Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

Судя по всему, ничто не сможет изменить эту тенденцию на пороге XXI ве-

ка. Не ослабевает интерес общественности к корпоративной деятельности, рас-

тет уровень требований к бизнесу. Объединения активистов, пресса, контроль-

ные органы, общества потребителей и другие группы, получившие прозвище

"зеленых", внимательно следят, чтобы продукты и производственные процессы

соответствовали нормам экологической безопасности. При разработке любой

программы, затрагивающей окружающую среду, в первую очередь учитывают-

ся такие факторы, как "экологическая безопасность" и "зеленый маркетинг".

По мнению специалистов Института Good Housekeeping, для того, чтобы про-

грамма была экологически приемлемой, маркетологами должны быть учтены

следующие аспекты: охрана водных ресурсов, экономия энергоресурсов, ути-

« 27

лизация отходов и снижение угрозы загрязнения окружающей среды.

По данным Social Investment Forum (Форума социального инвестирования

— организации, которая наблюдает за процессом размещения и использования

инвестиций) почти в 10% случаев инвестор принимает решение о помещении

капиталов в ту или иную компанию, основываясь на ее соответствии экологи-

ческим стандартам и уровне социальной ответственности. Соответствие эколо-

гическим стандартам является решающим фактором при принятии решения

об инвестировании для 78% "экологически сознательных" и "социально ответ-

ственных" инвесторов. Как сказал глава одной из консультационных компа-

ний, специализирующейся на экологических аспектах инвестирования,

"компании, загрязняющие окружающую среду, не просто проявляют безответ-

ственность в глазах общества, но и действуют себе во вред, ибо лишают себя

шанса получить инвестиции от экологически сознательных потенциальных

вкладчиков, в совокупности располагающих свободным капиталом в полтрил-

лиона долларов."

В качестве примеров корпоративной "экологической сознательности"

можно упомянуть следующие факты.

К 1998 году корпорация Bayer обязалась достичь 25%-ного сокраще-

ния количества отходов по сравнению с 1993 г.

Procter & Gamble приняла программу по уменьшению количества твер-

дых отходов путем перехода на бутылки из перерабатываемого пласти-

ка и разработки материала для пеленок, салфеток и подгузников, ко-

торый быстрее разлагаются на безвредные составляющие.

Компания McDonald перешла с полистирольной посуды на более эколо-

гически безопасные материалы.

Компания Toyota приняла программу "Только Бог и Тойота могут со-

творить дерево" по насаждению лесозащитных полос вдоль автотрасс в

Японии с целью уменьшить загрязнение воздуха двуокисью углерода.

Компании ЗМ выступила инициатором программы "Предотвращение

загрязнения — выгодно!"

Компания ЗМ приступила к реализации своей программы в 1975 году, за-

долго до появления современного "зеленого" движения, и явила первую на

корпоративном уровне сознательной попытку предотвращения загрязнения

на этапе производственного процесса, в противоположность обычной практи-

ке борьбы с загрязнением, которое уже произошло. Для реализации про-

граммы компании потребовалось внести изменения в товары, производствен-

ный цикл, оборудование и процесс переработки. Но уже к середине 1991 го-

да благодаря этой программе компания ЗМ сэкономила 500 миллионов

долларов, получила широкое общественное одобрение и премию "Серебряная

наковальня" Американской ассоциация по связям с общественностью. Новой

целью программы стало снижение к 2000 году уровня загрязнения на 90%

по сравнению с уровнем 1987 года.

Очевидно, что конфликт между корпоративной Америкой и "зелеными",

который официально начался в День Земли, 22 апреля 1970 года, завершил-

ся.

Защитники окружающей среды не только победили в этом конфликте, но

и добились того, что их задачи вошли в число "основных американских цен-

ностей". Так что сегодня обсуждаются, в основном, наиболее эффективные

пути реализации новой экологической этики.

Корпоративная благотворительность

Основными способами выражения и демонстрации корпоративной соци-

альной ответственности являются обнародование миссии и приоритетов ком-

пании, а также выступления, реклама и благотворительная деятельность —

поддержка образования, здравоохранения, искусства, социальных программ.

12-я глава посвящена осуществлению различных тактик коммуникаций; на

страницах этой главы мы поговорим непосредственно о корпоративной бла-

готворительности.

В 1996 корпорации выделили на благотворительные цели в общей

сложности почти 8,5 миллиардов долларов, что составило 5,6% всех благо-

творительных взносов (150,7 миллиардов). Хотя руководители большинст-

ва американских компаний охотно выделяют средства на программы, из-

бранные их корпорациями, дискуссия о том, обязан ли бизнес заниматься

благотворительностью, "отдавая тяжким трудом заработанные деньги",

продолжается.

В основе этой дискуссии лежат два противоположных представления о бизнесе и его целях,

сложившихся в американском обществе. Для одних — корпорации неотъемлемый элемент

демократического общества с целым комплексом обязанностей перед служащими, клиента-

ми и обществом в целом. Согласно другой, более утилитарной точке зрения, корпорация от-

ветственна только перед акционерами, а ее единственная цель — прибыль.

Социальная ответственность, основанная на "просвещенном эгоизме",

представляет собой объединение благотворительности с коммерческими це-

лями компаний. "Мы намереваемся связать программы выдачи грантов с

нашими коммерческими и техническими интересами", — говорит исполни-

тельный директор и одновременно председатель комитета по поддержке

образования компании Е. I. du Pont de Nemours.

Другие компании опре-

деляют просвещенный эгоизм следующим образом: "Чтобы творить добро,

надо хорошо работать"; они оказывают не финансовую помощь, а участву-

ют в реализации избранных проектов. Эти проекты избираются служащи-

ми,

клиентами компании и общественными лидерами. Для создания проч-

ных и длительных отношений с целевыми аудиториями помощь добро-

вольцев, подарки и бесплатные услуги нередко имеют большее значение,

нежели финансовая помощь.

Руководители корпораций рассматривают благотворительность как способ

признательности в адрес местной общественности путем улучшения качества

жизни служащих и создания "корпоративного гражданства". Корпорации

поддерживают образование потому, что не хотят в будущем столкнуться с

проблемой низкой квалификации персонала компании; они поддерживают

вознаграждения и знаки отличия для выпускников, сделанные руками слу-

жащих, и др.)- По данным Совета помощи образованию (Council for Aid to

Education), корпорации вносят 20% всех пожертвований на образование (это

2,8 млрд долл.). Благодаря поддержке корпораций ежегодно появляется не

менее 20 ученых должностей и профессорских званий. Как заметил один

обозреватель, "названия должностей некоторых преподавателей преврати-

лись в корпоративную рекламу в высших учебных заведениях".

Не удиви-

тельно — учитывая соседство штаб-квартир корпораций с университетскими

городками, — что в Мемфисском университете есть кафедра систем управле-

ния информацией, финансируемая почтовой компанией FedEx, в универси-

тете Миннесоты — кафедра, финансируемая General Mill, в университете

Вейна — кафедра маркетинга от сети универмагов Kmart, а в Стэнфордском

университете — кафедра технологии информационных систем, которую под-

держивает Yahoo!.

Высшее руководство корпораций считает постоянно растущую поддержку

образования на всех уровнях неотъемлемым элементом социальной ответст-

венности. Некоторые компании превращают поддержку образования едва ли

не в основную цель корпорации, как это случилось с Phillips Petroleum

Company. На протяжении десятилетий эта компания оказывает финансовую

и кадровую поддержку средней и высшей школе.

Часто PR-специалист играет ключевую роль в определении политики бла-

готворительности компании; иногда его даже назначают ответственным за

данное направление деятельности корпорации. В обязанности ответственного

за PR обычно входят следующие задачи.

Подготовка и проведение мероприятий, направленных на помощь "в

какой-либо области. Например, организация кампании по сбору

средств в фонд помощи малоимущим или создание фонда поддержки

образовательных программ.

Помощь, наряду с информационным советом, в проведении благотво-

рительной компании или мероприятия, подготовка печатных или ау-

диовизуальных материалов, рекламная поддержка или размещение по-

зитивной информации.

Руководство проектом или кампанией, либо замещение вышестоящего

сотрудника, выполняющего эти функции.

Отслеживание общественных проблем округа с целью определения

проблем, в решении которых корпорация могла бы помочь.

Координация распределения помощи (но не руководство), которую

корпорация оказала местным учреждениям.

Корпоративная благотворительность, которая прежде казалась прояв-

лением исключительной щедрости, все чаще рассматривается как обязан-

ность и неотъемлемый элемент корпоративной деятельности. Неудиви-

тельно, что главная роль на этом этапе отводится функции PR, связанной

с налаживанием отношений с целевыми аудиториями, представляющими

интерес для корпорации.

Финансовые отношения в корпорациях

Экономические условия и атмосфера быстрого обогащения способствовали

тому, что финансовые отношения превратились в передний край деятельности

культуру, литературу, искусство потому, что это повышает качество жизни в

округе; поддержка здравоохранения способствует привлечению в округ но-

вых сотрудников. Примером может служить банк Norwest Corp., выделив-

ший 300 миллионов долларов для предоставления низкопроцентных креди-

тов на приобретение жилья и еще 16,5 миллионов долларов на программу

жилищного строительства для 50000 семей с низким доходом.

Рис. 14.2. Портрет Рональда Макдональда на ковре

По мере того как государственное финансирование социальных программ

сокращается, а спрос на корпоративную помощь возрастает, компании все ча-

ще разрабатывают целевые программы помощи в области здравоохранения,

охраны окружающей среды, образования или в проведении конкретных меро-

приятий. Наметилась тенденция концентрации помощи в отдельных областях

с целью повышения эффективности благотворительности. Например, компа-

ния McDonald в рамках общенациональной программы Ronald McDonald

Houses построила специальные дома для семей, дети из которых пребывают на

лечении в больницах. Компания du Pont обеспечила все эти дома коврами

DuPont Stainmaster Carpet™. На рис. 14.2 показан фрагмент ковра DuPont

размером примерно метр на метр с изображением Рональда Макдональда, ко-

торый служит постоянным напоминанием о благотворительности DuPont.

Образование традиционно является основным объектом корпоративных

благотворительных программ. Как правило, поддержка носит финансовый

характер, однако в последнее время наметилась тенденция увеличения нату-

ральной помощи (оборудование и материалы, учебные пособия, участие со-

трудников в учебном процессе, проведение практики, небольшие денежные

PR. По словам одного обозревателя, "нарочитое невнимание способствовало мас-

совым слияниям компаний, в результате чего корпоративные долги увеличи-

лись...

тысячи рабочих расплатились за это потерей своих рабочих мест."

К корпорациям начинало приходить понимание того, что в действитель-

ности их акционерный капитал контролируют не частные акционеры, а

мультимиллиардные пенсионные фонды и пенсионные программы, желаю-

щие получить максимальную прибыль на свои инвестиции. Как только ком-

пании грозило поглощение другой компанией или отчуждение собственно-

сти,

эти игроки забывали о лояльности и отдавали предпочтение тому, у ко-

го больше денег. На протяжении нескольких лет этими фондами заправляли

такие одиозные личности, как Карл Айкан (Carl Icahn) и Бун Пикенс (Boone

Pickens), наводящие ужас на сотни президентов американских корпораций и

вызывающие ненависть у сотен советов директоров; они обеспечивали посто-

янной работой тысячи инвестиционных банкиров и заставляли PR-

специалистов работать на пределе возможностей.

Отношения с инвесторами

Начиная с первой волны поглощений и слияний 80-х налаживание отно-

шений с инвесторами стало неотъемлемым элементом информационных PR-

программ многих корпораций. В некоторых корпорациях дело дошло до того,

что высшие руководители впервые стали тесно сотрудничать со PR-

специалистами. На фоне непрекращающихся сообщений о слияниях круп-

нейших американских и международных корпораций специалисты паблик

рилейшенз оказывали экспертную поддержку высшему руководству компаний

в вопросах коммуникаций с финансовой прессой всего мира, информирования

инвесторов об ограничениях и требованиях, устанавливаемых правительством,

а также ознакомления служащих с текущими событиями и последствиями,

которые они могут иметь в области занятости и частной жизни работников.

PR является неотъемлемым элементом большинства программ финансо-

вых взаимоотношений. Специалисты PR помогают руководству компании

готовиться к встречам с аналитиками, составлять речи для выступлений на

собраниях акционеров, а также работают с прессой во время так называемых

"рабочих поездок" — совместных визитов руководителей компании и финан-

совых обозревателей в разные города, которые обычно занимают очень ко-

роткий период времени; следовательно, требуется особенно тщательное пла-

нирование и координация визитов.

Увеличение части акционерного капитала, контролируемого пенсионными

фондами, часто вызывает у частных акционеров чувство собственного бесси-

лия. Внимание руководства корпораций привлекли участившиеся в послед-

нее время попытки акционеров консолидироваться под предлогом борьбы за

"право решать", как нужно и как не нужно управлять "их собственными

корпорациями", какие общественные мероприятия следует поддерживать и

даже какие товары следует продвигать на рынке. Однако большей частью

такие попытки объединения небольших коалиций акционеров не оказывают

влияния на политику корпораций, поскольку акционерам довольно сложно

организоваться в единое движение с общей, четко выраженной позицией.

Мелкие акционеры по-прежнему опасаются огромных корпораций — ведь их

пакеты в 50, 100 и даже 1000 акций вряд ли могут сравниться с огромными

пакетами, которыми владеют гигантские инвестиционные фонды и трасты.

Единственным каналом получения информации от руководства корпорации

для них остаются печатные материалы, в частности квартальные и годовые

отчеты, публикации в прессе, сообщения информационных агентств. Мелкие

акционеры чувствуют свою беспомощность; руководители некоторых корпо-

раций расценивают их поведение попросту как безразличие. Зато руководи-

тели инвестиционных фондов регулярно встречаются с высшим руково-

дством корпораций и даже позволяют себе выдвигать требования, вплоть до

назначения новых директоров и смещения высших чиновников. PR-

специалист в области финансовых взаимоотношений должен четко представ-

лять себе положение дел в этой сфере и тесно сотрудничать с руководством

корпорации, всемерно заботясь об интересах акционеров.

Большая часть финансовых взаимоотношений регламентируется законом

(см.

главу 6), Комиссией по ценным бумагам и биржам, требованиями фон-

довой биржи и позицией руководства в области разглашения информации.

Реализация финансовой политики и планирование взаимоотношений в об-

ласти финансов относится преимущественно к ведению финансового дирек-

тора, поддержку которому обеспечивает PR-служба корпорации или незави-

симая консультационная PR-компания.

Обычно перед службами паблик рилейшенз в области финансов стоят сле-

дующие задачи.

Оценка отношения акционеров, финансовых экспертов, государствен-

ных чиновников и законодателей к компании, сектору экономики или

свободному предпринимательству в целом.

Выработка рекомендаций относительно информационной стратегии, в,

частности относительно глобальных целей компании.

Помощь в подготовке публикаций финансового характера, например

обращений к новым акционерам, промежуточных и годовых отчетов,

обращений к получателям дивидендов, информации для исследователь-

ских докладов брокерских контор.

Организация мероприятий и подготовка информационных материалов

финансового характера, ознакомительных экскурсий по предприятиям

компании, презентаций для групп инвесторов, аналитиков и предста-

вителей финансовой прессы.

Подготовка финансовых пресс-релизов и работа с запросами финансо-

вой прессы.

Очень важен первый контакт компании с акционерами. Специалист по свя-

зям с общественностью совместно с руководством готовит обращение к акционе-

рам,

которое сопровождается последними финансовыми отчетами, проспектами

и брошюрами компании. PR-специалист работает также с корреспонденцией,

которая приходит в адрес компании. Инвесторы часто просят дать им информа-

цию о товарах, объемах продаж, исследовательской работе, курсе акций, распре-

делении акций и позиции компании по социальным, политическим или этиче-

ским вопросам. Работа с письмами акционеров — очень полезный канал обмена

информацией. В некоторых компаниях принято, чтобы высшие руководители

время от времени лично отвечали на письма акционеров.

Годовые отчеты

Основным элементом любой PR-программы в области финансов является

годовой отчет — своего рода окно, через которое заинтересованные стороны

могут взглянуть на компанию и ее деятельность. В разных компаниях к со-

ставлению годового отчета относятся по-разному.

Для одних руководителей корпораций годовой отчет перед акционерами — возможность

лишний раз поставить свой автограф на полностью подготовленном документе; для других —

вселить в читателя надежду на увеличение прибыли, совершенствование товаров, улучшение

качества жизни или вообще мира во всем мире. Третьи просто поручают вою работу по под-

готовке годового отчета юристам.

В некоторых компаниях годовой отчет рассматривается как самый эффек-

тивный канал обмена информацией с внешним миром; его рассылают бук-

вально всем — представителям общественности, сотрудникам, аналитикам,

преподавателям, партнерам, прессе и т.д. Поскольку при таком отношении го-

довой отчет является в значительной степени инструментом связей с общест-

венностью, уровень его подготовки часто достигает вершин технического и ху-

дожественного искусства. Однако в начале 90-х годов в связи с ухудшением

экономической ситуации многие компании пересмотрели расходы на подго-

товку этого документа и перешли на более сдержанный стиль. "Некоторые

корпорации перешли с 6-цветных отчетов на 2-цветные, урезали списки рас-

сылки и отказались от фотоматериалов".

Те компании, которые решились

сохранить верность прежней роскоши, были вынуждены сократить финанси-

рование других отделов.

Игра фондовых бирж на повышение и растущая борьба за инвестора при-

вели к очередным изменениям. Вошли в моду красочные отчеты с искусным

дизайном, оригинально оформленные, изобилующие разнообразными встав-

ками и другими привлекательными деталями. Годовые отчеты некоторых

корпораций выпускаются даже на CD с одновременным размещением в Web.

В 1997 году обычно сдержанная корпорация IBM, например, решила, что

"каждому — свое", и поделила 1,6-миллионный тираж отчета на две части.

Обложки одной половины украсила черно-белая фотография одной из со-

трудниц корпорации, второй половины — фотография служащего-мужчины.

Отдельные компании издали две версии отчета — шикарную для маркетин-

говых целей и более скромную — для рассылки акционерам, чтобы проде-

монстрировать озабоченность руководства вопросами экономии.

Годовой отчет не просто представляет финансовые результаты работы

компании за предыдущий год и другие сведения о работе компании, как того

требуют правила Комиссии по ценным бумагам и биржам (см. главу 6). В

некоторые годовые отчеты включается также информация о влиянии дея-

тельности компании на экономику городов, в которых размещены предпри-

ятия компании, отражается работа компании на глобальном уровне, выра-

жается озабоченность компании социальными вопросами и показываются

пути решения экологических проблем. Иногда руководство корпорации счи-

тает необходимым отразить в годовом отчете позицию компании в отноше-

нии различных общественных проблем, которые, по мнению руководства,

могут повлиять на судьбу компании. В целом, сегодня в годовом отчете ру-

ководство все больше внимания уделяет роли корпорации в обществе.

С начала 80-х годов отдельные компании также публикуют специальные го-

довые отчеты, посвященные общественно важным вопросам и политике соци-

альной ответственности корпорации. В них обычно рассказывается о деятельно-

сти корпорации в области охраны окружающей среды; о программах, направ-

ленных на удовлетворение нужд служащих компании и жителей округа в це-

лом; о поддержке искусства, здравоохранения, социальных программ и другой

работе, посвященной улучшению качества жизни. Специальные отчеты, как

правило, так же хорошо оформлены, как и годовые, и стоят не меньше.

В отдельных крупных корпорациях подготовка годового отчета входит в

обязанности одного из специалистов PR, работающего во внутреннем подраз-

делении компании, или приглашенного эксперта из независимой PR-

компании. В любом случае этот специалист работает в тесном контакте с фи-

нансовым руководством корпорации. На подготовку годового отчета, как пра-

вило,

уходит не меньше половины всего рабочего времени лица, ответственно-

го за это направление, причем процесс часто растягивается до полугода.

Обычно это изматывающая работа, требующая политического чутья, блестя-

щего стиля составления (и редактирования) текстов, понимания финансовой

деятельности корпорации и умения работать с руководителями всех подразде-

лений. Не удивительно, что работа по поддержанию связей с инвесторами от-

носится к категории самых высокооплачиваемых. Средняя заработная плата

специалиста этого направления достигает 72500 долларов (табл. 2.3).

Содержание, оформление и стиль годового отчета определяются экономи-

ческими условиями и политикой руководства компании. Трудно определить

универсальную формулу, однако качественный годовой отчет содержит все

или большинство следующих элементов.

Броская обложка, которая привлекает внимание и отражает характер

деятельности компании.

Удобный дизайн, позволяющий читателю быстро уловить суть и основ-

ные идеи отчета.

Оглавление или ключевые моменты.

Достаточно полную информацию о совете директоров и высших руко-

водителях компании.

Заявление или обращение руководителя компании, содержащее крат-

кий обзор событий последних лет и цели корпорации в будущем.

6. Сводные данные о прибыли корпорации, собственном капитале, оборо-

те наличных средств.

Ключевые моменты финансовой политики и сравнительный анализ ос-

новных показателей работы компании за несколько последних лет (как

минимум, год, но не больше 5-10 лет);

8. Подтверждение независимого аудитора и сообщение об использовании

общепринятых принципов бухгалтерского учета.

Кроме перечисленных элементов к отчетам также часто прилагаются ма-

териалы, адресованные службам новостей, аналитикам, преподавателям и

другим потенциально заинтересованным сторонам. Эта информация подается

в форме пресс-релизов, персонифицированных писем или статистических

приложений, предназначенных для определенных аудиторий.

Ежегодное собрание акционеров

Еще одним важным элементом работы по связям с инвесторами является

ежегодное собрание акционеров. Будучи в основном ритуалом, предписывае-

мым правилами Комиссии по ценным бумагам и биржам, ежегодное

собрание акционеров должно символизировать корпоративную демократию в

действии. Эти ежегодные встречи (проводимые, как правило, в штаб-

квартирах корпораций) представляют возможность непосредственного обще-

ния корпорации с акционерами. Но посещают их обычно лишь акционеры,

которые живут поблизости, или владельцы крупных пакетов акций, или те,

у кого есть время и желание. Поэтому все большее значение придается кон-

тактам, осуществляемым помимо ежегодного собрания, поскольку они по-

зволяют связаться с каждым акционером.

В связи с ежегодными собраниями акционеров специалист паблик рилей-

шенз выполняет следующие функции.

Техническая подготовка мероприятия.

Создание пресс-релизов, подготовка текста заявления для печати и

других материалов, распространяемых во время собрания.

Консультации при подготовке экскурсий и сувениров.

Размещение представителей прессы, установка компьютеров, телефо-

нов и модемов, факс-аппаратов, организация видео- и фотосъемки, по

окончании собрания — проведение интервью.

Работа по созданию положительного имиджа корпорации.

Подготовка списков вопросов и ответов для руководителей, предвос-

хищающих возможные вопросы акционеров и прессы.

В рамках выполнения последней функции PR-специалист должен преду-

гадать самые сложные для руководства вопросы, которые могут возникнуть

в ходе встречи и после ее окончания, и подготовить соответствующие отве-

ты.

Нередко ежегодные собрания заходят в тупик из-за того, что акционеры

хотят получить простые ответы на очень сложные вопросы, или задают ка-

верзные вопросы о действиях корпорации, или жалуются на недостаточно

высокую прибыль, или пытаются получить информацию о жалованьи выс-

ших руководителей, или просят рассказать об ошибках руководства, кото-

рые,

как им кажется, имели место. Руководство должно быть готово удовле-

творить интерес не только акционеров, но и ответить на вопросы прессы.

Некоторые менеджеры при подготовке к ежегодным собраниям акционеров

проводят "репетиции" пресс-конференции, на которых сотрудники отдела

PR, играя роль акционеров и прессы, задают сложные вопросы.

Связи с клиентами и "маркетинговый комплекс"

PR долгое время играли роль одной из функций маркетинга, особенно в

компаниях, занимающихся производством потребительских товаров и оказа-

нием услуг. По сути, участие в маркетинговом комплексе является средством

к существованию многих PR-консультантов и штатных сотрудников компа-

ний. (Маркетинговый комплекс — это набор управляемых маркетинговых

инструментов, которые компания использует в совокупности с целью полу-

чения желаемой реакции целевого рынка. В маркетинговый комплекс вхо-

дят товар, цена, распространение товара и меры по стимулированию сбы-

та.— Прим. ред.) Как отметил один из PR-специалистов, "принимая посто-

янное участие уже на ранних стадиях реализации маркетинговых функций,

PR могут гарантировать целостное, стратегически выверенное и рентабельное

распространение маркетинговой информации."

По мнению специалиста в области комплексных маркетинговых комму-

никаций Томаса Харриса (Thomas Harris), PR-поддержка маркетинга вклю-

чает в себя следующие элементы.

Создание на рынке атмосферы заинтересованности до начала массиро-

ванной рекламной кампании.

Реализация коммуникационной программы в условиях отсутствия рек-

ламной кампании (сообщение компании Crayola о замене отдельных

цветов карандашей восьмью новыми цветами, которые

"протестировали сами дети").

Подготовка рекламных новостей в ситуации, когда нет новостей о то-

варе (заявление о новом творческом подходе к разработке рекламы

кубка США по американскому футболу).

Подготовка проведения рекламной кампании (рекламные турне).

Дополнительные программы по продвижению товара (проведение кам-

паний, связанных с ранее проведенными маркетинговыми мероприя-

тиями, например вслед за рекламной кампанией питания для домаш-

них животных компании Ralston Purina проводится сбор средств в

фонд помощи животным и рекламная поддержка Национальной зооло-

гической ассоциации). '

6. Установление личных отношений с клиентами (запись рецептов, кото-

рые использовали участники большого конкурса Pillsbury Bake-Off).

Влияние на источники воздействия (спонсорская поддержка различных

мероприятий и предоставление информации неформальным лидерам

целевых аудиторий).

Сообщение о преимуществах новых товаров (распространение полезной

информации о новых возможностях товара, например выявление связи

между приемом аспирина и снижением риска сердечных приступов и

инфарктов).

Демонстрация социальной ответственности и завоевание доверия кли-

ентов (связывание имиджа корпораций или торговых марок с делами и

интересами клиентов).

10.

Защита продукции в кризисных ситуациях (ответы на критику или

необоснованные заявления, как это было в случае с заявлением об об-

наружении шприца в банке Diet Pepsi).

Резкое повышение значения паблик рилейшенз в маркетинговом комплексе

подтверждается результатами опроса 243 маркетологов, две трети которых вы-

деляют на PR более 20% средств маркетингового бюджета.

Из приведенного

выше списка ясно, что функции PR в маркетинге суть не что иное, как тради-

ционное "паблисити" — создание положительного образа компании.

Независимо от вида деятельности, PR-специалисты играют важную роль в

реализации маркетингового комплекса, способствуя продвижению товаров и

услуг путем концентрации внимания на подготовке и распространении точ-

ной и правдивой информации. В последнее время функции PR в маркетинге