108
Глава 8
значительной новизной, например контактные линзы но-
вого типа, можно рекламировать, опираясь на информа-
тивные сообщения. Для традиционных товаров, таких
как стиральный порошок, особенно важен акцент. Рек-
лама обоих видов товаров только выиграет от дозы лич-
ного участия.
Принимая во внимание ограниченные рамки коммер-
ческого названия и юридические возражения против
использования описательных терминов, в качестве ос-
новы для создания названия следует предпочесть рек-
ламный лозунг с ярко выраженным акцентом и относи-
тельно низким уровнем информативности. Кроме того,
информативная роль рекламного лозунга ограничена по
необходимости. Цель большинства рекламных объявле-
ний не убеждение, их задача — привлечь внимание ауди-
тории и в какой-то степени познакомить с рекламируе-
мым объектом. При всем уважении к коммерческим
названиям для того, чтобы привлечь внимание потенци-
альных потребителей и закрепить название в их памя-
ти, достаточно создать имя с сильным эмоциональным
воздействием и ярким зрительным образом.
В качестве упражнения на хорошем примере давайте
вернемся к названию LITE, создавшему такие проблемы
для пивоваренной компании MILLER. Несмотря на неудач-
ный выбор названия, рекламные ролики, представлявшие
новый сорт низкокалорийного пива американской пуб-
лике, были, напротив, выразительны, развлекательны и
чрезвычайно эффективны. В рекламе использовалось со-
четание «взятых из жизни» сцен и мнение знаменито-
стей из мира спорта. Таким образом личное соучастие
комбинировалось со значительной долей воодушевле-
ния. Основная тема, проходящая через все ролики, за-
ключалась в том, что LITE выбирают спортсмены-чемпио-
ны. Потенциальные торговые марки, которые можно