Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

анджелесских офисах фирмы Rogers and Cowan (Shandwick) работает 95 чело-

век; Hill & Knowlton — 85; a Fleishman-Hillard — 80.

По мере дальнейшего признания глобальной экономики и образования Ев-

ропейского союза, включающего 15 стран, столица паблик рилейшенз пере-

местилась из Нью-Йорка в Лондон. По утверждению лондонского журнала

Marketing (ведущее профессиональное издание в Лондоне), в лондонском офи-

се Shandwick (вторая по величине PR-фирма в мире, насчитывающая в своем

штате почти 1800 сотрудников) работает 380 сотрудников. Лондонский офис

фирмы Hill & Knowlton (см. рис. 3.4) со своими 260 сотрудниками оказался

больше нью-йоркской штаб-квартиры этой фирмы как по своим размерам, так

и по обороту. Действующая в масштабе всей страны фирма Porter Novelli на-

считывает в своем лондонском офисе 246 сотрудников. Несколько меньшие по

своим масштабам лондонские PR-фирмы специализируются на организации

связей с инвесторами: Citigate — 175 сотрудников; Weber Public Relations

Worldwide — 148; и Dewe Rogerson — 146.

Указанные величины могут резко

увеличиться в Лондоне и столицах других европейских стран с введением об-

щей валюты и снижением международных торговых барьеров.

Рис. 3.4. Лондонский офис фирмы Mill & Knowlton

В телефонных справочниках каждого крупного города можно встретить не-

мало фирм, в названиях которых присутствуют слова "связи с общественно-

стью"

и "паблисити". Например, лондонский справочник "Желтые страницы"

содержит свыше 500 статей в рубрике "PR-консультации" (Public Relations

Consultancies). (В Европе вместо термина фирма используется термин кон-

сультирование (consultancy).) Еще 70 статей содержится в рубрике

"Консультанты по паблисити" (Publicity Consultans). Kohtes & Klewes

Kommunikation (Дюссель-дорф) — крупнейшая в Германии консультационная

PR-фирма, насчитывающая в своем штате 165 сотрудников. Двумя крупней-

шими в Германии консультационными PR-фирмами (их владельцы — гражда-

не США) являются Burson-Marsteller и Edelman PR Worldwide, расположен-

ные во Франкфурте. Shandwick Asia Pacific Ltd. — крупнейшая фирма в Гон-

конге (350 сотрудников), однако офисами и филиалами здесь располагает

большинство крупнейших международных фирм. То же можно сказать о Япо-

нии, где постоянно разрастающийся перечень PR-фирм возглавляют Kyodo

Public Relations Co., Ltd. (100 сотрудников); IR Japan, Inc. (110 сотрудников);

и IPR Shandwick Co. Ltd. (80 сотрудников).

Поскольку клиенты PR-фирм все чаще являются действующими лицами

глобальной экономики, эти фирмы открывают свои филиалы и представитель-

ства, поглощают более мелкие фирмы и объединяются с другими фирмами в

крупнейших городах по всему миру. Однако для глобализации своей деятель-

ности фирмы используют разные подходы. Например, многие из более чем 100

офисов Shandwick используют названия и подходы к оказанию услуг своим

клиентам, которыми они пользовались еще до того, как их приобрела фирма

Shandwick. Чтобы "успешно действовать в нашем разнообразном мире, харак-

теризующемся множеством культур", в каждом офисе работают представители

местного населения, которым хорошо знакомы местные средства массовой ин-

формации и культура соответствующего региона. Используя аналогичный

подход, руководство международной сети, состоящей из 91 партнерской фир-

мы (включая множество их филиалов) и известной как The Worldcom Group,

Inc.,

утверждает, что с помощью своих 113 офисов на шести континентах они

обеспечивают "глобальное присутствие с учетом местных особенностей".

С другой стороны, такие фирмы, как Burson-Marsteller, Hill & Knowlton и

Fleishman-Hillard, характеризуются мощной корпоративной культурой и

распологают процедурами, которые задают общий вектор деятельности офи-

сов этих фирм, разбросанных по всему миру. Каждая из них пользуется сво-

им корпоративным названием во всех странах, свободно перемещает сотруд-

ников из одного офиса в другой и руководит международными операциями

из своей штаб-квартиры в США. Эти фирмы, как правило, создают в других

странах свои собственные офисы и строят там свой собственный бизнес, не

стремясь к приобретению уже существующих там фирм. Однако председа-

тель (и основатель) фирмы Burson-Marsteller Гарольд Барсон (Harold Burson)

утверждает, что международные PR-фирмы уже не зависят исключительно

от того, что происходит в американских штаб-квартирах этих фирм.

Все обстоит совершенно иначе. В Европе мы располагаем 19 офисами, причем большинство

их по своему масштабу занимают первую, вторую или третью позицию в соответствующей

стране. Все они почти полностью укомплектованы местным персоналом. Иными словами, во

всей Европе у нас едва ли наберется полдюжины специалистов из США. Во Франции париж-

ский офис Burson-Marsteller является не менее французским офисом, чем офисы наших ме-

стных конкурентов. Многие из наших людей во Франции (да и в любой другой стране мира),

прежде чем оказаться в нашей фирме, уже успели поработать в других французских PR-

фирмах. То же можно сказать и о других 35 странах, где есть наши офисы.39

По мере глобализации рынков и экономик, по мере образования глобаль-

ных альянсов и по мере того, как информация глобальных СМИ все быстрее

доставляется в любую точку мира, паблик рилейшенз и любые другие аспек-

ты корпоративного бизнеса превращаются в глобальные предприятия. В ре-

зультате деятельность PR-фирм в большинстве крупных городов приобретает

транснациональный характер, что достигается либо с помощью филиалов,

либо путем заключения договоров субподряда с местными фирмами в других

странах. Например, фирма Sumner Rider & Associates со штаб-квартирами в

Нью-Йорке и Вашингтоне, использовали местные фирмы в Германии, Япо-

нии, Мексике и Италии с целью реализации программы, ориентированной

на автомобилестроительную промышленность в этих странах. По утвержде-

нию президента SR&A Питера Раша (Peter Rush),

от фирм в других странах мы требуем того же, что и от собственной фирмы: надежности, от-

ветственности, квалификации, опыта, соблюдения этических норм и, что важнее всего, ре-

зультатов — хотя мы полностью отдаем себе отчет в том, что нужно позволить им выполнять

свою работу в соответствии с культурными нормами их стран. Особенно это касается отно-

шений со средствами массовой информации.

Какой бы подход ни применялся, в настоящее время PR-фирмы обслужи-

вают клиентов нашей "глобальной деревни", руководствуясь новыми мето-

дами коммуникации и комплексного консультирования.

Соблюдение определенных стандартов практической деятельности PR-

фирм контролируется и регулируется в Европе гораздо жестче, чем в Соеди-

ненных Штатах и Азии. Свыше 200 фирм являются членами Ассоциации

консультантов по связям с общественностью (Public Relations Consultants

Association — PRCA), которая требует от своих членов строго следовать оп-

ределенным принципам в работе со средствами массовой информации, кли-

ентами и конкурентами, а также в организации связей с инвесторами раз-

личных акционерных обществ. Ассоциация заставляет своих членов соблю-

дать положения "Профессиональной хартии", выполняя при этом роль

третейского судьи. Столь жесткие требования заставили фирму Ogilvy Adams

& Rinehart выйти из PRCA, после того как ее представители отказались пе-

речислить всех своих клиентов в конфиденциальном "Ежегодном реестре"

этой ассоциации, как это предусмотрено в "Профессиональной хартии"

PRCA. Первая подобная ассоциация фирм в Соединенных Штатах была соз-

дана в 1998 г., после того как 38 фирм-основателей, представляющих боль-

шинство крупнейших национальных и международных фирм, внесли в об-

щей сложности 200 тыс. долл. в фонд Американской ассоциации PR-фирм

(American Association of Public Relations Firms — AAPRF). Исполнительный

директор фирмы Ketchum Public Relations Worldwide Дэвид Дробис (David

Drobis) возглавил целевую группу, которая выполнила обследование потен-

циальных членов AAPRF и открыла штаб-квартиру этой новой ассоциации.

PR-фирмы, владельцами которых являются рекламные

агентства

Десять из 20 крупнейших PR-фирм являются филиалами крупных реклам-

ных агентств. Многие из PR-фирм были выкуплены рекламными агентствами

у их основателей и глав, когда те принимали решение отойти от дел. Эта тен-

денция впервые проявилась в 1978 г., когда рекламное агентство Foote, Cone

and Belding выкупило фирму Carl Byoir and Associates. Владельцами круп-

нейших американских фирм в настоящее время являются известные реклам-

ные агентства: владельцем фирм Burson-Marsteller и Cohn & Wolfe является

рекламное агентство Young & Rubicam, Inc.; Hill & Knowlton, Inc. — J. Walter

Thompson Co. (владельцем которой, в свою очередь, является WPP Group PLC

со штаб-квартирой в Лондоне); a Ketchum Public Relations Worldwide, Porter

Novelli International и Fleishman-Hillard — Omnicom Group Inc.

Те,

кто работает в фирмах, владельцами которых являются крупные

рекламные агентства, указывают на более высокую степень сотрудничества

между службами маркетинга и паблик рилейшенз (персонал которых со-

ставляет так называемая бригада комплексного обслуживания), более вы-

сокий уровень исследований, проводимых более опытными и квалифици-

рованными исследовательскими отделами рекламных агентств, более зна-

чительные ресурсы и возможности для осуществления коммуникаций и

более высокое качество управления.

Критики приобретения PR-фирм рекламными агентствами полагают, что в

результате этого PR-фирмы теряют свою независимость, а клиенты теряют

возможность ознакомиться с альтернативной точкой зрения консультанта в

ходе планирования коммуникаций. Они также указывают на сокращение

бюджетов и влиятельности служб паблик рилейшенз, поскольку они неизбеж-

но оказываются подчиненными бюджетам, выделяемым для целей маркетин-

га, а также целям специалистов по рекламе. Проблемы возникают и в тех слу-

чаях, когда две мощные службы, имеющие совершенно разные исторические и

культурные корни, пытаются действовать как единая команда — особенно ес-

ли в прошлом они были конкурентами. Даже несмотря на то, что теперь у них

общий владелец, они продолжают конкурировать между собой за бюджет кли-

ента. Поскольку вознаграждение, достающееся каждому подразделению круп-

ного конгломерата, зависит от объема выполняемых им заказов, службы паб-

лик рилейшенз и рекламы неизбежно вступают в конкуренцию за заказы кли-

ентов. Более того, критики ставят под сомнение ценность предоставления

клиентам "комплексных услуг". Лишь немногие клиенты пользуются услуга-

ми фирм как "коммуникационных супермаркетов". Наоборот, самые крупные

клиенты предпочитают распределять свои заказы между несколькими агентст-

вами и фирмами, что позволяет им расширить спектр точек зрения и свой

"клиентский опыт".

История показывает, что обстоятельства не очень-то способствуют успеш-

ному функционированию структур вида "рекламное агентство - подчиненная

служба PR". Рекламным агентствам бывает нелегко определить, какого рода

PR-услуги они могут предложить своим клиентам, как организовать эффек-

тивную работу службы паблик рилейшенз и как удержать ее подальше от рек-

ламного аспекта деятельности агентства, который, собственно, и приносит

агентству наибольшие доходы. Рекламное агентство N. W. Ауег в 1920 г. вы-

ступило в роли первопроходца в деле предоставления комплексных услуг вида

"паблик рилейшенз - паблисити"; первыми их последователями оказалось

агентство Albert Frank-Guenther Law. Вскоре, в 30-е годы, у них появились

новые последователи: J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Benton &

Bowles. В соответствии с результатами обследования, приведенными в

Advertising Age, к середине 40-х годов насчитывалось уже 75 агентств, предос-

тавляющих своим клиентам услуги по организации связей с общественностью.

Специализация

Большинство фирм рекламирует себя как "фирмы, предоставляющие пол-

ный перечень услуг", однако некоторые захватили для себя рыночные ниши

специализированного обслуживания клиентов. Несмотря на наличие множе-

ства специализированных фирм, большинство их сосредоточено в Вашингто-

не.

Эти фирмы специализируются на организации связей с государственны-

ми органами (лоббирование, общественные отношения, законодательные

проблемы). Клиенты обращаются к этим фирмам главным образом для того,

чтобы принять участие в процессе государственной политики и попытаться

оказать влияние на тех, кто эту государственную политику формулирует и

реализует на практике.

Перечни клиентов во многих таких фирмах включают также зарубежные

правительства, которые отслеживают события в столице США и которые хо-

тели бы донести свою точку зрения до Белого дома, Конгресса и различных

федеральных агентств. Обслуживание может сводиться к опубликованию со-

общений о визите кого-либо из высокопоставленных государственных чи-

новников или предоставлению информации о последних изменениях в зако-

нодательстве, представляющих интерес для иностранного клиента. Незави-

симо от своих конкретных целей, индивидуальные клиенты,

представляющие зарубежные интересы, должны пройти регистрацию в Ми-

нистерстве юстиции США. Акт от 1938 г. о регистрации зарубежных агентов

требует регистрации любого "консультанта по связям с общественностью,

паблисити-агента, сотрудника информационной службы или политического

консультанта, которые осуществляют свою деятельность в США в интересах

зарубежных заказчиков". Глобализация и расширение международного биз-

неса всех видов предполагают, что деятельность PR-фирм, специализирую-

щихся на организации связей с государственными органами, будет и в даль-

нейшем интенсивно развиваться.

К сожалению, в наше время нередки случаи "торговли влиянием", обу-

словленные постоянным оттоком служащих из общественного сектора в ча-

стный, в результате которого в организациях частного сектора оказываются

так называемые "свои люди", имеющие тесные связи со своими бывшими

коллегами в государственных органах. Комментируя неприглядное поведе-

ние тех, кто превратил государственную службу в весьма выгодную для себя

практику паблик рилейшенз и лоббирования, один журналист задает вопрос:

"Не являемся ли мы свидетелями превращения невразумительной

"профессии", которую принято называть "паблик рилейшенз", в довольно

грязное дело?" Действительно, кое для кого злоупотребление подобной прак-

тикой незаконного лоббирования уже обернулось многими годами тюрьмы

или крупными денежными штрафами. Будем считать эти случаи неприят-

ными исключениями. И все же налицо явная и всевозрастающая потреб-

ность в законных PR-услугах, касающихся вопросов законодательства и лоб-

бирования в органах государственной власти всех уровней — начиная с фе-

дерального и заканчивая местным.

Среди других специализаций PR-фирм можно отметить, например, паблик

рилейшенз в сфере сельского хозяйства, финансов, здравоохранения, высоких

технологий, спорта, путешествий и туризма, а также организацию связей с

инвесторами. Например, в сфере сельского хозяйства фирма Morgan & Myers

(60 сотрудников) в г. Джефферсон, шт. Висконсин, обслуживает таких клиен-

тов,

как American Diary Association (Американская ассоциация производите-

лей молочных продуктов), Asgrow Seed Company и National Park Producers

Council (Совет производителей Национального парка). Крупнейшая в мире фи-

нансовая PR-фирма, Financial Relations Board (Чикаго, Нью-Йорк, Сан-

Франциско и Шерман-Оукс) обслуживает внушительный перечень клиентов, в

том числе Ameritech, Mutual of New York, а также Sears, Roebuck & Company.

Список клиентов фирмы InterScience (Нью-Йорк) охватывает организации

здравоохранения, фармацевтики и биотехнологии, такие как American

Association of Clinical Endocrinologists, Bristol Myers Squibb, SB Health Services

и National Institutes of Health. В городах, где интенсивно развиваются высо-

кие технологии — Санта-Клара (шт. Калифорния), Остин (шт. Техас) и Кем-

бридж (шт. Массачусетс), — перечень клиентов фирмы Cunningham

Communications, Inc., включает такие известные компании, как Cisco Systems,

Inc.,

Hewlett-Packard, IBM и Motorola, Inc., Alan Taylor Communications, Inc.

(Нью-Йорк), специализируется на организации паблисити в сфере спорта,

специальных событий и медиа-туров для таких клиентов, как General Mills,

Nicklaus Golf Equipment, Reebok и World Ironman Triathlon Corporation. И в

качестве последнего примера специализации можно привести фирму М. Silver

Associates, Inc. (Нью-Йорк), которая обслуживает клиентов, связанных со сфе-

рой путешествий и туризма: American Express, Caesar Park Hotels, Elephant

Back Safaris и Monaco Tourist Board.

Помимо отраслевой специализации, несколько фирм предоставляют спе-

циализированные услуги, помогающие клиентам установить ориентиры в

отношении конкретных групп местной общественности. Например, после то-

го как компания Eddie Bauer, занимающаяся розничной торговлей, столкну-

лась с угрозой национального бойкота в связи с появлением в прессе публи-

каций о необоснованном обвинении охранником магазина чернокожего посе-

тителя в попытке воровства, она обратилась за помощью по организации

связей с местной общественностью к PR-фирме Robinson Associates

(Вашингтон), владельцем которой также являлся афроамериканец.

Другие консультанты и консалтинговые фирмы, такие как Daniel Н. Ваег &

Company (г. Вудланд-Хиллз) и Arnold & Truitt (Нью-Йорк), специализируются

на консалтинге в области управления коммуникациями - проведении аудита в

сфере паблик рилейшенз, оценке отношений клиент-фирма и помощи клиен-

там в выборе PR-фирм. Например, компания Visa International обратилась к

фирме Ваег за помощью в оценке ее PR-деятельности в различных странах

(полученная оценка заставила компанию пересмотреть программу своей рабо-

ты).

После забастовки профсоюза водителей грузовиков Yellow Corporation

(компания, занимающаяся грузоперевозками, со штаб-квартирой в г. Овер-

ланд-Парк) обратилась к фирме Ваег, чтобы ее специалисты провели аудит

деятельности компании в сфере внутренних коммуникаций и порекомендова-

ли,

что в этом отношении можно было бы улучшить. Компания IBM обрати-

лась к фирме Arnold, чтобы помочь оценить предложения от других фирм, на-

ходящиеся на рассмотрении этого изготовителя компьютеров. (Рекомендации

по выбору PR-фирмы приведены в примере 3.1.)

Причины,

которые могут заставить организацию

обратиться за помощью к сторонней консультационной

фирме

Честер Бургер (Chester Burger), опытный консультант в области паблик

рилейшенз, перечисляет шесть причин, которые могут заставить организа-

цию обратиться за помощью к сторонней PR-фирме.

Руководство организации ранее не осуществляло никаких формальных

программ паблик рилейшенз и ощущает нехватку опыта в организации

подобных программ.

Штаб-квартира организации может находиться на большом удалении

от коммуникационных и финансовых центров.

У PR-фирмы налажен широкий спектр контактов, отвечающих требо-

ваниям текущего момента.

Сторонняя PR-фирма может предоставить услуги опытных исполните-

лей и творческих специалистов, которые вряд ли пожелали бы переез-

жать на новое место работы в другой город, да и отдельная организа-

ция не смогла бы обеспечить им такую заработную плату, которую они

получают в своей фирме.

Организации, располагающей собственным отделом PR, могут понадо-

биться высокоспециализированные услуги, реализовать которые собст-

венными силами и на постоянной основе просто невыгодно.

6. Тонкие "политические" вопросы требуют независимого суждения сто-

роннего эксперта.

Например, компания GTE Diversified Products обратилась к фирме Hill &

Knowlton за помощью в планировании и проведении глобальной программы

паблик рилейшенз для их совместного с Siemens A.G. (Германия) предпри-

ятия. Вице-президент компании по связям с общественностью, отвечающий

за операции с внутренними и внешними коммуникациями в Соединенных

Штатах и 22 других странах, так оценивает помощь, оказанную квалифици-

рованной сторонней фирмой.

Обратившись за помощью к фирме Hill & Knowlton, мы получили важное преимущество, кото-

рое выражалось в использовании готовой и отлаженной сети контактов со средствами массо-

вой информации. Это избавило нас от множества забот, связанных с необходимостью отсле-

живания всех СМИ, с которыми нам приходилось контактировать по поводу публикации но-

востей от нашего совместного предприятия. Мы также пользовались их возможностями в

части решения проблем, связанных с наиболее приемлемыми для каждого из наших рынков

переводом, составлением и рассылкой документов.

Если в структуре вашей организации подобное подразделение не предусмотрено, не исклю-

чено,

что вам понадобится обратиться за помощью к сторонней фирме, располагающей спе-

циалистами необходимой квалификации... В глобальном окружении все это потребует от вас

значительно больших усилий, дальновидности и мастерства, чем в прошлом. Вам просто

придется иметь дело со значительно большим числом переменных. Решение всех этих задач

потребует от специалистов в области паблик рилейшенз значительно большей квалифика-

ции,

чем может показаться на первый взгляд.

Взаимоотношения "клиент-фирма"

Иногда консультационные фирмы сами инициируют контакты с клиен-

тами, которым они, по их мнению, могли бы оказать помощь. Например, у

какой-то из нефтедобывающих компаний могут возникнуть серьезные про-

блемы с государственным регулированием бурения морских скважин, ко-

торое представляет собой бизнес, рассчитанный на достаточно длительную

перспективу и требующий многомиллионных инвестиций. Однако эти пла-

ны нарушаются из-за противодействия разработке нефтяных месторожде-

ний в море, оказываемого защитниками окружающей среды, из-за озабо-

ченности инвесторов перспективами падения курса акций компании, при-

чиной которого могут быть неблагоприятные публикации в экономической

прессе, а также из-за неуверенности общества в том, что компания сможет

в достаточной мере защитить хрупкие океанские экосистемы.

Пример 3.1. Анкета для выбора PR-фирмы

Компетентность и репутация

• Стаж работы в данной сфере деятельности.

• Масштаб — число специалистов и величина оборота.

• Полное обслуживание — специализация.

• Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.

• Кривая роста/финансовая стабильность.

• Типы заказчиков.

• Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).

• Примеры работы.

• Примерный перечень использовавшихся поставщиков.

Клиенты

• Список существующих клиентов.

• Бывшие клиенты.

• Среднее число клиентов за последние три года.

• Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.

• Средняя продолжительность взаимоотношений "клиент-фирма".

• Клиенты, утраченные за последний год.

Персонал

• Перечень сотрудников и их квалификация — штатные сотрудники, нештат-

ные/консультанты.

• Фамилии нескольких бывших сотрудников.

• Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и

продолжительность работы в фирме.

• Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию

вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.

• Наличие резервного персонала или специалистов.

• Текучесть кадров за последние два года.

Оценка достигнутых результатов

• Понимает ли фирма ваши цели/потребности?

• В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг-

нутых результатах?

• Как будут измеряться результаты?

• Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги,

почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата,

процесс утверждения?

Материал любезно предоставлен Harland W.

Warner,

APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится

с разрешения Public Relations Review.

Кроме того, в памяти многих еще слишком свежи воспоминания о ката-

строфе танкера Valdez, принадлежащего компании Exxon. (Тогда в резуль-

тате аварии вблизи побережья Аляски в море вылились сотни тонн нефти.)

Внутренний отдел паблик рилейшенз убеждает председателя и исполни-

тельного директора компании обратиться за помощью к сторонней фирме,

которая помогла бы компании разработать и реализовать стратегический

план для решения этих PR-проблем. К сожалению, чтобы привлечь внима-

ние руководства компании к подобным проблемам, ему слишком часто

приходится напоминать и о катастрофе танкера Valdez, и о возможном па-

дении курса акций, и о прочих неприятных вещах.

Между тем катализатором отношений "клиент-фирма" очень часто явля-

ются именно те или иные чрезвычайные обстоятельства, как в случае с Эко-

номическим советом Аризоны (Arizona Economic Council), официальным

представителям которого пришлось обратиться за помощью к фирме Hill &

Knowlton. После того как избиратели Аризоны проголосовали против уста-

новления в этом штате праздничного дня в честь Мартина Лютера Кинга,

Национальная футбольная лига объявила, что она перенесет матч за Супер-

кубок, который ранее планировалось провести на стадионе г. Темпе (шт.

Аризона). В подобных ситуациях PR-фирма дает своим клиентам соответст-

вующие рекомендации и помогает им справиться с кризисом. В зависимости

от достигнутого результата клиент может продолжить сотрудничество с

фирмой на долговременной основе (например, чтобы предотвратить возник-

новение подобных кризисов в будущем). Однако в случае с Аризоной матч за

Суперкубок был все же перенесен в Роуз-Боул (г. Пасадена), а фирма Hill &

Knowlton потеряла такого перспективного клиента, как Экономический со-

вет Аризоны.

В более типичных обстоятельствах консультационная фирма начинает об-

служивание клиента лишь после получения приглашения с его стороны

(фирму приглашают представить ее предложение). Свою работу с клиентом

фирма начинает с исследования конкретных проблем этого клиента, а также

его взаимоотношений с общественностью, на которых сказались эти проблемы.

Такое первоначальное обследование, которое обычно называют PR-аудитом,

может занять от нескольких дней до нескольких недель. После проведения об-

следования фирма может констатировать отсутствие каких-либо реальных

проблем или угроз, которые требуют постороннего вмешательства, или, наобо-

рот, наличие таких проблем, которые не входят в сферу компетенции данной

консультационной фирмы. Гораздо вероятнее, однако, что фирма составит

предложение, в котором будут указаны следующие моменты.

Результаты обследования и ситуационный анализ проблемы или воз-

можности.

Потенциальный ущерб или выигрыш для соответствующей организа-

ции.

Потенциальные трудности и возможности с учетом различных сцена-

риев действий или, наоборот, бездействия.

Общие цели программы, а также цели, относящиеся к разным группам

общественности.

Немедленные действия или коммуникационные реакции (если таковые

необходимы, чтобы справиться с кризисной ситуацией).

6. Долгосрочный план достижения поставленных целей.

Планы оценки результатов, позволяющие контролировать выполнение

программы.

8. Штатное расписание, бюджет и график работ.

Как правило, консультационные фирмы проводят презентации (см. рис.

3.5); подходящая фирма выбирается, исходя из продемонстрированных ею

возможностей и конкретного презентационного предложения. После заклю-

чения договора консультант, как правило, действует в соответствии с одной

из следующих трех схем.

Предоставляет рекомендации; право их выполнения остается за собст-

венным персоналом заказчика.

Предоставляет рекомендации и работает над выполнением соответст-

вующей программы совместно с собственным персоналом заказчика.

Предоставляет рекомендации и полностью берет на себя выполнение

соответствующей программы.

Бывает, что отношения между клиентом и PR-фирмой принимают оборот,

совершенно неожиданный для клиента. Чтобы заполучить для фирмы заказ,

подготовка и проведение презентации поручается опытным профессионалам

(так называемой "бригаде-А"). Способности и квалификация этих специали-

стов обычно производят должное впечатление на клиентов, которые полага-

ют, что все эти знания и опыт будут в полной мере использованы и при вы-

полнении их заказа. Однако иногда случается так, что этих специалистов

клиент видит в последний раз. Вместо них выполнение заказа поручается

сотрудникам фирмы, обладающим лишь малой долей квалификации и опы-

та, которые были продемонстрированы в ходе презентации "бригадой-А".

Такую практику критики обычно обозначают словами "завлечь и обмануть".

Лучшие специалисты фирмы время от времени показываются на глаза кли-

енту, чтобы успокоить его. В основном же работа ведется силами менее ква-

лифицированного персонала. Избрав подобную тактику, фирма, конечно же,

рискует потерять многих своих клиентов.

Иногда клиенты предлагают независимому консультанту оценить резуль-

таты работы фирмы или даже заново начинают процесс выбора, запрашивая

предложения от конкурирующих фирм. Оценка результатов работы фирмы

может быть всего лишь прикрытием уже принятого решения подыскать себе

другого исполнителя. Чтобы смягчить удар, наносящийся фирме, от услуг

которой решено отказаться, ее благодарят за участие в "списке финалистов",

после чего выполнение заказа поручается другой фирме. В некоторых случа-

ях клиенты обращаются за независимой оценкой и рассматривают предло-

жения со стороны конкурирующих фирм только для того, чтобы напомнить

фирме-исполнителю о том, что выполнение заказа за ней отнюдь не заброни-

ровано и что для гарантии его дальнейшего выполнения вовсе недостаточно

лишь обозначить свою активность на начальной стадии.

Некоторые консультанты выдвигают еще одну версию причины, в силу

которой клиенты иногда проводят независимую экспертизу или рассматри-

вают предложения конкурирующих фирм: они просто хотят получить новые

идеи — дричем бесплатно. Это подозрение основано на том, что подобные

действия предпринимаются в отсутствие реального намерения заменить

фирму-исполнителя. Опубликование запроса предложений (request for

proposals — RFP) или приглашение избранных фирм представляет собой не-

этичный вариант поиска новых идей, за которые клиенту не придется вы-

кладывать деньги. По этой причине фирмы пытаются заранее разобраться,

насколько серьезны намерения клиента заменить фирму-исполнителя или

воспользоваться услугами независимого эксперта, и лишь после этого вкла-

дывать деньги в разработку презентации. Некоторые фирмы вообще не бе-

рутся за выполнение подобных работ, если клиент не оплачивает расходы на