Основные принципы
87
ние необходимо для наиболее объективного подхода к
созданию названия.
Такие идеальные условия встречаются редко. Необы-
чайно трудно полностью избавиться от собственных
представлений и убедить владельца предприятия или
клиента в необходимости предоставить вам полную сво-
боду действий. В самом деле, владелец или клиент дол-
жны иногда иметь возможность вносить свою лепту в
процесс создания названия. Предложенный метод дает
такую возможность в начальной стадии сбора фактов,
когда собирается информация из различных источников,
важнейшими из которых являются владелец предприя-
тия или менеджер. Специалисты по маркетингу также
должны активно участвовать на стадии формулирова-
ния того послания, которое будет трансформировано в
название. Таким образом, прежде всего создатель на-
звания должен быть свободен от влияния любых ограни-
чивающих параметров. Участие посторонних лиц в про-
цессе создания названия должно происходить на
соответствующей стадии и только с конкретными целя-
ми, определенными методикой, а не в виде обязательно-
го надзора, способного расстроить то течение событий,
результатом которых должно стать торговое название,
наиболее соответствующее случаю.
Как вмешательство в прерогативу создателя назва-
ния можно расценить, например, настойчивые требова-
ния отдела маркетинга включить в название слово
general (англ. объединенный), чтобы отразить разнооб-
разную деятельность компании. Это, несомненно, сокра-
тит список методов семонемики, обычно доступных для
создания названия. Напротив, требования маркетинга
должны быть включены в виде хорошо сформулиро-
ванного послания на соответствующей стадии. Выбор
слов, в которые переводится послание, лучше предоста-