на аудиторию масс-медийных сообщений или символов,

политических по своей природе или имеющих политические последствия,

представляет собой одно из направлений широкой области исследований воздействия

политической медиакоммуникации. В рамках этого изучения могут рассматриваться

различные уровни такого воздействия — воздействие на отдельных представителей

общества (так называемые микроэффекты) и воздействие на политическую

систему, общественные институты или общество в целом (так называемые

макроэффекты).

По своей природе такое воздействие может быть периодическим

(например, во время выборов) или постоянным (например, неусыпное наблюдение

прессы США за действиями президента и других выборных лиц). В данной главе

рассматриваются важные открытия во всех этих областях.

На протяжении всей истории изучения медиавоздействия исследователи

интересовались

воздействием политической пропаганды. В предыдущих главах рассматривались

данные о силе воздействия масс-медиа, полученные в разные годы. Не являлось

исключением и воздействие политической пропаганды. Исследования поведения

избирателей

в 1940-х и 1950-х годах показали, что воздействие политической пропаганды

было довольно ограниченными (Berelson, Lazarsfeld & McPhee, 1954; Lazarsfeld,

Berelson &

Gaudet, 1948). В этих широко известных работах было обнаружено, что масс-медиа

воздействовали

на лидеров общественного мнения, которые в свою очередь влияли на

других членов общества посредством межличностной коммуникации. Более поздние

работы поставили под сомнение неоспоримость модели ограниченного воздействия,

предоставив данные о более прямом и мощном медиавоздействии на избирателей тех

или иных сообщений политических кампаний (Blumler & McLeod, 1974; Chaffee &

Hochheimer, 1985; Gitlin, 1978; Iyengar & Simon, 2000; Noelle-Neumann, 1984).

Например,

теория спирали молчания, Э. Ноэлл-Нойман описывает значительное воздействие на

людей боязни изоляции или социального отчуждения, заставляющее их молчать и не

высказывать открыто свои взгляды.

336 Часть III. Основные направления исследований

После 1970-х годов интересоваться политической коммуникацией стало все

больше исследователей, а количество работ на данную тему стало очень быстро

расти.

Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Русински (McLeod, Kosicki & Rucinski, 1988)

определили

четыре главные причины этого возрастающего интереса.

1. Поведение избирателей стало в большей степени непредсказуемым из-за различных

социально-политических изменений.

2. Возросло беспокойство общества относительно негативного воздействия

телевидения.

3. Привлекли к себе внимание работы европейских ученых (например, теория

спирали молчания Э. Ноэлл-Нойман, марксистские и радикальные взгляды

Франкфуртской и Бирмингемской критических школ), которые стимулировали

дальнейшие исследования.

4. Фокус исследований политической пропаганды расширился за счет переноса

акцента на когнитивные аспекты.

К этому перечню можно также добавить рост интереса исследователей к проблемам

"черной" политической рекламы (Johmon-Cartee & Copeland, 1991), "черных"

медиакампаний и привлечения голосов избирателей {Uiron, 1999).

В последние годы в исследованиях политической пропаганды наметилось несколько

направлений (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994). Прежде всего начали прослеживаться

связи между различными составляющими коммуникативных процессов и их воздействием

на аудиторию (в т.ч. воздействием, идущим от источника новостей или особенностей

организации медиа) или воздействием содержания сообщения. Все более

популярными становятся исследования, проводящиеся на макроуровне. Появляются

компаративные исследования, изучающие отличия медиавоздействия в политической

пропаганде разных стран, сообществ или периодов истории (Blumler, 1983; Blumler,

McLeod & Rosengren, 1992; Tichenor, Donohue & Olien, 1980; Miron & Bryant, по

публикациям

в периодических изданиях). Другие направления включает возрастающий интерес

к языку, используемому в том или ином медиасодержании, и его интерпретации

аудиторией. Также можно отметить увеличение числа работ, использующих комбинации

методов и данные различных источников, помогающих ответить на поставленные

вопросы. В результате этих направлений исследователи создают все большее

количество

сложных моделей, объясняющих процессы политической пропаганды.

В этой главе рассматриваются некоторые данные, полученные в результате

исследований

по вышеперечисленным направлениям. Также рассматриваются некоторые

аспекты масс-медиа и общества, влияющие на характер политической пропаганды,

различные цели масс-медиа в демократическом обществе, содержание политических

сообщений в СМИ и факторы, ответственные за медиавоздействие на

микро- и макроуровнях.

ВЛИЯНИЕ НА ПОЛИТИЧЕСКУЮ ПРОПАГАНДУ

На природу политической пропаганды в обществе влияют несколько динамичных

факторов: социальная сфера, политическая ситуация, медиаокружение и

медиасодержание

(рис. 18.1). Мы называем эти факторы динамичными потому, что они

постоянно меняются, часто весьма значительно. Со временем появляются новые

технологии, происходит смена общественного мнения, политического климата

и другие изменения на социальном уровне.

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 337

ФУНКЦИИ МАСС-МЕДИА В ДЕМОКРАТИЧЕСКОМ ОБЩЕСТВЕ

В демократических обществах всего мира масс-медиа стараются выполнять целый

ряд специальных функций. М. Гуревич и Дж. Блумлер (Gurevltch & Blumler, 1990)

определили восемь функций СМИ, а Дж. Мак-Леод, Г. Козицки и Д. Мак-Леод

перефразировали

их следующим образом.

1. Наблюдение за современными событиями, способными положительно или

отрицательно воздействовать на благополучие граждан.

2. Определение ключевых социально-политических проблем, включая их происхождение

и возможности решения.

3. Предоставление трибуны для людей, представляющих и защищающих интересы

аудитории.

4. Передача разнообразной информации как от различных сторон и групп

политического

дискурса, так и о них; обмен информацией между потенциальными

представителями власти и широкими массами.

5. Внимательное наблюдение за государственными чиновниками, общественными

институтами и другими органами власти с целью контроля их действий

и политики.

6. Информирование и побуждение граждан к активному участию в политических

процессах, а не просто к их пассивному наблюдению.

7. Принципиальное противостояние внешним силам, пытающимся разрушить

независимость медиа.

8. Почтительные отзывы об аудитории как о заинтересованных, здравомыслящих

и активных гражданах (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994, p. 126).

338 Часть III. Основные направления исследований

Согласно М. Гуревичу и Дж. Блумлеру (Gurevitch & Blumler, 1990), эти специальные

функции на самом деле являются целями или стандартами, которых масс-медиа должны

достичь в демократическом обществе. В действительности, вследствие

фундаментальной

природы СМИ как организаций, ориентированных главным образом на прибыли, или

вследствие других ограничивающих факторов новостные медиа часто не дотягивают до

этих стандартов. Например, чтобы привлечь внимание наибольшего количества людей,

новостные СМИ иногда освещают псевдособытия или другие не относящиеся к делу

развлекательные сюжеты. Другой преградой на пути к стандартам является тенденция

новостных медиа освещать события, а не проблемы. Адресуемые аудитории сообщения

часто отражают точку зрения конкретного канала (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994).

К тому

же, масс-медиа обычно любят драматизировать ситуацию во время освещения

политических

кампаний и представляют события как лошадиные бега, где кандидаты идут голова

к голове, успехи делает темная лошадка-кандидат, а лидер уходит в отрыв.

МЕДИАСОДЕРЖАНИЕ

Исследования сосредоточивают свое внимание главным образом на двух типах

медиасодержания, касающегося политической пропаганды: политической рекламе

и сюжетах новостей. Первая из них, политическая реклама, представляет основную

форму коммуникации между политическими кандидатами и избирателями {Kaid,

1996). В бюджете крупных политических кампаний телевизионная реклама обычно

является основной статьей расходов.

Исследования показали, что политическая реклама на телевидении эффективна

при представлении избирателям имиджа конкретного кандидата, изложении ключевых

пунктов его программы и способна иногда влиять на волеизъявление избирателей

{Kaid, 1981). С помощью контент-анализа было установлено, что политическая

реклама часто предоставляет больше информации о ходе кампании, чем о личностях

кандидатов (Joslyn, 1980; Kaid & Johnston, 1991).

В сфере сюжетов новостей на политическую пропаганду могут влиять несколько

аспектов медиасодержания. Два распространенных типа медиасодержания включают

фрейминг и искажения новостей.

ФреймХ является абстрактным понятием, которое используют специалисты в области

медиа для передачи сюжетов новостей определенным способом. У. Гамсон

и К. Лаш определили фрейм как "центральную организующую идею для осмысления

событий, связанных с затронутой проблемой" (Gamson & Lasch, 1983, p. 398). Если

обратиться

к политической пропаганде, то можно увидеть, что в информационных кампаниях

очень часто используются метафоры и фразы-зацепки. Информационные

кампании часто сравниваются с битвой или соревнованиями, вроде лошадиных бегов

с их "лидерами" и "темными лошадками". Приемы фрейминга часто воздействуют на

восприятие аудитории и ее интерпретацию увиденного и услышанного {McLeod &

Detenber, 1999; Valkenburg, Semetko & de Vreese, 1999; Nelson, Oxley & Clawson,

1997).

У. Беннет {Bennett, 1988) определил четыре вида искажения новостей, часто

встречающихся

при их освещении: персонализация, фрагментация, драматизация и нормализация.

Персонализация относится к тенденции сюжетов новостей концентрировать

внимание на конкретных личностях во время сообщений о темах, представляющих

' От англ. frame —рама, каркас. — Прим. перев.

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 339

широкий интерес для общества. Фрагментация предполагает подачу новостей в виде

отдельных сжатых сводок. Р. Харт считал фрагментарное изложение следствием

"политики как последовательности сцен" (Hart, 1996, р. 109). Драматизация

происходит

всякий раз, когда новость отбирается скорее из-за ее драматической или

развлекательной

ценности, чем из-за важности проблемы. Нормализация имеет место, когда та

или иная новость преподносится как частная проблема, которая может быть

разрешена

в рамках существующей политической системы. На характер политической пропаганды

может воздействовать каждый из этих типов искажения.

ИССЛЕДОВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ

ПРОПАГАНДЫ

Объектом большинства исследований, изучавших воздействие политической

пропаганды,

обычно выступал отдельный человек, а не общество в целом. Другими словами,

в литературе доминируют исследования медиавоздействия на микро-, а не

макроуровне.

Исследования, проводящиеся на микроуровне, охватывают четыре главные

сферы: формирование и изменение убеждений; когнитивное воздействие, включая

исследования

установления приоритетности медиаинформации, прайминга, прироста

знаний и фрейминга; воздействие политической системы на индивидуальное

восприятие;

воздействие на политическое поведение или участие в политической жизни.

Исследования,

проводящиеся на макроуровне, обращаются к изучению воздействия на

систему, осуществляемого как непосредственно, так и через отдельных людей.

На каждом уровне характер и сила воздействия политической пропаганды зависят

от различных факторов. Эти факторы затрагивают определенные характеристики

или политическую ориентацию отдельных представителей аудитории, а также их

особенности, касающиеся обработки медиасообщений.

ИССЛЕДОВАНИЯ НА МИКРОУРОВНЕ

Формирование и изменение убеждений

Некоторые исследования изучали силу медиасообщений в создании или изменении

политических убеждений членов аудитории. П. Лазарсфельд и его коллеги

{Lazarsfeld, Berelson & Gaudet, 1948) при изучении поведения избирателей

обнаружили,

что масс-медиа имеет ограниченное воздействие на политические взгляды аудитории.

Более поздние работы показали, что политические медиасообщения обладают

более мощным воздействием, чем это считалось до сих пор (Blumler & McLeod,

1974; Ranney, 1983; McLeod & McDonald, 1985; Iyngar & Simon, 2000).

К исследованию воздействия политической пропаганды обращались также более

новые модели убеждения, такие как модель вероятности сознательной обработки

информации Р. Петти и Дж. Качиоппо {Petty & Cacioppo, 1986), модель обдуманных

действий и обоснованного поведения М. Фишбейна и И. Айзена (Fishbein & Ajzen,

1975). Некоторые научные работы использовали эти модели убеждения как основу

для понимания воздействия информационных кампаний (Fazio & Williams, 1986;

Granberg & Brown, 1989; Krosnick, 1988; O'Keefe, 1985; Rice & Atkin, 1989).

Фактор изменчивости

в исследованиях процесса убеждения подразумевает изменчивость сообщений,

каналов, времени (как в программах информационных кампаний), непостоянство

аудитории и воздействие опросов общественного мнения.

340 Часть Ш. Основные направления исследований

Воздействие когнитивных процессов

За последние десятилетия появилось четыре различных типа исследований

когнитивного

воздействия политических сообщений в СМИ. Они состоят из исследований

установления приоритетности медиаинформации, исследований прайминга,

прироста знаний и фрейминга (McLeod, Kosicki & McLeod, 1994).

Как говорилось в главе 9, гипотеза установления приоритетности медиаинфомации

утверждает, что новостные медиа определяют отдельные темы как особенно важные и

делают их известными посредством более широкого освещения в СМИ. В данном случае

эти темы воспринимаются публикой как существенные {McCombs & Shaw, 1972).

Исследования подтверждают, что публика воспринимает как самые важные те сюжеты,

которые получили наиболее широкое освещение в масс-медиа {Funkhouser, 1973;

МасКиеп, 1981; McCombs, 1977; Tipton, Haney & Basehart, 1975; McLeod, Becker &

Byrnes,

1974, Iyngar & Kinder, 1987). Исследователи попытались выяснить, что именно

является

главным фактором установления приоритетности медиаинформации: новостные

медиа или другие источники информации. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder,

1987) обнаружили, что в установлении приоритетности медиаинформации большее

влияние имеют источники новостей, а не новостные медиа. Другие ученые

исследовали

способы, которыми устанавливается приоритетность медиаинформации {Ericson,

Baranek & Chan, 1989; Semetko et al, 1991) и, особенно, связи между масс-медиа и

источниками

информации{Epstein, 1973; Sigal, 1973).

Как уже рассматривалось в главе 5, феномен прайминга имеет место, когда передача

сообщений СМИ активизирует в сознании членов аудитории соответствующие

мысли. Там же было показано, что прайминг воздействует на политические взгляды и

решения избирателей. С. Айенгар и Д. Киндер {lyengar & Kinder, 1987) обнаружили,

что темы, получившие самое значительное медиаосвещение, подготавливали аудиторию

к оцениванию действий президента. Слишком большое освещение деятельности

президента и применяемых им методов управления непропорционально влияло на его

общий рейтинг в глазах аудитории. Ежедневное освещение в 1980 году ситуации,

связанной

с захватом американских заложников в Иране, подготовило потенциальных

избирателей к тому, что они стали обращать больше внимания на проблемы внешней

политики. Вероятно, именно это привело к снижению общего рейтинга Джимми Картера

и увеличению числа людей, проголосовавших за Рональда Рейгана.

Другие исследования установили, что, хотя аудиторию лишь иногда удается убедить

посредством политической пропаганды, бесспорным остается тот факт, что

люди многое узнают из этих сообщений. Сюжеты новостей о предвыборных кампаниях,

кандидатах, политических дебатах и соглашениях — все это, как было показано,

способствует приобретению аудиторией различных знаний {Conover & Feldman,

1989; Gunter, 1987; McLeod, Bybee & Durall, 1979). \

Подобные признаки приобретения аудиторией политических знаний нуждаются

в некоторых пояснениях. Во-первых, другие исследования установили, что

американцы

не особенно хорошо осведомлены о политических делах. М. Делли Карпини

и С. Китер {Delli Carpini & Keeter, 1991) обнаружили, что знания американского

общества

о политике за десятилетия, прошедшие после 1960-х годов, возросли минимально,

несмотря на большее количество американцев, учащихся в колледжах. При

исследовании уровня образованности в Америке было установлено, что на самом

деле фактические знания о политике за эти годы снизились. Во-вторых, исследова

Глава 18. Воздействие политической пропаганды 341

ния показали, что очень мало фактической информации, полученной из новостей,

задерживается у людей в памяти (Neuman, 1976).

Другие исследователи обращали свое внимание не только на простое запоминание

фактов, но и пытались определить степень понимания аудиторией политической

информации, передаваемой в новостях. Членам аудитории задавались вопросы

о сюжетах новостей, допускающих разные толкования, после чего им было предложено

принять участие в обсуждении. С помощью этой методики исследователи

смогли постичь когнитивную сложность процесса понимания сюжетов новостей

членами аудитории (McLeod, Pan & Rucinski, 1989).

Восприятие избирателей

Что влияет на решение избирателя? Мотивирует ли он свой выбор того или иного

кандидата личными интересами или основывает свое решение на более широком

осмыслении политической системы в целом? Говоря другими словами, выбирает ли

человек конкретного кандидата, потому что он обещал снижение налогов или другие

меры, которые обеспечат избирателю личные экономические преимущества, или

основывает свое решение на менее эгоистичных мотивах, таких как понимание

экономической

выгоды для страны в целом?

Некоторые доказательства наводят на мысль, что участников голосования убеждают,

в основном, не личные "карманные" интересы, а именно экономическое здоровье

страны {Fiorina, 1981; Kinder & Kiewiet, 1983). Такие данные являются важными

при исследовании масс-медийного освещения новостей как фактора, формирующего

восприятие людей. Пресса играет существенную роль в предоставлении

общественности

информации о действиях правительства, экономике и других сторонах

государственной системы. В то же время печатные СМИ часто исполняют эту роль

неудовлетворительно(Popkin, 1991).

Исследования показали, что медиаосвещение, особенно телевизионное, может

приучить избирателей думать, что ответственными за такие отдельные социальные

проблемы, как бедность или преступность, являются конкретные люди, а не общество

в целом. Многие не ассоциируют общественные проблемы с социальной

ответственностью,

а предпочитают осуждать бедняков, бездомных людей или жертвы

преступления (Iyengar, 1989). С. Айенгар (Iyengar, 1991) определил два типа

фреймов

(структур), лежащих в основе сюжетов политических новостей на телевидении:

эпизодические,

используемые при освещении отдельных случаев или репортаж о конкретных

событиях, и тематически, рассматривающие ту или иную тематику с более

абстрактных и общих позиций. Около 80% сюжетов новостей на CBS являются

образцами

эпизодического фрейминга. Контрольный эксперимент установил, что тематический

фрейминг стал причиной того, что аудитория ассоциировала общественные

проблемы с ответственностью общества и правительства, а не конкретных

людей. При эпизодическом фрейминге восприятие ответственности на уровне

государственной

системы снижалось. Исследования, затрагивавшие политические статьи

в газетах, показали другие результаты, так как освещение в прессе более

стремится

к тематичности, чем к эпизодичности {McLeod, Sun, Chi & Pan, 1990).

Политическое поведение

Исследователей политической пропаганды на протяжении долгого времени

интересовало

медиавоздействие на поведение избирателей. За эти годы было установлено,

что медиавоздействие может быть прямым или косвенным, а иногда в нем мо

342 Часть III. Основные направления исследований

жет присутствовать и межличностное общение. В большинстве исследований показано,

что голосование является комплексным поведением, на которое влияют различные

факторы. Один из них — представление информации в масс-медиа.

Политическая реклама доказала эффективность своего воздействия на поведение

избирателей (Kaid, 1981). Именно поэтому кандидаты не жалеют миллионов долларов

только на одну телевизионную рекламу. За 40 лет продолжительность телевизионной

рекламы значительно сократилась: от 30-минутной биографической рекламы

в 1950-е и 1960-е годы до четырехминутного ролика в 1970-е и до 60-, 30-и

15секундных

реклам в 1980-е и 1990-е годы (Delvin, 1995; Кет, 1989). Сейчас самая популярная

продолжительность политической рекламы составляет 30 секунд, что позволяет

одному из исследователей говорить об "эре 30-секундных сюжетов" {Perloff,

1998, р. 348).

Исследования показали, что люди узнают из политической рекламы много информации

{Brians & Wattenberg, 1996; Just, Crigler & Wallah, 1990). Помимо прочего

существуют различные свидетельства того, что на людей может влиять как

положительная,

так и отрицательная реклама (Houston & Doan, 1999). Исследования установили,

что слабые сторонники каких-либо политических взглядов (например, люди,

не являющиеся настоящими демократами или республиканцами) и люди, которые

мало интересуются политикой, более восприимчивы к политической рекламе, чем

верные приверженцы какой-либо партии или идеи и избиратели, активно

интересующиеся

политикой (Ansolabehere & lyengar, 1995). Однако, как указал Р. Перлофф,

такие данные можно определить следующим образом:

"Трудно отделить влияние рекламы от воздействия всех других сил, направленных на

человека во время избирательной кампании. Ясно, что политические рекламные

ролики

могут воздействовать на оценку кандидатов избирателями и их интерпретацию

политических событий. Такая реклама также способствует осведомленности об

избирательной

кампании, хотя даже консультанты по рекламе вынуждены согласиться, что

рацион кампании, построенный исключительно на рекламе, был бы интеллектуально

скудным" (Perloff, 1998, р. 374).

Политическая антиреклама доказала свою эффективность воздействия на избирателей,

когда участники голосования воспринимают ее как справедливую или когда она

обращается к темам, имеющим большую важность для избирателей (Perloff, 1998).

Исследования

определили, что люди склонны больше помнить и узнавать отрицательную

рекламу, а не положительную (Shapiro & Rieger, 1992; Newhagen & Reeves, 1991).

Они

показали также, что неспособность ответить на антирекламу может стать

губительной

для кандидата, потому что позволяет оппозиции характеризовать определенным

образом

его личность (Johnson-Cartee & Copeland, 1991). Например, нападки Джорджа Буша

на социальную политику, проводимую губернатором Майклом Дукакисом во время

президентских выборов в 1988 году, доказали свою высокую эффективность, когда

Дукакису

не удалось ответить на обвинения Буша. Один политический консультант объяснил

ситуацию следующим образом: "Есть одна вещь, которую американцы ненавидят

больше, чем нечестную грязную борьбу. Они не любят, когда кто-то выходит на

ринг и отказывается драться" (Johnson-Cartee & Copeland, 1991, p. 224).

В последние годы политические рекламные кампании стали до такой степени

заметными,

что печатные и вещательные медиа начали размещать о них подробные

отчеты. Такое "наблюдение за рекламой" обеспечивает их анализ, интерпретацию

и оценку (Kaid, 1996, р. 451). Оно стало очень важным аспектом политической

рекламы

(West, 1993; Kaid, Gobetz, Garner, Leland & Scott, 1993) и может влиять как на

от