Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ
Подождите немного. Документ загружается.
Mongeau, P.A. (1998). Fear-arousing persuasive messages: A meta-analysis
revisited. In M. Alien &
R. Preiss (Eds.), Persuasion. Advances through meta-analysis. Thousand Oaks, CA:
Sage.
Murray, D.M., Prokhorov, A.V. & Harty, K.C (1994). Effects of a statewide anti-
smoking campaign
on mass media messages and smoking beliefs. Preventive Medicine, 23, 54—60.
O'Conneli, D.L., Alexander, H.M., Dobson, A.J., Lloyd, D.M., Hardes, G.R.,
Springthorpe, J.J. &
Leeder, S.R. (1981). Cigarette smoking and drug use in school-children: 11
factors associated with
smoking. International Journal of Epidemiology, 10, 223—231.
Sandman, P.M. (1976). Medicine and mass communication: An agenda for physicians.
Annals of
Internal Medicine, 85, 378-383.
Schooler, C, Chaffee, S.H., Flora, J.A. & Roser, С (1998). Health campaign
channels: Tradeoffs
among reach, specificity, and impact. Human Communication Research, 24, 410—432.
Sherman, B.L. & Etling, L.W. (1991). Perceiving and processing music television.
In J. Bryant &
D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes
(pp. 373—388).
Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Shoemaker, P.J., Wanta, W. & Leggett, D. (1989). Drug coverage and public
opinion, 1972-1986. In
P. Shoemaker (Ed.), Communication campaigns about drugs: Government, media and
the public
(pp. 67-80). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
314 Часть III. Основные направления исследований
Signorielli, N. (1990). Television and health: Images and impact. In C. Atkin &
L. Wallack (Eds.),
Mass communication and public health (pp. 96-113). Newbury Park, CA: Sage.
Signorielli, N. (1993). Mass media images and impact on health: A sourcebook.
Westport, CT: Greenwood
Press.
Simpkins, J.D. & Brenner, DJ. (1984). Mass media communication and health. In B.
Dervin &
M.J. Voigt (Eds.), Progress in communication sciences (pp. 275—297). Norwood,
NJ: Ablex.
Snyder, L.B., Anderson, K. & Young, D. (1989, May). AIDS communication, risk,
knowledge and
behavior change: A preliminary investigation in Connecticut. Paper presented to
the International
Communication Association, San Francisco.
Street, Jr., R.L., Gold, W.R. & Manning, T.R. (Sds.) (1997). Health promotion
and interactive
technology: Theoretical applications and future directions. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Sutton, S.R. (1982). Fear-arousing communication: A critical examination of
theory and research. In
J.R. Eiser(Ed.), Social psychology and behavioral medicine (pp. 303—337).
London: John Wiley.
Svenkerud, P.J., Rag, N. & Rogers, E.M. (1999). Mass media effects through
interpersonal
communication: The role of "Twende na Wakati" on the adoption of HIV/AIDS
prevention in
Tanzania. In W.N. Elwood (Ed.), Power in the blood: A handbook on AIDS,
politics, and
communication. Mahwah, NJ: Erlbaum.
Wallack, L. (1989). Mass communication and health promotion: A critical
perspective. In R.E. Rice
& C.K. Atkin (Eds.), Public communication campaigns (2nded., pp. 353—367).
Newbury Park,
CA: Sage.
Wallack, L. (1990). Improving health promotion: Media advocacy and social
marketing approaches.
In C. Atkin & L. Wallack (Eds.), Mass communication and public health:
Complexities and conflicts
(pp. 147-163). Newbury Park, CA: Sage.
Wallack, L., Dorfman, L., Jernigan, D., Themba, M. (1993). Media advocacy and
public health: Power
for prevention. Newbury Park, CA: Sage.
Walsh-Childers, K. (1990). Adolescents' sexual schemas and interpretations of
male-female relationships
in a soap opera. Unpublished doctoral dissertation, University of North
Carolina, Chapel Hill.
Weiss, C.H. (1974). What America's leaders read. Public Opinion Quarterly, 38,
1-21.
Wilde, G.J. (1993). Effects of mass media communications on health and safety
habits: An overview
of issues and evidence. Addiction, 88, 983—996.
Wilson, S.N. (2000). Raising the voices of teens to change sex education. SI
ECUS Report, 25 (6), 20-24.
Worden, J. & Flynn, B. (1999, 2 January). Shock to stop? Massachusetts'
antismoking campaign.
British Medical Journal 318. [Online]. NEXIS: News Library, CURNWS File.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1982). Pornography, sexual callousness and the
trivialization of rape.
Journal of Communication, 32 (4), 10—21.
Zillmann, D. & Bryant, J. (1988). Effects of prolonged consumption of
pornography on family values.
Journal of Family Issues, 9 (4), 518—544.
ГЛАВА 17
Воздействие рекламы
Мы живем в стране, где масс-медиа существуют, главным образом, благодаря доходам
от рекламы. В результате нас ежедневно забрасывают множеством рекламных
объявлений. На рекламных щитах, в газетах и журналах, на радио, телевидении,
в Internet, на общественном транспорте или других бросающихся в глаза местах
— реклама подстерегает нас везде, призывая попробовать те или иные товары
и услуги (рис. 17.1).
316 Часть III. Основные направления исследований
Если задуматься об огромных суммах денег, ежегодно расходующихся в США на
рекламу, то неудивительно, что значительное количество исследований в различных
сферах посвящено именно воздействию рекламных сообщений. Как-никак, разработчики
рекламы хотят быть уверенны, что не зря получают свои деньги. Кроме ученых,
специально занимающихся исследованием воздействия рекламы на медиапользователей,
эта тема также представляет интерес для психологов, маркетологов
и других специалистов.
Как и в случае с другими темами, одни исследования воздействия рекламы по
своей природе являются теоретическими, а другие — прикладными. В теоретических
исследованиях, проводимых, главным образом, представителями традиционной
науки, используются различные методы проверки гипотез и научных предположений,
касающихся сферы рекламы. Основной целью теоретических исследований является
достижение более глубокого понимания феномена рекламы, в данном случае
— ее роли и воздействия как на отдельных людей, так и на общество в целом.
В прикладных исследованиях также используются различные научные методики,
помогающие ответить на вопросы, представляющие практическую ценность для
рекламистов и специалистов в области масс-медиа.
Рассматривая связь между рекламированием и убеждением, исследователи массовой
коммуникации очень заинтересовались изучением воздействия рекламы.
В фокус этих исследований попали как сложные процессы, включенные в воздействие
медиарекламы, так и дифференцированное воздействие медиаконтекста, в который
вставляется реклама. Под медиаконтекстом подразумевается жанр, к которому
относится та или иная конкретная программа: комедийный, драматический,
приключенческий
и т.д.
В данной главе рассматривается различное воздействие на отдельных людей (а не
группу людей или ту или иную культуру) прочтения, просмотра или прослушивания
рекламных сообщений, а также индивидуальные процессы по их обработке. Сначала
рассмотрим рекламу как часть современного медиаокружения, затем приведем обзор
проведенных в этой области исследований и попробуем установить, что на
сегодняшний
день известно ученым о реагировании отдельных членов аудитории на
рекламные сообщения в различных масс-медиа. Мы рассмотрим отдельные
индивидуальные
характеристики людей (например, настроение), побуждающие их поразному
использовать СМИ и рекламу и по-разному реагировать на них. Также рассмотрим
значение медиаконтекста для успеха рекламы и другие факторы эффективности
рекламы, такие как повторение и частота предъявления, понимание и непонимание
рекламных сообщений. В заключение, рассмотрим последние научные работы
в этой сфере и определим тенденции будущих исследований.
РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МЕДИАОКРУЖЕНИИ
Средство массовой коммуникации можно определить как "любое средство передачи
или устройство, при помощи которого может происходить процесс коммуникации"
(Stewart & Ward, 1994, p. 317). Рекламные медиа включают в себя различные
виды СМИ, такие как телевидение, радио и печатные издания. Реклама в
значительной
степени отличается от прямых продаж, где на первое место выступает межличностное
общение.
Глава 17. Воздействие рекламы 317
Сегодняшнее медиаокружение предлагает разработчикам рекламы огромный выбор
средств. В последние годы увеличение объема рекламы в различных видах массмедиа
стало причиной того, что некоторые разработчики рекламы стали менее разборчивы
в выборе СМИ. Сегментация аудитории и индивидуализированный характер
сегодняшних медиа предоставляет работникам рекламной сферы новые средства
достижения целевой аудитории. На смену стандартному 10-секундному рекламному
ролику приходит все больше новых, альтернативных медиаканалов, наподобие сетей
телемагазинов и информационных Internet-служб. Разработанные при помощи
компьютера методологии и специализированные базы данных стали причиной целого
бума в телемаркетинге, который (хотя частенько и раздражает адресатов) позволяет
разработчикам рекламы охватить более специфичную аудиторию, чем традиционные
виды масс-медиа. Подобным образом действует и прямая почтовая рассылка
сообщений целевой аудитории, адресованная людям со сходными характеристиками.
Быстрое разрастание телевизионных каналов и увеличение знаний об
аудитории каждого из них также предоставляет разработчикам рекламы возможность
охватить большее количество людей со сходными и желаемыми особенностями.
Кроме того, некоторые компании предпочитают становиться в рекламных целях
спонсорами специальных мероприятий, привлекающих внимание большого количества
людей, например, чрезвычайно популярного Кубка США по американскому
футболу, Чемпионата США по бейсболу или Олимпийских игр.
Соответствие демографических показателей конкретным медиа явственно
прослеживается
на протяжении многих лет. Ранние исследования показали, что использование
определенных медиа во многом зависело от уровня образования человека.
Б. Берельсон и Г. Стайнер (Berelson & Steiner, 1964) обнаружили, что, по
сравнению
с лучше образованными ровесниками, мало образованные люди склонны меньше
читать, но больше слушать радио, а еще больше смотреть телевизор. В то же время
люди с более высоким уровнем образования предпочитали печатные медиа
вещательным.
Увеличение доступности компьютеризированной демографической информации
позволяет сегодняшним разработчикам рекламы знать об особенностях
той или иной аудитории больше, чем когда-либо раньше. В настоящее время
существуют
данные об индивидуальных особенностях миллионов людей, предпочтении
ими того или иного СМИ и его роли в принятии ими решения о покупках.
Со временем исследователи установили, что отношение человека к тому или
иному медиапродукту в рамках определенного СМИ влияет как на использование
данного медиа, так и на воздействие его сообщений. Например, интересное
исследование,
проведенное в 1962 году, установило отличия в оценке качества бренда
и личных предпочтений среди читателей трех разных журналов — McCall's, Look
и Life. Читатели воспринимали товары, рекламирующиеся в журнале McCall's, как
изделия или продукты более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые
в журналах Look и Life (Politz Research, 1962). Очевидно, что на разницу в
оценке
повлияло индивидуальное отношение людей к конкретным журналам.
В наше время продолжают появляться все новые масс-медиа. По мере роста их
количества исследователи продолжат изучение отношения отдельных людей к
массмедиа
и распространяемым ими рекламным сообщениям. Такие исследования будут
особенно полезны людям, занятым в рекламном бизнесе.
318 Часть III. Основные направления исследований
ТРАДИЦИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
На протяжении всей истории исследования медиавоздействия одни люди считали,
что сообщения СМИ имеют прямое и сильное воздействие на аудиторию,
а другие придерживались мнения, что прямое воздействие масс-медиа довольно
ограничено.
Исследования, проводившиеся в 1940-е годы и позднее, подчеркивали
важность межличностного общения членов аудитории для интенсивности
медиавоздействия.
Транзактная модель признавала, что уменьшать силу медиавоздействия
способен целый ряд факторов — специфические характеристики отправителя
сообщения,
характеристики самого сообщения, используемое для передачи сообщения
средство или канал, аудитория как определенная группа людей, конкретный
представитель
аудитории.
Рассмотренная в главе 10 модель вероятности сознательной обработки информации
предлагает современную точку зрения на транзактную модель. Способность сообщений
масс-медиа убеждать аудиторию зависит от множества таких факторов, как
настроение человека и его предрасположенность, других индивидуальных
характеристик,
а также от вероятности того, что сообщение будет внимательно обдумано. Это же
утверждение верно и относительно убеждающей силы рекламных сообщений.
Воздействие
предъявления различного по своим признакам медиаконтекста отличается от человека
к человеку. Различные люди используют медиа по-разному и реагируют на них
различным образом, следовательно, и реклама воздействует на них неодинаково.
Исследователи массовых коммуникаций определили множество различных
индивидуальных
характеристик потребителей, от которых зависит воздействие медиа.
При использовании того или иного масс-медиа каждый человек руководствуется
различными побуждениями. Воздействие медиа зависит от эмоционального состояния
человека во время использования медиа, а также его предыдущего опыта и знаний
(Thorson & Reeves, 1990).
Одной из теоретических основ для таких индивидуализированных воздействий
выступает концепция избирательного внимания (Zillmann & Bryant, 1985). Люди
склонны смотреть, слушать и запоминать те сообщения медиа, которые согласуются
с их установками, интересами или склонностями. Например, человек, у которого
есть любимый кот, с большей долей вероятности обратит внимание на рекламу
кошачьего
корма, чем другой человек, которому коты не нравятся, но который испытывает
безумную любовь к своему пуделю.
Идею избирательного внимания поддерживает огромное количество исследований
(Broadbent, 1977; Greenwald & Leavitt, 1984; Krugman, 1988; Pechmann & Stewart,
1990). Продуктивными оказались также исследования в родственной области — теории
использования и удовлетворения (Gunter, 1985; см. главу 8). Исследователи
установили,
что при просмотре телевизора люди склонны делать свой выбор, основываясь
на том, что они не хотят смотреть, а не на том, что они действительно хотят
смотреть. Д. Стюарт и С. Уорд обосновывали это следующим образом:
"Как оказалось, зрители с большей вероятностью избегают программ, которые им не
нравятся, чем выбирают передачи, которые им действительно нравятся. В отличие от
выбора конкретного журнала или книги, проблема выбора для телевизионного зрителя
заключается в вопросе, включать телевизор или нет. Очевидно, что выбор программы
является делом второстепенным. Остается установить, какое влияние такие процессы
имеют на рекламу в различных масс-медиа" {Stewart & Ward, 1994;p. 330-331).
Глава 17. Воздействие рекламы 319
Одним из самых важных компонентов избирательного внимания, формирования
и изменения установок является вовлеченность со стороны членов аудитории.
Вовлеченность
медиапользователей можно приблизительно определить как их личные
связи с медиасодержанием. Например, телезрители, которые при просмотре программы
вспоминают какие-то личные ситуации из реальной жизни, являются весьма
вовлеченными зрителями.
Во многих исследованиях были определены признаки членов аудитории (или
медиапотребителей)
и связи между потребителем и средством, которые могут стать
причиной как эффективности, так и неэффективности рекламы. Решающими факторами
были определены установки членов аудитории по отношению к средству
и его использованию, вовлеченность во время использования данного средства
и расположение духа, влияющее на использование медиа (Stewart & Ward, 1994).
Подчеркивание роли вовлеченности в рекламное воздействие, как вызов традиционной
транзактной модели, восходит к 1960-м годам. X. Кругман (Krugman, 1965,
1966) применил термин "вовлеченность" не только к отдельным представителям
аудитории,
но также к характеристикам средства и характеристикам продукта. На основе
уровня контроля, осуществляемого пользователем над средством, и уровня требуемой
для этого когнитивной обработки Кругмен разделил средства массовой информации
на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлеченности. Печатные
СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень
контроля читателя и необходимость обработки информации. Например, у человека
есть время внимательно прочитать печатную рекламу, обдумать ее предложения и,
возможно, приобрести новые знания или изменить уже существующие. Вещательные
СМИ, например, телевидение, были определены как медиа слабой вовлеченности
вследствие низкого контроля, осуществляемого зрителем над скоростью подачи
материала и, обыкновенно, низкого уровня обработки информации.
Благодаря слабой вовлеченности, присущей вещательным медиа, Кругмен открыл
существование едва различимых рекламных эффектов. Так, телевизионная
реклама доказала свое преимущество в достижении узнавания товара со стороны
потребителей
и восприятия бренда. Однако изменение установок, происходящее в результате
предъявления телевизионной рекламы, обнаруживалось в редких случаях,
а если и обнаруживалось, то с трудом поддавалось измерению.
После первых работ Кругмана другие ученые также заинтересовались этой темой
и стали исследовать проблему вовлеченности и ее связи с различными воздействиями
рекламы и реакцией на нее. Два важных исследования, проводившихся в 1980-е
годы, предложили доказательства того, что печатные СМИ сильной вовлеченности
являются для рекламистов наилучшим средством донесения рекламного сообщения
до аудитории (Lloyd & Clancy, 1989; Audits & Surveys, 1986). Через несколько лет
Л. Бухгольц и Р. Смит (Buchhotz & Smith, 1991) исследовали степень вовлеченности
аудитории среди СМИ слабой вовлеченности (т.е. вещательных медиа). Исследователи
установили, что люди не всегда относятся к рекламным сообщениям с одинаковой
долей вовлеченности. Благодаря развлекательному характеру рекламы, личным
интересам или множеству других факторов, отдельные люди в определенное
время или под влиянием определенных обстоятельств могут уделять рекламе больше
внимания, чем другие представители аудитории. Исследователи решили проверить
эти отличия. Они представили двум группам людей рекламное сообщение, вставленное
в нерекламный материал вещательного медиа (телевидения или радио). Пер
320 Часть III. Основные направления исследований
вой группе (группе сильной вовлеченности) дали задание обратить особое внимание
на рекламу. Другой группе (группе слабой вовлеченности) приказали
сосредоточиться
на информации, окружающей рекламу. Группа сильной вовлеченности восприняла
и обработала рекламу более тщательно, люди в этой группе намного больше
задумывались
о значимости данного продукта (товара) лично для них, чем группа слабой
вовлеченности.
Пять важных характеристик потребителя
Д. Стюарт, П. Павлоу и С. Уорд {Stewart, Pavlou & Ward) предоставили краткий
перечень
пяти различных характеристик потребителя, влияющих на эффективность рекламы. Эти
характеристики представляют огромную ценность как для практических исследований,
так
и для разработки теории воздействия рекламы.
1. Установки по отношению к средству передачи информации.
2. Особенности использования средства передачи информации.
3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.
4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.
5. Степень интерактивности средства передачи информации.
Источники. Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (по публикациям в периодических
изданиях). Media
influences on marketing communications, in J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media
effects: Advances in theory
and research (2-nd ed.), Mahwah, NJ: Erlbaum.
РОЛЬ НАСТРОЕНИЯ
Некоторые виды телевизионных программ могут вызвать у людей определенное
настроение. Комедийные программы вызывают радостное и беззаботное расположение
духа. Серьезная драма делает зрителя задумчивым. Чрезвычайно напряженная
программа способна вызвать у некоторых зрителей ощущение тревоги.
Исследователи установили как способность медиаконтекста воздействовать на
настроение человека, так и способность человеческого настроения влиять на ряд
психологических процессов, таких как память, внимание, формирование установок
и т.д. (Gardner, 1994). Настроение человека влияет на его вовлеченность. От
настроения
также зависит реакция человека на рекламу и его последующее поведение в роли
потребителя(Gardner, 1985).
Исследования показали, что настроение, создаваемое просмотром телевизионных
программ определенного вида, служит причиной различной реакции на рекламу,
показываемую в этих программах. Дж. Кеннеди (Kennedy, 1971) установил, что
люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки
по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы.
Но как в этом, так и в другом исследовании (Soldow & Principe, 1981) было
обнаружено,
что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью,
чем зрители напряженных или захватывающих программ.
Реакция зрителей на рекламу зависит также от конкретных телевизионных передач
или отдельных их эпизодов. В одном исследовании зрители комедий и боевиков
одинаково оценили эффективность рекламы в каждом из этих видов программ, но