Диплом - Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга организации (на материалах РУП БЗТДиА)

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 9 Полная себестоимость товарного выпуска за 2005 -2009 гг.

Год 2005 2006 2007 2008 2009

Товарный выпуск 43515 53676 78862 100722 137072

Полная

себестоимость тов.

продукции

42677 51075 71364 93168 121308

Рентабельность

товарного выпуска

1,9 4,8 9,5 7,5 13,0

Примечание – Источник: данные предприятия.

Из таблицы 9 видно, что за период 2005-2009 гг. товарный выпуск имеет

тенденцию к росту, соответственно увеличивается и полная его себестоимость.

Рентабельность товарного выпуска с 2005 до 2009 года увеличилась на 14,6%,

наибольшая рентабельность приходится на 2009 год и составила 13,0%.

Одна из основных целей предприятия - изучение спроса на продукцию и

формирование портфеля заказов. Спрос характеризует объем товаров, которые

потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на

протяжении определенного периода времени на определенном рынке. Каждый

товар должен производится тогда, когда есть платежеспособный спрос на него,

подкрепленный заявками или договорами на его поставку.

Поэтому предприятие регулярно проводит анализ спроса на продукцию,

путем исследования факторов формирующих спрос.

Для примера анализа спроса на продукцию используем следующие

детали: диск и вал.

1)Диск

Расчет процентного изменения количества спроса i-ого товара

осуществляется по формуле (1)

%∆Qd = Qd06 / Qd05, (1)

где %∆Qd - процентное изменение количества спроса i-го товара

Qd06 и Qd05 - количества спроса товара 2009 и количества спроса

товара 2008 соответственно:3575/772 = 4,63

Расчет процентного изменения цен на товар осуществляется по формуле

(2)

%∆p = P 06/ P05, (2)

где %∆p - процентное изменение цен на товар

P 06 и P05 - цена на товар 2009 и цена на товар 2008 соответственно:

2584/1505 = 1,72

Расчет коэфф. ценовой эластичности осуществляется по формуле (3)

Ер = %∆Qd/%∆p (3)

Ер = 4,63/1,72 = 2,69

Таким образом, коэффициент спроса показывает степень

чувствительности спроса к изменению цены. Следовательно, при изменении

цены на 1% спрос изменится на 2,69%.

2) Вал

Расчет процентного изменения количества спроса i-ого товара

осуществляется по формуле (4)

%∆Qd = Qd06 / Qd05, (4)

где %∆Qd - процентное изменение количества спроса i-го товара

Qd06 и Qd05 - количества спроса товара 2009 и количества спроса

товара 2008 соответственно: 16712/16987 = 0,98

Расчет процентного изменения цен на товар осуществляется по формуле

(5)

%∆p = P 06/ P05, (5)

где %∆p - процентное изменение цен на товар

P 06 и P05 - цена на товар 2009 и цена на товар 2008 соответственно:

9218/8403 = 1,1

Коэфф. ценовой эластичности осуществляется по формуле (6)

Ер = %∆Qd/%∆p (6)

Ер = 0,98/ 1,1= 0,89

Результаты расчетов при проведении анализа спроса приведены в

таблице 10.

Таблица 10 Результаты расчетов при проведении анализа спроса

Наименован

ие

%∆Qd %∆p Ер

Диск 4,63 1,72 2,69

Вал 0,98 1,1 0,89

Примечание – Источник: данные предприятия.

Таким образом, как видно из приведенной таблице, коэффициент

спроса показывает степень чувствительности спроса к изменению цены.

Следовательно, при изменении цены диска на 1% спрос изменится на 2,69%, а

при изменении цены вала на 1% спрос изменится на 0,89 %. Т.е. зависимость

спроса от цены не велика и на доход не повлияет.

Для привлечения новых клиентов и увеличения доли рынков сбыта

отдел маркетинга посылает оферту всем интересующим его предприятиям.

Обычно оферта содержит следующую информацию: точное и сокращенное

наименование завода, перечень выпускаемой продукции, краткая

характеристика товара, предлагаемый объём поставки, цена за штуку и за

партию, сроки поставки, порядок оплаты, оптовая скидка, реквизиты «БЗТДи

А».

Отдел маркетинга использует свободную безотзывную оферту на

типовом бланке. Свободная оферта посылается нескольким потенциальным

покупателям, что обеспечивает широкий охват рынка.

Реализация продукции является связующим звеном между

производством и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос

на нее на рынке, зависит, и объем ее производства.

Поскольку РУП «БЗТДиА» является производственным филиалом

Минского тракторного завода и его производственные объемы напрямую

зависят от сбыта тракторов на МТЗ, то и интерес СМИ направлен на

формирование имиджа МТЗ.

Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов производит запасные

части к трактору «Беларус», который известен всему миру. Производством и

реализацией этой продукции, завод занимается более 40 лет. Ассортимент

выпускаемой продукции очень велик и периодически изменяется, т.к. меняются

модификации и модели тракторов «Беларус».

Завод в настоящее время выпускает следующую продукцию:

- гидроусилитель рулевого управления - устанавливается на трактор

«Беларус» и предназначен для улучшения проходимости трактора;

- промежуточная опора - составляющий узел карданного привода на

тракторе «Беларус», служит для передачи крутящего момента на передний

ведущий мост и предохранительной муфтой;

- раздаточная коробка - составляющий узел карданного привода на

тракторе «Беларус», предназначена для передачи крутящего момента от

коробки передач к карданному приводу переднего моста и обеспечения

различных режимов переднего моста;

- диски ведомые и диски сцепления устанавливаются на трактор

«Беларус» в муфту сцепления, которая предназначена для передачи крутящего

момента от дизеля к трансмиссии, отсоединения дизеля от силовой передачи, а

также плавного и безударного их соединения;

- мост передний - устанавливается на трактор «Беларус-320»и

предназначен для передачи крутящего момента от коробки передач на передние

колеса;

- полурама - устанавливается на трактор «Беларус-320» и служит для

соединения переднего моста с трансмиссией;

- рукава высокого давления устанавливаются на трактор «Беларус» и

являются составляющими гидросистемы трактора, передающей рабочую

жидкость под высоким давлением на рабочие части и служат для устойчивости

работы гидросистемы трактора;

- запорное устройство предназначено для предотвращения вытекания

масла из маслопроводов и рукавов высокого давления при их разъединении, а

также для предохранения соединяемых рукавов высокого давления от

скручивания;

- подвеска - узел для сиденья, который устанавливается на трактор

«Беларус» и поставляется как на внутренний, так и внешний рынок;

- сиденье — устанавливается на трактора «Беларус» предназначенных

для внутреннего рынка;

- сиденье (с механизмом реверса) устанавливается на специальные

трактора, а также экскаваторы, погрузчики и так далее;

- диски и ободья колес различных модификаций - предназначены для

сборки колес тракторов «Беларус»;

- механизм реверса 2522-6807000 - предназначен для установки сидений

энергонасыщенных тракторов;

- коробки переключения передач, корпусные детали, шестерни, валы,

муфты для трактора МТЗ-320.

Заводом освоено производство фильтра очистки масла неразборного,

который устанавливается в системе смазки всех моделей автомобиля ВАЗ.

Испытательным центром «Тестмаш» на данное изделие выдан сертификат

соответствия NBY/112 03.11.В.Б0364 от 11.07.1996г.

Завод выпускает также различные товары народного потребления, такие

как молоток хозяйственный, садово-огородный инвентарь, ножи к рубанкам,

спортивный инвентарь, стойки для автомобилей и т. д.

Основной продукцией завода на перспективу останутся детали и узлы

для Минских тракторного и моторного заводов. Вместе с тем в ближайшие

годы потребуется освоение новых видов продукции для энергонасыщенных

тракторов, таких как МТЗ-1221, МТЗ-1522 и МТЗ-2522; для ММЗ - новых

дисковых сцеплений в связи с переходом последнего на выпуск 2-х, 3-х, 6-ти, 8-

ми и 12-ти цилиндровых двигателей.

В настоящее время значительно возрос спрос на запасные части к

тракторам «Беларус» всех модификаций. Поэтому, в общем объеме

выпускаемой заводом продукции, производство и реализацию на рынок

запасных частей к тракторам планируется увеличить ближайшие 3 года в 2-2,5

раза.

Из новых видов продукции предусматривается освоение и увеличение

выпуска колес W12-24, 5,50F-20, диска 85-1601222, рукавов высокого давления,

механизма реверса для трактора МТЗ-2522, выпуск дисков сцепления

улучшенной модификации и других узлов и деталей к тракторам «Беларус».

Наращивается выпуск уже освоенных товаров народного потребления. В

первую очередь, это относится к пользующемуся устойчивым спросом фильтру

очистки масла неразборного, который устанавливается практически на все

модели автомобиля ВАЗ, осуществляется поиск и освоение производства новых

видов потребительских товаров (спортивный уголок, гимнастическая

перекладина, гантели, другой спортивный инвентарь, фильтры масляные для

автомобилей иностранных марок).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их

отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми»

товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и

«обычными» товарами. При формировании ассортимента возникают проблемы

цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль

лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден

следовать за другими изготовителями.

Товарной номенклатуре предприятия свойственны четыре

характеристики: широта, глубина, насыщенность, гармоничность. Под широтой

товарной номенклатуры подразумевают количество выпускаемых компанией

ассортиментных групп. Так, завод РУП «БЗТДиА» производит широкую

товарную номенклатуру запчастей к различным модификациям тракторов

«Беларус».

Глубина товарной номенклатуры определяется количеством вариантов

исполнения каждой торговой марки в рамках ассортиментной группы. Так,

например, обод отличается типоразмером и применяемостью к тракторам:

МТЗ-80/1005 (МТЗ-510), МТЗ-82, МТЗ-82-572, МТЗ-80/82/822(МТЗ-

892/952/1025),МТЗ-80/82/892/952, МТЗ-1221(МТЗ-822/1021) и МТЗ-

892/952/1025/1221(1021/1321/1522). Аналогично имеются разновидности

выпускаемых дисков, рычагов, отводок, втулок, сошки, валов мощности,

крышек, водило, барабанов, сидений, рукавов, топливопроводов, цапфы, моста

переднего, клапанов.

Гармоничность товарной номенклатуры характеризует степень сходства

между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их

конечного использования, условий производства, или иных показателей. На

заводе РУП «БЗТДиА» ассортиментные группы товаров гармоничны в том

смысле, что все они запасные части и предназначены для тракторов «Беларус»

и проходят через одни и те же каналы распределения. Так же имеется такая

ассортиментная группа, как товары народного потребления к ним относятся

садово-огороднический инвентарь, и ее тоже можно считать гармоничной.

Говоря о насыщенности товарного ассортимента, имеют в виду общее

число составляющих его отдельных товаров. Здесь имеются ограничения в том

плане, что все характеристики товарной номенклатуры ограничены

потребностью Минского Тракторного завода и выпуском модификаций

тракторов.

Формирование производственной программы тесно связано с

ассортиментом продукции, и она имеет следующие цели: принятие решения о

целесообразности создания новых товаров и освоение их в производстве, о

снятия выпускаемой продукции с производства, о закупки нового оборудования

и другое. Конечной целью программы маркетинга по выпускаемой продукции

является определение ее рентабельности, и принятие решения о

целесообразности производства этой продукции с точки зрения возможности

получения прибыли. Однако для завода РУП «БЗТДиА» формирование

программы по производству и продукту связанно с рядом проблем.

Во-первых, товарный ассортимент в основном определяется

потребностью Минского тракторного завода, в связи, с чем производить

приходится даже убыточную продукцию, которую головное объединение

забирает по цене ниже себестоимости. Поэтому такие вопросы как снятие

убыточной продукции с производства на заводе РУП «БЗТДиА» решены быть

не могут.

Во-вторых, все программы по производству и продукту, прежде всего,

определяются характером маркетинговой деятельности Минского Тракторного

завода.

Потребность и рынок сбыта продукции определяется объёмами выпуска

МТЗ и ММЗ. Поэтому здесь РУП «БЗТДиА» полностью зависит от работы

указанных двух заводов и особого, самостоятельного выбора у него

практически нет.

Продукция, выпускаемая заводом, пользуются спросом на внутреннем и

внешнем рынках. За 60 лет производственной деятельности Заводу удалось

позиционировать себя, как предприятие, выпускающее высококачественную и

долговечную продукцию.

Многие потребители предпочитают приобретать детали на РУП

«БЗТДиА», чем аналогичные у мелких фирм, поскольку имидж предприятия

определяет его престиж и доверие со стороны многих клиентов.

Однако на заводе РУП «БЗТДиА» существует ряд проблем в

ценообразовании. Затратный метод не позволяет учитывать в цене

потребительские свойства продукции и конъюнктуры рынка. Также включение

многочисленных налогов, неналоговых платежей и сборов снижает

объективность показателя издержек, приводит к утяжелению себестоимости,

деформации ее структуры, не позволяет проводить международные

сопоставления в части затрат по производству однородных товаров в разных

странах.

В настоящее время РУП БЗ ТД И А является крупнейшим предприятиям

Республики Беларусь, выпускающим запасные части и комплектующие к

всемирно известным тракторам «Белорус».

Рисунок 4 Товарный знак РУП БЗТДиА

Примечание – Источник: данные предприятия.

В качестве товарного знака выбран абстрактный символ, который

представляет собой сочетание букв присутствующих в слове «Детали».

Данный товарный знак присущ только продукции Бобруйского тракторного

завода, Минский тракторный завод имеет другой товарный знак и фирменный

блок. Товарный знак завода РУП «БЗТДиА» используется для создания

определенного имиджа и позволяет осуществлять более эффективную политику

продаж. Одной из важных функций товарного знака предприятия является

реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак

способствует продвижению любых товаров, маркированных данным знаком.

Товарный знак РУП «БЗТДиА» был зарегистрирован в Государственном

патентном комитете РБ в красно-белых тонах. Каждые 10 лет предприятие

продлевает регистрацию товарного знака без изменения его внешнего вида.

Тема брэндинга одна из наиболее актуальных на РУП «БЗТДиА».

Эффективность донного инструмента уже давно по достоинству оценена

западными специалистами. В настоящее время брэндинг широко применяется

в деятельности конкурентов не только на внутреннем рынке. Агрессивные

методы, используемые при продвижении зарубежных конкурентов,

обеспечивают действенные результаты и приводят к ухудшению позиций

предприятия. Торговая марка предприятия РУП «БЗТДиА» на сегодняшний

день не является брэндом. Но чтобы продукция завода превратилась в брэнд,

предприятие разработало и реализует ряд стратегий:

Рисунок 5 - Стратегии ребрэндинга существующей торговой марки

Примечание – Источник: данные предприятия.

Тем не менее в Беларуси в настоящее время экономическая ситуация

сложилась таким образом, что в большинстве случаев цена на запчасти и

комплектующие по сравнению с качеством играет главенствующее значение в

выборе потребителей.

Поэтому ориентация населения на низкие цены, что нехарактерно для

хорошо известных брендов, противодействует развитию брэндинга в Беларуси.

Таким образом, маркетинговая деятельность и ее анализ позволит

повысить эффективность сбытовой деятельности предприятия, а так же

контролировать выполнение производственного плана и сохранить в

фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем

реализации в соответствии с портфелем заказов.

Для разработки успешной производственно-сбытовой деятельности

необходимым условием является также обоснование оптимальной структуры

ассортимента продукции с учетом жизненного цикла, характеризующего объем

реализации, прибыль и затраты на маркетинговые мероприятия.

2.2 Анализ сбытовой деятельности предприятия

С целью развития рыночной экономики, проведения новых методов и

подходов к решению задач по обновлению продукции, продвижению ее на

рынке сбыта, на заводе в 1984 году создается отдел сбыта, который затем был

реорганизован в отдел маркетинга и сбыта. Общая численность отдела, без

складских служб, составляет 25 человек. Деятельность отдела направлена на

изучение рынков сбыта и поисков новых партнеров, ориентирована на

стратегию дифференцированного маркетинга с основной целью – найти

Создать дополнение торговой марки, то есть товары и услуги, дополняющие

основной продукт. Это позволит повысить ценность марки для потребителя.

Изменить восприятие марки:

-реальное репозиционирование - изменение в продукции и связанных с ним услугах.

-психологическое репозиционирование – проведение определенной программы

продвижения.

Увеличить важность признаков, благоприятно воспринимаемых потребителями, или

ввести новые.

Переместить идеальные точки потребителей ближе к марке – приучать их выбирать

товар на основании другого соотношения между факторами, определяющими

предпочтения.

максимальное число потребителей с долгосрочными договорными связями. На

рисунке 6 изображена структура отдела маркетинга и сбыта.

Рисунок 6 Структура отдела маркетинга и сбыта РУП «БЗТДиА»

Примечание – Источник: данные предприятия.

Главным образом работа службы маркетинга направлена на снабжение

дилерских фирм и организаций, занимающихся агропромышленным

снабжением фермерских хозяйств и колхозов.

Задачей службы маркетинга также является изучение цен и ценовой

политики ТД МТЗ, а также оптовых фирм, таких как: «Агростандарт» Москва,

«Агросоюз» Москва, «Кливидж» Москва, «Автек - Сервис» Киев, которые

составляют значительную конкуренцию наряду с производителями

аналогичных запчастей, для РУП «БЗТДиА».

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным

подразделением завода и подчиняется непосредственно заместителю директора

по коммерческим вопросам. Структура и штатное расписание отдела

утверждается директором завода в соответствии с типовыми структурами и

нормативами численности, исходя из условий и особенностей производства, а

также объёма работ, возложенных на отдел.

Отделу сбыта подчиняется участок консервации, упаковки и отгрузки.

Основными задачами отдела маркетинга и сбыта являются:

1Определение рынков сбыта запчастей и товаров народного

потребления, проведение систематических исследований рынков потребителей

запчастей и товаров народного потребления, выпускаемых заводом, выработка

рекомендаций по изменению дизайна, цены, увеличению или уменьшению

объёма производства.

2 Организация рекламы и стимулирования сбыта продукции.

Заместитель директора по коммерческим

Начальник отдела сбыта и маркетинга

Заместитель начальника отдела сбыта и

Начальник

бюро сбыта

Начальник

бюро

маркетинга

Склад готовой

продукции

Участок

упаковки и

консервации

Участок погрузки

Начальник бюро

сбыта тракторов

3 Своевременная подготовка и заключение договоров на поставку

готовой продукции, обеспечение выполнения планов поставки, контроль за

поставкой продукции структурными единицами.

4 Обеспечение соблюдения норматива остатков готовой продукции.

5 Обеспечение правильного учета приемки и отчетности по отгрузке

продукции.

В вопросе формирования цен на продукцию завода придерживаются

принципа установления цен в зависимости от себестоимости, спроса, региона

сбыта, объёма выпускаемой продукции. С одной стороны необходимо, чтобы

цены соответствовали рыночным и способствовали устойчивому спросу

продукции, с другой – обеспечивали бы безубыточность производства и

получение максимальной прибыли.

Повышение внимания планируется уделять рекламированию

выпускаемой продукции:

- выпуск и рассылка потенциальным потребителям и заказчикам

каталогов на выпускаемую продукцию;

- издание и периодическое обновление рекламных проектов, буклетов;

- регулярное участие в специализированных выставках, ярмарках в

Республике Беларусь и других странах;

- рекламирование продукции в периодической массовой печати (газетах,

журналах), по радио и телевидению.

Одновременно с рекламой продукции большое внимание уделяется

достижению положительных результатов работы всего завода в различных

аспектах, формированию общественного мнения о нем. Этому будет

способствовать своевременное выполнение заводом своих договорных

обязательств, высокое качество поставляемой продукции.

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным структурным

подразделением завода и подчиняется непосредственно заместителю директора

по коммерческим вопросам.

Структура и штатное расписание отдела утверждается директором

завода в соответствии с типовыми структурами и нормативами численности,

исходя из условий и особенностей производства, а также объёма работ,

возложенных на отдел. Отделу сбыта подчиняется участок консервации,

упаковки и отгрузки.

Деятельность отдела маркетинга и сбыта направлена на изучение

рынков сбыта, поиск новых партнеров их предпочтений и требований -

ориентирована на стратегию дифференцированного маркетинга с основной

целью - найти максимальное число потребителей с долгосрочными

договорными связями.

Главным образом работа службы маркетинга направлена на снабжение

торгово-посреднических фирм и организаций, занимающихся

агропромышленным снабжением фермерских хозяйств и колхозов.

Товары народного потребления реализуются через собственный

магазин, расположенный в здании самого завода и через сеть розничных

посредников. Это выгодно, т.к. канал имеет длину 1 Q— рисунок 2.7 и это не

сильно увеличивает цену на продукцию народного потребления, что крайне

важно для основных потребителей - не сильно обеспеченных материально

людей, использующих продукцию завода в сельскохозяйственных целях.

Рисунок 7 – Схема сети распределения товаров народного потребления РУП

«БЗТДиА».

Примечание – Источник: данные предприятия.

Рынок сбыта тракторных запчастей весьма обширен. Он охватывает

Республику Беларусь, Российскую Федерацию, страны ближнего и дальнего

зарубежья. В настоящее время предприятие работает и имеет устойчивые

деловые связи на рынках России, Украины, Молдовы, Венгрии, Литвы, Латвии.

Тем не менее, предприятием, в 2010 году экспорт продукции

планируется увеличить к уровню 2009 года на 35,0%, объем экспорта составит

23 690 тыс.долл., в том числе в дальнее зарубежье - 4 900 тыс.долл., в страны

СНГ - 18 790тыс.долл. Увеличение объемов экспорта продукции будет

достигнуто в основном за счет выпуска и реализации тракторов. В 2009

производство тракторов составило 1130шт., в 2010 году планируется

произвести 1800 шт. тракторов, темп роста составит 159,3%.

Одной из основных сложностей при реализации новой производимой

техники (тракторов «Беларус-322», «Беларус-422», «Беларус-622») является

преодоление недоверия к ней как к новинке. Стратегия сбыта РУП «БЗТДиА»

направлена на постепенное завоевание рынка, основанное на

дифференцированном позиционировании производимой техники и

формировании в сознании потребителя образа доступной, надежной и не

сложной в эксплуатации и обслуживании техники. Кроме этого в ближайшей

перспективе планируется на заводе сформировать 100% гарантийный комплект

запасных частей. В рамках этого направления планируется освоить

производство всех запчастей к тракторам «Беларус-320», «Беларус-321»,

«Беларус-422», «Беларус 622» на РУП «БЗТДиА». В связи с мировым

финансовым кризисом произошло снижение объемов продаж продукции

конечному потребителю по всему миру, что привело к снижению объемов

реализации продукции РУП «БЗТДиА».

РУП

«БЗТДиА»

Розничный

торговец

ПОКУПАТЕЛЬ