Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика

Подождите немного. Документ загружается.

значительно расширились, включив в себя разработку и реализацию комму-

никационных проектов; средств оповещения клиентов о возможных пробле-

мах, связанных с товаром, и механизмов отзыва товара из обращения; про-

грамм обучения клиентов; программ прямой связи, которые позволяют кли-

ентам получать доступ к информации и ресурсам компании, товарами и

услугами которой они пользуются. Важнее всего то, что сегодня главной це-

лью корпораций стало удовлетворение клиентов путем улучшения качества

товаров и услуг, и здесь роль PR трудно переоценить.

Главное требование - качество

В 80-х бизнес и промышленность открыли простую истину: товары и ус-

луги должны быть высококачественными, надежными и доступными, иначе

потребитель найдет продукцию, отвечающую этим требованиям, в другой

стране. Корпорации по всему миру стали вводить программы под лозунгами

"комплексного контроля качества" (TQM — total quality management) и

стандарт ISO 9000. Аббревиатура TQM стала очень модной в 1990-х годах —

кто же мог выступать против качества? Компании отказывались от приобре-

тения товаров, которые не соответствовали требованиям стандарта ISO 9000.

Качество оказалось не просто веянием моды, а толчком к революционным

изменениям в производстве на глобальном уровне.

TQM означает требование практически полного отсутствия недостатков на

всех этапах производства и доставки товаров и услуг, конечной целью которых

является удовлетворение потребителя. Компания Motorola, например, приняла

программу "Six Sigma", направленную на предотвращение шести самых рас-

пространенных типов отклонений от "идеального" производственного процес-

са. Целью была "минимизация отклонений до уровня 3,4 на миллион единиц

продукции на всех этапах производственного процесса и во всех операциях. В

результате получается товар, качественный на 99,9997%".

Motorola разработала курс "Six Steps to Six Sigma" ("Шесть шагов к стандар-

ту Six Sigma"), который должен был побудить всех работников компании следо-

вать методам TQM. Вот как выглядят "шесть шагов" борьбы за качество.

Что собой представляет товар, который вы создаете, или услуга, кото-

рую оказываете? Другими словами, ответьте на вопрос: "В чем заклю-

чается моя задача?".

Кто тот человек, который платит за товары и услуги, производимые

компанией?

Что необходимо для создания товара или услуги, которые удовлетво-

рили бы потребителя?

Что собой представляет ваша работа? Другими словами, разбейте свой

рабочий процесс на отдельные этапы и шаги, создайте график продви-

жения товара или услуги от поставщика к потребителю, выделите эта-

пы,

на которых чаще всего возникают неполадки, измерьте количество

дефектов и время, которое вы затрачиваете на каждую операцию.

Попробуйте оптимизировать процесс, изменив ход работ, чтобы гаран-

тировать отсутствие дефектов и потери времени. Если это не дало же-

лаемого результата, вернитесь к прежнему графику работы.

6. Обеспечьте непрерывное улучшение качества путем постоянной оцен-

ки,

анализа и контроля.

TQM нельзя считать исключительно внутренним делом компании.

Например, получив в 1988 году Национальную премию качества имени Малколма Болдриджа

(Malcolm Baldrige National Quality Award), компания Motorola обратилась к тысячам своих по-

ставщиков и предложила им дать обещание через пять лет тоже подать заявки на участие в

конкурсе качества. Причем те компании, которые отказались дать такое обещание, Motorola

исключила из числа своих поставщиков (исключение составили те поставщики, которые не

могли участвовать в конкурсе по причинам несоответствия стандартам компаний-участников

или которые имели иные оправдания."

Распространение методов TQM в бизнесе и промышленности США при-

шлось на конец 80-х и начало 90-х годов, а затем всемирное распространение

получил стандарт качества ISO 9000. В 1987 году ISO (International

Standards Organization, Международная организация стандартов) обнародо-

вала пять пакетов стандартов, которые обязательно должны соблюдаться при

документировании, производстве и демонстрации качества товаров. На сего-

дняшний день 110 стран приняли эти стандарты. Во всем мире компании

получают сертификаты качества по разным пакетам ISO 9000. Чтобы полу-

чить этот сертификат, производители должны пройти шестимесячную про-

верку качества, которую проводит уполномоченный эксперт ISO.

Первоначально стандарты ISO 9000 были разработаны для добровольного

внедрения компаниями, желающими улучшить качество продуктов и услуг,

однако вскоре превратились в требование конкурентного рынка. Один из

консультантов заметил: "Обычно промышленники выражают недовольство

по поводу вводимых правительством регулятивных норм, а здесь мы вводим»

их сами." Для некоторых компаний, ведущих бизнес за рубежом, соответст-

вие стандарту ISO 9000 стало неписаным законом. По словам эксперта ISO,

"компании боятся оказаться за бортом. Они считают, что для продажи то-

варов в европейские страны необходимо иметь сертификат ISO, однако это не

совсем так." И все же соответствие требованиям ISO 9000 обязательно для

ведения дел с компаниями стран-членов Европейского сообщества, многие из

которых просто отказываются покупать товары или выступать с коммерче-

скими предложениями в случае отсутствия у потенциального партнера

(включая и PR-компании) сертификата ISO.

Набирает популярность еще одно направление борьбы за качество — стан-

дарт ISO 14000 предлагает 15 параметров оценки производственных процессов

и товаров на соответствие экологическим нормам. Эти стандарты были добро-

вольно приняты в Европе, чтобы выполнять примерно те же задачи, какие

ставит перед собой американское Управление по охране окружающей среды

(Environmental Protection Agency). Стандарты представляют собой набор пока-

зателей для оценки производственных процессов с целью контроля, измере-

ния, анализа, улучшения и информирования о воздействии на окружающую

среду. Специальные комплексы показателей разработаны для оценки органи-

зации, управления, производственного процесса, товара, а также соблюдения

всех стандартов, касающихся безопасности окружающей среды.

Как ISO 9000, так и ISO 14000 одинаково требуют участия управленче-

ского персонала на всех уровнях компании, системы управления информа-

цией, подготовки, системы корректировки, обзора менеджмента и постоян-

ной оптимизации. И все же многие считают, что влияние ISO 14000 будет

гораздо сильнее. Это вызвано тем, что "ISO 14000, в отличие от ISO 9000,

будет обладать значительной юридической силой и получит более широкую

поддержку общественности".

Широкое распространение TQM, ISO 9000 и ISO 14000 является свиде-

тельством широкомасштабной приверженности качеству и требованиям ох-

раны окружающей среды, вызванной желанием бизнеса приносить пользу

обществу. Некоторые, правда, считают, что акцент на удовлетворении по-

требителя и участии корпораций в общественной деятельности — это

"просто возврат к основам". Важнейшая роль, которая отводится в борьбе

за качество информационным процессам, обусловливает центральную роль

PR в этой борьбе, даже если это действительно всего лишь возврат к осно-

вам — к честному ведению бизнеса.

Корпоративная практика как модель

В бизнесе и промышленности функция PR чаще других подвергается ис-

следованию и оценке со стороны общественности. О работниках служб паб-

лик рилейшенз и о самой профессии в целом зачастую судят на основании

того,

насколько успешно PR-специалисты справляются со своими профес-

сиональными и общественными обязанностями.

Специалисты паблик рилейшенз в корпорациях должны нести самую

большую ответственность за долгосрочные последствия деятельности компа-

ний, уметь планировать меры по урегулированию кризисных ситуаций и

реагировать на проблемы общества. Специалисты паблик рилейшенз должны

убеждать руководителей компании в том, что общественные интересы и кор-

поративные цели в конечном счете совпадают и что социальная ответствен-

ность должна иметь приоритет перед достижением сиюминутной прибыли —

или, как минимум, у них должны быть равные приоритеты. Этот подход

представлен позицией корпорации Ciba-Geigy Canada Ltd. относительно со-

циальной ответственности.

Ciba-Geigy открыта по отношению к обществу и рассчитывает на его доверие. Наша

коммерческая деятельность направлена на вклад в решение глобальных проблем и про-

гресс человечества.

Мы признаем ответственность за коммерческое использование научных открытий и техниче-

ских достижений; мы тщательно анализируем преимущества и риск, связанные со всеми ви-

дами деятельности, процессами и товарами компании.

Тим Траверс-Хили (Tim Traverse-Healy), признанный лидер PR в Европе,

считает PR неотъемлемой частью модели социально ответственной корпорации.

Компания будет совершенно естественно воспринимать и открыто отвечать на вопросы о

кадровой политике и занятости, экологической политике, качестве товаров, их безопасности,

а также эффективности услуг. Обсуждение и полемика будут приветствоваться — их не будут

опасаться, к ним будут стремиться. Единственной мерой социальной приемлемости корпора-

ции будет профессиональное обеспечение информационного обмена и степень искренности

диалога,

который компания будет вести с обществом.

Примечания

См.,

например,

Ron

Chernow,

"The

Birth

of a

Bureaucratic Mastodon?"

The

Wall Street

Journal,

April

9, 1998;

Gregg Fields,

"In era of the

supermerger, rules have changed",

Miami Herald,

April 8, 1998, p.l.

Gregg Fields,

"In era of the

supermerger, rules have changed",

Miami Herald,

April

1998,

p.l.

"The

State

Corporate Commuications", Corporate Reputation Watch, Yankelovich Part-

ners,

October

1997.

Joann

Lublin,

"Pay for No

Performance",

The

Wall Street Journal Reports,

April

1998,

p. Rl.

5. "Edelman Sees Field Diminished

by Not

Using Term PR",

reporter,

October

13,

1997,

p. 2.

C. J.

Silas, "The Environment: Playing

Win",

Public Relations Journal

46, no. 1

(January

1990):

10. С. Дж.

Сайлас

—

председатель

директор Phillips Petroleum Company.

7. Наиболее яркие сторонники теории "бизнес ради бизнеса"

—

экономист Милтон Фридман

(Milton Fridman)

обозреватель

Wall Street

Льюис Рукизер (Louis Rukeyser).

8. Herbert Schmertz (with William Novak),

Good-bye

to the Low

Profile:

The Art of

Creative

Confrontation

(Boston: Little, Brown, 1986).

Crooks, Conmen,

and

Clowns: Businessmen

in TV

Entertainment

(Washington, DC: Media

Institute, 1981).

10.

Leonard J. Theberge, ed., TV

Coverage

of the Oil

Crisis:

How

Well

Was the

Public Served?

(Washington,

DC:

Media Institute, 1982); p.xii. Серия выпусков

количественным

качественным анализом

комментариями.

11.

См.: Richard

С.

Hyde, "Three Mile Island:

PR's

Balaklava",

Public Relations Journal

35, no.

6 (June 1979): 10-14.

12.

Irving Kristol,

"The

Credibility

Corporations",

The

Wall Street Journal,

January

17,

1974.

13.

Цит.

Donald

Stephenson, "Internal

Efforts Further Corporate Responsibility:

Report from

Dow

Canada",

Public Relations Quarterly

28, no. 2

(Summer 1983):

7-10.

14.

Seymour Martin Lipset

and

William Schneider,

"The

Decline

Confidence

American

In-

stitutions",

Political Science Quarterly

(Fall 1983): 379-402; Seymour Martin Lipset

and

William Schneider, The

Confidence

Gap:

Business,

Labor,

and

Government

in the

Public

Mind

(New York: Free Press, 1983).

15.

Seymour Martin Lipset

and

William Schneider,

"The

Decline

Confidence

American

In-

stitutions", Political Science Quarterly

(Fall 1983): 379-402; Seymour Martin Lipset

and

William Schneider, The

Confidence

Gap:

Business,

Labor,

and

Government

in the

Public

Mind

(New

York: Free Press, 1983).

16.

James

F. Fox, "The

Politicizing

of the

Chief Executive",

Public Relations Journal

38, no.8

(August 1982):

23.

17.

Адаптировано

из

отчета коллоквиума "Public Relations Colloquium

1992 —

Issues Man-

agement", проведенного 20-21 января

1992 г. в

Northwestern University.

18.

Allan Sloan,

"No

Hits, Lots

Errors",

Newsweek,

July

28, 1997, p.50.

Слоан, редактор

Newsweek,

критикует сделку компании Disney

Овитцем, равно

как и

контракт AT&T

со

своим бывшим руководителем Джоном Уолтером (John Walter).

19.

Cable News Network report, April

12, 1998.

20.

David Pincus, Robert

Rayfield,

and

Michael

Cozzens,

"The

Chief Executive Offi-

cer's Internal Communication Role:

Benchmark Program

Research",

Public Relations

Research Annual

3 (1991): 1,5.

21.

Цит.

no J.

David Pincus, Robert

Rayfield,

and

Michael

Cozzens, "The Chief Executive

Officer's Internal Communication Role:

Benchmark Program

Research",

Public

Relations Research Annual

3 (1991): 24.

22.

"Engineering

Image Turnaround",

The

Public Relations Strategist

4, no. 1

(Spring

1998):10;

См.

также Miles Martel, "Last Word: Communication Leadership",

The

Public

Relations Strategist

4, no. 2

(Summer 1998):40.

23.

Thornton

Bradshow, впоследствии президент Atlantic Richfield Company,

во

введении

в: Nita

В.

Whaley (ed.),

Participation

III:

Atlantic Richfield

and

Society

(Los

Angeles:

At-

lantic Richfield Company,

б/г).

24.

Из интервью, опубликованного в

Social Responsibility

Action Worldwide

(New Bruns-

wick,

NJ:

Johnson

Johnson,

без

даты).

25.

Цит. по введению Smith and Minano, General Motors Environmental, Health and Safety

Report (Detroit: General Motors Corporation, October 1997).

26.

Sara Lee Foundation Programs and Application Procedures (Chicago: Sara Lee Corporation,

без даты).

27.

Susan Schaefer Vandervoort, "Big 'Green Brother' is Watching: New Directions in Environ-

mental Public Affairs Challenge Business", Public Relations Journal 47, no. 4 (April 1991):

14-19,

26.

28.

"Investing in the Environment: Options Appeal to Green-Minded Investors", CALPIRG

Citizen Agenda 7, no. 4, (Spring 1991): 6. CALPIRG — Калифорнийская группа

исследования общественных интересов, организация активистов-потребителей и

защитников окружающей среды.

29.

Lowell F. Ludford, "ЗР Program Pays Off in Cost Saings of $500 Million for 3M", Public

Relations Journal 47, no. 4 (April 1991):

20-21.

30.

A. Joseph LaCovey, "Business Changes Its Ways", Public Relations Journal 47, no. 4 (April

1991):

23.

31.

Andrea Gabor, "Hard Work and Common Sense", Los Angeles Times (Book Review section),

February 8, 1998, p. 5.

32.

Julie L. Nicklin, "Charitable Giving Rises 6.4%; Education Gets $14 Billion", Chronicle of

Higher Education 39, no. 38 (May 26, 1993): 25, 27.

33.

Иная точка зрения высказана в следующих статьях: David Martinson, "Enlightened

Self-

Interest Fails as an Ethical Baseline in Public Relations", Journal of Mass Media Ethics 9,

no 2 (1994): 100-108; Martinson "Ethical Public Relations Practitioners Must Not Ignore

Public Interest", Journal of Mass Media Ethics 10, no. 4 (1995): 210-222.

34.

Julianne Basinger, "Increase in Number of Chairs Endowed by Corporations Prompts New

Concerns", Chronicle of Higher Education, April 24, 1998, p. 51.

35.

Dan Cordtz, "American Business: The Golden Century", Financial World 160, no. 13 (June

25,

1991): 54.

36.

Pamela S. Leven, "Do You Know Where Your Annual Report Is?" Ambassador (журнал,

раздаваемый на авиалиниях TWA), February 1998, p. 33.

37.

Adam Shell, "Communicating in Tough Times", Public Relations Journal 48, no. 8 (August

1992):

23.

38.

Robert K. Otterbourg, "Managing the Annual Report", Public Relations Journal 48, no. 8

(August 1992): 24.

39.

Anthony J. Tortorici, "Maximizing Marketing Communication through Horizontal and Ver-

tical Orchestration", Public Relations Quarterly 36, no. 1 (Spring 1991): 20.

40.

Адаптировано из Thomas L. Harris, "Integrated Marketing Public Relations", in The

Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, ed. Clark L. Cay-

wood (New York: McGraw-Hill, 1997): 94-103.

41.

Там же, 91.

42.

Charles A. Sengstock Jr., "The Quality Issue in Public Relations." Доклад, представленный

в Arthur W. Page Society Meeting, Northwestern University, Evanson, IL, May 31, 1991.

43.

Там же. Адаптировано с согласия автора.

44.

Charles A. Sengstock Jr., "Pursuing the Not-So-Elusive Goal of Perfection", Public Relations

Journal 47, no. 8 (August 1991): 22.

45.Navin S. Dedhia, "The Basics of ISO 9000", Quality Digest 15, no. 10 (October 1995): 52-

54.

46.

Caroline G. Hemenway , "10 Things You Should Know about ISO 14000", Quality Digest 15,

no.

10 (October 1995): 51.

47.

Dan Koger and Greg Brower, "If Total Quality Seems Like a Revolution, That's Because It

Is",

Communication World 9, no. 10 (October 1992): 21.

48.

Leon Jacobs, "President's Letter — Social Responsibility: How We All Make a Difference!

Chimo 72: Social Responsibility (Summer 1995), p. 4. Издание Ciba-Geigy Canada Ltd., Mis-

sissauga, Ontario.

49.

Tim Traverse-Healy, O.B.E., "Riding Point." Лекция, прочитанная при получении Hall of

Fame Award, представленная в Arthur W. Page Society Annual Meeting, Northwestern

University, Orlando, FL, September 16, 1990.

Дополнительные источники

Bollier, David, and Norman Lear. Aiming Higher: 25 Stories of How Companies Prosper bu

Combining Sound Management and Social Vision. New York: American Management Asso"

ciation, 1997.

Buchholz, Rogene A. Principles of Environmental Management: The Greening of Business.

Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1993. О развитии средств, государственной политики

и нормотворчества в области защиты окружающей среды, а также о подходах к решению

проблем в области экологии.

Budd, John F. Jr. Street Smart Public Relations. Lakesville, CT: Turtle Publishing Com-

pany, 1992. Обзор богатого опыта признанного корпоративного специалиста и

консультанта в области PR.

Caywood, Clark L., ed. The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated

Communications. New York: McGraw-Hill, 1997. 37 глав этой книги написаны

специалистами в области PR и маркетинга и объединены общей темой "интегрированных

маркетинговых коммуникаций".

Ewen, Stuart. PR! A Social History of Spin. New York: Basic Books, 1996. Жесткая

критика служб корпоративных PR, "раскрывающая тревожные современные тенденции

в области PR".

Harris, Thomas L. The Marketer's Guide to Public Relations: How Today's Top Companies

Are Using the New Public Relations to Gain a Competitive Edge. New York: John Wiley and

Sons,

1991. Дано определение "маркетинговых PR" как "программ, направленных на

поощрение спроса и удовлетворение потребителя" или, более точно, как "маркетинг".

Harrison, Е. Bruse. Going Green: How to Communicate Your Company's Environmental

Commitment. Homewood, IL: Business One Irwin, 1993. Представлен подход "помощи

участием" к налаживанию устойчивых коммуникаций с ключевыми экологическими

движениями.

Paradis, Gerard W., Fen Small, and Information Mapping's Team ISO. Demystifying ISO

9000. Reading, MA: Addison-Wesley Publishing Company, 1996. Основные концепции и

преимущества сертификата ISO 9000.

' Thompson, Louis Jr. "The Fight for Good Governance." Harvard Business Review 71, no. 1

(January-February 1993): 76-83. Рассматриваются усиление роли советов директоров

корпораций в отношениях с инвесторами, изменения в системе сотрудничества

директоров и администрации, усиление требований отчетности,

і Young, Davis. Building Your Company's Good Name. American Management Association,

1996. Руководство по созданию и защите главного капитала компании — репутации.

Правительство и политика

Популярное правительство без общедоступной информации или средств ее

распространения — пролог либо фарса, либо трагедии, а возможно, и того, и

другого.

Джеймс Медисон (James Madison)

Цели.

Прочитав главу 15, вы должны уметь:

• перечислить три основные цели правительственной PR-программы

• назвать и объяснить две основные трудности в работе правительственных PR

• определить основные аспекты взаимоотношений между правительством и СМИ

• рассказать о роли PR в военной области

Специалисты по связям с общественностью правительства исполняют одновремен-

но несколько функций. Цели и виды PR-деятельности в правительстве гораздо разно-

образнее, чем в других областях. Вот лишь несколько примеров: в то время, как один

из PR-специалистов пытается объяснить, как Налоговое управление США собирается

стать "ближе к народу", второй проводит кампанию по привлечению беременных

жен-

щин на курсы правильного питания при ассоциации WIC ("Женщины, дети и подрост-

ки"),

третий распространяет информацию о новой юбилейной почтовой марке, а чет-

вертый занимается продвижением молодежного баскетбольного клуба в местном

спортивном центре. Пятый пытается заручиться поддержкой общественности в реа-

лизации программы по обязательной установке детских безопасных сидений в авто-

мобилях, шестой занят интерпретацией данных опроса общественного мнения с целью

корректировки внутренней политики, седьмой пытается защищать явно неоднозначное

произведение искусства, выполненное по заказу правительства, т.е. на деньги налого-

плательщиков, восьмой комментирует передислокацию военных подразделений или

объясняет, почему во время учений ракета сбила гражданский самолет, что привело к

его крушению и гибели людей...

Правительство интересуют все аспекты жизни общества. Правительство

каждой гранью своей деятельности связано со службами PR и практически

во всем полагается на специалистов в этой области. Можно сказать, что цели

самой демократии совпадают с целями PR. Успешное демократическое пра-

вительство поддерживает тесные отношения с избирателями на основе взаи-

мопонимания и обмена информацией.

В отсутствие активного и хорошо информированного гражданского обще-

ства избранные и назначенные чиновники могут потерять связь со своими

избирателями и забыть об их насущных нуждах и интересах. Тогда будут

приниматься программы стоимостью в десятки миллионов долларов на под-

держку общественных нужд, актуальность которых явно преувеличена, зато

по-настоящему актуальные нужды останутся незамеченными. Политики

Роль PR в правительстве

смогут влиять на принятие выгодных им решений. Недовольство граждан

будет расти, до поры до времени не проявляясь открыто, но однажды про-

рвется и дойдет до крайних пределов, но и тогда политики попытаются по-

гасить его не глубоким пониманием проблемы, а примитивной риторикой.

Проблемы и давление со стороны общества все сильнее воздействуют на

деятельность правительства. Правительство обязано поддерживать функции,

которые не в состоянии поддерживать рядовые граждане, в частности поли-

цию,

противопожарную охрану, органы по защите дикой природы, нацио-

нальную оборону, транспортные системы, судебную систему, социальные

программы и национальные музеи. Эти функции, хотя и реализуются под

руководством правительственных чиновников, появились в ответ на соответ-

ствующие нужды рядовых граждан. По мере того как нужды общества ста-

новятся все шире и многообразнее, правительственных органов на всех уров-

нях также становится все больше. Сегодня некоторые рассматривают прави-

тельство уже не как "слугу народа", а скорее как противника или "большого

брата". Непрерывно разрастается лабиринт бюро, отделов, агентств, подраз-

делений, управлений, комиссий, советов, комитетов и кабинетов. Ежегодно

разрабатываются миллионы тонн бланков и отчетов, причем большинство из

них перенасыщено техническими терминами и канцелярским жаргоном, не-

доступным пониманию большинства граждан и подрывающим их уверен-

ность в том, что с правительством можно эффективно сотрудничать.

Увеличение числа правительственных органов можно объяснить в основ-

ном двумя глобальными тенденциями в современной Америке. Во-первых,

вследствие роста населения, увеличения числа общественных движений,

оживления торгово-экономической деятельности и появления новых техно-

логий возникли новые проблемы, которые требуют постоянного внимания. В

ответ на непрерывно возрастающую сложность современной жизни было соз-

дано множество новых государственных органов; вот лишь некоторые из

них: Федеральная комиссия по связи, Управление по санитарному надзору

за качеством пищевых продуктов и медикаментов, Управление по вопросам

иммиграции и натурализации, Федеральная торговая комиссия, Министерст-

во транспорта, управления здравоохранения штатов, местные советы и мно-

жество иных государственных учреждений.

Во-вторых, граждане США все больше полагаются на государство в реше-

нии своих проблем на всех уровнях. Это выражается в том, что обычное не-

произвольное заявление типа "Против этого должен быть какой-то закон!"

часто приводит не только к появлению новых законодательных норм, но и к

организации новых учреждений, которые обязаны присматривать за соблюде-

нием новых законов. В старые добрые времена наши предки-крестьяне сообща

с соседями без особых проблем выполняли общественную работу, молодые се-

мьи заботились о стариках-родителях и в случае необходимости брали их в

свой дом, а сельхозкультуры росли там, где им было положено природой. Се-

годня граждане смотрят на правительство так, будто его главная задача —

обеспечение механизма для борьбы с несправедливостью и нечестностью бук-

вально во всех областях человеческой жизни, от спальни до космоса.

В результате правительство на всех уровнях разрастается до невообрази-

мых прежде размеров. В федеральных и местных государственных учрежде-

ниях скорость роста численности работников выше, чем темпы прироста на-

селения. В Нью-Йорке почти 400000 правительственных служащих. В тече-

ние последних нескольких лет в таких городах, как Вашингтон (округ

Колумбия), количество служащих в органах власти растет, а количество на-

селения падает. Журналист Джонатан Уолтере (Jonathan Walters) придумал

термин "бюрократия, защищенная от сокращения"; он же пришел к выводу,

что раздувание штатов — это только лишь одна сторона проблемы, с которой

столкнулось правительство.

Еще один источник проблем — запутанная система классификации работ в рамках государст-

венной службы. В штате Нью-Йорк при общем количестве работающих 285000 насчитывается

7300 наименований работ. В Айове предусмотрено 1254 различных категорий видов деятельно-

сти при 44000 работающих, причем в 364 категориях работает только по одному человеку. Со-

гласно нынешней системе государственных должностей во Флориде существует 23 должности

помощников администраторов, которые не имеют права заменять один другого.'

По мере того как правительство становится все более вездесущим и слож-

ным по своей структуре, все труднее реализовывать принцип участия граж-

дан в его деятельности и гарантировать, что правительство действительно

откликается на нужды общества. Избранные чиновники часто провозглаша-

ют, что они получили свои должности за свое исключительное умение дер-

жать руку на пульсе жизни избирателей. Однако из-за чрезвычайной важно-

сти и сложности работы большая часть ответственности за ее выполнение

ложится на PR-специалистов.

Сложность работы в области PR наиболее заметна на уровне местных

органов власти. Этот уровень ближе других к избирателям, как с точки

зрения выполняемых им функций, так и с точки зрения легкости доступа

к избранным и назначенным чиновникам. Кроме того, растущее влияние

групп активистов на районном уровне ложится невиданным бременем на

местное правительство.

Хотя районные ассоциации не слишком часто предлагают какие-то действительно новые про-

граммы,

они играют важную вспомогательную роль в создании той среды, в которой форми-

руется политика; среды, которая позволяет принимать одни предложения и отторгает другие.

Они постепенно меняют программы, заставляя инициаторов этих программ учитывать свои

предпочтения, и играют важную роль в процессе планирования как на своем районном уров-

не,

так и на уровне всего города.

Повышение уровня влияния общественности на работу правительства

можно обнаружить и на общегосударственном уровне. Например, в 1998 году

на своей ежегодной конференции Международная ассоциация "За повыше-

ние роли общественности" (International Association for Public Participation)

сообщила, что количество ее членов возросло более чем на тысячу человек в

семнадцати разных странах. Цель этой организации — привлекать общест-

венность к работе правительства и к участию в принятии решений в области

промышленности, которые влияют на жизнь граждан. Конференции Ассо-

циации проводятся ежегодно начиная с 1992 года поочередно в городах США

и Канады. Ассоциация также выпускает журнал (который выходит раз в

полгода), имеет несколько местных подразделений и собственный Web-сайт.

Вот еще один пример — Центр "За подлинную демократию" (Center for

Living Democracy). Эта организация создала Американскую службу новостей

(American News Service), которая занимается распространением информации

среди национальных СМИ, стремясь сделать достоянием гласности мнение ря-

довых граждан о действиях и программах нынешнего правительства, которое

руководство Центра считает более соответствующими действительности.

Деятельность правительственных PR, зачастую обозначаемая такими

терминами, как работа с общественностью, информирование обществен-

ности, связи с общественностью, стала политическим и административ-

ным ответом правительства на активность общества и ставит своей целью

достижение определенных организационных целей. Службы PR являются

ключевым компонентом административной системы, целенаправленно соз-

данной для ликвидации разрыва между популярным и бюрократическим

правительством. Трудно точно определить, сколько человек работает в пра-

вительственных PR, поскольку их должности называются по-разному; не-

которые государственные учреждения вообще не желают признавать, что у

них есть отделы, выполняющие функции PR. Слишком часто правительст-

венные PR, действительно необходимые для нормального функционирова-

ния правительства, награждаются уничижительными характеристиками

типа "эти пиарщики", "пропагандистская машина", "промыватели мозгов"

и "придворные популисты".

По оценкам Национальной Ассоциации работников правительственных ин-

формационных служб (National Association of Government Communicators), в

США на всех правительственных уровнях работает порядка 40000 специали-

стов в этой области.

В одном только Вашингтоне (округ Колумбия), по мне-

нию CBS News, в федеральных организациях и учреждениях работает почти

11000 PR-специалистов.

Однако на размеры штатов PR часто оказывают

влияние сложные экономические условия. Спад в начале 90-х годов привел к

сокращению штатов во многих правительственных службах, включая и PR. В

1991 году в Джорджии из 40 специалистов в области коммуникаций, рабо-

тавших в Объединенной службе информации (Cooperative Extension Service)

штата, 29 лишились работы, а аналогичное учреждение штата Аризона вообще

упразднило отдел PR. Другие примеры того же рода показывают, что прави-*

тельственные чиновники рассматривают отдел PR как совершенно бесполез-

ный, который, в отличие от таких нужных служб, как полицейская охрана,

дорожное строительство, сфера услуг, в любой момент можно совершенно без-

болезненно сократить. В ответ Рассел Форт (Russell Forte), президент Нацио-

нальной Ассоциации работников правительственных информационных служб,

разослал губернаторам штатов письмо, в котором подчеркивалась важность со-

хранения в правительстве функции по информированию общественности.

Сокращая информационные отделы и их сотрудников, мы лишаем себя возможности надлежа-

щим образом распространять сведения, необходимые гражданам США для принятия взвешен-

ных решений в своей собственной стране. В конце концов, важнейшие решения, которыми ру-

ководствуется наше правительство, принимает именно общественность. В отсутствии адекват-

ной информации эти решения будут ошибочными, бессмысленными или вредными.

Зачастую, хотя, конечно, не всегда, правительственные PR-программы

предполагают односторонний поток информации, направленный от властей к

избирателям. Однако при таком подходе со стороны чиновников, хоть госу-

дарственного, хоть частного секторов, в результате сокращения бюджетов PR

повышается ответственность самой общественности за получение достовер-

ной информации от организаций, которые не имеют отделов PR. При не-

хватке бюджетных средств сокращение служб PR — досадное, но вполне

приемлемое решение для многих правительственных деятелей. Например,

законодатель из Калифорнии наверняка не шутил, когда в 1993 году пред-

ложил законопроект, принятие которого привело бы к сокращению на уров-

не руководства штата всех специалистов в области PR и информирования

общественности как "источника бессмысленной траты денег". Однако даже в