Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

увеличения знаний, осведомленности и понимания среди внутренней и

внешней целевой общественности. Повышение уровня знаний зачастую яв-

ляется ключевым пунктом, за которым следует рост заинтересованности или

мотивации, ведущей к действиям. То, что людям известно о вашей органи-

зации — независимо от того, откуда они это узнали, — определяет их мне-

ние и действия, а значит, и отношение к организации. Отсутствие знаний

может оказаться еще важнее: пока моряки не узнали о том, что Земля круг-

лая,

они опасались уходить в море слишком далеко. Аналогичным образом

то,

что люди знают и чего не знают о проблемах или событиях, влияет на их

мнения и поведение в отношении организации и ее PR-деятельности.

Основным методом определения изменения знания в результате реализа-

ции программы (и иной деятельности, ведущийся в то же время) является

сравнение показателей знания, осведомленности и понимания до и после

реализации программы. Для выявления изменений необходимо сравнить,

как минимум, два сопоставимых показателя: либо измерить один и тот же

показатель в одной группе до и после реализации программы, либо провести

параллельное измерение в контрольной группе, члены которой не подверга-

лись информационному воздействию. Этот принцип распространяется на все

оценки воздействия программы.

Компания газо- и энергоснабжения хочет оценить результаты информаци-

онной кампании в поддержку экономии энергоресурсов, разработанную в том

числе и для повышения уровня осведомленности жильцов о том, сколько

можно сэкономить энергии при правильном использовании. Проект оценоч-

ного исследования предполагает сравнение данных о расходах на газ и свет у

двух групп жильцов, одна из которых (экспериментальная группа) получала

информационные бюллетени на соответствующие темы, а вторая

(контрольная группа) — нет. Другой пример: сотрудник предприятия, ответ-

ственный за связи со служащими компании, оценивает результаты реализа-

ции программы по повышению осведомленности рабочих в области правил

техники безопасности до и после проведения соответствующей кампании.

Аналогичные проекты оценочных исследований применяются для оценки

изменения мнений и убеждений целевой аудитории.

Компания газо- и энергоснабжения может также быть заинтересована в

получении данных о количестве жильцов, которые изменили свое мнение о

значении бытовой экономии энергоресурсов. Цель промышленного предпри-

ятия, которое провело кампанию по повышению техники безопасности, мо-

жет заключаться в том, чтобы рабочие проявляли больше сознательности в

вопросах техники безопасности. Данные тех самых исследований, которые

были проведены для оценки изменений осведомленности и понимания, мож-

но использовать для получения ответа на вопрос о том, повлияла ли данная

программа на убеждения аудитории. Однако для этого потребуются другие

вопросы, потому что повышение уровня осведомленности и изменение убеж-

дения — разные факторы, никак между собой не связанные. Аналогичным

образом изменение мнения по отдельным вопросам может не сопровождаться

общим изменением убеждений по более важным вопросам.

Изменение убеждений — это результат влияния программы на более вы-

соком уровне. Убеждение — понятие более широкое, диктующее поведение в

различных ситуациях. Убеждения меняются достаточно редко. Убеждения

есть глубокая уверенность в чем-то или результат жизненного опыта, поэто-

му для их изменения требуется время и серьезные усилия. Кроме того, си-

туативная реакция не всегда совпадает с убеждением. Например, если жилец

придерживается мнения, что утепление дома позволяет экономить на элек-

троэнергии, это вовсе не означает, что он убежденный сторонник экономии.

Определение того, есть ли у жильцов убеждение в необходимости экономии

энергоресурсов, требует исследования их мнений по целому ряду вопросов и

ситуаций, касающихся энергосбережения. (Более подробно о различиях ме-

жду мнением и убеждением речь шла в главе 8, в разделе "Ориентация").

Совершение людьми действий, предписанных программой — показатель

изменения в поведении — также не обязательно является следствием изме-

нения в уровне осведомленности или личном предрасположении. Надежное

ограждение, например, позволяет обойтись без специальной информацион-

ной кампании, направленной на убеждение как можно большего числа лю-

дей не входить в огороженную зону. Однако PR-программы редко обладают

такой же убедительностью, поэтому для того, чтобы аудитория изменила по-

ведение, ее надо предварительно информировать и убеждать. К методам

оценки влияния программы на поведение людей относятся отчеты о поведе-

нии, создаваемые на основании опросов, прямого наблюдения за действиями

представителей целевой аудитории, а также косвенных данных, которые мо-

гут быть получены методом изучения документации или отслеживания по-

ведения представителей экспериментальной и контрольной групп.

Опросы не всегда служат надежным источником сведений об изменениях

в поведении, особенно когда респонденты должны сообщать о значимых для

них или не слишком одобряемых обществом действиях. Многие ли служа-

щие охотно признаются, что им безразлична политика руководства? Или

другой пример: респондентов просят указать количество просматриваемых*

ими телепрограмм, посвященных актуальным общественным проблемам;

респонденты обычно называют больше программ, чем фиксируется в ходе

параллельных исследований. Мало кто из студентов честно скажет препода-

вателю, что не подготовился к занятию. Немногие налогоплательщики соз-

наются в официальных опросах, что скрывают часть налогооблагаемых до-

ходов. И все же при наличии в опросе контрольных вопросов этот метод по-

зволяет получить данные о разных типах поведения.

К методам прямого наблюдения можно отнести применение турникетов на

мероприятиях, подсчет участников собраний, установку счетчиков телефон-

ных звонков или почтовых сообщений, а также участие наблюдателя в дея-

тельности контролируемой группы. Действительно, местное отделение Красно-

го Креста или станция переливания крови не нуждаются в сложной системе

подсчета откликов на обращение о сдаче крови редкой группы. Пикетируемая

организация не станет нанимать специалиста по исследованиям для определе-

ния наличия группы людей с плакатами у центрального входа.

К методам непрямого наблюдения относится изучение журналов регистра-

ции посетителей в разного рода общественных учреждениях, сведений из хо-

зяйственных отделов музеев о том, в каких залах чаще всего приходится об-

новлять покрытие пола, а также записей библиотечных формуляров и стати-

стических данных о читателях. Используя эти источники, можно выяснить,

сколько граждан обратилось в соответствующие учреждения, какие выставки

или экспонаты привлекают больше всего посетителей музея, сколько студен-

тов (и кто именно) посетили библиотеку и ознакомились с указанной препода-

вателем литературой по PR. Этот тип наблюдения называют "неявной оцен-

кой". При таком подходе к оценке влияния не требуется сотрудничество с

наблюдаемым, а процесс наблюдения не влияет на его поведение.

Коротко говоря, для получения объективной оценки поведения желатель-

но творчески подойти к типовым методикам исследования; только в этом

случае мы сможем оценить влияние и избежать воздействия наблюдающего

на наблюдаемого.

Как правило, целью PR-программ является увеличение количества людей,

которые воспроизводят определенную модель поведения. Однако для опреде-

ления эффективности долгосрочной программы по сокращению числа куря-

щих подсчета бросивших курить в День борьбы с курением недостаточно. Лю-

бой курильщик со стажем скажет вам, что по одному дню или даже неделе

нельзя с уверенностью судить об успехе борьбы с этой вредной привычкой.

В оценочное исследование следует включить повторные исследования,

которые должны проводиться в течение месяцев или даже лет. Разработ-

чики программ ООН по планированию семьи заинтересованы в долгосроч-

ных и стабильных результатах, которые достигаются при систематическом

применением средств контрацепции, а не в краткосрочных, пусть и высо-

ких результатах, являющихся спонтанной реакцией на просмотр просвети-

тельских кинофильмов или подобные единовременные действия. То же

можно сказать и об организациях, реализующих программы пропаганды

безопасного секса среди студентов. Успешность подобных программ означа-

ет формирование иной модели поведения, а судить об этом можно только

на основании длительного наблюдения и анализа данных, полученных в

ходе оценочного исследования.

На определенном этапе последовательности уровней влияния наступает

момент, когда цель достигнута или проблема решена. Результаты референ-

дума или выборов, принятие или отклонение законопроекта, сумма, посту-

пившая на счет благотворительной организации, — вот главные итоговые

показатели, говорящие об успехе или поражении кампании (соответственно

политической, лоббистской или филантропической). Цели программы явля-

ются критериями окончательной оценки. При этом следует помнить, что

итоговая оценка должна выводиться именно в момент достижения цели, ибо

бывают ситуации, когда при достижении некоторых или всех промежуточ-

ных целей глобальная цель программы не достигается.

Например, целью программы экономии энергоресурсов являлось общее

снижение уровня потребления энергии. Повышение уровня осведомленности

о методах экономии, повышение заинтересованности в экономии энергии и

даже изменения в структуре потребления газа и электричества еще не явля-

ются показателями достижения глобальной цели программы. Об эффектив-

ности программы свидетельствуют такие данные.

В среднем расходы на проведение кампании по экономии газа и электричества, в ходе кото-

рой распространялась информация о принципах и методах экономии, составили 11 центов в

месяц на каждого потребителя. Проведенный анализ результатов показал, что реальная эко-

номия,

достигнутая потребителями благодаря полученной информации по этому вопросу, со-

ставила в среднем 10 долларов на каждый 1 доллар, затраченный на проведенную кампанию.

Компания газо- и энергоснабжения уверена, что именно программа попу-

ляризации идеи экономии привела к снижению потребления; отсюда главная

проблема в оценке программы — гипотетический характер причинно-

следственной связи между реализацией программы и снижением уровня по-

требления. Ведь снижение потребления могло быть вызвано другими факто-

рами, среди которых могут быть, например, такие: одновременно с обсуж-

даемой кампанией были повышены цены на коммунальные услуги; эконо-

мия энергоресурсов по каким-либо причинам была главной темой информа-

ционных сообщений, газет и журналов как общенационального, так и мест-

ного уровня; компания-заказчик установила новое, более энергосберегающее

оборудование. Большинство PR-кампаний проводится в условиях неуправ-

ляемости среды, поэтому оценка их воздействия может служить лишь об-

щим ориентиром. Точные ответы получить невозможно, однако объективный

и систематический сбор данных может подтвердить (или опровергнуть)

предположение и усилить аргументы за или против доводов в пользу успеха

или провала программы.

Итоговой оценкой программы и деятельности PR является их позитивный

вклад в общественный и культурный прогресс. Чтобы представить полный

диапазон оценок влияния, мы включили в него и этот этап. Оценка воздейст-

вия PR-программы на этом уровне может измениться с течением времени и

под влиянием иных причинно-следственных факторов, поэтому ее обычно вы-

полняют ученые — социологи и антропологи. Самые первые PR-программы

были направлены на популяризацию освоения Дикого запада. Образователь-

ные программы в области здравоохранения и правильного питания привели к

снижению детской смертности и увеличению продолжительности жизни. Про-

граммы разрешения конфликтов и создания новых отношений помогают в

достижении общественного согласия, необходимого для полнейшей реализа-

ции прав человека. Истинными профессионалами в области PR движет мысль

о том, что их работа оказывает благотворное влияние на общество и культуру.

Как деятельность отдельных специалистов PR, так и вся практика PR будет

по достоинству оценена будущими поколениями.

Интерпретация и использование результатов

оценки

В паблик рилейшенз открытых систем оценка не ограничивается исследо-

ванием тенденций внешней среды. Для всех этапов оценки, которые обсужда-

лись в этой главе, подразумевается, что критерии оценки относятся как к

внешней, так и к внутренней среде организации. Полная итоговая оценка

должна отражать воздействие на общество, организацию и общую для них со-

циальную и культурную среду. Масштаб и сложность такой задачи в какой-то

мере объясняют, почему так мало оценочных исследований проводится по про-

граммам закрытых систем, которые все еще составляют большинство.

Продемонстрировать влияние программы не всегда просто. По мнению

профессора Стэнфордского университета Байрона Ривза (Byron Reeves), для

этого требуется следующее.

(1) Знание материальных стимулов; (2) контроль над их использованием; (3) оценка воздей-

ствия;

(4) понимание механизма или процесса, лежащего в основе влияния. Другими слова-

ми,

следует ответить на вопросы: что воздействует? кто подвергается воздействию? что из-

меняется? когда и как происходят изменения?

Оценочное исследование — постоянная и центральная часть процесса. Ито-

говое исследование, если оно выполняется после окончания программы и ука-

зывает исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет

никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала про-

граммы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информа-

ция используется потом для сравнения результатов итогового исследования с

начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации про-

граммы. Исследователь должен быть предельно осторожен при использовании

полученной информации, даже если она подтверждена наглядными свидетель-

ствами. Если в ходе исследования не обнаружилось ожидаемого влияния, су-

ществует три возможных варианта объяснения этого факта.

Подготовка и реализация адекватны, но стратегия программы базиро-

валась на ошибочной теории. Этот тип ошибки является типичным

примером подхода "главное — ввязаться в драку, а там посмотрим".

Если теория, на основании которой строилась программа, верна, то от-

сутствие влияния может быть объяснено провалом программы: ошиб-

ками, сделанными на этапе подготовки и/или реализации.

Возможен и такой вариант: программа была успешной во всех отноше-

ниях, однако методы оценки не обнаружили результатов влияния.

Причины могут быть различными: ошибка при выборе наблюдаемой ау-

дитории, неправильное проведение наблюдения или неподходящие мето-

ды измерения, или же результат влияния столь трудноуловимый, что его

невозможно измерить с помощью стандартных методов и технологий.

В конечном счете оценка программы требует знаний, выходящих далеко

за пределы простого знакомства с традиционными приемами научного иссле-

дования. Иногда единственным разумным подходом представляется углуб-

ленное изучение одного конкретного случая или одной проблемы, по кото-

рым имеются исчерпывающие количественные и качественные данные.

Ос-

новным практическим принципом является получение как можно более

полных данных, что позволяет управлять ходом реализации PR-программ и

оценивать результаты реализации.

Поддержка со стороны высшего руководства и принятие специалистами

PR-служб организации — вот главный из множества факторов структурного,

процессуального и организационного характера, влияющих на эффектив-

ность использования оценочного исследования PR-программ. Вот несколько

советов, которые повышают вероятность того, что оценочное исследование

приобретет особую важность для руководства PR-программой.

Прежде чем обсуждать отдаленные возможности применения результа-

тов исследования, покажите, как они соотносятся с сегодняшними ин-

тересами, действиями и привычками ваших потенциальных клиентов.

Пусть ваши потенциальные клиенты и прочие заинтересованные сто-

роны постоянно и непосредственно участвуют во всех этапах исследо-

вания и получают соответствующую информацию.

Доклады о результатах исследования ограничьте сообщениями, кото-

рые могут либо быть немедленно применены на практике, либо иметь

далеко идущие последствия. Прочие результаты и выводы лучше при-

беречь для другого случая.

Докладывайте лишь о тех выводах, которые имеют логическое объяс-

нение и подкреплены данными.

Привлекайте к исследованию только специалистов, пользующихся до-

верием и имеющих репутацию объективных исследователей; избегайте

лиц, которых можно заподозрить в личной заинтересованности.

Применяйте только

те

проекты

методы, которые отвечают жестким

научным стандартам

техническим требованиям.

Старайтесь сообщать информацию, которая совпадает

ожиданиями

клиента,

а не

информацию, которая

им

противоречит; сведите

мини-

муму неприятные сюрпризы; избегайте поспешного прекращения

об-

суждения политически неоднозначных вопросов.

Заручайтесь поддержкой руководства, чтобы гарантировать серьезное

изучение

применение результатов исследования.

Не

жалейте времени

усилий

для

того, чтобы убедить потенциальных

клиентов

необходимости осмысления результатов исследования;

по-

могите

им

применить

эти

результаты

на

практике.

10.

При

проведении исследования

использовании

его

результатов при-

держивайтесь этических

культурных норм; уважайте свободы

пра-

ва других людей.

Эффективная оценка программы невозможна

без

четкого плана

PR-

программы

— от

начала

до

конца. Эффективность планирования тесно свя-

зана

эффективностью оценки.

Недостатки программы часто обнаруживаются

во

время проведения оценочного исследова-

ния.

Если

основу программы положена верная концепция, если программа правильно

вы-

строена,

имеет четко сформулированные глобальные цели

адекватные методы реализации,

то оценить

ее не

слишком сложно. Однако

случае наличия ошибок

разработке программы,

при отсутствии логики

в ее

подготовке

и при

неправильной реализации попытки оценить

ее

заведомо обречены

на

бесконечные проблемы.

Не менее важно, чтобы руководство рассматривало оценочное исследова-»

ниє

качестве важнейшего элемента PR-программы,

а не в

качестве способа

отчетности

определения стоимости услуг PR-специалистов. Согласно сис-

теме контрольных оценок, сегодняшняя оценка эффективности программы

является основой

ее

следующего цикла.

Как

остроумно заметил покойный

руководитель PR-компании Калман Друк (Kalman

В.

Druck),

"я

обнаружил,

что исследования слишком часто используются скорее

качестве счетчика

километража,

чем

спидометра;

тому

же с их

помощью обычно рассказы-

вают,

где мы

были, вместо того, чтобы пояснить,

где мы

находимся".

Эта глава заканчивается

тем же

утверждением,

которого начинались

эти

четыре главы, посвященные управлению: процесс решения проблемы начи-

нается, сопровождается

завершается исследованием. Оценочное исследова-

ние

—

важнейшая часть

PR,

которая делает

одной

из

функций управле-

ния,

равно

управляемой функцией.

Примечания

Лорд Кельвин

(или,

правильнее, барон Кельвин первый)

—

титул британского физика,

математика

изобретателя Вильяма Томпсона (William Thompson, 1824-1907).

Linda Childers

Hon,

"What Have

You

Done

for Me

Lately: Exploring Effectiveness

Public

Relations",

Journal

Public Relations Research,

9, no. 1 (1997):1.

Walter

Lindenmann, "Setting Minimum Standards

for

Measuring Public Relations Effec-

tiveness,"

Public Relations Review

23, no. 4 (1997):402.

См.: Glen M. Broom and David M. Dozier,

Using Research

Public Relations: Applications

to Program Management

(Englewood Cliffs,

NJ:

Prentice-Hall, 1990),

и E.W.

Brody

and

Gerald

Stone,

Public Relations Research

(New

York: Praeger Publishers, 1989),

Public

Relations Journal

47, no.l

(January 1991): 32-33.

См.

также рецензию James Grunig

на

книгу Using Research in Public Relations: Applications to Program Management в Public

Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990): 78-79.

5. Public Relations Review 16, no. 2 (Summer 1990), посвященный исключительно

использованию исследований для планирования и оценки деятельности PR ("Using Re-

search to Plan and Evaluate Public Relations"); Public Relations Review 10, no. 2 (Summer

1984) со статьями на тему "Измерение влияния PR" ("Measuring Public Relations Im-

pact");

Public Relations Review 3, no. 4 (Winter 1977), в котором опубликованы

материалы Национальной конференции по методам измерения эффективности PR

(National Conference on Measuring the Effectiveness of Public Relations), которая

состоялась в 1977 году в Мэрилендском университете и спонсировалась корпорацией

AT&T.

6. Alan R. Freitag, "PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple," Public Relations

Quarterly 43, no. 1 (Spring 1998): 15.

7. Цит. no Deborah Hauss, "Setting Benchmarks Leads to Effective Programs", Public

Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 16.

8. Цит. в Glen M. Broom and David M. Dozier, Using Research in Public Relations: Application

to Program Management, 11.

9. Peter H. Rossi and Howard E. Freeman, Evaluation: A Systematic Approach, 5th ed.

(Newbury Park, CA: Sage Publications, 1993), 5.

10.

Там же,

34-41.

Эти вопросы рассматривались в предыдущих редакциях.

11.

Glen М. Broom and David М. Dozier, Using Research in Public Relations: Application to

Program Management, 299.

12.

Stewart A Smith, "Research and Pseudo-Research in Marketing", Harvard Business Review

52,

no. 2, (March-April 1974): 73-76.

13.

Эварт Роцан (Evart G. Routzahn, 1869-1939) — социальный работник и общественный

деятель, в 1912-1934 гг. — исполнительный директор Russell Sage Foundations. Он

также был основателем и председателем Social Work Publicity Council, одного из первых

профессиональных PR-объединений. Приведенная цитата взята из материалов

Национальной конференции по социальной работе 1920 года.

14.

Цит. по Deborah Hauss, "Setting Benchmarks Leads to Effective Programs", Public

Relations Journal 49, no. 2 (February 1993): 15.

15.

Rudolf Flesch, How to Write Plain English: A Book for Lawyers and Consumers. (New York:

Harper & Row, 1979), 23-26.

16.

Robert Gunning. The Technique of Clear Writing, rev. ed. (New York: McGraw-Hill, 1968),

38-40.

17.

Edward Fry, "Fry's Readability Graph: Clarifications, Validity, and Extention to Level 17,"

Journal of Reading 21, no. 3 (December 1977): 242-52.

18.

Irving E. Fang, "The 'Easy Listening Formula' ", Journal of Broadcasting 11, no. 1 (Winter

1966-67): 63-68.

19.

Walter K. Lindenmann, "Dealing with the Major Obstacles to Implementing Public Relations

Research", Public Relations Quarterly 28, no. 3 (Fall 1983): 12-16.

20.

"Hi-Tech VNR Tracking Service Comes of Age," Public Relations Journal 47, no. 12

(December 1991): 23, 28.

21.

H. Leslie Steeves and Lloyd R. Bostian, "A Comparison of Cooperation Levels of Diary and

Questionnaire Respondents", Journalism Quarterly 59, no. 4 (Winter 1982): 610-616.

22.

"The Changing Role of Today's Communicator", Communication World 9, no. 6 (May-June

1992):

39.

23.

Там же, с. 38.

24.

Дополнительную информацию по разработке проекта оценочного исследования влияния

программы см. Glen М. Broom and David М. Dozier, Using Research in Public Relations:

Applications to Program Management, 89-113 (глава 5, "Designing the Research").

25.

Eugene J. Webb, Donald T. Campbell, Richard D. Schwartz, and Lee Sechrest, Unobtrusive

Measures: Nonreactive Research in the Social Sciences (Chicago: Rand McNally, 1966).

26.

Byron Reeves, "Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communica-

tion Programs", Public Relations Quarterly 28, no. 3 (Fall 1983): 17.

27.

Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, rev.ed. (Newbury Park, CA: Sage

Publications, 1989).

28.

Broom and Dozier, Using Research in Public Relations: Applications to Program

Management, 302-13.

29.

Carol H. Weiss, "Between the Cup and the Lip," Evaluation 1, no. 1, (1973): 54.

SO.

Arthur W. Page Society Newsletter 4, no.l (April 1988): 4.

Дополнительные источники

• Broom, Glen М. and David M. Dozier. Using Research in Public Relations: Applications to

Program Management. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1990. Эта монография по

праву считается (как об этом довольно нескромно заявляют авторы) "самым полным

руководством по использованию исследовательских методик в PR".

• Dozier, David М., with Larissa A. Grunig and James Grunig. Manager's Guide to Excellence

in Public Relations and Communication Management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum As-

sociates, 1995. Удобное руководство по практическому применению результатов

"идеального проекта".

• Grunig, James Е., ed. Excellence in Public Relations and Communication Management.

Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992,. Особое внимание следует уделить

David М. Dozier and Fred С. Repper, "Evaluation in Public Relations Programs: What the

Literature Tells Us about Their Effects", pp. 159-84; William P. Ehling, "Estimating the

Value of Public Relations and Communication to an Organization", pp. 617-38.

• Lindenmann, Walter K. Guide to Public Relations Research. New York: Ketchum Public

Relations, 1993. 70-страничная брошюра одного из ведущих специалистов в области

практического применения исследовательских методов PR.

• Lindenmann, Walter К., et al. Guidelines and Standards for Measuring PR Effectiveness.

Gainesville, FL: Institute for Public Relations Research and Education, 1997. Превосходная

попытка формулирования критериев и основополагающих правил для измерения и

оценки PR.

• Miller, Delbert С. Handbook of Research Design and Social Measurement, 5th ed. Newbury

Park, CA: Sage Publications, 1991. Своего рода энциклопедия исследовательских методов,

систем измерения и источников.

• Rossi, Peter Н., and Howard Е. Freeman. Evaluation: A Systematic Approach, 5th ed. New-

bury Park, CA: Sage Publications, 1993. Обязательный источник для специалистов в

ббласти оценки программ.

• Smith, Mary John, Contemporary Communication Research Methods. Belmont, CA: Wad,

sworth Publishing Company, 1988. Рассмотрена практика коммуникативных

исследований в естественных условиях посредством комбинации методов традиционного

эмпиризма с аналитическим и критическим подходами, используемыми в гуманитарных

науках, в частности в искусствоведении.

• United Way of America. Measuring Program Outcomes: A Practical Approach. Alexandria,

VA: United Way of America, 1996. Полезное руководство по практике измерения

результатов программ.

• Wimmer, Roger D., and Joseph R. Dominick. Mass Media Research: An Introduction, 5th

ed.

Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1997. Удобный справочник по

методике изучения средств рекламы.

Часть IV. Практика

<fl 4 Бизнес и промышленность*

Общественное одобрение является условием возникновения и существова-

ния бизнеса в любой демократической стране.

Артур Пейдж (Arthur W. Page)

Цели.

После изучения материала главы 14 вы должны уметь:

• рассказать о возникновении корпоративной социальной ответственности и о движу-

щих силах, сделавших концепцию служения общественному интересу частью кор-

поративной философии

• пояснить роль PR в корпоративной благотворительности

• описать функцию финансовых отношений в открытых акционерных обществах

• охарактеризовать виды поддержки, оказываемые PR-специалистами в маркетин-

говой деятельности компании

На пороге XXI века корпоративная Америка, по уверениям капитанов американского

бизнеса, переживает десятилетие невиданного процветания, по крайней мере, если ве-

рить показателями индекса Доу-Джонса (Индекс Доу-Джонса — средний показатель

курсов акций группы крупнейших компаний США, которые публикуются фирмой Dow-

Jones & Со с 1887 года. —

Прим.

перев.) для промышленных предприятий. В то же вре-

мя оценки многих наблюдателей, основанные на других показателях, лишены подоб-

ной однозначности.

В частности, происходит непрерывное изменение корпоративного "пейзажа" из-за

частых слияний компаний и сокращений их размеров. Чтобы иметь возможность конку-

рировать на международном уровне, корпорации ищут пути снижения расходов; в ре-

зультате миллионы рабочих лишаются работы. Иногда слияния происходят в таких неви-

данных доселе масштабах, что требуют изменения законодательных норм. Двадцатипя-

тимиллиардная сделка конца 80-х по приобретению контрольного пакета RJR Nabisco

меркнет перед слиянием в 1998 году компаний Citicorp и Travelers' (с общим капиталом в

75 млрд долл.) и объединением NationsBank и Bank America. SBC (бывшая Southwestern

Bell) приобрела сначала Pasific Telesis (Рас Bell), а в 1998 году — Ameritec (бывшую Illinois

Bell),

превратившись в крупнейшую корпорацию семейства

Bell.

Примером, обозначив-

шим тенденцию слияний на международном уровне, может служить приобретение не-

мецким гигантом Daimler-Benz (который выпускает знаменитые автомобили Mercedes-

Benz) американской компании Chrysler. Штат альянса на предприятиях всего мира со-

ставил 422 тыс. человек. Даже самые опытные финансисты высказывали сомнения в

перспективности таких сделок.

Этот раздел написан в соавторстве с профессором Международного уни-

верситета Флориды, действительным членом Американской ассоциации по

связям с общественностью Вильямом Адамсом (William Adams). Более два-

дцати лет профессор Адаме занимается PR в таких корпорациях как

Standard Oil Company-Indiana, Phillips Petroleum Company и ICI Americas Inc.

Юристы и лоббисты, банкиры и, безусловно, акционеры остались в выигрыше от

этих слияний и даже от некоторых расколов, например от выделения из крупнейшей

акционерной компании AT&T корпораций Lucent Technologies (бывшая Bell Labs) и NCR

Corp.

(бывший производитель кассовых аппаратов NCR). Некоторые указывали на

"подводные камни", которыми чреваты крупномасштабные слияния: организационные

и социо-культурые проблемы, разрастание бюрократического аппарата, несоответст-

вие антимонопольному законодательству. Другие горячо одобряли глобальные слия-

ния,

указывая на их синергетический эффект, от которого "выигрывают все, в том чис-

ле потребители: товаров станет больше, доступ к ним облегчится, цены снизятся

вследствие усиления конкуренции, а качество обслуживания возрастет". 2

Однако масштаб деятельности — не единственная проблема, с которой столкнулись

руководители компаний на рубеже тысячелетий. Бизнесу приходится непрерывно ба-

лансировать между повышением собственной эффективности и усилением требований

в области экологии и социальной ответственности, между желанием акционеров полу-

чать более высокую прибыль и интересами общества.

Все знают, что президент Pepsico передал свою зарплату за 1997 год — миллион

долларов — на создание фонда стипендий. Но всем известно и то, что руководители

некоторых компаний спокойно клали в карман огромные суммы, в то время как их

компании несли убытки, а на предприятиях проходили массовые увольнения. Xerox,

AT&T, Sunbeam и другие "образцовые" лидеры корпоративного бизнеса в 90-х годах

сократили сотни тысяч рабочих мест. Они объяснили это необходимостью увеличения

прибыли и акционерного капитала кампаний. Неудивительно, что 40% сотрудников

высшего и среднего звена, занимающихся связями с общественностью, оценили мо-

раль своих компаний как низкую (по данным опроса, проведенного в 1997 году компа-

нией Yankelovich Partners).

Даже консервативный в вопросах финансов Wall Street Journal отмечал, что "для

директората наступили золотые деньки — золотые независимо от того, хорошо или

плохо идут дела компании".

В атмосфере перемен и неопределенности PR-специалисты, работающие над по-

вышением уровня самосознания компании, ищут способы увеличить свой вклад в

достижение глобальных целей компании. Сегодня, когда в профессиональных журна-

лах появилось огромное количество статей, посвященных вопросам сохранения и по-

иска работы, повышения эффективности труда, снижения затрат и участия организа-

ции в борьбе за достижение ее глобальных целей, девизом работников PR можно

считать призыв: "Работать лучше, работать умнее".

PR в условиях конкуренции

PR любой организации, зависящей от прибыли, должны быть рентабель-

ными и способствовать повышению конкурентоспособности компании. Таким

образом, конкурентный характер и требование прибыльности компании дела-

ют работу PR чрезвычайно ответственной. Задача осложняется повышением

уровня глобализации бизнеса (учитывая, что многими "американскими" кор-

порациями уже владеют зарубежные фирмы) и вытекающими отсюда пробле-

мами столкновения культур, равно как и возможностью поглощения, слияния

или приобретения компании. Сегодня взятый на вооружение многими компа-

ниями в 1990-х годах призыв "думать глобально" звучит особенно актуально.

Деятельность PR — как и маркетинговая, финансовая и производствен-

ная — постоянно оценивается, и единственным четким критерием оценки

является ее вклад в достижение глобальных целей компании, установленных

руководством. Оценка может также производиться на основании критериев

"приверженности компании", умения "работать в команде" и "соответствия

целям организации".