Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Тема 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Вопросы:

1. Свойства и классификация маркетинговой информации.

2. Система внутренней маркетинговой информации.

3. Система внешней маркетинговой информации.

4. Система сбора первичной маркетинговой информации.

5. Методы сбора первичной маркетинговой информации.

6. Маркетинговая информационная система

1. Свойства и классификация маркетинговой информации.

Маркетинговая информация играет существенную роль в определении

рыночной доли и рыночной позиции предприятия, в выявлении динамики рын-

ка. На ее основе строится модель конкурентной карты рынка, позволяющей

достоверно обосновать приоритетные направления деятельности предприятия.

Маркетинговая информация помогает найти кратчайший путь к успеху пред-

приятия на рынке. Целенаправленная обработка и анализ информации о дея-

тельности, намерениях и возможностях конкурентов являются основными по-

будительными мотивами для принятия стратегических и тактических решений

о коррекции деятельности фирмы.

"Информация" в переводе с латинского означает "осведомлять, давать

сведения". Информации в настоящее время приписывается роль важнейшей со-

ставляющей ресурсного потенциала фирмы, обеспечивающей ее успешное

функционирование и развитие. Маркетинговая информационная система может

стать рыночным конкурентным преимуществом фирмы, позволяя ей удержи-

вать позиции лидера. Чтобы добиться этого конкурентного преимущества, не-

обходимо адаптировать все процессы сбора, обработки и передачи информации

под определенные информационные потребности конкретных пользователей.

Пользователь маркетинговой информации - это субъект маркетинговой

деятельности (индивид или подразделение), которому предоставляется инфор-

мация для использования или интерпретации.

Информационные потребности пользователя - это характер и состав пока-

зателей, степень детализации, форма представления, а также периодичность

обновления информации, необходимые для решения текущих задач, для наибо-

лее раннего обнаружения препятствий их выполнению или для поиска благо-

приятных возможностей.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность акку-

мулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии

маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и

характерных для нее процессах.

В своей производственно-хозяйственной деятельности любая фирма по-

стоянно получает и генерирует различного рода информацию. В этом инфор-

мационном "море" маркетинговая информация выделяется целым рядом спе-

цифических особенностей, которые можно свести к следующему:

 объем необходимых сведений - очень большой, что требует систе-

матизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры марке-

тингового исследования);

 циклы получения и преобразования информации многократно по-

вторяются за определенный временной интервал (информация динамично об-

новляется из-за ускорения технического развития, усиления конкурентного

давления, возрастания ожиданий и ужесточения требований со стороны потре-

бителей). Поскольку сведения о состоянии рынка быстро устаревают, необхо-

дима постоянная инициация усилий по их сбору и обработке (наличие проду-

манной маркетинговой информационной системы);

 источники получения информации многообразны, что усложняет

деятельность по сбору информации; к источникам информации не всегда мож-

но получить регулярный доступ;

 удельный вес качественных сведений значителен, информация сла-

бо структурирована, что создает значительные трудности в процессе сбора и

анализа информации.

Чтобы быть пригодной для использования, информация должна обладать

следующими основными свойствами: достоверностью, актуальностью, полно-

той, релевантностью, сопоставимостью, доступностью для восприятия и эконо-

мичностью.

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать

состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность - данное свойство означает необходимую степень совре-

менности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие вре-

мени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная,

устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, по-

этому разрыв времени между моментами получения информации и ее исполь-

зования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определя-

ются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хо-

зяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решае-

мых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в слу-

чае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходи-

мые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность ин-

формации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из

этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный

"минимум"); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие

решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточ-

ной полноты информации (своеобразный "максимум"). Свойство полноты ин-

формации формируется на базе принципов системности и комплексности при-

нятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует ре-

шаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или

процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единст-

ва предмета исследования, круга включенных показателей, методологии прове-

дения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что

информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта,

которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользовате-

лем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку ин-

формации не должны превышать получаемый от ее использования результат.

По мнению Джона О'Шонесси,1 ценность информации может быть измерена

стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным экви-

валентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации

и при ее отсутствии.

Вышеперечисленные основные требования к свойствам маркетинговой

информации должны выполняться одновременно. Указанный перечень не мо-

жет быть ранжирован, отсутствие какого-то одного свойства равнозначно от-

сутствию информации как таковой.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно

добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования ин-

формации:

1. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для

конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она

должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость инфор-

мации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации

Систематизация информации позволяет облегчить поиск источников и

упорядочить структуру баз данных. Для этих целей полезно использовать клас-

сификацию:

По стадиям образования (переработки) информации.

По степени соответствия целям исследования.

По местонахождению источника информации относительно объекта ис-

следования.

По функциональному назначению информации.

По периодичности поступления информации.

По степени стабильности информации.

По виду охватываемого периода.

По степени охвата исследуемого объекта.

По характеру используемых измерителей.

По способу восприятия информации.

По форме представления информации.

По регламенту предоставления информации.

В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необрабо-

танную и обработанную информацию. Необработанная информация регистри-

руется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на

определенный момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка

объекта). В обработанную же информация превращается в результате перера-

ботки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния -

промежуточная и итоговая.

Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целя-

ми исследования, называется первичной. Если информация была собрана до

проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с

методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду

вторичной.

В зависимости от местонахождения источника информации по отноше-

нию к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней.

Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например

фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внеш-

няя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта

исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. На-

пример, для ответа на вопрос "Почему плохо раскупается товар?" исследовате-

лю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбы-

та, поведение потребителей и конкурентов - т. е. информация, характеризую-

щая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информа-

ция (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагае-

мые маркетинговые стимулы и др.).

По функциональному назначению информация может быть плановой (ха-

рактеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (ха-

рактеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директив-

ной, аналитической.

По периодичности поступления различают информацию дискретную,

эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

Дискретной называется информация, поступающая на предприятие пе-

риодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию

(с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1

месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, на-

пример по результатам проведения маркетингового исследования.

Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в

соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

По степени стабильности различают переменную, условно-постоянную и

постоянную информацию.

Переменная информация характеризуется случайностью возникновения

или частой сменяемостью своих сведений. Условно-постоянная информация

сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть

использована неоднократно. Постоянная информация сохраняет свое значение

в течение длительного периода времени.

В качестве показателя стабильности информации может быть использо-

ван коэффициент, показывающий отношение числа неизменяемых позиций в

базе данных к общему числу позиций базы данных на начало периода. При зна-

чении коэффициента более 0,6-0,8 информация может считаться постоянной.

По виду охватываемого периода выделяют ретроспективную информа-

цию, текущую и прогнозную.

Ретроспективная информация характеризует состояние объекта за про-

шедший, как правило довольно длительный, период.

Текущая информация характеризует состояние объекта на современный

момент с охватом анализируемого периода не более года.

Прогнозная информация характеризует состояние объекта на последую-

щий период времени.

По степени охвата исследуемого объекта выделяют общую и локальную

(характеризующую часть объекта) информацию.

По характеру используемых измерителей информация может быть клас-

сифицирована как количественная и качественная. Количественная информа-

ция означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом вы-

ражении, для этих целей используются натуральные, трудовые, стоимостные

измерители. Качественная информация (информация качественного характера)

означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описа-

ния.

По способу восприятия (кодирования) информация делится на звуковую,

визуальную (текстовую, графическую и пр.) и информацию, получаемую с по-

мощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть:

фонетической (аудиозаписи, грампластинки и т. д. являются носителями

такой информации);

письменной (в свою очередь письменная информация может быть руко-

писной, печатной, электронной);

иконографической (кино- и видеозаписи, произведения изобразительного

искусства).

По регламенту предоставления выделяют информацию, предоставляемую

в установленный срок или по запросу.

Перечисленные классификационные признаки маркетинговой информа-

ции могут быть дополнены в соответствии с теми информационными потреб-

ностями, которые предъявляются пользователем.

2. Система внутренней маркетинговой информации.

Система внутренней маркетинговой информации — это совокупность по-

стоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую

информацию о событиях, происходящих внутри фирмы.

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показа-

тели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек,

движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задол-

женности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информа-

ции заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созда-

нию удовлетворения запросов потребителей. Это прежде всего информация по

обслуживанию заказов клиентов (наличие товара на складе, отпускные цены и

другие характеристики продукции, время обработки заказа, объем продаж и

др.) и информация, позволяющая контролировать параметры готовой продук-

ции (себестоимость, уровень качества).

Внутренней информации у фирмы может быть даже слишком много, что

затрудняет принятие решений, поэтому необходимо четко определить, для чего

предназначена та или иная информация. Примерный перечень вопросов для

уяснения потребностей в информации:

1. Область решений, принимаемых в соответствие с полномочиями зани-

маемой должности.

2. Информация, необходимая для осуществления указанных действий.

3. В какой форме необходима эта информация, в каком объеме и с какой

степенью детализации.

4. Как часто требуется информация.

5. Какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые

решения соответствовали общей политике фирмы на рынке.

6. Кто предоставляет информацию.

Внутренняя информация может быть вторичной, т. е. не соответствовать

целям маркетинга. Например, данные бухгалтерского учета могут собираться

по предприятию в целом, не позволяя проводить анализ по отдельным продук-

там. Внутри предприятия данная проблема решается, так как существуют пер-

вичные документы, регистрирующие состояние хозяйственных процессов

предприятия, которые могут быть обработаны повторно в соответствии с целя-

ми маркетинга. В этом случае необходимо разработать соответствующие фор-

мы учета информации.

Как правило, в качестве источников внутренней вторичной информации

можно рассматривать:

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей;

• данные о прибылях и убытках по фирме в целом и детализированные по

отдельным подразделениям (где это необходимо) и товарам;

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, гео-

графическим регионам, сезонам или дням недели (времени дня);

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок;

• данные о запасах готовой продукции.

Таблица 2.1 - Матрица внутренних источников информации для кабинетных

исследований маркетинговых мероприятий

Источники ин-

формации

Объекты исследования

Кана-

лы

сбыта

Формы

сбыта

Формиро-

вание про-

дукта

Форми-

рование

цены

Постав-

ки и ус-

ловия

оплаты

Реклама,

паблик

релей-

шенз

Служба

клиен-

тов

Статистика то-

варооборота

Статистика за-

казов

Продолжение таблицы 2.1

Калькуляция за-

трат

Карты клиентов

Корреспонденция

клиентов

Карты посредни-

ков по сбыту

Сообщение пред-

ставителей фир-

мы

Х/Х

Отчеты службы

клиентов

Х/Х

Сведения о по-

купках

Х/Х

-/Х

Х/Х

-/Х

Примечание - Знаком ―Х‖ показана возможность использования определенного источника

информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в зна-

менателе - для конкурента).

Таблица 2.2 - Информация для анализа предприятия

Общие моменты в развитии

предприятия

- рост оборота

- увеличение денежного потока

- рост прибыли

- изменение затрат

Маркетинг

- результат работы на рынке

- широта ассортимента

- глубина ассортимента

- степень удовлетворения потребителя

- качество товаров

- качество дополнительных работ

- цены

- ценовая политика

- условия при продаже (напр., скидки)

- условия платежа

- рыночная деятельность

- сбытовая концепция

- организация сбыта

- рекламная концепция

- затраты на рекламу

- стимулирование сбыта

- связи с общественностью (паблик релейшенз)

- торговые марки

- престиж фирмы

- престиж товара

- распределение

- готовность осуществить поставку

- складская политика

Продолжение таблицы 2.2

Производство

- производственная программа

- технология производства

- целесообразность

- уровень организации и технологии

- степень использования

- производственная мощность

- производительность

- издержки производства

- надежность закупок/снабжения

Исследования и развитие

- мероприятия и инвестиции для исследования

- мероприятия и инвестиции для развития

- производительность

- совершенствование методов исследований

- совершенствование продукции

- совершенствование программного обеспечения

- исследования и развитие ноу-хау

- патенты и лицензии

Финансы

- капитал и структура капитала

- скрытые резервы

- потенциал финансирования

- оборотный капитал

- ликвидность

- оборот капитала

- интенсивность инвестиций

Кадры

- качество персонала

- работоспособность

- участие в работе

- политика оплаты труда/социальное обеспечение

- климат на предприятии

- коллективизм

Руководство и организация

- уровень планирования

- методы принятия решений

- контроль

- качество и работоспособность руководящих работников

- целесообразность организации

- информация внутри предприятия

- учет и отчетность

- информация о рынке

Потенциал для нововведений

- ввод новых видов деятельности на рынке

- освоение новых рынков

- освоение новых каналов сбыта

3. Система внешней маркетинговой информации.

Система внешней маркетинговой информации — это совокупность по-

стоянно функционирующих приемов и ресурсов, предоставляющих текущую

информацию о событиях, происходящих во внешней среде фирмы.

Система внешней маркетинговой информации является частью маркетин-

говой информационной системы фирмы. В литературе систему внешней марке-

тинговой информации называют системой маркетингового наблюдения или

системой маркетинговой разведки, так как ее основная задача заключается в от-

слеживании информации о текущих изменениях во внешней среде по заданным

направлениям. Структура собираемой внешней информации задается фирмой

исходя из своих рыночных интересов на достаточно длительный период. Как

правило, информационный массив маркетинговой разведки включает в себя на-

блюдение за действиями конкурентов, посредников и других субъектов марке-

тинговой деятельности, сбор сведений о целевых рынках и событиях во внеш-

ней среде, создающих угрозы для деятельности фирмы или благоприятные воз-

можности, на которые необходимо своевременно реагировать. Маркетинговая

информация о внешней среде характеризуется значительным объемом с преоб-

ладанием качественных сведений, их слабой структурированностью, высокой

степенью неопределенности, многообразием источников получения информа-

ции.

Таблица 2.3 - Матрица внешних источников информации для кабинетных ис-

следований маркетинговых мероприятий

Источники ин-

формации

Объекты исследования

Кана-

лы

сбыта

Формы

сбыта

Форми-

рование

продук-

та

Фор-

миро-

вание

цены

Поставки

и условия

оплаты

Реклама,

паблик

релей-

шенз

Служба

клиентов

Данные государ-

ственных стати-

стических орга-

низаций, оборот

-/Х

Данные государ-

ственных стати-

стических орга-

низаций, цена

-/Х

Проспекты, ката-

логи

-/Х

Отчеты фирм

-/Х

Экономические

газеты

-/Х

Профессиональ-

ные журналы

Х/Х

-/Х

Справочники

Х/Х

Справочные бюро

Каталоги выста-

вок и ярмарок

-/Х

Примечание - Знаком ―Х‖ показана возможность использования определенного источника

информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в зна-

менателе - для конкурента).