Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

была парализована серией мощных и продолжительных забастовок, вы-

званных борьбой хорошо организованных профсоюзов против ущемлений,

обусловленных антизабастовочным законом военного времени, — трудя-

щиеся хотели, чтобы жертвы, принесенные во имя победы в войне, были

компенсированы им в мирное время. Эта борьба, а также рост обществен-

ной критики в адрес большого бизнеса предъявили еще более высокие тре-

бования к функции паблик рилейшенз в бизнесе и промышленности.

Аналогично послевоенный всплеск рождаемости ("бэби-бум"), а также

значительный приток в школы и колледжи солдат, демобилизованных из

армии, создал серьезные проблемы для системы образования страны, что за-

ставило администраторов этой системы значительно шире пользоваться услу-

гами консультантов в области паблик рилейшенз. Учебным округам прихо-

дилось все чаще выпускать (и активно рекламировать) целевые облигации

для строительства новых школ, а высшим учебным заведениям страны —

бороться за фонды, которые позволяли бы им строить новые учебные корпу-

са и оплачивать работу преподавателей, удовлетворяя резко возросший спрос

на людей с высшим образованием и на проведение научных исследований.

Расширение международной торговли и возникновение все новых и новых

политических конфликтов привели к распространению практики паблик ри-

лейшенз по всему миру, хотя лидирующие позиции продолжали оставаться

за американскими специалистами. Достижения в области телекоммуникаций

и транспорта как никогда раньше в человеческой истории облегчили контак-

ты между людьми разных стран. Те же экологические факторы, которые в

свое время стимулировали развитие паблик рилейшенз в Соединенных Шта-

тах, теперь действовали уже в глобальном масштабе — только значительно

быстрее. Например, "холодная война" между мировыми сверхдержавами,

Соединенными Штатами и Советским Союзом, вызвала необходимость пре-

образования OWI в нынешнее Информационное агентство Соединенных

Штатов (United States Information Agency — USIA) и содержания в воору-

женных силах огромного штата специалистов по связям с общественностью.

В своем нынешнем виде USIA возникло на основе нескольких органов, за-

нимавшихся информационным и культурным обменом в годы второй мировой

войны и первые послевоенные годы. Канцелярия международной информации

и обменов в сфере образования (Office of International Information and

Educational Exchanges) была создана в соответствии с Законом Фулбрайта от

1946 г. Рост международной напряженности, связанный с началом "холодной

войны", привел к принятию в США Закона 1948 г. об Обмене в сфере инфор-

мации и образования (U.S. Information and Educational Exchange Act), извест-

ного как Закон Смита-Мундта. Разочарование, вызванное дроблением полно-

мочий, которое явилось следствием принятия этого закона, привело — в соот-

ветствии с Реорганизационным планом №8 президента Эйзенхауера — к

созданию 1 августа 1953 г. Информационного агентства США. USIA стало не-

зависимым от Госдепартамента США, который в те годы полностью контроли-

ровал межгосударственные обмены в сфере культуры и образования.

Появление телевидения как мощного национального форума, стремитель-

ный рост и повсеместное распространение его влияния на нынешнее, более

образованное общество породили новые возможности для паблик рилейшенз,

создав одновременно с этим и новые проблемы для организаций и их руко-

водителей. Например, возросшая роль телевидения в политике привела к

появлению новой профессии — специалиста по проведению политических

кампаний, ставшего одной из ключевых фигур в политической системе стра-

ны.

Со временем телевидение заставило многих лидеров бизнеса, государст-

ва, вооруженных сил и т.д. учиться искусству общения со средствами массо-

вой информации. Многие из них стремились научиться правильно вести бе-

седу с представителями СМИ, контролировать ход и содержание интервью,

отвечать экспромтом на неожиданные вопросы, основываясь на соответст-

вующей "стратегии посыла".

Эти и подобные им события и явления послевоенного периода вызвали

переход паблик рилейшенз в стадию относительной стабильности и зрелости.

Именно в этот период количество специалистов по связям с общественностью

перешагнуло 100-тысячную отметку. Именно в этот период мощные профес-

сиональные ассоциации заложили основы профессии "специалиста по связям

с общественностью", а колледжи страны начали целенаправленно готовить

таких специалистов. Указанные изменения стимулировались быстрым рос-

том количества книг и журналов, посвященных проблемам паблик рилей-

шенз. Период экономического подъема 1945-1965 гг. характеризовался сле-

дующими важными явлениями.

Устойчивый рост количества программ паблик рилейшенз в различных

отраслях, учреждениях, общественных агентствах, государственных бюро

и торговых ассоциациях. Уже действующие программы обнаруживали

тенденцию к переходу в стадию зрелости и преодолению рамок паблисити.

Стабилизация числа независимых консультационных фирм, особенно в

коммуникационных узлах Нью-Йорка, Вашингтона, Чикаго и Лос-

Анджелеса.

Резкий рост количества книг, статей и журналов, посвященных прак-

тике паблик рилейшенз, а также их философии, проблемам и методам.

Объем соответствующей литературы весьма внушителен, хотя она но-

сит несколько повторяющийся характер.

Образование новых ассоциаций специалистов в области паблик рилей-

шенз; переориентация или консолидация уже действующих ассоциа-

ций. Многие из них сейчас переходят в стадию зрелости.

Рост числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных

на паблик рилейшенз; увеличение глубины и охвата самих этих кур-

сов.

Поддержка идеи подготовки новых специалистов в учебных заве-

дениях со стороны действующих специалистов; рост потребности в та-

ких выпускниках на рынке труда.

6. Интернационализация практики паблик рилейшенз и ее стандартов,

получившая отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциа-

ции паблик рилейшенз.

Еще одной силой, стимулировавшей развитие практики паблик рилейшенз

в сторону ее профессионализации, были студенты. В этот период образование в

области паблик рилейшенз, уходящее своими корнями в "курсы по организа-

ции паблисити" 20-х годов, развивалось довольно медленно, поскольку сама

идея паблик рилейшенз воспринималась в научных кругах весьма насторо-

женно. В результате обследования, проведенного в 1946 г., было установлено

наличие 30 крупных учебных заведений, предлагающих своим слушателям

курсы паблик рилейшенз.

Десятью годами позже обследование, проведенное

PRSA, показало, что в учебных планах 92 ВУЗов предусмотрены факульта-

тивные курсы паблик рилейшенз (для студентов, желающих расширить свои

познания в этой области), а 14 учебных заведений предлагают курсы, рассчи-

танные на подготовку специалистов в области паблик рилейшенз.

В 1964 г.,

".е.

к моменту завершения рассматриваемого нами периода, 14 учебных заве-

дений предлагали курс, рассчитанный на получение степени бакалавра паблик

рилейшенз, в 29 были предусмотрены курсы паблик рилейшенз, рассчитанные

на студентов последнего года обучения, а в 280 тема паблик рилейшенз осве-

щалась в различных учебных курсах.

Образование в области связей с общественностью достигло определенной ор-

ганизованности с созданием Совета по образованию в области паблик рилей-

шенз (на съезде Ассоциации по образованию в области журналистики, состо-

явшемся в Северо-западном университете в 1956 г.). Впрочем, не обошлось и

без жесткой борьбы, в ходе которой многие преподаватели журналистики тра-

диционного толка выступили против создания подобного Совета. Задача Сове-

та заключалась в "стимулировании более интенсивного обмена информацией и

идеями между преподавателями", а также в том, чтобы заручиться поддерж-

кой со стороны действующих специалистов в области паблик рилейшенз. В на-

стоящее время этот Совет представляет собой крупное и влиятельное подраз-

деление в составе расширенной Ассоциации по образованию в области журна-

листики и массовых коммуникаций. Несколько позже в том же году PRSA

создала Фонд исследований в области паблик рилейшенз и образования. Этот

Фонд, уже не являющийся филиалом PRSA, в настоящее время известен как

Институт исследований в области паблик рилейшенз и образования (действует

при Флоридском университете, Гейнесвилл). В 1990 г. PRSA учредила еще

один фонд с задачами, подобными тем, которые стояли перед первым Фондом

этой ассоциации: стимулирование исследований и образования и дальнейшая

профессионализация сферы паблик рилейшенз.

Дополнительный фактор развития профессионализма в сфере паблик ри-

лейшенз появился в связи с созданием единой мощной организации и возник-

новением ряда вспомогательных специализированных областей деятельности.

PRSA родилась 4 августа 1947 г., когда в Чикаго встретились представители

Американского совета по паблик рилейшенз (Западное побережье США) и На-

циональной ассоциации консультантов в области паблик рилейшенз

(Восточное побережье США). Члены Американской ассоциации паблик ри-

лейшенз, со штаб-квартирой в Вашингтоне, поначалу приняли решение не

входить в PRSA, но в 1961 г. все же капитулировали. Д-р Рекс Ф. Харлоу

(Rex F. Harlow), организовавший этот Совет, выполнил роль движущей силы

этого объединения. В 1945 г., будучи президентом Совета, Харлоу учредил

журнал Public Relations Journal, который после объединения стал ежемесяч-

ным печатным органом PRSA.

В этом и многих других отношениях Рекс Ф.

Харлоу играл важную роль в деле профессионализации паблик рилейшенз.

Эра глобальной информации:

с 1965 г. по настоящее время

Начиная с середины 60-х годов существенно повысилась значимость и

сложность паблик рилейшенз. Далеко идущие тенденции, проявившиеся

Уже в первые годы рассматриваемого нами периода, сделали главной задачей

паблик рилейшенз налаживание связей с государственными органами; в лек-

сиконе специалистов по связям с общественностью появились термины

Управление проблемами" и "управление на основе целей". В 1950 г. дея-

тельность лишь 17% работников была так или иначе связана с информаци-

онным обеспечением; в начале 80-х годов подобной деятельностью занима-

лись уже свыше 60% работников. В 1960 г. Соединенным Штатам принад-

лежало около 25% мирового производственного рынка, однако в 80-е годы

их доля снизилась менее чем до 17%. Эти тенденции знаменовали заверше-

ние индустриальной эры в Соединенных Штатах.

Однако движущей силой современной практики паблик рилейшенз стало

зарождение эры глобальной информации. Несмотря на то что эта эра уходит

своими корнями в 50-е годы, началом ее считается все же середина 60-х.

Найсбитт (Naisbitt) полагает, что информационное общество появилось в

1956-57 гг. В 1956 г. впервые в американской истории количество "белых

воротничков" превысило число работников, занятых в сфере промышленного

производства. Годом позже, в 1957 г., в космос был запущен первый совет-

ский спутник — началась эра глобальных спутниковых коммуникаций. В

80-е годы объем выдаваемой информации ежегодно увеличивался примерно

на 40%. По мнению Найсбитта, это означало, что "каждые двадцать месяцев

объем данных удваивается, а организация поиска и выборки информации в

оперативном режиме (on-line) становится чрезвычайно выгодным бизнесом,

сулящим его хозяевам многомиллиардные прибыли".

Компьютерные технологии являются в эру глобальной информации тем

же,

чем механизированная сборочная линия была в промышленную эру.

Ученый, занимающийся проблемами паблик рилейшенз и новых средств

массовой информации, Джон Павлик (John Pavlik), утверждает, что компью-

тер превратился из простого калькулятора в "сложный мультимедийный ин-

струмент глобальных коммуникаций".

Если сохранится нынешняя тенденция падения цены "единицы вычислительной мощности",

то через двадцать лет в распоряжении большинства семей будут устройства, вычислительная

мощность которых будет эквивалентна вычислительной мощности современных суперкомпь-

ютеров, а их стоимость не будет превышать 500 долларов. Для создателей мультимедийного

программного обеспечения, интерактивного телевидения и прочих средств обработки и пе-

редачи информации это означает, что все программное обеспечение — и само программиро-

вание — к тому времени будет мало похоже на нынешнее программное обеспечение. Вместо

того чтобы показывать бесконечные повторы какого-нибудь популярного сериала, зритель

интерактивного телевидения будущего сможет совершать виртуальные путешествия к Север-

ному полюсу или общаться с Вильямом Шекспиром. Предел этим технологическим возмож-

ностям ограничен лишь нашим собственным воображением.

100

Последствия этого технологического переворота для реализации паблик

рилейшенз будут не менее революционными.

Как заявил в своей речи перед выпускниками колледжа в г. Алма (шт.

Мичиган) в 1989 г. Франк Попофф (Frank Popoff), бывший в то время пре-

зидентом и исполнительным директором компании Dow Chemical Company,

Двадцать лет тому назад часто приходилось слышать, что авиационные перевозки сокращают

время и пространство, позволяя в течение нескольких часов перемещаться из одной страны в

другую, с одного континента на другой, тогда как раньше на это уходили дни, а то и недели. В

наше время, с появлением телекоммуникаций, бизнесмены из Японии, Европы и Америки могут

общаться,

не покидая пределов своего офиса... Когда-то люди восхищались индустриализаци-

ей,

впечатляющими темпами развития механизации и умением некоторых предпринимателей

производить и сбывать свою продукцию в огромных масштабах и с приемлемыми затратами.

Теперь же мы рассуждаем о глобализации, о мире как глобальном сообществе, в котором стра-

ны и народы могут жить и действовать в единой экономике, единой среде, единой технологии и

разговаривать — имея в виду, по крайней мере, торговлю — на одном языке.

101

Примечания

Авторитетные ссылки на историю развития паблик рилейшенз можно найти в книге

Scott М. Cutlip, Public Relations History: From the 17th to the 20th Century (Hillsdale, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, 1995), и The Unseen Power: Public Relations — a History

(Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1994). В двух томах, составляющих в общей

сложности 1100 страниц текста, Катлип приводит подробные сведения о людях и

событиях, оказавших влияние на историю США и развитие паблик рилейшенз.

A. L. Basham, The Wonder That Was India (London: Sidgwick and Jackson, 1954), 122.

Samuel Eliot Morison, The Founding of Harvard College (Cambridge: Harvard University

Press,

1935), 303. См. также Hugh T. Lefler, "Promotional Literature of Southern Colo-

nies,"

Journal of Southern History 33 (1967): 3-25.

4 Philip Davidson, Propaganda and the American Revolution, 1763-1783 (Chapel Hill: Univer-

sity of North Carolina Press, 1941), 3.

5. Cass Canfield, Sam Adams' Revolution (1765-1776) (New York: Harper and Row, 1976).

6 Benjamin Woods Labaree, The Boston Tea Party (New York: Oxford University Press,

1966).

7. Доклад, в котором зафиксирована версия истории в изложении патриотов, приведен в

статье James Bowdoin, Dr. Joseph Warren, and Samuel Pemberton, "Short Narrative of the

Horrid Massacre in Boston," из книги Tracts of the American Revolution, 1763-1776 под

ред.

Merrill Jensen (New York: Bobbs Merrill, 1967).

8. Merrill Jensen, "The Sovereign States," в книге Sovereign States in the Age of Uncertainty,

под ред. Ronald Hoffman and Peter J. Albert (Charlottesville: University of Virginia Press,

1981).

9. Точка зрения консерваторов на эту пропагандистскую битву приведена в книге Carol

Berkin, Jonathan Sewall, Odyssey of an American Loyalist (New York: Columbia University

Press,

1974).

10.

William Baldwin Jr., "Bicentenary of a Classic Campaign," Public Relations Quarterly 10

(Spring 1965).

11.

Robert A. Rutland, The Ordeal of the Constitution: The Antifederalists and the Ratification

Struggle of 1787-88 (Boston: Northeastern University Press, 1983), 3.

12.

Broadus Mitchell, Alexander Hamilton: Youth to Maturity, 1755-1788 (New York: Macmil-

lan,

1957), 422-23.

13.

Allan Nevins, The Constitution Makers and the Public, 1785-1790 (New York: Foundation

for Public Relations Research and Education, 1962), 10. Также в Public Relations Review 4,

no.

3 (Fall 1978), 5-16.

14.

John Brooks, Telephone: The First Hundred Years (New York: Harper and Row, 1976), 270-

71.

15.

T. Swann Harding, "Genesis of One 'Government Propaganda Mill'," Public Opinion

Quarterly 11 (Summer 1947): 227-35. (История паблик рилейшенз в Министерстве

сельского хозяйства США.)

16.

Один из примеров работы Кендалла приведен в статье Lynn Marshall, "The Authorship of

Jackson's Bank Veto Message," Mississippi Valley Historical Review, vol. L (December

1963).

Дополнительные материалы о Кендалле см. в книге Autobiography of Amos Kendall

(Micro-Offset Books, 1949, reprinted). Оценка влияния Кендалла приведена в книге Ar-

thur М. Schlesinger Jr., The Age of Jackson (Boston: Little, Brown, 1945).

17.

Материалы об этой эпической битве паблик рилейшенз приведены в статье James L.

Crouthamel, "Did the Second Bank of the United States Bribe the Press?" Journalism

Quarterly 36 (Winter 1959); и Bray Hammond, Banks and Politics in America (Princeton:

Princeton University Press, 1957).

18.

Alan Raucher, Public Relations and Business, 1900-1929 (Baltimore: Johns Hopkins Uni-

versity Press, 1968).

19.

Материалы по поводу рекламных кампаний Дэйви Крокетта см. в книге James A. Shack-

ford, David Crockett, the Man and Legend (Chapel Hill: University of North Carolina Press,

1956);

Marshall Fishwick, American Heroes: Myths and Realities (Washington, DC, 1954),

70-71;

и Vernon Parrington, Main Currents in American Thought (New York: Harcourt

Brace Jovanovich, 1930), vol. 2, 173-78.

^0.

Irving Wallace, The Fabulous Showman: Life and Times of P. T. Barnum (New York: Alfred

Knopf,

1959).

21.

Dexter W. Fellows and Andrew A. Freeman, This Way to the Big Show (New York: Viking,

1936; Halcyon House, 1938), 193; и Phineas Taylor Barnum, The Life of P. T. Barnum

Written by Himself (New York: Redfield, 1855), 154-74.

22.

Richard C. Overton, Burlington West (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1941),

158-159.

23.

Rossiter Johnson, ed., A History of the World's Columbian Exposition, vol. 2 (New York: D.

Appleton, 1897), 1-31.

24.

Noble E. Cunningham Jr., "John Beckley: An Early American Party Manager," William and

Mary Quarterly 13 (January 1956): 40-52.

25.

Stanley Kelley Jr., Professional Public Relations and Political Power (Baltimore: Johns Hop-

kins University Press, 1956). (Одна из первых книг, обративших внимание на

возрастающую роль PR в политике, приводит соответствующие примеры из практики

конца 40-х и начала 50-х годов.)

26.

Luther В. Little, "The Printing Press in Politics," Munsey's Magazine^ 23 (September

1900):

740-44.

27.

Более подробно см. в книге Stanley L. Jones, The Presidential Election of 1896 (Madison:

University of Wisconsin Press, 1964).

28.

Ray Ginger, The Age of Excess (New York: Macmillan, 1965), 25.

29.

Eric F. Goldman, Two-Way Street (Boston: Bellman Publishing Co., 1948). Эскизный

набросок.

30.

Более подробные материалы приведены в книге Leon

Wolff,

Lockout (New York: Harper

and Row, 1965).

31.

Merle Curti, The Growth of American Thought, 3rd ed. (New York: Harper and Row, 1964),

634.

32.

Скопировано из оригинала в архивах компании AT&T.

33.

Cutlip, Public Relations History, 208.

34.

Forrest McDonald, Insult (Chicago: University of Chicago Press, 1962), 44-45. (Биография

крупного предпринимателя, который, прежде чем обанкротиться, внес большой вклад в

развитие паблик рилейшенз.)

35.

"America's First Press Agent a Well-Known Pittsburgher," clipping in Westinghouse Com-

pany files, circa 1906.

36.

Cutlip, Public Relations History, 203.

37.

С. C. Regier, The Era of the Muckrakers (Chapel Hill: University of North Carolina Press,

1932).

(С. C. Regier не учитывает роль столичных газет в этих журналистских

расследованиях.) Большую подборку примеров газетных статей можно найти в книге Ar-

thur Weinberg and Lila Weinberg, eds., The Muckrakers (New York: Simon and Schuster,

1961).

Относящееся к более поздним временам обсуждение-самых плодотворных, хотя и

менее известных, журналистских расследований можно найти в статье Robert Miraldi,

"Charles Edward Russel: 'Chief of the Muckrakers'," Journalism & Mass Communication

Monographs 150 (April 1995).

38.

Parrington, Main Currents in American Thought, vol. 3, pp. 404-5. Более подробная

информация о развитии средств массовой информации приведена в книге Edwin Emery,

The Press and America (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972); Theodore Peterson,

Magazines in the Twentieth Century (Urbana: University of Illinois Press, 1964); и Stephen

Fox, The Mirror Makers (New York: Morrow, 1984).

39.

Richard Hofstadter, The Age of Reform (New York: Alfred A.

Knopf,

1955), 185.

40.

Robert D. Reynolds Jr., "The 1906 Campaign to Sway Muckraking Periodicals," Journalism

Quarterly 56 (Autumn 1979): 5ЇЗ.

41.

Ralph H. Hower, The History of an Advertising Agency: N. W. Ayer & Son at Work, 1896-

1939 (Cambridge: Harvard University Press, 1939), 117. См. также p. 95 исправленного

издания 1949 г.

42.

Подробнее об этом см. Scott М. Cutlip, "The Nation's First Public Relations Agency," в The

Unseen Power, 10-26. См. также "The Nation's First Public Relations Firm," Journalism

Quarterly 43 (Summer 1966). (В действительности это было агентство по организации

паблисити, а не PR-фирма.)

43.

Cutlip, The Unseen Power, 11.

44.

Ray Stannard Baker, "Railroads on Trial," McClure's Magazine 26 (March 1906): 535-44.

Эту историю также пересказывают Arthur Weinberg и Lila Weinberg в своей книге The

Muckrakers.

45.

Cutlip, The Unseen Power, 16.

46.

"Department Press Agents," Слушания в Комитете по процедурным вопросам, Палата

представителей, 21 мая 1912 г., Конгресс 62-го созыва, 2-я сессия (Washington, DC: Gov-

ernment Printing Office, 1912), 16. См. также William Kittle, "The Making of Public

Opinion," Arena 41 (1909): 443-44.

47.

Цитируется по книге Cutlip, The Unseen Power, 30.

48.

Там же, 75.

49.

Там же, 92-103.

50.

Там же, 32-33.

51.

Gordon A. Moon II, "George F. Parker: A 'Near Miss' as First White House Press

Chief,"

Journalism Quarterly 41 (Spring 1964): 183-90.

52.

Корреспонденция в Box 141, General Leonard Wood Papers, Библиотека Конгресса США,

свидетельствует о том, что фирма Parker and Bridge продолжала свою деятельность в 20-

е годы (ее партнерами были Parker и Roy Mason).

53.

Goldman, Two-Way Street.

54.

Цитируется в Sherman Morse, "An Awakening on Wall Street," American Magazine 62

(September 1906): 460.

55.

Ivy L. Lee Papers, Princeton University Library. Корреспонденция Ли от 1907 г. включает

письмо от президента Pennsylvania Railroad своему коллеге в Southern Pacific. В этом

письме говорится, что он пришел к выводу о том, что настало время принять меры к

тому, чтобы "быть более открытыми для общественности".

56.

Raucher, Public Relations and Business. Подробности биографии приведены в книге Ray

Eldon Hiebert, Courtier to the Crowd: The Story of Ivy L. Lee and the Development of Public

Relations (Ames: Iowa State University Press, 1966).

57.

Свидетельства, относящиеся к этому случаю, приведены в материалах Investigation of

Nazi and Other Propaganda: Public Hearing before a Subcommittee of the Committee on Un-

American Activities, Hearing Number 73-NY-7 (Washington, DC: Government Printing Of-

fice,

1934); и Trials of War Criminals before the Nurenberg Military Tribunal, volumes 7

and 8, Case Six, U.S. v. Krauch, "The I. G. Farben Case" (Washington, DC: Government

Printing Office, 1963). См. также Activities of Nondiplomatic Representatives of Foreign

Principals in the United States, Hearing before Committee on Foreign Relations, U.S. Senate,

parts 1-13 (Washington, DC: Government Printing Office, 1963).

58.

Rex F. Harlow, "Years of Challenge," неопубликованная автобиография, 1982 г.

Высказывания Харлоу неоднократно цитируются в этой главе, а также в главе 1.

Организованный им Американский совет по связям с общественностью (American Council

on Public Relations) более подробно описан в главе 5.

59.

George Juergens, News from the White House: The Presidential-Press Relationship in the

Progressive Era (Chicago: University of Chicago Press, 1981), 70.

60.

Полное изложение этих событий приведено в книге Joseph I. С. Clarke, My Life and

Memories (New York: Dodd, Mead, 1955); и "A New Press Agent," Editor and Publisher 4

(May 12, 1906).

61.

История развития паблик рилейшенз в компании Форда изложена в книге David L.

Lewis, The Public Image of Henry

Ford:

An American Hero and His Company (Detroit:

Wayne State University Press, 1976).

62.

Samuel Insull, Central Station Electric Service (Chicago: privately printed, 1915), 356.

63.

CM.

Noel L. Griese, "James D. Ellsworth, 1863-1940," Public Relations Review 4 (Summer

1978):

22-31.

64.

Подробнее о развитии паблик рилейшенз в системе высшего образования см. в статье

Scott М. Cutlip, "Advertising Higher Education: The Early Years of College Public Rela-

tions,"

College and University Journal 9 (November 1970), part I, и 10 (January 1971), part

II.

65.

Howard Weeks, "The Development of Public Relations as an Organized Activity in a Protes-

tant Denomination" (Master's thesis, American University, 1963).

66.

Подробный обзор роли паблик рилейшенз в проведении кампаний по сбору

пожертвований см. в книге Scott М. Cutlip, Fund Raising in the United States: Its Role in

America's Philanthropy (New Brunswick, NJ: Rutgers University Press, 1965), и Kathleen

S. Kelly, Effective Fund-Raising Management (Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,

1997),

Part II, "Historical Context of Fund Raising".

67.

Edwin Emery, History of American Newspaper Publishers Association (Minneapolis: Univer-

sity of Minnesota Press, 1950), 125-30.

68.

George Creel, How We Advertised America (New York: Harper & Brothers, 1920), и James

O. Mock and Cedric Larson, Words that Won the War (Princeton: Princeton University

Press,

1939).

69.

Mock and Larson, Words that Won the War, 4.

70.

New York Times, February 1, 1920, p. 9, col. 1.

71.

Harold D. Lasswell, Propaganda Techniques in the World War (New York: Alfred A.

Knopf,

1927),

220.

72.

Подробные описания периода бурного развития фирмы Carl Byoir & Associates

приведены в книге Cutlip, The Unseen Power, 531-88.

73.

Подробная хроника его собственной карьеры приведена в книге Edward L. Bernays,

Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays (New York:

Simon and Schuster, 1965).

74.Pamel J. Creedon, "Public Relations History Misses 'Her Story'," Journalism Educator 44,

no.

3 (Autumn 1989): 26-30.

75.

Doris Fleischman Bernays, A Wife Is Many Women (New York: Crown, 1955), 171.

Цитируется по статье Creedon, "Public Relations History," p. 28.

76.

Susan Henry, "Dissonant Notes of a Retiring Feminist: Doris E. Fleischman's Later Years,"

Journal of Public Relations Research 10, no. 1 (1998), 1. (B 1955 г. она обозначила себя на

титульной странице своей книги — A Wife Is Many Women — как "Doris Fleischman

Bernays", о чем также упоминается в указанной статье Susan Henry.)

77.

Cutlip, The Unseen Power, 278-307.

78.

Hill Papers (December 3, 1958, памятная записка); цитируется по книге Cutlip, The

Unseen Power, 518.

79.

Cutlip, The Unseen Power, 487-88.

80.

Там же, 501.

81.

Там же, 527.

82.

Подробнее об этой неприглядной странице истории паблик рилейшенз см. в отчете Utility

Corporations: Efforts by Associations and Agencies of Electric and Gas Utilities to Influence

Public Opinion, Summary Report Prepared by Federal Trade Commission, 70th Congress 1st

session, Senate Document 92, Part 71-A (Washington, DC: Government Printing Office,

1934).

Популярное изложение представлено в книге Ernest Gruening, The Public Pays

(New York: Van-guard, 1931). Более доброжелательная точка зрения приведена в книге

McDonald, Insull.

83.

John М. Shotwell, "Crystallizing Public Hatred: The Ku Klux Klan in the Early 1920s"

(Master's thesis, University of Wisconsin-Madison, 1974).

84.

George Griswold Jr., "How AT&T Public Relations Policies Developed," Public Relations

Quarterly 12 (Fall 1967): 13. (Специальный выпуск, посвященный паблик рилейшенз в

компании AT&T.) См. также Noel L. Griese, "Не Walked in the Shadows: Public Relations

Counsel Arthur W. Page," Public Relations Quarterly 21 (Fall 1976).

85.

Membership Directory 1998 (New York: Arthur W. Page Society, 1998).

86.

Объективный взгляд на вклад Хаува в политическую карьеру Ф. Д. Рузвельта и на его

идеи в области паблик рилейшенз изложена в книге Alfred В. Rollins Jr., Roosevelt and

Howe (New York: Alfred A.

Knopf,

1962).

87.

Marilyn Kern-Foxworth, "Minority Entrepreneurs Challenge the Barriers," Public Relations

Journal 45, no. 8 (August 1989): 19.

88.

Allan M. Winkler, The Politics of Propaganda: The Office of War Information 1942-45

(New Haven: Yale University Press, 1978), 4.

89.

Краткий обзор деятельности OWI приведен в статье Robert L. Bishop and LaMar S.

Mackay, "Mysterious Silence, Lyrical Scream: Government Information in World War II,"

Journalism Monographs 19 (May 1971), основанной на их кандидатских диссертациях,

написанных в Висконсинском университете.

90.

Информация, основанная на тезисах полковника Sidney A. Knutson, "History of Public

Relations Program of U.S. Army" (University of Wisconsin, 1953). См. также Gordon W.

Keiser, The U.S. Marine Corps and Defence Unifications 1944-47 (Washington: National

Defense University Press, 1982).

91.

Thomas S. Repplier, "Advertising and 'The Forces of Righteousness'," в книге The Promise

of Advertising под ред. Charles H. Sandage (Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1961), 59.

92.

Статья "Business Is Still in Trouble," Fortune 39 (May 1949), отражает проблемы с паблик

рилейшенз в послевоенном бизнесе. Острая критика некоторых действий бизнеса,

направленных на борьбу со своими критиками, изложена в книге William Н. Whyte, Is

Anybody Listening? (New York: Simon and Schuster, 1952).

93.

Alfred McClung Lee, "Trends in Public Relations Training," Public Opinion Quarterly 11

(Spring 1947):

83-91.

94.

Public Relations Society of America, "Public Relations Education in American Colleges and

Universities," August 1956. (Исследование под руководством Хейла Нельсона,

председателя Комитета по образованию PRSA.)

95.

Ray Е. Hiebert, "Public Relations Education in American Colleges and Universities 1964."

(Отчет, подготовленный для Public Relations Society of America, 1964 r.)

96.

Rex Harlow, "A Timeline of Public Relations," Public Relations Review 6 (Fall 1980): 5.

97.

Значение перехода от постиндустриального к информационному обществу описано в

книге Robert В. Reich, The Next American Frontier (New York: Times Books, 1983); и

Rosabeth Moss Kanter, The Change Masters (New York: Simon and Schuster, 1983).

98.

John Naisbitt, Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives (New York: War-

ner Books, 1982), а также John Naisbitt and Patricia Aburdene, Megatrends 2000: Ten New

Directions for the 1990s (New York: William Morrow and Co., 1990) представляют собой

еще два образца подробного анализа значения ускоренных перемен.

99.

John V. Pavlik, New Media and the Information Superhighway (Needham Heights, MA:

Allyn & Bacon, 1996), 39.

ЮО.Там же, 40.

101.Frank

Popoff,

"The Incredible Shrinking World," The Point

Is...,

no. 127 (May 18, 1989):

Dow Chemical Company, Midland, MI.

Дополнительные источники

• Creedon, Pamela J., ed. Women in Mass Communication: Challenging Gender Values. New-

bury Park, CA: Sage Publications, 1989.

• Cutlip, Scott M. The Unseen Power: Public Relations — A History, Hillsdale, NJ: Lawrence

Erlbaum Associates, 1994.

• Cutlip, Scott M. Public Relations History: From the 17th to the 20th Century, Hillsdale, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, 1995.

• Foxworth, Marilyn Fern. "African-American Achievements in Public Relations." Public

Relations Journal 47, no. 2 (February 1991): 18-19.

• Henry, Susan. "Anonymous in Her Own Name: Public Relations Pioneer Doris E. Fleisch-

man."

Journalism History 23, no. 2 (Summer 1997): 51-62.

• Henry, Susan. "Dissonant Notes of a Retiring Feminist: Doris E. Fleischman's Later Years,"

Journal of Public Relations Research 10, no. 1 (1998): 1-33.

• Hon, Linda Childers, "To Redeem the Soul of America: Public Relations and the Civil Rights

Movement." Journal of Public Relations Research 9, no. 3 (1997): 163-212.

• Olasky, Marvin N. Corporate Public Relations: A New Historical Perspective. Hillsdale, NJ:

Lawrence Erlbaum Associates, 1987; и "The Development of Corporate Public Relations,

1850-1930." Journalism Monographs 102 (April 1987), того же автора. Критика

переосмысливает историческую роль паблик рилейшенз как попытку корпораций

ограничить конкуренцию.

• Paisley, William J. "Public Communication Campaigns: The American Experience." В книге

Public Communication Campaigns, 2-е изд. под ред. Ronald E. Rice и Charles K. Atkin, 15-

38.

Newbury Park, CA: Sage Publications, 1989.

• Pearson, Ron. "Perspectives on Public Relations History." Public Relations Review 16, no. 3

(Fall 1990): 27-38.

• Pratt, Cornelius B. "The 40-Year Tobacco Wars: Giving Public Relations a Black Eye?"

Public Relations Quarterly 42, no. 4 (Winter 1997-98): 5-10.

• "Public Relations in American History" (special issue). Public Relations Review 4 (Fall

1978).

Лекции историков Аллана Невинса, Рэя Аллена Биллингтона, Франка И.

Вандивера, Джорджа Ф. Г. Стэнли, Эрика Ф. Голдмана и Джо Б. Франца.

• Raucher, Alan R. "Public Relations in Business: A Business of Public Relations." Public

Relations Review 16, no. 3 (Fall 1990): 19-26.

Часть II. Основы

Этика и профессионализм

Если я выполняю свою работу хорошо и преследую при этом достойную

цель, значит, я живу не напрасно. Если же я выполняю свою работу плохо

или преследую недостойную цель, значит, я живу зря — даже если мне

удалось сколотить целое состояние.

Джон Калтген (John Kultgen)!

Цели.

После изучения материала главы 5 вы должны уметь:

• указать основные причины и мотивы, вызывающие озабоченность общественности

вопросами профессиональной этики в практике паблик рилейшенз

• перечислить и кратко обсудить пять положительных характеристик, свойственных

ответственным перед общественностью паблик рилейшенз, а также три отрица-

тельные черты, присущие паблик рилейшенз в том случае, когда они не служат ин-

тересам общества

• перечислить главные аргументы "за" и "против" лицензирования и аккредитации

специалистов по связям с общественностью

• перечислить и описать главные профессиональные организации, действующие в

сфере паблик рилейшенз

• кратко описать и применить на практике некоторые из основных положений Ко-

декса профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшенз

Любое обсуждение профессионального статуса паблик рилейшенз неминуемо

начинается с обсуждения вопросов этики. Действительно, именно приверженность

определенному кодексу профессиональной этики позволяет отличить работу про-

фессионала от других видов квалифицированной деятельности. Вопросы этики в

этом случае приобретают особую значимость, поскольку именно профессионалы,

обладающие глубокими познаниями в своей сфере деятельности, имеют возмож-

ность принимать решения, влияющие на самые различные аспекты жизни общества.

В нашей "глобальной деревне", где информация и влияние достигают практически

любого уголка мира с невиданной ранее быстротой и легкостью, власть и воздейст-

вие профессионалов уже не сдерживаются ни национальными, ни культурными гра-

ницами.

Вот почему вопросы этики и профессионализма так волнуют в наши дни ми-

ровую общественность: социальная ответственность уже не представляет собой

лишь локальную проблему.

В этой главе рассматриваются этические и профессиональные основы практики

паблик рилейшенз. Читателю будет особенно интересно изучать этику паблик ри-

лейшенз в ее историческом развитии, в процессе становления самой профессии

паблик рилейшенз.