Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

В периоды кризисов, экономических спадов и усиления конкуренции ру-

ководство, беспокоясь за выживание компании, обычно требует строгого сле-

дования целям организации. Специалист паблик рилейшенз должен быть

особенно внимателен в таких условиях: он должен понимать, что его несо-

гласие с позицией руководства и критика информационной политики могут

быть восприняты как проявление нелояльности, но все же его долг — про-

фессионально исполнять свои обязанности, о которых мы говорили в части I.

Чтобы выжить в бизнесе, от PR требуется нечто большее, нежели уста-

новление и поддержание отношений со служащими своей и других компа-

ний. PR должны помогать компании в создании такой среды, когда владель-

цы (инвесторы) удовлетворены доходами от инвестиций. Такой подход обыч-

но означает, что функция под названием PR создается большей частью для

поддержки работы отдела маркетинга по привлечению новых и удовлетворе-

нию уже имеющихся клиентов. Другими словами, PR должны способство-

вать достижению целей компании в области прибыльности в условиях кон-

куренции.

Конкурентный и частный характер бизнеса, а также требования к каждой

из его функций позволяют по-разному трактовать роль и положение PR. Ме-

сто PR в компании определяется обычно общей концепцией руководства; от-

сюда убежденность многих специалистов паблик рилейшенз в необходимости

постоянного повышения квалификации с целью превращения функции PR в

одну из важнейших составляющих работы менеджмента и достижения вы-

сокого профессионализма в работе по связям с общественностью.

Название должностей в корпорациях

Некоторые руководители компаний не любят термин "связи с обществен-

ностью" (public relations). Много лет назад этот термин настолько не нра-

вился руководству IBM, что специалисты, работающие в этой области,

именовались "менеджерами по общественным делам" и "менеджерами по

общественным программам". Позже пост исполнительного директора по

вопросам PR в IBM получил название вице-президента по информации, и

до сегодняшнего дня в IBM нет ни одной должности, название которой со-

держало бы термин "паблик рилейшенз". Этот термин в названиях своих

отделов использует менее одной пятой части компаний, входящих в список

Fortune 500.

Зато в AT&T, Kaiser Aluminum and Chemical Corporation, Goodyear Tire

and Rubber Company всю деятельность PR координирует "вице-президент

по связям с общественностью". В компаниях Enron, Revlon и Pillsbury

Company эта должность называется "вице-президент, паблик рилейшенз".

Компания Sears сменила название "отдела общественной работы" на "отдел

по паблик рилейшенз и коммуникациям", что более точно отражает роль

отдела в компании.

Тем не менее, наметилась тенденция исключения термина "паблик ри-

лейшенз" из названий высших должностей компаний и перехода к таким

сочетаниям, как "вице-президент, корпоративные коммуникации"

(Motorola, Pacific Gas and Electric Company, Deere and Company и Baxter

International), "вице-президент, общественная деятельность" (Ford Motor

Company, Conoco и American Express) и "вице-президент, корпоративные

связи" (VIACOM, ITT Industries и Manville Corporation). Среди высших

должностей корпоративного уровня можно найти и другие названия. В

Pepsico, например, есть должность "вице-президент, международная обще-

ственная деятельность", в Fidelity Investments — "вице-президент, комму-

никации, общественная деятельность", а в W. R. Grace & Company —

"вице-президент, коммуникации и работа с инвесторами". Все эти названия

отражают задачи PR-менеджмента в условиях корпоративного бизнеса.

В одних корпорациях службы PR подотчетны отделам маркетинга, пер-

сонала, трудовых ресурсов и даже юридическому. В других они подчиня-

ются напрямую высшему руководству. Производственные и коммерческие

компании организуют службы паблик рилейшенз так, чтобы они отражали

характер и личные свойства ее менеджмента, ее корпоративную культуру и

традиции.

По мнению одного из крупных руководителей PR, замена термина

"связи с общественностью" другими (в названии должности) способствует

снижению роли PR: "Как мы можем говорить об укреплении и даже уси-

лении значения функции PR, если руководители этого ведомства... не ис-

пользуют термин "паблик рилейшенз" в названиях должностей, на визит-

ных карточках, на бланках писем и вообще избегают его употребления?".

Корпоративная социальная ответственность

С изменением этических норм и ростом корпоративной социальной ответ-

ственности роль PR в бизнесе все чаще определяется как помощь компаниям

в их стремлении "правильно действовать", а не только "правильно говорить".'

Наверняка еще осталось немало представителей бизнеса, разделяющих

высказывание, приписываемое президенту США Кальвину Кулиджу, о том,

что "бизнесом Америки является бизнес", или заявление бывшего главы

General Motors, согласно которому все, что выгодно производителю автомо-

билей, "выгодно Америке". 80-е и начало 90-х принесли с собой переоценку

этих примитивных воззрений. Компании стали уделять внимание охране ок-

ружающей среде и вкладывать большие средства в развитие социальных

программ. Кроме того, как выразился один из руководителей компании,

корпоративный бизнес стал объектом "пристального изучения" и

"беспрецедентного регулирования со стороны правительства".

В прошлом многие лидеры бизнеса не соглашались с утверждением, что

их корпорации должны стремиться к выполнению общественных обязанно-

стей, а не ограничиваться только лишь предоставлением рабочих мест, дос-

тижением высокой прибыли, позволяющей осуществлять выплаты вкладчи-

кам и закладывать основу общественного развития путем уплаты налогов, а

также добровольной некоммерческой поддержкой здравоохранения, соци-

альных программ и образования. Многие видные экономисты и наблюдатели

соглашаются, что ограничение деятельности компаний только перечислен-

ными функциями означало бы преуменьшение социальной роли бизнеса.

Несмотря на то что еще сохранились приверженцы прежних взглядов

(взять хотя бы компанию Dunlap, которая в 1996 году вдвое сократила штат

завода Sunbeam, чтобы добиться повышения курса акций, — правда, в 1998 г.

курс акций снова упал), число высших руководителей, считающих, что един-

ственной задачей бизнеса является получение прибыли и расширение произ-

водства, постоянно сокращается. С помощью служб PR корпорации осуществ-

ляют целевое финансирование благотворительных программ, повышают свой

уровень экологической ответственности, выпуская экологически чистые това-

ры,

финансируют программы информирования населения, проживающего

вблизи предприятий компании, а также взаимодействуют с местными органи-

зациями и властями с целью поддержки образования, создания курсов повы-

шения квалификации и реализации программ по обеспечению малоимущих

жильем и продуктами питания. Финансируя исследовательские программы,

направленные на борьбу со СПИДом, компания получает известность как ор-

ганизация, озабоченная вопросами здравоохранения; поддерживая местные,

региональные или национальные культурные программы, компания приобре-

тает славу мецената; осуществляя финансирование или предоставляя кадровую

и материально-техническую помощь школам и университетам, компания де-

монстрирует желание помогать образованию.

В прежние годы, когда речь заходила о корпоративной социальной ответ-

ственности, имелись в виду только группы лиц, непосредственно связанные с

компанией, например служащие, акционеры, клиенты и местные жители.

Хотя дискуссия о характере и степени социальной ответственности корпора-

ций продолжается по сей день, уже совершенно ясно, что именно корпора-

тивные службы паблик рилейшенз должны играть решающую роль при

формировании политики и программ, направленных на обеспечение функ-

ции социальной ответственности организаций.

К истории вопроса: трудные 60-е и 70-е

В 60-е годы бизнес оказался под таким жестким контролем, какого не

испытывал никогда прежде. Материалы об усилении государственного ре-

гулирования, о проводимых государственными органами расследованиях,

наряду с требованиями большей открытости в деятельности компаний, за-

полнили первые страницы газет, хотя совсем недавно подобные статьи

можно было найти только в специальных рубриках.

Распространение практики инсайдерных торговых операций

(незаконные операции с ценными бумагами на основе внутренней инфор-

мации о деятельности компании-эмитента. — Прим. перев.), злоупотребле-

ния служебным положением, взяточничество, незаконные ценовые согла-

шения, тайные пожертвования в партийные кассы и другие преследуемые

законом действия образовали среду для наступления в журналистике новой

эры и появления нового жанра сенсационных разоблачений, называемого

скромно — "журналистское расследование".

В ответ бизнес попытался прибегнуть к юридической защите, однако на

это требовалось много времени и средств. Многие корпорации попытались

самостоятельно навести порядок во внутренних делах; результатом стало

введение кодексов поведения и первые попытки действовать "в интересах

общества" (см. рис. 14.1 с выдержками из кодекса поведения компании

Caterpillar, Inc.). Одни компании заняли внешне сдержанную позицию,

другие выносили свои проблемы на "суд общественности". Херб Шмертц

(Herb Schmertz), бывший руководитель служб PR компании Mobil Oil, в

своей книге Good-bye to the Low Profile: The Art of Creative Confrontation

("Прощай, молчание: искусство креативной конфронтации") сформулиро-

вал и разработал метод агрессивного перерождения подхода к конфронта-

ционным PR.

Лидеры одних корпораций получали удовольствие от уча-

стия в идейной перепалке с прессой, другие капитаны корпоративного биз-

неса, однако, понимали, что бороться со СМИ — словами или иными спо-

собами — занятие неблагодарное. Как сказал один наблюдатель, "не стоит

ссориться с теми, кто чернила закупает бочками". Это также относится к

тем, кто контролирует телеканалы и системы радиовещания.

Итак, 60-е и большая часть 70-х были временем общественного недове-

рия бизнесу. Появилось множество групп защитников общественных инте-

ресов; многие активисты, юность которых пришлась на годы войны во

Вьетнаме, теперь оказались в правительстве и получили возможность вли-

ять на законотворчество и реализовать мечты студенческих лет об ограни-

чении жизненного пространства компаний. Вездесущие журналисты не

только помогали смещать коррумпированные правительства (Уотергейт),

но и требовали, чтобы им открыли двери в залы заседаний директоратов

корпораций, куда ранее никогда не допускали непосвященных.

Проведенный в 1972 году корпорацией Opinion Research опрос показал,

что 60% взрослого населения оценивает бизнес "очень низко"; стало ясно,

что в ближайшем будущем проблем у бизнеса прибавится. Примерно в то же

время Вашингтонский Институт средств информации опубликовал книгу об

освещении бизнеса в СМИ в 70-е годы. В выводе говорилось, что почти поло-

вина материалов печатных СМИ, посвященных бизнесу, описывали случаи

незаконной деятельности, а две трети телевизионных передач представляли

лидеров бизнеса жадными, глупыми или криминальными личностями.

Семидесятые годы были не менее трудными для бизнеса. Эмбарго, уста-

новленное ОПЕК (Организацией стран-экспортеров нефти) в 1973-1974 гг.,

а также революция в Иране 1978-1979 гг. привели к резкому росту цен на

нефть. Последовавший экономический кризис вызвал волну общественного

недовольства, соответствующим образом отраженную в средствах массовой

информации, которые обрушили гнев преимущественно на энергетические

компании. Деятельность нефтяных компаний стала предметом рассмотре-

ния Конгресса и освещалась в прессе с невиданным прежде пристрастием.

Компании были обвинены в "обмане, спекуляции, задержке поставок и

других неблаговидных действиях".

В этой хаотичной на первый взгляд PR-среде возникло несколько организа-

ций, решивших помочь бизнесу и СМИ, найти общий язык и достичь взаимо-

понимания по целям обеих сторон. Надо было, с одной стороны, ознакомить

руководителей компаний с принципами работы журналистов, а с другой —

помочь журналистам разобраться в экономических вопросах, чтобы они смог-

ли объективно освещать события энергетического кризиса. Первыми стали ра-

ботать в этой области Foundation for American Communications (Фонд в под-

держку американских коммуникаций) и Media Institute (Институт средств ин-

формации), возникшие в середине 70-х. Даже Гарвардский университет

принял участие в компании, проведя ряд семинаров, посвященных проблемам

взаимодействия бизнеса и средств массовой информации.

Несмотря не эти усилия, конец 70-х ознаменовался громким скандалом.

Название острова Tree Mile надолго стало синонимом "грязного пиара" и

безответственности в ядерной энергетике. Энергетическая компания

Metropolitan Edison не сумела справиться с экологическим бедствием и пы-

талась замять скандал, чем заслужила общественное возмущение. В резуль-

тате скандала многие американцы, не исключая и журналистов, стали по-

дозревать в нечестности всех представителей бизнеса.

К работникам компании Caterpillar:

В 1974 году компания Caterpillar опубликовала свой первый "Кодекс ведения бизнеса и принципы рабо

ты",

основанный на нравственных убеждениях и опыте международного бизнеса с начала нашего столе-

тия.

Четвертая редакция Кодекса, как и все предыдущие, ставит своей целью приобщение служащих компа-

нии Caterpillar к духу терпимости и нравственным принципам во всех аспектах нашей деятельности во

всем.

мире. Наш опыт доказывает практическую полезность этого документа.

Кодекс не является попыткой дать практические рекомендации на все случаи жизни. И мы публикуем

его не потому, что у нас возникли сомнения насчет желания служащих компании Caterpillar следовать

предписаниям нашего Кодекса. Дело в том, что мы убеждены в том, что трудности нашего бизнеса, свя

занные с глобальными масштабами деятельности компании, а также тот факт, что этические нормы

не всегда могут быть точно сформулированы, настоятельно требуют разработки определенных стан-

дартов.

Если наши действия соответствуют стандартам Кодекса, мы можем этим гордиться. Если наши дей

ствия не соответствуют этим стандартам, Кодекс покажет цели, к которым мы должны стремиться.

Ни один из документов, опубликованных компанией Caterpillar, не может по значимости сравниться с

Кодексом. Я прошу вас, чтобы вы при выполнении своих каждодневных обязанностей опирались на прин-

ципы,

изложенные в Кодексе.

Дональд Файтс,

Председатель Совета директоров

Опубликовано 1 октября 1974

Пересмотрено 1 сентября 1977

Пересмотрено 1 мая 1983

Пересмотрено 1 мая 1985

Пересмотрено 1 августа 1992

(Выдержки из Кодекса)

Деловая этика. Самый ценный капитал компании Caterpillar — это ее незапятнанная репутация. Если

мы лишимся ее, то потребители, инвесторы, поставщики, служащие и те, кто продает нашу продук

цию и услуги, станут искать союза с другими, более привлекательными компаниями. Мы намерены дер

жаться одного высокого стандарта — быть безупречными во всем, что мы делаем. Мы будем верны сво

ему слову. Мы не будем обещать больше, чем в действительности сможем сделать, и не будем обещать

того, что заведомо не сможем выполнить...

Мы стремимся к длительным, основанным на порядочности, взаимоотношениям со всеми, чьи намерения

совпадают с нашими.

Защита окружающей среды. Постоянное соперничество с конкурентами и лидирующее положение ком-

пании Caterpillar на мировом рынке требует личной и корпоративной приверженности принципам охра

ны окружающей среды повсюду, где мы ведем свой бизнес. Мы будем разрабатывать и следовать безу-

пречным в экологическом плане стратегиям и тактикам, повинуясь духу и букве соответствующих за-

конов и постановлений; мы обещаем открыто и незамедлительно реагировать на обоснованные

претензии в области охраны окружающей среды в тех пределах, в каких они касаются компании

Caterpillar и ее товаров.

Ответственность перед обществом. Компания призывает всех своих служащих принимать участие в

общественной деятельности согласно их личным склонностям. Более того, мы признаем, что участие

служащих в общественно-политической жизни — или в организациях, имеющих репутацию

"оппозиционных", — может считаться выполнением общественного долга в самом высоком смысле.

Поскольку компания Caterpillar поддерживает идею личного участия, она может — в рамках, опреде-

ленных законом, — поддерживать организации, ставящие своей целью повышение политической актив-

ности общества. При этом сама компания Caterpillar не участвует в политической деятельности, даже

если это не запрещено законом и соответствует традициям, и обычаям...

В целом наша цель состоит в том, чтобы бизнес компании Caterpillar играл важную роль в обществен

ной деятельности, а общественная деятельность компании Caterpillar благотворно влияла на ее бизнес.

Рис. 14.1. Кодекс ведения бизнеса и принципы работы компании Caterpillar

любезного разрешения Caterpillar Inc.

Как это ни покажется странным, но именно в 70-х годах наметился едва

заметный отход некоторых компаний от "традиционной" зависимости от СМИ,

которые вольны дать любую информацию, в направлении к более

"контролируемым" масс-медиа (буклеты, корпоративная реклама, публикация

выступлений и программные заявления). Бизнес сосредоточил усилия на из-

менении законодательства и его реализации и стал больше полагаться на

профсоюзы. В корпоративном мире вошел в моду термин "менеджмент про-

блем". В 70-х гг. резко увеличилось количество представительств компаний в

Вашингтоне, причем у большинства компаний было в столице США, как ми-

нимум, по одному представителю. Эта тенденция наблюдалась и в 90-х годах.

Дефицит доверия бросил тень на многие корпорации, которые стремились

к неразглашению информации, ссылаясь на "право на частную жизнь", не-

желание разглашать внутренние проблемы или отделываясь стандартной

формулой "без комментариев". Как сказал корреспонденту The Wall Street

Journal один экономист, "общество потому с таким подозрением относится к

бизнесу, что наши крупные корпорации слишком склонны прибегать к хит-

роумным PR вместо того, чтобы просто сказать правду".

Восьмидесятые годы: эпоха социальной ответственности

корпораций

В 80-х началась новая эра в паблик рилейшенз и социальной ответствен-

ности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия

компании Johnson & Johnson в условиях отравления тайленолом в 1983

(пример 1.3). В отличие от Metropolitan Edison, компания Johnson & Johnson

предоставила прессе всю требуемую информацию и в целом ответственно по-

дошла к удовлетворению общественного интереса.

Еще в начале десятилетия бывший председатель компании Dow Chemical

сформулировал основные принципы социальной ответственности корпораций.

"Усилия бизнеса, направленные на решение социальных проблем, должны быть интегриро-

ваны с долгосрочной целью увеличения прибыли. Решение социальных проблем, осуществ-

ленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, по-

скольку эти цели вполне совместимы."

К концу 80-х вся химическая промышленность разделяла философию кор-

порации Dow; в масштабах всей отрасли была создана программа социальной

ответственности. Эта программа под названием "Ответственное отношение"

(Responsible Care) стала обязательной для всех членов Ассоциации владельцев

предприятий химической промышленности (Chemical Manufacturers

Association).

Кроме того, в 80-х церкви и университеты начали пересматривать свои

инвестиционные портфели и продавать акции тех корпораций, которые в

обществе (и избирательных округах) имели репутацию равнодушных к соци-

альным вопросам. Группы активистов требовали, чтобы американские ком-

пании свернули деятельность в Южной Африке. Эта годами обсуждаемая

проблема регулярно становилась предметом громких скандалов, сопровож-

даемых разбирательствами на ежегодных заседаниях акционеров и демонст-

рациями у штаб-квартир корпораций. Не желая оказываться в эпицентре

скандалов, компании отказывались от сделок; в результате за 80-е годы из

ЮАР оказались изъяты сотни миллионов долларов в виде целых заводов,

оборудования и рабочих мест. "Плюсы" и "минусы" этих событий обсужда-

ются и сегодня. Вопрос сотрудничества с ЮАР приобрел такое значение в

США, что в некоторых штатах и по сей день компании, бизнес которых име-

ет хоть какое-то отношение к ЮАР, не допускаются к участию в государст-

венных контрактах.

Несмотря на то что в 80-е годы корпорации демонстрировали еще более силь-

ное стремление к социальной ответственности, результаты опроса общественного

мнения, проведенного Центром исследования общественного мнения Чикагского

университета, показали, что лишь 25% американцев доверяют ведущим корпо-

рациям, банкам и финансовым учреждениям "в значительной степени".

Бизнесу и промышленности и дальше пришлось работать в условиях до-

вольно жесткого государственного регулирования, начавшегося десять или

около того лет назад и вызванного обеспокоенностью общества и правитель-

ства состоянием окружающей среды, качеством товаров, обеспечением рав-

ных прав на трудоустройство и мерами производственной безопасности. С

точки зрения общественности американским корпорациям нельзя было дове-

рить ведущую роль в решении социальных проблем, поэтому необходимо

было усилить (или хотя бы сохранить) меры государственного регулирования

деятельности корпораций.

Информационные агентства продолжали сообщать о взятках иностранным

чиновникам, нарушениях антимонопольного законодательства и норм безо-

пасности товаров, канцерогенных лекарствах и химически агрессивных то-

варах, случаях выпуска на рынок заведомо некачественных товаров (в част-

ности, автомобилей). Естественно, все это отнюдь не способствовало росту

общественного доверия к бизнесу и промышленности.

Дерегуляция отдельных отраслей, которую начала проводить администра-

ция Рейгана, стала проверкой готовности авиационных и железнодорожных

компаний, банков и ссудо-сберегательных учреждений повысить свой уро-

вень социальной ответственности. Хотя дискуссия о необходимости дерегу-

ляции продолжалась, случаи с банками, авиационными компаниями и ссудо-

сберегательными учреждениями конца 80-х — начала 90-х показали, что са-

ма по себе либерализация тарифной политики и правил конкуренции не спо-

собна привести к повышению социальной ответственности корпораций.

С приходом к власти администрации Рейгана экономические условия из-

менились; наступила эпоха так называемого "нового федерализма". Она ха-

рактеризовалась, в частности, сокращением государственного финансирова-

ния социальных, культурных и образовательных программ, что потребовало

от корпораций аналогичного и даже большего участия в этих программах.

Это привело к тому, что корпорации стали больше внимания уделять созда-

нию коалиций и лоббированию на местном уровне; одновременно деятель-

ность PR-служб корпораций переориентировалась на работу "на местах", а

не в Вашингтоне.

Лидеры бизнеса и специалисты PR все чаще стали занимать центральное ме-

сто в общественных движениях. Джордж Буш принял программу поддержки

местных инициатив "Тысяча огней". В результате появления новых форм со-

трудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, на-

правленные на поддержку школ и строительства и реконструкции дорог. Мест-

ные органы, ставшие жертвами сокращения бюджетного финансирования,

крайне нуждались в такой поддержке. Инициативы частного сектора показали

пример адресной социальной помощи в таких областях, как забота о бездомных,

пропаганда правильного питания беременных и новорожденных и обеспечение

им соответствующего рациона, а также организация досуга молодежи.

Профессиональная этика лидеров бизнеса и PR-специалистов, равно как и

социальная ответственность корпораций, стали объектом общественного

внимания не только в США. Во всем мире обсуждались такие события, как

авария на химическом заводе индийской компании Union Carbide в Бхопале,

обнаружение опасных для здоровья химических соединений в питьевой воде

Perrier, авария у берегов Аляски нефтеналивного танкера Valdez, принадле-

жащего компании Exxon, скандал с силиконовыми имплантантами молоч-

ной железы Dow Corning, несоблюдение трудового законодательства и зани-

женные ставки на азиатских заводах компании Nike. Корпорациям не удает-

ся скрыть от акционеров и потребителей чрезмерно больших размеров возна-

граждений администраторов компаний. Не могут они более игнорировать за-

грязнение окружающей среды, производимое их производствами и товарами,

использование труда малолетних, нарушения прав человека в развивающих-

ся странах, выражающееся в нищенском жалованье за непосильный труд.

Сегодня ничего невозможно скрыть от вездесущих информационных

агентств. Корпорации — где бы они ни находились — обречены на при-

стальное внимание критически настроенных масс-медиа.

Девяностые годы: новые задачи PR

Экс-президент Американской ассоциации по связям с общественностью

(PRSA) Джеймс Фокс (James Fox) в свое время точно предсказал три важ-

нейшие направления, которые будут определять роль PR в корпорациях.

1) Выявление и отслеживание проблем в рамках штата корпорации до предложения законо-

дательства; 2) разработка общей политики корпорации и распространение сведений о ней с

целью изменения или предотвращения принятия ограничивающих законов — реакция руко-

водства отрасли на изменения; 3) превращение генерального директора в спикера корпора-

ции...

принятие высшим руководством ответственности за решение вопросов, связанных с

публичной политикой корпорации.

Как и было предсказано, "управление проблемами" появилось практиче-

ски во всех направлениях бизнеса в конце 80-х годов.

Сегодня управление проблемами, хоть и не является работой исключи-

тельно служб PR, играет важную роль в стратегическом планировании

большинства компаний. Опыт 70-х и 80-х годов убедил корпоративную Аме-

рику в том, что компании должны постоянно и активно отслеживать про-

блемы, которые могут повлиять на способности компании в области безопас-

ности товаров и производства, получения прибыли, обслуживания всех заин-

тересованных сторон, а также работы на благо общественным интересам. Тем

не менее, по мнению многих экспертов, сегодняшние связи с общественно-

стью не вполне еще отвечают требованиям современности. Это происходит по

следующим причинам.

Влияние деятельности PR на конечный результат деятельности компа-

нии слишком не конкретно и не всегда хорошо понимается.

Решение многих проблем требует реорганизации, а не просто освеще-

ния. Следовательно, специалистам PR надо выйти за рамки своей тра-

диционной коммуникации и выработать более общую стратегию.

Профессия специалиста паблик рилейшенз не предполагает умения

вести менеджмент проблем, что называется, по определению, а система

подготовки не готовит специалистов к восприятию новых функций PR.

Управление проблемами — это функция управления высокого уровня,

требует зрелости суждений, большого опыта, всестороннего понимания

природы бизнеса, социально-политической среды и позиций заинтере-

сованных сторон.

Идея о превращении главы корпорации в спикера корпорации стала осо-

бенно популярной в 90-х годах, она сопровождалась беспрецедентным ростом

интереса к внутренним делам корпораций и частной жизни их руководителей.

Повышенный общественный интерес и дотошность легко можно объяснить

особенностью предыдущих лет — неослабным вниманием масс-медиа ко всему,

что корпорации хотели бы скрыть: огромные жалованья, гигантские суммы в

виде вознаграждений, взятки в виде пакетов акций, умопомрачительные пен-

сии для вышедших в отставку и уволенных высших руководителей. Пик ин-

тереса к подобным публикациям пришелся на 1997 год, когда компания

Disney прославилась тем, что выплатила своему бывшему сотруднику Майклу

Овитцу (Michael Ovitz) "выходное пособие" в размере 90 миллионов долларов.

В 1998 году один из профсоюзов обнародовал довольно длинный список

корпораций, которые в 1997 году увеличили среднюю сумму выплат своим

руководителям на 38% по сравнению с предыдущим годом, причем в списке

оказались корпорации DuPont и Nike. Представители профсоюза особенно

негодовали по поводу огромной компенсации, полученной уходящим в от-

ставку главой компании AT&T, поскольку в компании одновременно прохо-

дили массовые увольнения и игнорировались требования акционеров допус-

тить их к определению размеров жалованья руководящему составу. Один из

известных деятелей корпоративного мира сказал корреспонденту CNN: "Я не

намерен обсуждать с вами мою зарплату".

Это заявление прозвучало довольно вызывающе на фоне бесконечных

промышленных аварий, коррупции в банках, скандалов в финансовом мире,

подозрительных контрактов на поставку вооружений и выпуска некачест-

венной продукции. Нельзя сказать, что этим исчерпывалась картина бизнеса

90-х, однако упомянутых событий было вполне достаточно для того, чтобы

пробудить общественный интерес к личности Росса Перо (Ross Perot), кан-

дидата в президенты США 1992 года, а также к книге "Варвары на поро-

re"(Barbarians at the Gate) и одноименной ее экранизации, в которых фигу-

рировали некоторые деятели Уолл-Стрит и в сюжете которой раскрывались

махинации, связанные с покупкой контрольного пакета акций RJR Nabisco с

помощью кредита.

Следующие цитаты показывают широко распространенное несоответствие

между представлениями бизнесменов о самих себе и их обликом в глазах

критически настроенной прессы.

Мы не пожертвуем нашей репутацией в глазах клиентов ради увеличения прибыли.

Отчет компании Sears за 1997 год, с. 3

Я всегда считал, что в случае несоответствия наших интересов и целей корпорации, о наших

интересах никто не вспомнит.

Леонард Питтс (Leonard Pitts), Miami Herald, 22 января 1998 г., с. 1

По мнению некоторых обозревателей, рост общественного интереса к кор-

порациям вызван в значительной степени действиями самих лидеров бизне-

са.20 Действительно, все чаще высшие руководители лично представляют

компанию в рекламных кампаниях, выполняют функцию спикера, издают

автобиографии, предоставляют материалы для публикации посвященных им

книг и журнальных статей, дают интервью и участвуют в ток-шоу. Некото-

рые руководители даже считают себя ответственными за связи с обществен-

ностью. Один из них, признавая, что хуже других разбирается в бизнесе и

организации корпорации, заявил: "Гораздо важнее уметь убедительно изла-

гать свои идеи и мысли. ...Думаю, именно поэтому сегодня я занимаю этот

большой кабинет."

Многие высшие руководители считают, что в круг их

основных обязанностей входит освещение вопросов, связанных с работой

компании, в частности увольнения, итоги года, отзыв товаров. Один из ру-

ководителей заявил, что PR, возможно, "относится к пяти основным облас-

тям знания, необходимым для управления компанией".

Руководители должны осуществлять управление компаниями с учетом

возросшего спроса на социальную ответственность и отчетность, будь то в

силу убеждений или в ответ на требования закона. Новые требования к дея-

тельности корпораций на всех уровнях превращают паблик рилейшенз в од-

ну из ключевых структурных функций в процессе организационных и соци-

альных изменений в глобальных масштабах. Новый век несет с собой еще

более трудные задачи для специалистов PR, которые должны будут доби-

ваться согласования глобальных целей корпораций с экологически безопас-

ной и социально приемлемой практикой. Необходимость постоянно увеличи-

вать прибыль, международная конкуренция, сокращения размеров компа-

ний, новые технологии, государственное регулирование покажут, насколько

корпорации готовы принять на себя социальную ответственность. Но как

пишет один из руководителей корпораций,

...основополагающая цель частного предприятия остается неизменной — производство требуемых

товаров и услуг, обеспечение максимальной прибыли на инвестированный капитал и преуспевание

в качестве экономической организации. Однако компаниям придется добавить новое измерение —

новый "конечный результат" их деятельности, а именно — одобрение общественности... Процве-

тающая коммерческая организация должна обладать не только экономическим, но и нравственным

смыслом.

Последние публикации программных документов корпораций и годовых

отчетов фондов свидетельствуют о том, что компании все больше внимания

уделяют новым целям, связанным с исполнением своих обязанностей перед

обществом.

Мы считаем, что на нас возложена особая ответственность по улучшению качества жизни

наших клиентов, служащих и общества в целом. Эта ответственность связана не только с

производством высококачественных товаров. Она также предполагает ведение бизнеса в со-

ответствии с высочайшими этическими нормами, внимательное и честное отношение к слу-

жащим нашей компании, а также оказание помощи в решении важных общественных про-

блем.

... Мы не сможем считать себя преуспевающей корпорацией, если не будем исполнять

свой гражданский долг перед обществом.

Ральф Ларссн (Ralph S. Larson),

Председатель и исполнительный директор компании Johnson & Johnson

Экологическая программа General Motors демонстрируют приверженность компании принци-

пам охраны здоровья, природных богатств и окружающей среды. Служащие корпорации на

всех уровнях знают и неуклонно соблюдают принципы экологической безопасности в повсе-

дневной работе и при производстве товаров. Следование этим принципам рассматривается

корпорацией как проявление ответственности перед окружающим миром и преданность це-

лям корпорации.

Джон Смит мл. (John F. Smith, Jr.), председатель, исполнительный директор и президент;

Деннис Минано (Dennis R. Minano), вице президент, главный исполнительный директор по

связям с общественностью и вопросам защиты окружающей среды. General Motors Corporation"

Наша политика — передавать некоммерческим организациям ежегодно не менее 2% чистого

дохода корпорации. ...Наши пожертвования производятся децентрализовано, что соответст-

вует принятому в компании стилю управления. От имени корпорации (Sara Lee Corporation)

действует фонд Сары Ли (Sara Lee Foundation). В то же время наши подразделения, разбро-

санные по всему миру, в сотрудничестве с местными организациями определяют наиболее

актуальные для данного региона программы. Предоставление финансовой помощи, продук-

тов питания, одежды и (возможно, самое главное) личное участие сотрудников корпорации в

реализации этих инициатив — вот вполне ощутимые результаты нашей решимости изменить

мир к лучшему.