Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 17. Воздействие рекламы 321

по-разному в различных эпизодах (Yuspeh, 1977), Одни эпизоды воздействовали на

запоминание зрителями рекламируемого бренда и их намерения купить рекламируемые

товары больше, а другие — меньше.

В другой работе сравнивались отличия в настроении и воздействие рекламы во

время просмотра веселых и грустных телевизионных программ (Goldberg & Gom,

1987). В целом, реклама, показываемая во время веселых передач, оценивалась

более

высоко и вызывала лучшее настроение. Ученые также обнаружили, что на реакцию

зрителей больше воздействовала реклама с эмоциональными обращениями, а не

прямолинейные, чисто информативные сообщения.

Последующие исследования определили важность связи между настроением,

создаваемым

той или иной программой, и настроением, вызываемым рекламой, прерывающей

эту программу. А именно, реклама с эмоциональным тоном или настроением,

соответствующим медиаконтексту, оценивалась выше, чем реклама, отличающаяся

от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами несоответствий

могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время

грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного

представления.)

Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу,

соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей

вероятностью купили бы рекламируемые товары (Kamins, Marks & Skinner, 1991).

Теоретическое объяснение эффекта взаимодействия можно найти в теории

согласованности.

Эта теория основана на том, что зрители желают придерживаться определенного

настроения в течение всей программы. Следовательно, реклама, тон и настроение

которой соответствуют программе, имеют большее воздействие на зрителей,

чем реклама, тон которой дисгармонирует с медиаконтекстом.

ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИАКОНТЕКСТА

Хотя медиаконтекст был важной частью многих исследований, эти работы нельзя

в полной мере назвать "исследованиями медиаконтекста". Исследования процесса

вовлеченности

были сосредоточены на различных характеристиках потребителей, следствием

которых выступали те или иные виды медиавоздействия. Объектом исследований

медиаконтекста выступает скорее медиасодержание или стимулы, а не отдельные

характеристики потребителя. Эти исследования изучают более непосредственные

реакции

— когнитивные, физиологические и даже поведенческие — на рекламу в различных

масс-медиа.

Д. Стюарт и С. Уорд (Stewart & Ward, 1994) определили несколько путей, по

которым

ученые исследовали эффективность рекламы, вставленной в разные виды

медиаконтекста.

Эти типы исследований медиаконтекста включают исследования когнитивных

реакций, наблюдения, психологические измерения и исследования прайминга

(предварительной подготовки медиааудитории). В каждом из этих направлений

непосредственные реакции на рекламу оценивалась разными способами.

322 Часть III. Основные направления исследований

ИССЛЕДОВАНИЯ КОГНИТИВНЫХ РЕАКЦИЙ

Во время просмотра рекламы у людей возникают самые различные реакции. Например,

в рекламе зубной пасты часто говорится, что, как показал опрос, большинство

стоматологов

пользуются зубной пастой марки X, а не какой-либо другой. Один зритель

может безоговорочно поверить этому утверждению, тогда как другой серьезно

засомневается

в правдивости этой информации. Обычно принимать на веру слова "человека из

рекламы" расположен зритель, знающий очень мало об исследовательских методах

общественных

наук. Этот зритель считает, что проведенный опрос является достаточным

доводом в поддержку данного утверждения. Но другой зритель может поставить

рекламное

утверждение под сомнение из-за неясности информации, касающейся опроса. Этот

зритель желает знать следующее: была ли выборка стоматологов случайной или

репрезентативной?

Имел ли место строгий отбор или разработчики рекламы нашли только

стоматологов, использующих именно зубную пасту X? Даст ли другое исследование

аналогичные

результаты? Если одним из зрителей будет стоматолог, который не пользуется

пастой X и не знает никого из своих коллег, использующих эту зубную пасту, то он

может

усомниться в правдивости рекламного сообщения. Но если этот стоматолог посетил

последнюю

медицинскую конференцию, на которой рассматривались результаты опроса,

показавшие, что зубную пасту X выбирает большинство стоматологов и их семей,

доверия

к рекламе будет намного больше.

Как показано в предыдущем примере, природа человеческой реакции на рекламные

сообщения зависит от индивидуальных знаний или индивидуального опыта.

Другими словами, на рекламные реакции воздействует уровень знаний человека

о продукте, услуге или утверждении. Человек, много знающий о конкретном товаре

или предмете, вероятнее всего будет внимательно слушать рекламу и иметь более

твердое мнение — за или против — относительно ее сообщений.

П. Райт (Wright, 1973) исследовал несколько различных когнитивных реакций на

рекламные сообщения, таких как поддерживающие аргументы, контраргументы и т.д.

Он исследовал пользователей различных видов медиа с различным уровнем

вовлеченности,

а затем задавал им вопросы для определения тех или иных факторов. Пользователям

СМИ демонстрировали печатную или аудиальную версию рекламы нового товара.

До показа рекламы для одной из экспериментальных групп Райт создал условия

сильной вовлеченности, рассказывая испытуемым, что их просят принять решение

о покупке нового товара, который будет рекламироваться в течение определенного

времени. Другим участникам такие инструкции не давались, следовательно, были

созданы

условия слабой вовлеченности. Райт обнаружил, что испытуемые из обеих групп

по-разному реагировали на печатную и аудиальную рекламу. Что касается печатной

версии, участники обеих групп были склонны больше времени размышлять о рекламе,

они больше доверяли источнику информации и находили больше поддерживающих

аргументов. К тому же люди, прочитавшие печатную рекламу, выражали больше

намерений

купить продукт, чем участники, слушавшие аудиальную версию рекламы.

Глава 17. Воздействие рекламы 323

НАБЛЮДЕНИЯ

Некоторые ученые предпочитают собирать информацию о реакции на рекламу,

используя прямое наблюдение за потребителями, смотрящими рекламу, не полагаясь

на их слова. В одной работе, изучавшей телевизионную рекламу, ученые попросили

матерей понаблюдать за тем, как их дети смотрят телевизор, и записать информацию

об их поведении во время просмотра (Ward, Levinson & Wackman, 1972). Всякий раз,

когда реклама прерывала передачу, она приковывала внимание большинства детей,

но по мере показа рекламы их внимание постоянно снижалось, а ближе к концу

рекламного

блока снова усиливалось, так как у, детей росло желание вернуться к прерванной

программе.

Другое исследование телевизионной рекламы попыталось установить, какие особенные

характеристики телепрограммы привлекают внимание детей {Bryant &

Anderson, 1983). Внимание измерялось длительностью периода, во время которого

глаза ребенка были устремлены на экран телевизора, или временем "глаз на

экране".

Исследование обнаружило, что внимание детей привлекали главным образом изменения

в звуках и передвижениях (изображение какой-либо физической активности).

При исследовании воздействия печатной рекламы ученые проследили движения

глаз у читателей газет с помощью уникального устройства. Камера, вмонтированная

в шлем, позволяет получить видеоизображение поля зрения человека и перенести

его в компьютер. По мере того, как человек концентрирует свое внимание на

различных

предметах, луч света, направленный на зрачок, накладывают на видеоизображение,

что позволяет исследователям отслеживать движения глаз (Newspaper

Advertising Bureau, 1987). Ссылаясь на эту и другие работы, С. Толли и Л. Богарт

(Tolley & Bogart, 1994) утверждали, что читатели газет большинство страниц

просто

сканируют. Если они видят что-либо их заинтересовавшее, то читают этот материал

и вместе с этим прекращают игнорировать и многие другие материалы. Эти данные

подтвердили более ранние исследования, показавшие, что многие читатели включают

процесс фильтрации информации, чтобы решить, стоит ли напечатанная статья

их более пристального внимания (Broadbent, 1977; Greenwa/d & Leavitt, 1984).

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВКЛЮЧАЮЩИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ

ИЗМЕРЕНИЯ

Другие средства измерения реакции людей на рекламу включают в себя использование

специального оборудования, помогающего установить, происходят ли у человека

психологические изменения. Реакции головного мозга и изменения мозговых

волн зрителей фиксируют методом электроэнцефалографии (ЭЭГ). В одном из

исследований электроэнцефалограф показал наличие значительной мозговой

активности

во время просмотра телевизионной рекламы. Также была зафиксирована

взаимосвязь между данными ЭЭГ и вероятностью запоминания зрителями определенных

моментов рекламы (Rotschild & Hyun, 1990).

324 Часть III. Основные направления исследований

Ученые открыли, что левое и правое полушария мозга обрабатывают информацию

по-разному. Если говорить в общем и не вдаваться в специальные подробности,

то правое полушарие мозга специализируется на обработке изображений и музыки,

а левое выполняет умственные задания, включая обработку слов и цифр. Эти данные

позволили некоторым ученым высказать гипотезу, что печатную рекламу скорее

всего обрабатывает левое полушарие, а за телевизионную рекламу в большей степени

отвечает правое. Такое предположение высказал X. Кругман (Krugman, 1977), но

данные исследований не подтвердили такую точку зрения (Weinstein, Appel &

Weinstein, 1980). Проверка данной гипотезы является весьма затруднительной, так

как большинство печатной рекламы наравне со словами содержат изображения, а

типичная телевизионная реклама содержит также устную речь (Rossiter, 1982).

ИССЛЕДОВАНИЯ ПРАЙМИНГА

В этих исследованиях ученые ищут в медиаконтексте следы прайминга —

предварительной

подготовки индивида к восприятию рекламы. Один из подходов, применяемых

в таких исследованиях, заключается в изучении содержания программы для

определения того, могут ли конкретные аспекты рекламы привлечь к себе внимание

зрителя. Например, реклама косметики Cover Girl, которую демонстрируют

эффектные,

яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какоголибо

шоу или фильма, в котором снимались стильные симпатичные подростки. Можно

представить себе несоответствие показа такой рекламы посреди какой-либо грустной

и тяжелой программы, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после

несчастного случая или тяжелой болезни, сильно обезобразивших его лицо или

искалечивших

тело. Такая передача вызывает сочувствие у представителей аудитории и

может вызвать отрицательную реакцию на модели в рекламе, кажущиеся такими

счастливыми

и легкомысленными по сравнению с человеком в программе.

Исследования установили, что медиаконтекст "подготавливает" зрителей обратить

внимание на ту или иную рекламу или ее часть (Негг, 1989; Higgins & King, 1981;

Wyer &

Srull, 1981; Yi, 1990a, 1990b). Читатели или зрители могут быть предварительно

подготовлены

как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или

иного медиаконтекста может заставить членов аудитории думать или чувствовать

относительно

определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при

других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а

затем

смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому бренду более

положительно

и проявляет большее желание купить этот продукт (Yi, 1990a).

Исследователи прайминга к рекламе сосредоточивают внимание на воздействии

медиаконтекста на реакцию аудитории в отношении рекламы. Научные работы, которые

изучали бы данную проблему в противоположном направлении (рекламного

прайминга к той или иной передаче), не проводились, но были бы очень интересны

(Stewart & Ward, 1994). На примере рекламы косметики Cover Girl такие

исследования

могли бы установить, способна ли такая беззаботная реклама, показанная в начале

передачи,

"подготовить" аудиторию, заставив ее воспринимать программу по-иному.

Глава 17. Воздействие рекламы 325

ВАЖНОСТЬ ЧАСТОТЫ ПРЕДЪЯВЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ

И ЕЕ ПОВТОРЕНИЙ

Специалисты в области медиапланирования попытались измерить множество

факторов, имеющих отношение к показу рекламы. В одном из исследований изучалось

влияние общего количества предъявления рекламы на вероятность покупки

рекламируемого товара.

Так появились две разные модели .реакции на рекламу. Первая модель

(представленная 5-образной кривой) утверждает, что реклама может быть

эффективной,

если люди посмотрят ее несколько раз. После многократного предъявления реклама

достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно

снижаться (Burcke & Srull, 1988). Другая модель не предусматривает такого порога

воздействия.

Реакция на рекламу начинается уже после первого ее показа и быстро становится

эффективной; затем с последующими показами реакция на рекламу снижается,

вследствие чего происходит уменьшение ее результативности (рис. 17.2).

Другим фактором, связанным с предъявлением рекламы, является отношение

потребителя

к длительному циклу предъявления одной и той же рекламы. Многие исследования

(см. обзор литературы у Pechmann & Stewart, 1988) установили, что

продолжительное

предъявление одинаковых рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувство

возмущения, а иногда и раздражения. Такой феномен назвали износом рекламы

(Calder & Sternthal, 1980; Petty & Cacioppo, 1986). В результате него

эффективность рекламы

снижается. Подобный феномен испытывали в своей жизни большинство из

нас — вспомнить хотя бы телевизионную рекламу с Рональдом Мак-Дональдом.

326 Часть III. Основные направления исследований

После обозрения научных работ, касающихся износа рекламы, П. Печман

и Д. Стюарт (Pechmann & Stewart, 1988) установили, что для эффективности рекламы

необходимы три "качественных" ее предъявления. Качественным называется

предъявление,

при котором члены аудитории обращают внимание на рекламу, и она пробуждает

у них определенные мысли и чувства (т.е. становится причиной когнитивных

или аффективных реакций). Чтобы три раза "качественно" воспринимать рекламу,

член зрительской аудитории может смотреть ее бесчисленное количество раз.

Иногда слишком большое количество предъявлений одной и той же рекламы

приводит к уменьшению отдачи. Следствием повторений телерекламы, обладающей

хорошей убеждающей силой, становится увеличение продаж рекламируемого

товара. Если реклама не убеждает потребителя, увеличения продаж не происходит

даже при очень частых ее предъявлениях. Более того, как только человек принимает

решение относительно рекламы, многократное ее предъявление уже не имеет

значения (Blair, 1987, 1988). Наконец, следует отметить, что потребитель,

отрицательно

настроенный по отношению к какому-либо товару, после частых предъявлений

его рекламы становится настроенным еще более отрицательно (Stewart &

Ward, 1994).

В отношении печатной рекламы было обнаружено, что частота показа рекламы

более эффективна для малоизвестных брендов, чем для хорошо узнаваемых брендов.

"Эффекты" включали осведомленность потребителя о бренде, отношение

к нему и намерение купить товар. Для большей эффективности реклама брендов,

о которых читатели практически ничего не знали, нуждалась в более частом

появлении

на страницах СМИ. Убеждающая сила рекламы известных брендов значительно

меньше зависела от частоты ее предъявления (Time, Inc., 1981).

Частый показ рекламы запускает у потребительской аудитории процесс обучения,

на который могут влиять многие факторы. Причиной ускорения или замедления

процесса обучения могут стать предыдущий опыт и уже имеющиеся знания потребителя

или разнообразие сообщений в пределах одной рекламы. Исследования

процессов обучения и памяти (Ebbinghaus, 1902) также показали, что люди склонны

забывать то, что они слышали слишком часто. Первый и последний ролик в рекламном

блоке запоминаются лучше остальных. Кроме того, при длительном обучении

и многократном повторении часто включается долговременная память.

В некоторых исследованиях были попытки определить частоту показа рекламы,

приводящую к лучшему обучению и распознаванию рекламы потребителями.

В 1950-е годы X. Цильске (Zielske, 1959) установил, что к эффективному

запоминанию

потребителями сообщений прямой почтовой рекламы приводят как краткосрочное,

так и долгосрочное их повторение. При этом люди, получавшие рекламу

еженедельно, запоминали больше рекламной информации, чем те, кто получал

рекламу раз в месяц. Более поздние исследования печатной рекламы установили,

что наибольший эффект узнавания имела реклама, появлявшаяся в журналах раз в

неделю, а не раз в месяц (Strong, 1974, 1977). Следует отметить, что это же

исследование

обнаружило, что ежемесячная реклама была более узнаваемой, чем ежедневная.

Глава 17. Воздействие рекламы 327

Множественное воздействие медиа

Последние исследования показали, что рекламные кампании, использующие как

печатные,

так и телевизионные масс-медиа, являются более эффективными, чем кампании,

использующие

только одно средство массбвой информации. Правильное сочетание различных

масс-медиа в рекламной кампании приводит к максимальной осведомленности

потребителей

о том или ином бренде. Американское объединение издателей журналов называет

этот феномен "множественным воздействием медиа".

Американское объединение издателей журналов поручило двум исследовательским

компаниям,

Miltward Brown и А.С. Nielsen Corp., изучить эффективность рекламы в журналах

и на телевидении по отдельности и вместе. В результате исследования было

обнаружено,

что 65% потребителей, видящих рекламу по телевизору и в журналах, более

осведомлены

о том или ином бренде, чем 19% людей, видящих рекламу только в журналах и 16%,

смотрящих

исключительно телевизионную рекламу.

Источники. Morris L. (1999, 2 August). Studies give "thumbs up" to mags for ad

awareness— print ad

scrutiny: Media multiplier effect urges combo buy over just one medium over

another, Special Report,

Advertising Age, p. S16; Chhaya (1999, 22 April), Print+TV=wow! Business Today,

p. 89; Magazine World:

Take a fresh look at print: New insights into the effectiveness of print in the

media mix, (1999, 29 April),

Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS; Proof that print

advertising really works,

(1998, 16 November), Business Wire, NEXIS, Online Library: NEWS, File: CURNWS.

ПОНИМАНИЕ И НЕПОНИМАНИЕ

Чтобы реклама была убедительной, потребитель должен полностью понимать ее.

Непонимание может создавать неправильное представление о предмете рекламы и

сильно ограничить ее убеждающую силу. Как и в исследованиях убедительности

новостей

(Robinson, Levy & Davis, 1986; Gunter, 1987), было установлено, что понимание

выступает

весьма важной промежуточной переменной (Hovland, Janis & Kelley, 1953;

McGuire, 1972;Ratheshwar&Chaiken, 1991).

Некоторые работы установили, что непонимание является проблемой и печатной,

и вещательной рекламы (Jacoby & Hoyer, 1982; Jacoby, Hoyer & Sheluga, 1980;

Jacoby &

Hoyer, 1989), причем для вещательной рекламы она значительно существеннее

(Jacoby,

Hoyer & Zimmer, 1983; Morris, Brinberg, Klimberg, Rivera & Millstein, 1986). В

этих работах

исследовалась реклама одинаковых товаров, отличавшихся только видом посредника,

т.е. СМИ, в котором они появлялись. Данные исследований подтверждают, что

понимание

и непонимание могут коррелировать с сильной и слабой вовлеченностью.

Что касается печатной рекламы, то в одном исследовании было обнаружено, что

только 20% участников эксперимента понимали рекламу, размещенную в

просматриваемых

ими журналах (Russo, Metcalf & Stephens, 1981). Другая работа, посвященная

рекламе в прессе, установила связь понимания с возрастом читателя, его уровнем

образования и доходами (Jacoby & Hoyer, 1989). Были определены и другие факторы

непонимания, такие как характеристики посредника (СМИ) или сообщения

и ожидания потребителя.

328 Часть III. Основные направления исследований

СОВРЕМЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Т ДАЛЬНЕЙШИЕ

ПЕРСПЕКТИВЫ

Распространение в последние годы интерактивных медиа — Internet, мобильных

телефонов, интерактивного телевидения и т.д. — открыло для исследователей

воздействия

маркетинговых коммуникаций совершенно новые перспективы. Новые

медиа предлагают новый набор вопросов и задач для сегодняшних разработчиков

рекламы и ее исследователей. Согласно Д. Стюарту, П. Павлоу и С. Уорду:

"Этот новый вид коммуникации является преимущественно электронным, но обладает

многими признаками других форм связи: (1) он может быть интерактивным, но при

этом без непосредственного контакта с потребителем; (2) предоставляет

возможность

прямой передачи информации от потребителя и к потребителю; (3) делает возможным

процесс массовой коммуникации среди потребителей без вмешательства маркетолога;

(4) использует некоторые признаки печатной и вещательнойреклам (реклама на

баннерах,

электронные сообщения)" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в периодических

изданиях).

Интерактивные медиа делают потребителей активными участниками маркетингового

процесса, заставляя исследователей рекламы переосмысливать весь опыт продаж,

включая маркетинговые коммуникации (Pavlou & Stewart, 2000), обработку и

восприятие

информации потребителями (Rodgers & Thorson, 2000). Internet создает новый тип

маркетинговых коммуникаций, соединяющих традиционную рекламу в масс-медиа и

преимущества межличностного общения при прямой продаже (Stewart, Frazier &

Martin, 1996). Преимущество интерактивных медиа также заключается в устной

коммуникации,

которая долгое время считалась самым эффективным видом рекламы

(Rosen, 2000; Hoyer & Macinnis, 2001), посредством чатов, электронных досок

объявлений

и т.д. Исследователи все больше и больше обращают внимание на активное участие

потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций.

Виртуальные выставочные залы и интерактивные консультации, доступные благодаря

средствам интерактивной рекламы, предлагают различные выгоды как потребителям,

так и разработчикам рекламы (Wikstrom, 1996). Благодаря информации,

полученной непосредственно у потребителей или посредством отслеживания их

поведения

в Internet, интерактивные медиа часто содействуют созданию портрета потребителя.

Internet также облегчает пользователям поиск информации об интересующих

их товарах.

Когда человек видит продающийся в Internet отличный свитер за разумную цену,

решение о покупке будет зависеть от доверия этого человека. Имеется в виду не

только

то, доверяет ли потребитель товару, но и доверяет ли он данному Web-сайту

настолько,

чтобы ввести номер кредитной карточки и купить свитер? "Доверие" со

стороны потребителя по отношению к компании, размещающей рекламу, можно

определить следующим образом.

"Вероятность субъективной веры потребителей в то, что продавец поведет себя в

соот

ветствии с их ожиданиями" (Stewart, Pavlou & Ward, по публикациям в

периодических

изданиях).