Карпович В.Ф. Маркетинг

Подождите немного. Документ загружается.

Таблица 2.4 - Информация для анализа окружающей среды

Природная окружающая среда

- наличие энергии

- наличие сырья

- географические особенности

- направления защиты окружающей среды

- требования по утилизации и вторичному исполь-

зованию

Технологическая окружающая среда

- технология производства

- технология (свойства) товара

- инновации товара

- технологии-заменители

- технологии утилизации

Экономическая окружающая среда

- рост национального дохода

- рост внешней торговли

- изменение платежного баланса

- изменение обменного курса

- тенденции инфляции

- развитие рынка капитала

- развитие рынка рабочей силы

- инвестиционные тенденции

- ожидаемые изменения конъюнктуры

- развитие особых секторов

Социально-демографическая окру-

жающая среда

- рост населения

- структура населения

- социально-психологические течения

Политическая и правовая окружающая

среда

- глобальные политические изменения

- национальные политические изменения

- региональные политические изменения

- экономико-политическое развитие

- социально-политическое развитие

- влияние профсоюзов

- развитие налоговой системы

Таблица 2.5 - Информация для анализа рынка

Количественные данные о рынке

- емкость рынка

- рост рынка

- доля рынка

- стабильность спроса

Качественные данные о рынке

- структура потребности

- мотивы покупки

- процессы покупки

- отношение к информации

Анализ конкуренции

- оборот/доля рынка

- сильные и слабые стороны

- определимые стратегии

- финансовая помощь

- качество управления

Продолжение таблицы 2.5

Структура покупателя

- количество покупателей

- виды/размеры покупателей

- особенности, свойственные отдельным регионам

- особенности, свойственные отдельным отраслям

Структура отрасли

- количество продавцов

- вид продавцов

- организации/союзы

- загрузка производственных мощностей

- характер конкуренции

Структура распределения

- географическая

- по каналам сбыта

Надежность, безопасность

- барьеры для доступа

- возможность появления товаров-заменителей

На практике обычно используют следующие источники текущей внешней

информации:

1. Официальные издания, документы:

газеты, журналы;

экономическая и техническая литература;

реклама и отчеты конкурентов;

документы профессиональных ассоциаций;

различные специальные издания.

Данная группа источников характеризуется высокой доступностью, низ-

кой стоимостью, достаточной достоверностью, но, как правило, предоставляет

устаревшую информацию.

2. Коммуникации:

с клиентами;

с поставщиками;

с дистрибьюторами и другими посредниками;

с торговым персоналом и сотрудниками самого предприятия;

с персоналом, работающим на специализированных отраслевых вы-

ставках;

с персоналом конкурентов во время посещения «дней открытых

дверей».

Данная группа источников характеризуется высокой нерегулярностью

контактов, значительной трудоемкостью, однако, в содержательном плане мо-

жет быть получена эксклюзивная информация.

3. Специфические источники информации:

приобретение товаров конкурентов;

посещение собраний акционеров конкурентов.

4. Синдикативные источники информации специализированных фирм:

информация о товарных рынках;

информация о розничных ценах, динамике объемов продаж;

сведения об аудиториях и рейтингах средств массовой информации;

Эта группа источников издается специализированными исследователь-

скими фирмами по результатам проведенных ими инициативных исследований

(по собственной инициативе, без предварительного заказа). Информация из

синдикативных источников имеет высокое качество и регулярно обновляется,

но недоступна для широкого круга пользователей в силу платного доступа к

ней, однако стоимость информации значительно ниже (во много раз), Чем

стоимость индивидуального маркетингового исследования, так как результаты

инициативного исследования покупаются несколькими подписчиками, в том

числе и конкурирующими организациями. На состав покупаемой по подписке

информации клиент, как правило, не может влиять. Исключение составляют

исследования типа «омнибус», в состав которого фирма может включить не-

сколько своих вопросов.

Система сбора внешней текущей информации обычно мало автоматизи-

рована. Сотрудники заносят в компьютерные базы данных информацию, добы-

ваемую из печатных изданий, бесед с клиентами, поставщиками, дистрибьюто-

рами, своими сотрудниками. Фирма поощряет продавцов и других сотрудников

передавать ей важные сведения. Подсылает "мнимых покупателей", следящих

за персоналом магазинов с этой точки зрения (спрашивают ли они мнение по-

купателей, ... .). О конкурентах узнают, приобретая их товар, посещая их вы-

ставки, читая отчеты, присутствуя на собраниях акционеров, беседуя с бывши-

ми и нынешними служащими, собирая их рекламу. Сведения о рынке добыва-

ют, покупая информацию у специализированных фирм (о долях рынков, ценах,

объемах продаж и т.д.) или заказывая им конкретные исследования.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная нестыковка еди-

ниц измерения, использование различных определений и систем классифика-

ций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти

недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация не полу-

чается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя

из каких-то других целей.

Для оценки надежности вторичных данных их следует оценить. Для этого

необходимо ответить на следующие пять вопросов:

1. Какие цели преследовала организация, собирая данную информацию?

Например, если целью организации являлось привлечение капитала в ка-

кой-нибудь регион, то она экономическую, инфраструктурную и др. ситуации,

сложившиеся в данном регионе, может представить в более выигрышном свете,

чем имеет место на самом деле.

2. Кто собирал информацию?

Необходимо оценить, обладает ли данная организация кадрами нужной

квалификации и компетентности и контролируется ли качество собираемой

информации. Для этого свяжитесь с теми, кто уже имел деловые контакты с

данной организацией. Далее сами исследуйте представленную информацию.

Она должна содержать детальное описание процедур и методов сбора инфор-

мации.

3. Какая информация была собрана?

Возможно, что фактически собранная информация отличается от той, о

которой говорилось в проспектах организации.

4. Каким путем информация была получена?

Надо иметь представление о методах получения информации. (Что из се-

бя представляет выборка? Ее размер? Степень достоверности информации?

Разброс оценок?). Следует иметь в виду, что, хотя речь идет о вторичных дан-

ных, зачастую они собираются как первичные данные.

5. Как данная информация согласуется с другой информацией?

В тех случаях, когда подобная информация собирается несколькими неза-

висимыми организациями, возникает возможность сравнить информацию этих

организаций. Например, демографические данные могут собираться и общего-

сударственной статистической организацией, и региональными организациями,

и организациями, проводящими целевые исследования. Какова степень разли-

чия этих данных и каковы причины этих различий?

Определение источников вторичной информации может быть осуществ-

лено следующим образом.

1. Определите, что вы хотите знать и что вы уже знаете.

2. Составьте список ключевых терминов и названий, определяющих со-

держание источников вторичной информации.

3. Осуществите поиск вторичных источников информации (в экономиче-

ски развитых странах издается «Энциклопедия источников информации в об-

ласти бизнеса»).

4. Оцените найденную информацию. Если она вас не устроит, уточните

список ключевых терминов и названий, требования к содержанию и качеству

информации.

5. Продолжите ваш поиск.

6. Оцените найденную информацию. На данном этапе вы должны иметь

ясное представление о характере требуемой информации и необходимости ис-

пользования дополнительных источников.

7. Используйте, опираясь на список ключевых терминов и названий,

компьютеризированные источники информации. Вначале ознакомьтесь с анно-

тациями статей, содержащихся в базе данных.

8. Если вы не нашли необходимую информацию, скажем, из-за ее специ-

ального характера, обратитесь к помощи специализированных справочников,

энциклопедий и т.п. (В США имеется даже «Справочник справочников»).

9. Если вы и сейчас не добились успеха, то прибегните к помощи автори-

тетных специалистов и организаций в данной области знаний.

10. Если вам удалось идентифицировать источники необходимой инфор-

мации, определите, где ее можно получить (в библиотеке, через систему меж-

библиотечных обменов и др.).

11. Если вы и теперь не имеете всей необходимой информации, прибегни-

те к помощи экспертов, которые могут предоставить требуемую информацию.

При нахождении экспертов обычно используется метод «проб и ошибок».

При всей ценности официальных источников информации нужно иметь в

виду, что содержащиеся в них данные практически доступны всем и поэтому

никому не дают преимущества. Это так называемые «жесткие» данные.

В большинстве случаев предприятию обеспечивает стратегическое пре-

имущество возможность получить информацию, которой нет у конкурентов,

или опередить их в получении этой информации.

Такая информация называется «мягкой» и ее получают, как правило, из

неофициальных источников. К ним можно отнести информацию, получаемую

от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техобслуживанию и

др., а также – из внешних источников (посредники, поставщики, потребители и

др.).

4. Система сбора первичной маркетинговой информации.

В качестве источников первичной информации могут выступать различ-

ные объекты и субъекты. К субъектам относятся, например, потенциальные и

реальные потребители продукции фирмы, партнеры и посредники, сотрудники,

специалисты-эксперты и другие лица. Чтобы получить сведения от источников

первичной информации, исследователи используют полевые методы сбора ин-

формации, которые регистрируют факты поведения или мнения изучаемой со-

вокупности субъектов на определенный момент времени. Документы, которые

содержат эти зарегистрированные сведения, называются первичными докумен-

тами или первичными источниками.

Можно назвать три метода получения первичной информации: наблюде-

ние, эксперимент и опрос.

1. Метод наблюдения. Один из наиболее простых и дешевых методов ис-

следования, осуществляемого в реальных условиях. Этот метод используется в

случае, когда наблюдатель хочет минимизировать свое влияние на респондента.

Под наблюдением понимается такое описательное исследование, при котором

действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. В таком ис-

следовании могут быть задействованы механические или электронные средства

типа сканера и датчиков. Снятие информации идет в естественных условиях, и

не возникает ее субъективного искажения (это касается потребителя). Процесс

подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов. Напри-

мер, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей мага-

зинов, культурных заведений, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

2. Метод эксперимента. Это метод исследования, применяемый для коли-

чественной оценки причинно-следственных связей. При проведении экспери-

мента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и

одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависи-

мый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потреби-

телей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов:

 Искусственное моделирование ситуации лабораторный эксперимент;

 Эксперимент в реальных рыночных условиях в рамках полевого ис-

следования.

Тематика лабораторных экспериментов может бать самой разнообразной.

Это и сравнительное тестирование качества товара, и исследования влияния

марки и марочных названий на потребительский выбор, ценовые тесты, тести-

рование рекламы и т.д. Лабораторный эксперимент проводится обычно в спе-

циальных лабораториях, которые оснащены необходимым оборудованием.

Например, для определения потребительской реакции используется ви-

деоаппаратура. Известны примеры создания специальных устройств, соединен-

ных с компьютерными системами и обеспечивающих отслеживание направле-

ния взгляда покупателя при рассматривании объекта (упаковки, магазинной

витрины и т.д.).

Полевые эксперименты проводятся непосредственно в условиях рынка. К

такого рода исследованиям можно отнести:

 Пробные продажи товара различным целевым группам потребите-

лей с целью выявления степени восприятия качества, цены, упаковки;

 Оценка эффективности рекламы в различных регионах;

 Оценка эффективности представления товара рынку (размещение

по торговым площадям, презентации и т.д.).

Несомненным достоинством этого метода является возможность миними-

зации ошибок при широкомасштабных действиях на рынке. К недостаткам

можно отнести высокую стоимость исследования и обозначение направления

своих действий перед конкурентами.

3. Опрос. Наиболее универсальный, эффективный и распространенный

метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респон-

дентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредст-

венного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

3.1. Анкетный опрос. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и

гибкий инструмент, требующий тщательной проработки. Процедура такого оп-

роса предусматривает следующие этапы:

Определение цели опроса;

Согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирова-

ния;

Разработка рабочих гипотез;

Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;

Определение численности респондентов и способа их отбора;

Подбор и подготовка персонала для проведения опроса;

Проведение опроса;

Обработка результатов опроса и его анализ;

Составление отчета и его представление заказчику.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалифи-

кация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах –это фор-

мулирование вопросов, на которые трудно ответить. Очень важно правильно

устанавливать последовательность вопросов.

3.2. Интервью. Обычно интервью проводят на этапе поисковых исследо-

ваний. Дело в том, что исследователь не всегда в полной мере представляет се-

бе особенности той проблемы, которую исследует. Поэтому, прежде чем пере-

ходить к сбору статистических данных о рынке, необходимо очертить круг

наиболее значимых вопросов. С этой задачей можно справиться с помощью

проведения индивидуального или группового интервью (фокус – группы).

Индивидуальное интервью – это опрос экспертов в той или иной области,

который в основном имеет неструктурированный характер (в форме открытых

вопросов). Если проблема достаточно формализована, то опрос может прохо-

дить по закрытым вопросам для экспертной оценки проблем.

Простые интервью – это опрос респондентов по заранее составленному

сценарию. Такие интервью не предусматривают каких-либо аналитических вы-

водов непосредственно в ходе беседы и корректировки плана интервью. Глав-

ная задача интервьюера – установление и поддержание коммуникативного кон-

такта с респондентом.

Глубинные интервью – более сложный метод проведения интервью, ко-

торый предусматривает более активное участие интервьюера в беседе. Сцена-

рии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинго-

вых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный

специалист.

Фокус – группа – это группа, состоящая из 6 – 15 человек с определенны-

ми характеристиками, обеспечивающими репрезентативность, осуществляющая

качественный анализ предмета обсуждения под руководством специально под-

готовленного ведущего. Как правило, проведение фокус – группы требует дос-

таточно длительного времени (1 – 3 часа). В ходе направленной дискуссии рас-

крывается качественное содержание поставленной проблемы. Основные задачи

использования фокус – групп:

 Генерирование проверяемых гипотез;

 Генерирование информации для опросных листов;

 Предоставление предварительной информации;

 Получение представления о новых концепциях в сфере выпуска

продукции;

 Стимулирование новых идей для новых товарных концепций;

 Интерпретация ранее полученных количественных результатов.

3.3. Телефонный опрос. Наиболее простое средство скорейшего сбора

информации. Он дешев и удобен, в ходе опроса по телефону интервьюер име-

ет возможность разъяснить непонятные вопросы. К недостаткам следует отне-

сти невозможность соблюдения анонимности, ограниченное число достаточно

простых вопросов, требующих однозначных ответов.

3.4. Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами,

которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их

ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. Анкета, посланная по поч-

те, может содержать большое количество вопросов. К недостаткам можно отне-

сти ненадежность почтовых отправлений, нарушение анонимности и низкий

процент получения заполненных анкет.

Следует отметить, что не все первичные документы предоставляют ис-

следователям первичную информацию. Похожая терминология часто создает

путаницу в определениях. Дело в том, что первичная информация четко соот-

ветствует целям исследования. Информация из первичных источников может

не соответствовать целям проводимого в данный момент маркетингового ис-

следования, но отражает сведения, зарегистрированные в момент их возникно-

вения. Например, первичным документом является документ учета товара на

складе. Для исследования перспектив сотрудничества фирмы с отдельными ее

клиентами эта информация является вторичной, так как собиралась для целей

учета, а не исследования ценности клиентов.

6. Маркетинговая информационная система

В успешно функционирующих организациях маркетинговая информация

собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информа-

ционной системы (МИС), являющейся частью информационной системы

управления организацией.

Концепция МИС возникла в США, где и началась ее практическая реали-

зация в начале 70-х годов, спустя несколько лет после разработки концепции

автоматизированной системы управления (АСУ) применительно к отдельным

организациям.

МИС – это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования,

процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распре-

деления в установленное время достоверной информации, необходимой для

подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). Иногда говорят, что

МИС – это способ продумывания решений по поиску необходимой менеджерам

маркетинговой информации. Общепризнанно, что руководители и специалисты

по маркетингу испытывают потребность в специфической информации и мето-

дах ее получения. Таким образом, МИС – это концептуальная система, помо-

гающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планиро-

вания.

менеджер по

маркетингу

анализ раз-

работки

планов

реализация

планов

контроль

запросы и по-

требности

сообщения и

ответы на запро-

сы

ИНФОРМАЦИЯ

маркетинго-

вая внешняя

среда

внутренние

источники

маркетинговые

исследования

анализ марке-

тинговых ре-

шений

маркетинговая

разведка

целевые

рынки

маркетинго-

вые каналы

конкуренты

экономиче-

ские факто-

ры

Рисунок 2.1 - Маркетинговая информационная система

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних ис-

точников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов

маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и

специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения.

Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами

предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб

предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация со-

держит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции,

уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних

источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из под-

системы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей

информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для

разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внут-

ренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая

разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого

различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные

процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, пуб-

ликаций торговли, отчетов фирм-конкурентов; в результате бесед с потребите-

лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к

организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор и

предоставление нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами

и сотрудниками, например, сотрудниками сбытовых служб данной организа-

ции; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в за-

рубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых иссле-

дований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки

предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям,

с которыми предприятие столкнулось на рынке. Подобная информация не со-

бирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществ-

ляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных про-

блем, на основе использования специальных методов сбора и обработки соб-

ранных данных.

В МИС также входит подсистема анализа маркетинговых решений, в ко-

торой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного

анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинго-

вых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководите-

лям для принятия решений, и осуществляется ее анализ в заданном направле-

нии.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затра-

ты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конку-

рентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рисунок

2.2.