Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

сти бизнеса. Например, Swift & Company использовала рекламу для про-

движения на рынок упакованных мясных продуктов: "Чтобы преодолеть

предубеждение потребителя, причиной которого является желание питать-

ся исключительно свежим мясом и желательно местного производства,

Swift пришлось прибегнуть к рекламе".

Во время 25-летней передышки, которая появилась у Америки в период с

1875 по 1900 гг., население страны удвоилось (особенно большим оказался

прирост городского населения), она перешла на рельсы массового и машин-

ного производства, резко расширилась сеть железнодорожных коммуника-

ций и средств передачи информации, возникла целая система общенацио-

нальных и региональных средств массовой информации (газет и журналов).

На смену владельцу плантаций пришел глава предприятия, а на смену пер-

вопроходцу и мастеру на все руки — специализированный заводской труд.

Все это заложило фундамент мощной промышленности.

Возникновение могущественных монополий, процессы концентрации бо-

гатства и власти, а также бесцеремонные методы, практиковавшиеся

"бандитскими баронами", вызвали в начале двадцатого века мощную волну

протестов и серию реформ. Современные паблик рилейшенз возникли в ре-

зультате схватки противоборствующих сил в этот период быстрого развития

нации. Голдман (Goldman) приходит к выводу: "Подковерная возня в сфере

сельского хозяйства, крупной коммерции и промышленности стала домини-

ровать в жизни нации. Большой бизнес придерживался убеждения, что чем

меньше общественность будет знать о том, что происходит в его недрах, тем

эффективнее и прибыльнее (и даже полезнее с точки зрения общества) будет

его деятельность".

В эту эпоху, которую можно было бы обозначить слова-

ми "к чертям общество!", эксплуатация людей и природных ресурсов рано

или поздно должна была привести к протестам и реформам в результате ак-

тивизации народных масс.

Господствующие среди людей бизнеса (служащих, потребителей или из-

бирателей) непримиримые настроения относительно общественности вопло-

тились достаточно в грубых методах, которыми Генри Клэй Фрик (Henry

Clay Frick) пользовался в своей борьбе с профсоюзом, развернувшейся в

1892 г. на заводе Carnegie-Frick Steel Company в Хоумстеде, шт. Пенсильва-

ния. В результате действий внутренних войск штата Пенсильвания забастов-

ка работников была в конце концов подавлена, а профсоюз разгромлен.

Хладнокровная власть выиграла это сражение, однако войну в целом выиг-

рали все же работники. Большая часть истории паблик рилейшенз перепле-

тается с бесконечной борьбой работодателей и наемных работников.

Забастовка на предприятии Carnegie-Frick Steel Company ознаменовала со-

бой переход от волевого руководства к руководству на основе принципов науч-

ного менеджмента. Историк Мерль Керти (Merle Curti) пишет: "Корпорации

постепенно начинали осознавать важность преодоления неприязненных взаи-

моотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление спе-

циалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с уче-

том острой потребности в услугах, которые он мог предложить".

Теодор Н. Вайль (Theodore N. Vail), который заложил основы государст-

венной политики и отношений с обществом применительно к общенацио-

нальной системе телефонной связи, признавал это еще в 1883 г., несмотря на

то что его боссы, обладавшие ярко выраженными грабительскими наклонно-

стями, были совершенно не готовы принять такую точку зрения. 20 декабря

1883 г. Вайль поставил перед У. А. Лири (W.A. Leary), одним из руководи-

телей Iowa Union Telephone and Telegraph Company, следующие вопросы.

Какая тенденция в развитии отношений между общественностью и местными компаниями

наблюдалась в течение прошлого года (иными словами, улучшаются ли отношения между

общественностью и местными компаниями)?

В каких местах наблюдались конфликты между местной АТС и общественностью, что послу-

жило причиной этих конфликтов и к чему они привели?

Полный и подробный ответ на поставленные мною вопросы имеет боль-

шое значение для моих последующих действий.

Начиная с 1897 г. термин паблик рилейшенз все чаще появляется в публи-

кациях на железнодорожную тематику и в речах руководителей железнодо-

рожных компаний. В Ежегоднике железнодорожной литературы за 1897 г.

(издававшемся Американской ассоциацией железных дорог) в качестве одной

из целей было указано следующее: "фиксировать на протяжении года в уста-

новленной форме все материалы или адреса, касающиеся связей железнодо-

рожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как

ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)". Редакци-

онная статья в Railway Age Gazette за 1909 г., озаглавленная "Требуются ди-

пломаты", ратовала за "улучшение связей с общественностью".

Первый корпоративный отдел паблик рилейшенз, в современном понима-

нии этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом (George

Westinghouse) в его новой электротехнической корпорации. Вестингауз орга-

низовал эту компанию в 1886 г. для продвижения на рынок своей поистине

революционной системы снабжения потребителей переменным электрическим

током. Еще раньше Томас А. Эдисон организовал свою Edison General Electric

Company, которая генерировала постоянный ток. Результатом соперничества

этих компаний стала хорошо известная в наше время "битва токов".

Эдисон, которому оказывал помощь столь проницательный человек, как

Сэмюэль Инсалл (Samuel Insull), инициировал кампанию запугивания потре-

бителей, направленную против системы переменного тока, разработанной

Вестингаузом. Вот что пишет об этом Мак-Дональд.

Edison General Electric Company попыталась помешать развитию системы

переменного тока, развернув неблаговидную политическую деятельность и

избрав совсем уж беспринципную тактику антирекламы... Эта антиреклам-

ная деятельность представляла собой серию эффектных ходов, рассчитанных

на искусственное раздувание смертельной опасности, которую представляет

для человека переменный ток высокого напряжения. Самым впечатляющим

из этих ходов была разработка и рекламирование электрического стула,

предназначенного для казни преступников.

Когда власти штата Нью-Йорк узаконили казнь на электрическом стуле,

Вестингауз понял, что он должен ознакомить общественность с собственной

версией всей этой истории. Он нанял питтсбургского журналиста Эрнеста

X. Хайнрикса (Ernest Н. Heinrichs), который выполнял функции личного

представителя Вестингауза в прессе до самой смерти Вестингауза, который

умер в марте 1914 г. Впоследствии Хайнрикс говорил, что Вестингауз при-

нял его на работу вовсе не для того, чтобы он принял участие в "битве то-

ков",

а лишь потому, что у Вестингауза, как и у любого другого современ-

ного руководителя, просто не было времени общаться с прессой. Хайнрикс

выполнял роль основного информационного канала, с помощью которого

новости о компании передавались в прессу.

Впоследствии, как и в на-

стоящее время, организацией встреч с общественностью и налаживанием

контактов со средствами массовой информации стали заниматься соответ-

ствующие специалисты. Более того, когда в конце концов система пере-

менного тока, разработанная Вестингаузом, получила — несмотря на жест-

кую пропагандистскую кампанию Эдисона-Инсалла, — общественное при-

знание, стало очевидным, что "поведение и достоинство являются

краеугольными камнями эффективных связей с общественностью".

Прочая деятельность

Кампании по сбору средств впервые стали проводиться во время граждан-

ской войны. Вдохновителем и организатором первой американской кампании

по сбору средств был Джей Кук (Jay Cooke). Кук рекламировал облигации во-

енного займа, выпускавшиеся юнионистами, начав с пропаганды патриотизма

и формирования воинственно настроенного общественного мнения. Многие из

разработанных им методов использовались и при распространении облигаций

военного займа, выпускавшихся во времена первой и второй мировых войн.

Также во время гражданской войны реклама использовалась на регу-

лярной основе для привлечения добровольцев в ряды морской пехоты

США. Во время испано-американской войны 1898 г. деятельность кубин-

ских пропагандистов во многом способствовала дискредитации Испании и

пробуждению у американских граждан симпатий к Кубе. Начиная с

1895 г. кубинская хунта с успехом использовала пресс-релизы и массовые

митинги для сбора средств и обеспечения моральной поддержки борьбы

против испанцев, которую вела Куба.

Примерно с середины девятнадцатого века различные профессиональные

группы начали проявлять интерес к общественному мнению. В 1855 г. Амери-

канская медицинская ассоциация (АМА) издала резолюцию, "настоятельно

рекомендующую секретарю этой ассоциации предоставлять все необходимые

средства для опубликования в прессе максимально полных и достоверных ма-

териалов, касающихся деятельности ассоциации". А в 1884 г. АМА иницииро-

вала выполнение первой из множества своих программ, направленных на от-

ражение атак со стороны противников использования животных в медицин-

ских опытах (впрочем, эта проблема не решена и поныне: различные общества

защиты прав животных продолжают протестовать против использования жи-

вотных в научных исследованиях).

Взросление паблик рилейшенз

Несмотря на то что корни современной практики паблик рилейшенз уходят

в далекое прошлое, достаточно отчетливо начала PR прослеживаются уже с

первых лет двадцатого века — века, который начинался с повозок, запряжен-

ных лошадьми, а заканчивался космическими челноками. Процесс развития и

становления паблик рилейшенз делится на шесть основных периодов (рис.

4-1),

хотя границы между этими периодами довольно условны и расплывчаты.

Эпоха подготовки почвы (1900-1917 гг.). Эпоха журналистских рас-

следований (в качестве основного средства противодействия которым

было выбрано "защитное паблисити") и далеко идущих политических

реформ, "проталкиваемых" Теодором Рузвельтом и Вудро Вильсоном с

помощью методов паблик рилейшенз.

Период первой мировой войны (1917-1919 гг.). Период впечатляющей

демонстрации возможностей организованной пропаганды, проводящей-

ся с целью возбуждения пламенного патриотизма, что облегчает в

дальнейшем распространение облигаций военного займа, набор добро-

вольцев в армию и сбор пожертвований на военные нужды.

Эпоха экономического бума двадцатых годов (1919-1929 гг.), когда

принципы и практика организации паблисити, освоенные в годы пер-

вой мировой войны, были успешно использованы для продвижения на

рынок продукции, пропаганды изменений, которые принесла стимули-

руемая войной технология, достижения побед в политических битвах и

сбора огромных денежных сумм на благотворительные цели.

Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945 гг.). Ве-

ликая депрессия и вторая мировая война, события которых имели да-

леко идущие последствия, значительно обогатившие и усовершенство-

вавшие практику паблик рилейшенз. Доминирующими личностями в

этот период был Франклин Д. Рузвельт и его консультант Луис Мак-

Генри Хау.

Послевоенный период (1945-1965). Период адаптации, перехода стра-

ны от военизированной экономики к постиндустриальной, ориентиро-

ванной на обслуживание экономике, обеспечивавшей лидерство стра-

нам свободного мира. Эта эпоха принесла паблик рилейшенз широкое

признание, а число специалистов в области паблик рилейшенз пере-

шагнуло отметку 100000. В этот период возникли также мощные про-

фессиональные ассоциации, стало проводиться обучение по специаль-

ности паблик рилейшенз, а телевидение проявило себя как одно из

наиболее влиятельных коммуникационных средств.

6. Глобальное информационное общество (с 1965 г. по настоящее время).

Этот период характеризуется ускоренным развитием "высоких техно-

логий", резким ростом количества коммуникационных каналов и пе-

реходом от национальной экономики к мировой экономике с присущей

ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влия-

ние столь глубоких изменений на функцию паблик рилейшенз заклю-

чается в еще большем возрастании ее значения и роли в улаживании

противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспо-

собления и адаптации.

Указанным периодам развития паблик рилейшенз предшествовал период

американского предпринимательства (со времени окончания гражданской

войны и примерно до начала двадцатого века), который с легкой руки Эд-

варда Бернейса (Edward Bernays) окрестили эпохой "к чертям обществен-

ность".

По предположению того же Эдварда Бернейса, в эпоху подготовки

почвы для паблик рилейшенз страна вступила в период "общественность

следует информировать". Период, наступивший после окончания первой

мировой войны, Бернейс назвал временем "стремления к взаимопонима-

нию".

Самые последние события нашей истории — антивоенные движения,

движение потребителей, деятельность защитников окружающей среды и

борцов за гражданские права и многое другое — свидетельствуют о растущем

влиянии отдельных личностей и групп специальных интересов. Стремление

к взаимопониманию проложило дорогу в эпоху стремления к взаимному

приспособлению". Все эти перемены свидетельствуют о том, что в двадцатом

веке паблик рилейшенз прошли поистине драматический путь развития.

Американская ассоциация

железных дорог

впервые

использует термин

"паблик рилейшенз"

Айви Ли AT&T нанимает Артура

Пейджа

издает

качестве первого корпоративного

"Декларацию вице-президента

по связям

Образование

принципов"

общественностью PRSA

Пресс-агенты

на железных

дорогах

в цирках

У.

У Смит открывает

в Вашингтоне первую

фирму

по

организации

паблисити

лоббированию

1850

1897 1902 1906

Джордж Крил

возглавляет Комитет

WW1 (World

War І) по

общественной

информации

1917-1919

Дж В.

Бейкер

создает

первую

фирму,

владельцем

которой

является

чернокожий

(Филадельфия)

1927

1934

1947

1889

1900

Вестингауз создает

первый

отдел

корпоративных

пресс-агентов

В Бостоне основана

первая

фирма,

Бюро

по организации

паблисити

1904

1912 1923

Паркер

и Ли

открывают

нью-йоркскую

фирму

Эдвард Бернейс использует

термин "консультант

по связям с

общественностью"

в первой

книге,

освященной паблик рилейшенз

1933 1952

Катлип и

Сентер

публикуют первое

издание книги

Effective Public Relations

AT&T

предлагает

"бюро по связям

общественностью"

Уайтакер

Бакстер создают

первую фирму по

организации

политических кампаний

(Сан-Франциско)

Эпоха "к

чертям

общественность"

Эпоха

"общественность

следует информировать"

Эпоха

"следует добиваться

взаимопонимания"

Эпоха"следует

приспосабливаться друг к

другу"

Рис. 4.1. События и люди в истории развития паблик рилейшенз

Эпоха подготовки почвы: 1900-1917 гг.

Журналисты, охотно проводившие независимые расследования — Дэвид

Грэхем Филлипс (David Graham Phillips), Линкольн Стеффенз (Lincoln

Steffens), Чарльз Эдвард Рассел (Charles Edward Russell), Аптон Синклер

Upton Sinclair), Ида Тарбелл (Ida Tarbell) и другие, — умело использовали в

своей деятельности новые общенациональные форумы, появление которых

стало возможным благодаря популярным журналам, охватившим всю страну

системам проводной связи и информационным синдикатам. Реджиер (Regier)

утверждает: "Журналистские расследования... были неизбежным результатом

десятилетий безразличия общественности к беззакониям и нарушениям норм

морали, сопровождавшим период промышленного развития Америки".

Пери-

од реформ и протестов продолжался примерно с 1900 по 1912 гг. Журнали-

стам удалось достучаться до людей и побудить их к действиям. До 1900 г. аги-

тация велась в основном среди фермеров и малоквалифицированных рабочих;

сейчас городские средние классы поднимают шум по поводу коррупции среди

государственных чиновников и злоупотреблений крупного бизнеса.

Результаты журналистских расследований обошли страницы множества

популярных журналов и газет, имеющих огромные тиражи. В 1900 г. издава-

лось не менее 50 известных по всей стране журналов, причем тиражи некото-

рых из этих журналов составляли 100000 и более экземпляров. Тираж журна-

ла Ladies Ноте Journal, основанного лишь 17 лет назад, приближался к мил-

лиону экземпляров. Влияние средств массовой информации непрерывно рос-

ло.

"Именно журналистские расследования позволили обществу узнать о сво-

их недугах .

Эту работу начал в 1903 г. Томас У. Лоусон (Thomas W. Lawson) публика-

цией в журнале McClure's своей серии Обезумевших финансов (Frenzied

Finance).

История компании Standard Oil, принадлежащая перу Иды Тар-

белл, характеризовалась современниками как "бесстрашное разоблачение мо-

ральной нечистоплотности предпринимателей, рядящейся в тогу респекта-

бельности и набожности", а роман Аптона Синклера Джунгли — как демонст-

рация грязных (в прямом и переносном смысле) методов, широко

применяемых на предприятиях по переработке мяса. Обе эти книги буквально

шокировали общественность. Период общественных протестов и реформ ха-

рактеризовался появлением регулирующего законодательства и породил целую

волну "лопнувших трестов". Предпринимателей вынудили перейти к обороне.

Капитаны бизнеса, привыкшие к тому, что их деятельность окутана покро-

вом тайны, почувствовали необходимость оправдаться перед обществом, но не

знали, как это сделать. Их первым побуждением было обратиться к своим

специалистам по планированию рекламы и юристам. На первых стадиях эпохи

разоблачений многие крупные корпорации попытались заткнуть рот прессе,

размещая рекламу в послушных средствах массовой информации и удерживая

на голодном пайке строптивцев. Американскому сенатору Джону Ф. Драйдену

(John F. Dryden), президенту Prudential Insurance Company, с помощью давле-

ния, оказываемого рекламным отделом своей компании, удалось предотвра-

тить появление критической статьи в свой адрес и вместо этого обеспечить

публикацию чрезвычайно хвалебного материала в журнале Cosmopolitan.

Вслед за разоблачениями махинаций в страховом бизнесе, сделанными Ко-

митетом Армстронга штата Нью-Йорк, Нью-йоркская компания взаимного

страхования жизни поручила Н. У. Эйеру (N.W. Ауег)) провести рекламную

кампанию по восстановлению общественного доверия к страховому бизнесу.

Первые фирмы

Бюро по организации паблисити. Первая в стране фирма по организации

паблисити, которая явилась прототипом современной PR-фирмы, была осно-

вана в Бостоне в середине 1900 г. Джордж В. С. Микаелис (George V.S.

Michaelis), Герберт Смолл (Herbert Small) и Томас О. Марвин Thomas О.

Marvin) организовали так называемое Бюро по организации паблисити "с

целью выполнения функций пресс-агента для как можно большего количе-

ства клиентов и за такую плату, которую эти клиенты будут способны вы-

держать". Лидером этого нового предприятия стал Микаелис (Michaelis),

бостонский журналист, однажды описанный своим коллегой как "молодой

человек, не особо разборчивый в средствах" (Микаелис руководил фирмой до

1909 г.). Одним из первых работников этой фирмы стал Джеймс Драммонд

Эллсворт (James Drummond Ellsworth), который впоследствии работал с Тео-

дором Н. Вейлом (Theodore N. Vail) над созданием программы паблик ри-

лейшенз для American Telephone and Telegraph Company.

Первым клиентом этого Бюро по организации паблисити стал Гарвардский

университет. Президент фирмы, Микаелис, отправил президенту Гарвардского

университета хвастливое послание, в котором расписывал первые несуществую-

щие успехи фирмы: "Мы добились потрясающих успехов в публикации статей,

и я буду рад показать вам соответствующие вырезки из газет при нашей личной

встрече". А в последующем письме он представил проект того, что, несомненно,

явилось первым договором о "фиксированной оплате плюс расходы".

Что касается вопросов оплаты, то, как нам представляется, вы должны выплачивать нашему Бюро

по 200 долларов в месяц за наши профессиональные услуги, а также за услуги художника, связан-

ные с выполнением им необходимого объема работ. Эта сумма должна включать все, за исключе-

нием оплаты механической работы (например, печать и изготовление вырезок из газет), а также

почтовых расходов, связанных с рассылкой материалов. По всем этим расходам Бюро выставляет

счет Университету.

Реорганизованное Бюро получило общенациональную известность в

1906 г., когда его услугами решили воспользоваться руководство нацио-

нальных железных дорог, стремившееся воспрепятствовать принятию не-

желательного регуляторного законодательства, которое в ту пору пытался

протащить через Конгресс Президент Рузвельт. Вот что по этому поводу

пишет Рей Станнард Бейкер:

Источником информации для общества является газета. Поэтому первой заботой руково-

дства железных дорог был выход на газеты. Для реализации этого замысла была выбрана

фирма по организации паблисити со штаб-квартирой в Бостоне... Фирма немедленно была

расширена. Ее бостонский штат был пополнен новыми сотрудниками, а в Нью-Йорке, Чикаго,

Вашингтоне, Сент-Луисе, Топеке и Канзасе были открыты новые офисы. На работу были

при-

няты агенты в Южной Дакоте, Калифорнии и многих других местах.

По словам Бейкера, Бюро по организации паблисити предпочитало

скрытные методы деятельности, стараясь "ни в коем случае не рекламиро-

вать свои связи с железными дорогами". Для насыщения национальной

прессы (в особенности еженедельников) пропагандистскими материалами,

касающимися железных дорог, эта фирма эффективно пользовалась таки-

ми инструментами, как поиск фактов, организация паблисити и личные

контакты. Кампания, однако, приносила мало пользы, поскольку в 1906 г.

(после того как президент Рузвельт использовал национальные средства

массовой информации для обнародования достаточно убедительных фактов)

был принят Хепбернский акт, представлявший собой умеренно жесткую

регуляторную меру. Неудачное проведение общенациональной компании по

организации паблисити побудило руководство железных дорог пересмот-

реть использовавшиеся ими методы паблик рилейшенз и в течение не-

скольких последующих лет создать свои собственные отделы по связям

собщественностью. Бюро по организации паблисити кануло в лету в

1911 г., когда о нем в последний раз упомянули в бюллетене антипаблиси-

ти Американской ассоциации издателей газет.

Другие отрасли предпочли обратиться за услугами к специалисту, кото-

рый, по их мнению, был в состоянии донести до общества нужную им ин-

формацию. Это положило начало крупномасштабной вербовке журналистов,

которые должны были выполнять роль интерпретаторов политики корпора-

ции и прочих общественных учреждений. Некоторые репортеры последовали

примеру Бюро по организации паблисити и создали подобные ему фирмы.

Учитывая повышенную концентрацию народных представителей на Капито-

лийском холме, вряд ли стоит удивляться тому факту, что одна из первых

аких фирм появилась именно в Вашингтоне.

Smith and Walmer. Второй фирмой (и первой в Вашингтоне) стала фирма

Smith and Walmer. Уильям Вольф Смит (William Wolf Smith) решил в

1902 г. оставить свою работу корреспондента газет New York Sun и

Cincinnati Enquirer и открыть в столице США собственный "бизнес по орга-

низации паблисити" совместно с партнером по фамилии Уолмер (Walmer).

(Роль Уолмера и его доля в совместном со Смитом предприятии остаются не-

известными.) Один из репортеров газеты New York Times впоследствии вспо-

минал, что фирма Smith and Walmer предлагала свои "услуги в качестве

пресс-агентов всем, кто хотел решать какие-то проблемы в Конгрессе".

С 1902 по 1914 гг. Смит сочетал работу в качестве нештатного вашингтон-

ского корреспондента нескольких газет с выполнением функций источника

информации о Конгрессе для заинтересованных торговых ассоциаций и пуб-

лициста, действующего по заказу тех же торговых ассоциаций. В 1916 г. он

закрыл фирму и вернулся в юридическую школу, которую он покинул В

1893 г., чтобы заняться журналистской деятельностью. В том же 1916 г. он

стал дипломированным юристом. Его "юридическая практика", в основном по-

священная лоббированию в интересах новых регуляторных агентств, возник-

ших в результате журналистских расследований и разоблачений, оказалась

прототипом многих юридических контор и PR-фирм, появившихся впоследст-

вии в Вашингтоне и столицах штатов и занимавшихся лоббистской деятельно-

стью.

Его юридический партнер (на то время) писал впоследствии о Смите:

Его практика была больше ориентирована на министерства и комитеты Конгресса, чем на су-

ды.

На этой работе он представлял в разные моменты времени интересы ряда клиентов, хо-

рошо известных в мире бизнеса, и, по-видимому, они были довольны результатами его рабо-

ты.

Он часто — и с немалым успехом — встречался с представителями различных комитетов

Конгресса и министерств, а подаваемые им письменные материалы были подготовлены на

высоком профессиональном уровне. Он умел вникнуть в суть проблемы..., что, по-видимому,

является следствием его разностороннего образования и опыта — как юриста и журналиста.

Parker & Lee. Также в "эпоху подготовки почвы" бывший репортер из

Буффало и опытный политический публицист Джордж Ф. Паркер (George F.

Parker) и молодой публицист Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter) учредили в

Нью-Йорке третью фирму — Parker & Lee. Они стали партнерами еще в

1904 г., после совместной работы в штаб-квартире демократической партии

над организацией паблисити для судьи Элтона Паркера, проигравшего пре-

зидентскую гонку Теодору Рузвельту. Фирма Parker & Lee просуществовала

менее четырех лет, однако младший партнер — Ли — стал впоследствии од-

ним из наиболее известных первопроходцев в области паблик рилейшенз.

Hamilton Wright Organization, Inc. Четвертая фирма — Hamilton Wright

Organization, Inc. — была основана в 1908 г., когда Гамильтон Мерсер Райт

(Hamilton Mercer Wright), нештатный журналист и публицист, открыл в

Сан-Франциско собственную "контору по организации паблисити". Первой

работой Райта по организации паблисити был Калифорнийский промоушен-

комитет, однако его хорошо знали и по организации кампании рекламиро-

вания Майами, проведенной с помощью визуальных средств. Первым зака-

зом, над которым работало его агентство, стало рекламирование Филиппин-

ских островов в интересах американского бизнеса, что сделало его контору

первой международной фирмой. В 1917 г., после 18 месяцев работы в каче-

стве нештатного журналиста, писавшего для газет свои путевые заметки, И

деятельности, связанной с организацией паблисити в странах Центральной и

Южной Америки, он перебрался в Нью-Йорк. Первая мировая война подор-

вала его бизнес, связанный с рекламированием туризма в странах Централь-

ной Америки по заказу United Fruit Company. Его сын и внук, унаследовав-

шие его имя, пошли по стопам основателя фирмы, специализируясь на рек-

ламе зарубежных стран в Соединенных Штатах. В 1969 г. Райтам пришлось

закрыть свою фирму, после того как в середине 60-х в сенатском комитете

по иностранным делам состоялись слушания, организованные сенатором Дж.

Уильямом Фулбрайтом (J. William Fulbright) и имевшие весьма неприятные

последствия для бизнеса, которым занималась эта фирма. Результатом слу-

шаний стало ужесточение поправки к Акту о регистрации зарубежных аген-

тов от 1938 г. По этому поводу Райты утверждали, что они никогда не зани-

мались "политической пропагандой" в пользу своих зарубежных клиентов,

что их интересовали только вопросы пропаганды туризма и торговли —

"паблисити в связи с возможностями, открывающимися в промышленности,

паблисити в целях привлечения внимания к природным ресурсам страны".

Pendleton Dudley and Associates. Это пятое по счету агентство возникло в

первом десятилетии двадцатого века и просуществовало до 1988 г. Пендлтон

Дадли (Pendleton Dudley), которому было уготовано судьбой стать одной из

самых влиятельных фигур в области паблик рилейшенз на целых полстоле-

тия,

воспользовался советом своего приятеля Айви Ли и открыл в 1909 г.

собственную контору по организации паблисити (в районе Уолл-стрит в Нью-

Йорке). Первый крупный клиент Пендлтона Дадли, компания AT&T, была

постоянным клиентом фирмы до самой смерти ее основателя (он умер в 90-

летнем возрасте в 1966 г.). В течение всех этих 57 лет Дадли оставался ак-

тивно действующим главой своей фирмы, которая в 1946 г., объединившись

с Томасом Д. Ютци (Thomas D. Yutzy) и Джорджем Андерсоном (George

Anderson), превратилась в PR-фирму Dudley-Anderson-Yutzy Public Rela-

tions.

В 1970 г. сестры Барбара Хантер (Barbara Hunter) и Джин Шуновер

(Jean Schoonover) приобрели эту фирму и заменили ее название на D-A-Y. В

1983 г. эта фирма стала филиалом Ogilvy & Mather, а самостоятельное на-

звание и деятельность D-A-Y сохранялись вплоть до 1988 г.

Thomas R. Shipp and Со. В 1914 г. Томас Р. Шипп (Thomas R. Shipp) ор-

ганизовал шестую по счету в стране (и вторую в Вашингтоне) фирму. Шипп,

подобно Уильяму Вольфу Смиту, был выходцем из Индианы и в прошлом

занимался репортерской деятельностью. Он потратил шесть лет на изучение

паблисити и политики у двух экспертов в этой области: Теодора Рузвельта и

Гиффорда Пинкота. В 1909 г. они возложили на Шиппа обязанности по ор-

ганизации административной работы и паблисити в только что образованной

Национальной ассоциации экономного использования ресурсов (National

Conservation Association) — "центра пропаганды экономного использования

ресурсов". Историки отмечают особую роль этой ассоциации в появлении в

нашем лексиконе таких терминов, как "экономное использование ресурсов"

и "природные ресурсы".

Шипп открыл свою собственную "компанию по ор-

ганизации паблисити" как раз в то время, когда Смит закрыл свою, чтобы

вернуться в юридическую школу. Когда Соединенные Штаты вступили в

первую мировую войну, Шипп возглавил кампанию по сбору средств в поль-

зу Американского общества Красного Креста. После войны такие корпора-

ции, как General Motors, Standard Oil Company of New York, Swift &

Company и International Harvester нередко обращались за помощью и кон-

сультациями к вашингтонской фирме Шиппа. Умер он в 1952 г.

Первопроходцы

Большей частью бывшие репортеры нанимались крупными компаниями

в качестве пресс-агентов с целью противодействия журналистским разобла-

чениям. Чаще всего они демонстрировали недостаточное понимание фун-

даментальных проблем соответствующего конфликта, однако бывали и ис-

ключения из этого правила. Одним из таких исключений был Айвй Ли

(Ivy Lee), выходец из Джорджии.

Айви Ледбеттер Ли (Ivy Ledbetter Lee), выпускник Принсто-

на и репортер, освещающий экономические вопросы, обнару-

жил возможность зарабатывать значительно больше денег, об-

служивая частные организации, которым требовалось иметь

свой собственный "голос" в средствах массовой информации.

В 1903 г., после пяти лет работы репортером, Ли оставил свою

недостаточно прибыльную репортерскую деятельность в жур-

нале World и включился в проведение кампании по выборам

мэра Нью-Йорка на стороне одного из кандидатов — Сета

Лоу. В ходе президенской кампании 1904 г. ему пришлось работать совместно

с Джорджем Ф. Паркером в пресс-бюро Национального комитета демократиче-

ской партии.

В ходе трех президентских кампаний Паркер занимался организацией

паблисити для Гровера Кливленда, однако Кливленду, когда он в течение

двух сроков выполнял обязанности Президента США, так и не хватило ума

использовать Паркера в качестве своего пресс-секретаря.

В 1904 г. Паркер

вновь принял участие в политических баталиях, занимаясь организацией

паблисити для Национального комитета демократической партии в ходе не-

удачно завершившейся кампании против повторного избрания президентом

США Теодора Рузвельта. Помощником Паркера в этой кампании был Ли.

Совместная деятельность привела их к решению стать постоянными деловы-

ми партнерами. Это решение окончательно оформилось в 1908 г., когда Ай-

ви Ли стал первым агентом по организации паблисити Пенсильванской же-

лезнодорожной компании. В тот год Паркер установил партнерские отноше-

ния и с К. А. Бриджем (С.A. Bridge), тогда городским редактором газеты

New York

Herald.

Партнерские отношения между Паркером и Бриджем за-

кончились в 1913 г. — предположительно из-за того, что в тот год Паркеру

было поручено организовывать паблисити для Протестантской епископаль-

ной церкви (этой работой он занимался до 1919 г.). В 1920 г. Паркер вер-

нулся в политику: генерал Леонард Вуд принял его на работу в должности

консультанта на время проведения очередной президентской кампании. На

сей раз Паркер выполнял заказ Республиканской партии.

Ли,

когда его приняли на работу в качестве представителя скандально из-

вестного Джорджа Ф. Гейра (George F. Bayer) и его заместителей в ходе за-

бастовки угольщиков 1906 г., издал так называемую "Декларацию принци-

пов".

Положения, высказанные Ли в этой "Декларации", оказали огромное

влияние на эволюцию пресс-агентства и превращение его в организацию

паблисити (и последующее превращение организации паблисити в паблик

рилейшенз). Эрик Голдман (Eric Goldman) отмечает, что появление этой

"Декларации" знаменует собой начало второй стадии развития PR. Общест-

венность уже невозможно было игнорировать (в традиционной для бизнеса

манере), ее уже невозможно было дурачить (в манере, ставшей к тому вре-