Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Дополнительные источники

• Dozier, David М., совместно с Larissa A. Grunig и James Е. Grunig. Manager's Guide to

Excellence in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence

Erlbaum Associates, 1995. В этих главах рассказывается о власти и переменах в

организациях, формировании связей и взаимодействии с высшим руководством, а также

о глобальных стандартах качества.

• Hammer, Michael, and James Champy. Reengineering the Corporation: A Manifesto for

Business Revolution. New York: HarperCollins, 1993. Книга, которая вызвала бум

перестройки в организациях, результатом которого стали значительные изменения в

процессах, структурах и культурах организаций всех типов, происходившие на

протяжении 90-х годов.

• Maister, David Н. Managing the Professional Service Firm. New York: Free Press, 1993.

Широко известное руководство по максимизации предоставляемых услуг, качеству

обслуживания клиентов и достижению успеха (получению прибыли) в фирмах.

• O'Dwyer, Jack, ed. O'Dwyer's Directory of Public Relations Executives и O'Dwyer's

Directory of Public Relations Firms. New York: J. R. O'Dwyer Co. Ежегодно обновляемые

перечни и описания PR-фирм, их руководителей и сотрудников.

• White, Jon, and Laura Mazur. Strategic Communications Management: Making Public

Relations Work. Wokingham, England: Addison-Wesley Publishing Company, 1995.

Британская точка зрения на многие из вопросов, рассматриваемых в этой главе.

Web-сайты некоторых PR-фирм:

• www.bm.com (Получавший престижные награды Web-сайт фирмы Burson-Marsteller

"выводит" пользователей на информацию об этой фирме, а также на собрание статей и

источников по вопросам паблик рилейшенз.)

• www.edelman.com (Адреса офисов Edelman Public Relations Worldwide — крупнейшей

независимой фирмы, располагающей 35 офисами и насчитывающей 1300 сотрудников.)

•

www.

f leishman.

com

(Fleishman-Hillard International Communications)

• www.mslpr.com (Manning Selvage & Lee Public Relations)

• www.ogilvypr.com (Ogilvy Public Relations Worldwide)

• www.pninternational.com (Porter Novelli International)

•

www.

ruderf

inn.

com

(Ruder-Finn)

• www.worldcom.com (The WORLDCOM Group, Inc., ссылка на сеть, включающую 90

партнерских фирм и 115 офисов по всему миру.)

4 Исторические корни PR

Кто не помнит ошибок прошлого, обречен на их повторение.

Джордж Сантаияна (George Santayana)

Цели.

После изучения материала главы 4 вы должны уметь:

• воспользоваться примерами, чтобы проиллюстрировать становление паблик рилей-

шенз в ходе попыток мобилизовать общественное мнение в борьбе за власть и про-

ведение изменений

• перечислить важнейшие исторические фигуры в сфере PR и описать их относи-

тельный вклад в развитие и современную практику паблик рилейшенз

• проследить эволюцию паблик рилейшенз с момента их зарождения в Америке до

наших дней

• указать источники некоторых современных принципов и методов, являющихся ос-

новой практики паблик рилейшенз

Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их функ-

ции,

а также их сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области паблик

рилейшенз остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приво-

дит к непониманию истинного места и назначения PR в современном обществе. К тому

же они не осознают тесной взаимосвязи истории США и процесса развития PR. Опуб-

ликованные версии развития и становления паблик рилейшенз, как правило, слишком

упрощают суть дела, акцентируя внимание читателей на новизне этого предмета и не-

скольких колоритных персонажах. Между тем PR прошли достаточно сложный и дра-

матичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно

новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной

практики паблик рилейшенз.

Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникнове-

нию ее из пресс-агентства. Точно так же невозможно свести ее к вкладу даже таких

выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и

умелое использование такого мощного оружия, как общественное мнение, коренятся

еще в античных временах; лишь соответствующий инструментарий, высокая степень

специализации, широта познаний и интенсивность прилагаемых усилий действительно

отличаются относительной новизной. В этой главе читатель найдет описание эволюции

современной практики паблик рилейшенз.

Древние корни PR

Умение повлиять на точку зрения или поведение других людей ценилось

еще в глубокой древности. На территории современного Ирака археологи об-

наружили письменные материалы, относящиеся к 1800 г. до н.э., в которых

содержались рекомендации земледельцам, касающиеся посадки семян, прове-

дения ирригации, борьбы с полевыми мышами, сбора урожая и т.п. — короче

говоря, эти материалы представляют собой нечто вроде современных инфор-

мационных бюллетеней, рассылаемых фермерам Министерством сельского хо-

зяйства США. Зачаточные элементы паблик рилейшенз встречаются и в опи-

саниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии.

Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось озна-

комление короля с общественным мнением, создание благоприятного имиджа

короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства.

Древнегреческие теоретики не раз указывали на важность общественной

воли, хотя они, разумеется, не пользовались термином паблик рилейшенз.

Определенные фразы и идеи, присутствовавшие в политическом словаре

древних римлян, а также в трудах ученых средневековья перекликаются с

современными концепциями общественного мнения. Именно древним рим-

лянам принадлежит известное выражение vox populi, vox Dei — "глас народ-

ный — глас Божий". В своей книге Discoursi Макиавелли написал: "В срав-

нении гласа народного с гласом Божьим заложен немалый смысл"

(возможно, именно поэтому он придерживался мнения, что людей нужно

"либо гладить по головке, либо уничтожать").

Много столетий назад паблик рилейшенз использовались и в Англии, где

короли даже предусмотрели должность лорд-канцлера как "хранителя коро-

левской чести". Уже в те времена признавалась необходимость наличия не-

коей третьей стороны, которая обеспечивала бы информационную связь и

улаживала проблемы между правящей верхушкой и народом. То же можно

сказать о церкви, торговцах и ремесленниках. Слово "пропаганда" появилось

еще в семнадцатом столетии, когда католическая церковь учредила свою

Congregatio de Propaganda Fide — "Конгрегацию по распространению веры".

Американские корни: профессия, рожденная в эпоху

невзгод и перемен

Зарождение паблик рилейшенз в Америке относится к периоду борьбы за

власть между патриотами, ведомыми аристократией, и буржуазной партией

консерваторов в годы Великой американской революции. Более поздние по-

пытки добиться общественной поддержки связаны с конфликтом между инте-

ресами сословия торговцев и собственников, представляемыми Гамильтоном, и

интересами блока плантаторов и фермеров, которые представлял Джефферсон,

борьбой между пионерами-аграриями Джексона и финансовыми силами Нико-

ласа Биддла (Nicholas Biddle), а также кровавой гражданской войной в США.

Дореволюционная ситуация

Традиции создания паблисити в целях добывания денежных средств, рек-

ламирования коммерческих предприятий, продажи земли и популяризации

отдельных личностей в Соединенных Штатах, наверное, имеют даже более

глубокие корни, чем сама нация. Американские таланты по части

проталкивания" видны уже на примере первых поселений, которые начали

появляться на восточном побережье североамериканского континента в сем-

надцатом столетии. По-видимому, первые систематические усилия по добы-

ванию денежных средств на этом континенте были предприняты еще в 1641

Го

ДУ, когда руководство создававшегося в то время Гарвардского колледжа

отправило в Англию трех просителей с миссией "выколачивания денег" для

колледжа. Оказавшись в Англии, они уведомили Гарвард о том, что им тре-

буется брошюра, посвященная сбору средств (в наше время ставшая стан-

дартным элементом проведения любой кампании по сбору средств). В ответ

на этот запрос вышла брошюра New England's First Fruits, в основном под-

готовленная в Массачусетсе, но отпечатанная в Лондоне в 1643 году, — пер-

вый пример начавших затем появляться в огромных количествах брошюр и

проспектов из области паблик рилейшенз.

Эпоха независимости

Инструменты и методы PR в течение длительного времени были важными

элементами арсенала политической борьбы. Продолжительные кампании,

направленные на манипулирование общественным мнением, велись еще во

времена Революции (вспомним хотя бы деятельность Сэмюэля Адамса

(Samuel Adams) и его сподвижников). Эти революционеры осознавали важ-

ность общественной поддержки и интуитивно понимали, как добиться ее, а

затем и направлять в нужное русло. Они достаточно широко и творчески

пользовались пером, трибуной оратора, различными инсценированными со-

бытиями, символикой, умело и вовремя подбрасываемыми обществу

"новостями". Адаме неустанно работал над формированием выгодного обще-

ственного мнения, твердо придерживаясь в своей деятельности известного

принципа, гласящего, что "люди, как правило, руководствуются своими

ощущениями, а не причинами, которые их вызывают". Довольно рано он

подметил, что общественное мнение является результатом определенного хо-

да событий и того, как эти события воспринимаются общественно активны-

ми людьми. Адаме умел "создавать" события, удовлетворяющие ту или иную

потребность, если поблизости не находилось кого-либо, кто мог бы реализо-

вать эту потребность.

В гораздо большей степени, чем многим сейчас кажется, современные мо-

дели деятельности в сфере связей с общественнотью сформировались под

воздействием новаторских подходов к мобилизации общественного мнения,

разработанных Адамсом и его сподвижниками. Готовя восстание против анг-

лийского владычества, эти новоиспеченные пропагандисты, руководствуясь в

основном интуицией, разработали соответствующие методы, а затем и про-

демонстрировали их мощь.

Необходимость создания организации для практического осуществле-

ния деятельности, обеспечиваемой проведением соответствующей PR-

кампании. Например, организация "Сыновья свободы", созданная в

Бостоне (январь 1766 г.), и Комитеты согласия, также созданная в

Бостоне в 1775 г.

Использование символики, которая легко воспринимается людьми и вы-

зывает у них требуемые эмоции. Например, Дерево свободы (Liberty Tree).

Использование лозунгов, которые в сжатой и легкой для запоминания и

воспроизведения форме выражают те или иные сложные идеи и проблемы.

Например, "Налогообложение без опротестования — путь к тирании".

Инсценированные события, которые привлекают общественное внима-

ние,

возбуждают дискуссии и таким образом "кристаллизуют" пока

еще неструктурированное общественное мнение.

Важность донесения до общественности в первую очередь своей точки

зрения на то или иное событие. В результате в общественное сознание

внедряется ваша собственная интерпретация этого события. Например,

"Бостонская резня".'

6. Необходимость проведения с помощью указанных методов продолжи-

тельной "кампании насыщения" с использованием при этом всех дос-

тупных каналов коммуникации для внедрения в общественное созна-

ние новых идей или новых взглядов.

Чрезвычайная трудность мобилизации общественного мнения для победы

революции и формирования правительства оценивается в наши дни по дос-

тоинству лишь немногими.

Они отдавали себе отчет в наличии огромной пропасти между своими общественными про-

фессиями и американскими реалиями. Они знали о существовании ожесточенной оппозиции

идее независимости и о фактической индифферентности огромной массы людей. Знали они

и о наличии острого соперничества и серьезных разногласий между колониями.

В отличие от революционеров, построивших свою работу с общественностью

на основе эффективных коммуникаций, консерваторы, бывшие горячими сто-

ронниками короля Георга и Британской империи, полагались не столько на

пропаганду, сколько на правовое и военное давление — впрочем, без особого

успеха. Поэтому неудивительно, что неукротимый Сэм Адаме так радовался,

когда услышал пальбу в Лексингтоне: "О, какое замечательное утро!". Он и

его соратники-пропагандисты действительно успешно справились со своей ра-

ботой. Эта революционная кампания, которая была так богата на эмоции, по-

родила модели для последующих политических баталий в стране.

Следующей важной вехой в становлении паблик рилейшенз зарождаю-

щейся американской нации оказалась публикация "писем 85 федералистов",

отправленных в газеты на протяжении 1787-1788 гг. Александером Гамиль-

тоном, Джеймсом Мэдисоном и Джоном Джеем. Авторы этих писем настаи-

вали на принятии Конституции и, по сути дела, проводили (по утверждению

одного историка) "первую общенациональную политическую кампанию".

Политическая эпопея, которая привела к появлению в 1787 г. Конституции и ее принятию в

1788 г., оказалась уникальным явлением в истории человечества. Никогда ранее представи-

тели целой нации таким способом и за столь короткое время не обсуждали, не планировали

и не воплощали в жизнь новую форму правления страной."

Другой историк, Броудус Митчелл (Broadus Mitchell), пишет:

Парируя наскоки своих противников и мобилизуя общественное мнение в поддержку Консти-

туции,

авторы "писем 85 федералистов" провели, возможно, самую успешную в истории

кам-

панию по организации связей с общественностью. Возражения оппонентов приходилось не

столько отвергать, сколько опровергать. Искренние сомнения и страхи удалось рассеять. Не-

вежество удалось победить путем распространения соответствующей информации. Манера

убеждения была скорее серьезной, чем пристрастной, а доказательства, приводимые сто-

ронниками Конституции, основывались на искренности и непредвзятости, без каких-либо

признаков самоуверенности и собственного превосходства. Он [Гамильтон] обращался к ра-

зуму своих читателей, проявляя спокойствие и выдержку.

Историк Аллан Невинс (Allan Nevins) выражает благодарность Алексан-

дру Гамильтону за проведение "самой искусной PR-кампании в истории че-

ловечества".

Обеспечение общенациональной поддержки Конституции явилось, по су-

ти,

примером успешного проведения PR-кампании, и Гамильтон, обладав-

ший острым чутьем на все, что касалось паблик рилейшенз, уделял внима-

ние не только самому "продукту", но и возражениям со стороны умных лю-

дей; он охотно делился своими соображениями с другими... Как только перед

страной встала задача принятия Конституции, эффективость, с которой Га-

мильтон начал решать эту проблему, может и поныне служить замечатель-

ным примером удачной организации связей с общественностью. Он понимал,

что если в общественном сознании возникнет вакуум, он обязательно запол-

нится невежественными и откровенно глупыми воззрениями. Одним словом,

когда речь заходит о доведении до общественности точных фактов и плодо-

творных идей, нельзя терять ни минуты.

Политика и перемены

Перемены в паблик рилейшенз, происходившие на протяжении двадцатого

столетия, непосредственно связаны с борьбой за власть, вызванной движения-

ми за политические реформы. Эти движения, отражающие мощные всплески

протеста против глубоко укоренившихся правящих группировок, выполняли

роль катализаторов, ускорявших развитие и становление PR, поскольку

стремление различных экономических и политических групп добиться доми-

нирования порождало потребность в обеспечении общественной поддержки.

Паблик рилейшенз развивались также в ответ на потребность получить

общественное признание и согласие на применение быстро развивающейся

технологии. Когда, например, компания Bell Telephone System разработала

новый тип АТС, она столкнулась на Западном побережье с мощной общест-

венной оппозицией со стороны так называемой Лиги антицифрового набора

номера (Anti-Digit Dialing League), организованной Карлом Мэем (Carl May),

известным борцом против того, что он называл "культом технологии".

аналогичным сопротивлением столкнулась Почтовая служба США, когда она

начала вводить почтовые индексы.

Первые отчетливые свидетельства использования общественной прези-

дентской кампании и появления функции президентского пресс-секретаря

мы обнаруживаем в годы правления Президента Эндрю Джексона. В конце

20-х и начале 30-х годов XIX века президентские выборы впервые выиграл

рядовой гражданин США и впервые в стране появилась бесплатная средняя

школа. Резко повысилась грамотность населения, а политический интерес

стимулировался стремительно растущим влиянием партий. Когда народ до-

бился политического влияния в стране, стало необходимым проводить обще-

ственные кампании, чтобы заручиться его поддержкой. Управление страной

перестало быть уделом лишь узкого круга избранных. С развитием демокра-

тии в Америке началась борьба за расширение прав и влияние отдельной

личности. Последовавшая за этим борьба за власть дала стране такого из-

вестного первопроходца в области паблик рилейшенз, как Амос Кендалл

(Amos Kendall).

Являясь ключевой фигурой в "кухонном кабинете" Президента Джексона,

Кендалл выполнял при этом роль специалиста по организации опросов обще-

ственного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для

Президента и публициста. Члены "кухонного кабинета" оказались непре-

взойденными мастерами по части организации событий, формирующих об-

щественное мнение. По всем жизненно важным проблемам Джексон кон-

сультировался сс своими главными советниками, большинство из которых,

подобно Кендаллу, были когда-то журналистами.

Джексон, человек весьма неискушенный в политических и социальных

науках, испытывал немалые затруднения, пытаясь грамотно изложить свои

собственные идеи. Подобно многим современным руководителям, он нуждал-

ся в специалисте, который мог бы представить его идеи Конгрессу и всей

стране. Политические кампании Джексона и его политические подходы не-

опровержимо свидетельствуют о влиянии на них хорошо продуманной стра-

тегии, знания общественного мнения и мастерства коммуникатора, которы-

ми сполна обладал Кендалл.

Точно так же президент Банка Соединенных Штатов Николас Биддл

(Nicholas Biddle) и его помощники были хорошо осведомлены о методах воз-

действия на общественное сознание в их политических баталиях с Джексоном

и Кендаллом. Фактически именно банки были первыми предприятиями, кото-

рые использовали прессу для этой цели: предоставляя кредиты редакторам и

размещая у себя рекламу банков, они оказывали огромное влияние на многие

газеты, заставляя молчать других. Джон К. Кэлхоун (John С. Calhoun) еще в

1816 г. пришел к выводу, что банки "в значительной степени контролируют

прессу". Публицист Николаса Бидла, Мэтью Сент-Клер Кларк (Mathew St.

Clair Clarke), буквально наводнял прессу США всевозможными пресс-

релизами, отчетами и памфлетами, вовсю рекламируя свой банк. В марте

1831 г. совет банка уполномочил Бидла "подготовить и запустить в прессу та-

кие документы и материалы, которые информировали бы людей о сущности и

деятельности банка". Однако все эти памфлеты, множество статей, появляв-

шихся в прессе, и лоббистская деятельность Бидла и его партнеров так и не

перевесили усилий, предпринимавшихся Джексоном и Кендаллом.

История развития паблик рилейшенз приобретает смысл только при со-

поставлении ее с этой борьбой за власть и сопровождающими ее переменами.

Вряд ли можно считать простым совпадением то обстоятельство, что в про-

шлом бизнес относился к проблеме паблик рилейшенз со всей серьезностью

именно в те моменты, когда возникала угроза его могуществу со стороны

профсоюзов, фермеров, владельцев магазинов, органов государственного ре-

гулирования или взрослеющего поколения. Нельзя считать простым совпа-

дением и то обстоятельство, что программы деятельности профсоюзов замет-

но активизировались именно в те моменты, когда неблагоприятная общест-

венная реакция на эту деятельность выкристаллизовывалась в очередное

регуляционное законодательство или вызывала ослабление общественной

поддержки. Аналогично периоды наиболее интенсивного развития паблик

рилейшенз в государственных структурах приходятся на кризисные времена,

в числе которых первая мировая война, Великая депрессия и Новый курс,

вторая мировая война, войны в Корее и во Вьетнаме, тяжелые годы холод-

ной войны с Советским Союзом, захват Панамы, война в Персидском заливе

продолжающийся конфликт с Ираком Саддама Хусейна.

Период взросления

Многие из тех сил, которые породили паблик рилейшенз, коренятся в девят-

надцатом столетии, хотя современная концепция паблик рилейшенз в молодой

Америке была мало кому известна. Для их полномасштабного развития было не

так уж много побудительных мотивов, не говоря уж об общенациональных сред-

ствах массовой коммуникации. Взаимоотношения между различными группами

были относительно простыми: люди были относительно самодостаточны и неза-

висимы, большинство из них к тому же проживали на фермах.

Однако корни современных связей с общественностью прослеживаются

еще в те времена. Алан Роучер (Alan Raucher) пишет:

Трех основных предшественников паблисити образца двадцатого века

можно выделить из их иногда довольно темного прошлого. Одним из них

является пресс-агентство, вторым — реклама, а третьим предшественником

паблисити — причем довольно неожиданно — оказываются критики и ре-

форматоры бизнеса. К первому десятилетию двадцатого века эти три элемен-

та, так и оставшиеся незамеченными многими современниками, объедини-

то

лись,

создав в результате некое новое качество.

Пресс-агентство

Утверждение, будто PR возникли на основе пресс-агентства, хоть и являет-

ся чрезмерным упрощением, содержит зерно истины. Систематические уси-

лия, направляемые на то, чтобы привлечь или, наоборот, отвлечь обществен-

ное внимание от какого-либо факта, события и т.п., имеют столь же древнюю

историю, как и попытки убедить других в чем-либо или

"распропагандировать" что-либо. Многое из того, что мы определяем как паб-

лик рилейшенз, называлось пресс-агентством в те времена, когда оно исполь-

зовалось для пропаганды заселения земель на неосвоенных просторах Дикого

Запада или создания для некоторых деятелей образа политического героя.

Элементы пресс-агентства в наши дни можно обнаружить во многих про-

граммах паблик рилейшенз, впрочем, они не столь сильны, как привыкли

утверждать критики. Пресс-агентство, начиная со времен Файниса Тейлора

Барнума (Phineas Taylor Barnum) и его последователей в лице театральных

пресс-агентов, развивалось как придаток шоу-бизнеса. Следует отметить, что

предприятия шоу-бизнеса по-прежнему остаются основными работодателями

пресс-агентов. Пресс-агентство достигло своего зенита во всемирных реклам-

ных кампаниях в сфере профессионального спорта, таких как Super Bowl,

Daytona 500, матчи на звание чемпиона мира по боксу и баскетбольные мат-

чи серии Final Four, организуемые NCAA.

Времена Амоса Кендалла явили нам превосходные образцы "раскрутки",

когда оппоненты Джексона сотворили миф Дэйви Крокетта (Davy Crockett),

чтобы отвоевать у "Старого Хикори" голоса поселенцев на новых территори-

ях. Пресс-агентом Крокетта был Мэтью Сент-Клер Кларк. (Легенду Дэйви

Крокетта оживили в 50-е годы XX столетия, когда Уолт Дисней вывел образ

этого "сказочного лесного цветка" в своих фильмах, телепрограммах, книгах

и записях. Однако нельзя утверждать, будто именно Дисней создал легенду

Дэйви Крокетта, — он лишь приукрасил ее.

)

Однако мастером из мастеров был Ф. Т. Барнум, и он знал себе цену. Го-

ды жизни Барнума (1810-1891) приходились на период, имевший огромное

значение для эволюции паблик рилейшенз, а его влияние на паблик рилей-

шенз сохраняется и поныне.

Выдающиеся способности Барнума как шоумена проявлялись не только в

инстинктивной ловкости, с которой он ухитрялся давать массам именно то,

что им хотелось, но и в его умении диктовать им свою волю, которую

ОНИ

воспринимали как собственные желания... У каждого своя счастливая звез-

да. Счастливой звездой Барнума можно считать восклицательный знак.

Промоутер Барнум даже имел своего собственного пресс-агента, Ричарда Ф.

"Тоди" Гамильтона (Richard F. "Tody" Hamilton).

Так называемые железнодорожные публицисты играли важную роль в

расселении людей на неосвоенных еще землях Соединенных Штатов и в соз-

дании романтического ореола, который и по сей день окружает Запад. Начи-

ная с 50-х годов девятнадцатого века железнодорожные компании и покори-

тели новых земель в своих попытках увлечь людей на запад широко исполь-

зовали паблисити и рекламу. Чарльз Рассел Лаувелл (Charles Russel Lowell),

который руководил инициированной в 1858 г. кампанией по созданию паб-

лисити на Барлингтонской железной дороге, писал: "Мы начинаем пони-

мать,

что тот, кто собирается строить железную дорогу на запад, должен

найти для этого людей и выстроить собственный бизнес". Он дает хороший

совет современному специалисту в области паблик рилейшенз: "Мы должны

трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения".

тех пор и до завершения освоения новых земель, которое пришлось пример-

но на конец девятнадцатого века, паблисити, обеспечиваемое пресс-агентами,

было главной силой, толкавшей людей к новой жизни и заставлявшей их

осваивать новые территории.

Другие промоутеры быстро признали огромный потенциал паблисити и

рекламы. Когда промоутеры Всемирной колумбовской выставки в Чикаго

(1893 г.) увидели, как их грандиозные планы искажаются и осмеиваются в

американской и европейской прессе, они быстро создали Отдел паблисити и

промоушена. Руководить этим отделом было поручено журналисту Мозесу П.

Хэнди (Moses P. Handy), который должен был "использовать силу печатного

слова любым доступным способом".

Усилия Хэнди на этом поприще увен-

чались успехом.

Успех привлек внимание подражателей. Барнум проложил путь, по кото-

рому устремились толпы его последователей. В течение последних двух деся-

тилетий девятнадцатого века пресс-агентство распространилось с шоу-

бизнеса на родственные ему предприятия. Но по мере того как число пресс-

агентов непрерывно увеличивалось, а их "подвиги" (чаще всего приводившие

к желаемому результату) вызывали все большее возмущение общественности

им все чаще приходилось сталкиваться с враждебным и подозрительным от-

ношением к себе со стороны редакторов, а сама профессия и ее носители ста-

ли для общества символом нечистоплотности. Это клеймо, к сожалению,

досталось по наследству и паблик рилейшенз.

Проведение политических кампаний

Стратеги паблик рилейшенз играли (и продолжают играть) доминирую-

щие роли в политике и политических партиях. Джон Бекли (John Beckly) из

Вирджинии относится к числу наиболее выдающихся политических пропа-

гандистов и организаторов, который привел в действие всю партийную сис-

тему. Он был ближайшим помощником Томаса Джефферсона в строительст-

ве того, что называлось когда-то Республиканской партией, а впоследствии

стало Демократической партией США. Он был глазами и ушами Джеффер-

сона, его пропагандистом, "одним из ведущих партийных организаторов в

0-е годы восемнадцатого столетия".

Однако разработка методов и приемов, используемых при проведении со-

временных политических кампаний, — за исключением, разумеется, всего,

что привнесено телевидением, спутниковой связью и возможностью путешест-

вий на реактивных лайнерах — в основном коренится в последних десятиле-

тиях девятнадцатого века. Все чаще "деятельность PR-специалистов

[обратите внимание/] оказывает серьезное воздействие на процессы, имеющие

важное значение для демократического правления".

Методы, использовав-

шиеся менеджерами политических партий в 80-е и 90-е годы девятнадцатого

века, явились следствием усовершенствования процессов печати, избыточного

предложения дешевой бумаги, повышения грамотности населения — факто-

ров,

которые также способствовали росту количества и тиражей газет.

Потребность в "образовании" новых иммигрантов, подмеченная обеими

партиями, ускорила процесс преобразования "литературных бюро" в пресс-

бюро, которые теперь стали неотъемлемой принадлежностью всех политиче-

ских кампаний.

Энергичная кампания Брайана-Маккинли (Вгуап-

McKinley) 1896 г. явилась первым примером использования особых методов

проведения политических кампаний. Обе партии создали в Чикаго штаб-

квартиры по проведению кампании, откуда мощным потоком потекли бро-

шюры, рекламные плакаты, пресс-релизы и прочие пропагандистские мате-

риалы — почти так же, как это происходит при проведении политических

кампаний в современной Америке. Уильям Дженнингс Брайан (William

Jennings Bryan), демократ, имевший мало денег, использовал в своей кампа-

нии специальный рекламный поезд (это новшество активно использовалось

вплоть до наступления эры реактивных самолетов, хотя время от времени

применяется и в наши дни, когда кандидат пытается продемонстрировать

свою "близость к народу").

К началу двадцатого века менеджеры политических пресс-бюро (как в

стране в целом, так и в отдельных штатах) стали выполнять большинство

функций, характерных для PR-специалистов. С появлением радио в середине

20-х и воздушных путешествий в 30-е годы массовые коммуникации с неот-

вратимостью судьбы отвоевали себе ведущую роль в американской политике.

Роль паблик рилейшенз в бизнесе

Последние два десятилетия девятнадцатого века породили другие замет-

ные особенности современной практики связей с общественностью. Стреми-

тельное развитие промышленности, сети железных дорог и служб комму-

нального хозяйства после окончания гражданской войны в Америке создало

хорошую основу для становления PR в двадцатом веке.

Период после окончания гражданской войны характеризовался зарож-

дением массового производства и средств массовой информации, что при-

вело к появлению профессии рекламного агента и росту использования

пресс-агентов в целях отстаивания интересов бизнеса. Хотя реклама и паб-

лисити в случае современного коммерческого предприятия представляют

собой две разные функции, в прошлом их развитие шло параллельными

путями: функции их пересекались, границы между ними были весьма рас-

плывчатыми, а в общественном сознании они воспринимались как единое

целое. Паблисити возникло — по крайней мере, частично — как функция

поддержки маркетинга, хотя в основном она преследовала другие цели.

Реклама же возникла исключительно в ответ на маркетинговые потребно-