Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Управление продуктом

• должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о

товаре;

• они должны быть доступны для охвата при небольших затратах;

2) исследование поведения рынка на несколько ближайших лет.

На этом этапе широко применяется модель жизненного цикла товара;

3) позиционирование товара и выбор его параметров;

4) разработка плана действий для последовательного вывода но-

винки на рынок. Необходимо составить сметы для различных эле-

ментов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Важным мо-

ментом является то, что для каждого нового рынка фирма должна

разрабатывать отдельный план маркетинга;

5) планирование продаж. Для этих целей проводятся исследова-

ния процессов потребления, состояния рынка и торговой конъюнк-

туры. Прогнозные разработки делятся на кратко-, средне- и долго-

срочные, в которых используются экстраполяционные расчеты, мо-

делирование, экспертные оценки. Однако любой прогноз в марке-

тинге необходимо рассматривать как рабочую гипотезу, требующую

постоянной корректировки.

Требования к товарной политике Товарная политика должна быть

направлена на всемерный учет желаний потребителя в отношении

свойств предлагаемого товара. При этом система конструирования,

моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориен-

тироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете

на которого производитель должен выпускать товары. В силу этого

при производстве должен быть реализован принцип «товар выбира-

ет покупателя».

Успех разработки и осуществления товарной политики требуют

соблюдения следующих условий:

1) четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта

на перспективу;

2) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности

предприятия;

3) хорошего знания рынка и характера его требований;

4) ясного представления о своих возможностях и ресурсах (иссле-

довательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в

настоящее время и в перспективе.

Товарная политика включает несколько направлений:

1) индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров-ана-

логов, выпускаемых конкурентами. Смысл индивидуализации товара

состоит в подчеркивании особых специфических качеств, присущих

только данному товару;

Часть II. Управление на инструментальном уровне

2) постоянную модернизацию и модификацию товара или услуг

на основе меняющихся вкусов потребителя;

3) разработку новых товаров, появление которых обусловливается

улучшением экономического положения населения;

4) продажу товаров более высокого качества по ценам аналогич-

ных товаров, но более низкого качества.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ре-

сурсов для решения производственно-бытовых и иных задач, а также

неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспор-

те) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, вхо-

дящих в товарную политику. Все проблемы решаются в тесной при-

вязке к рынку, к поведению конкурентов.

При осуществлении товарной политики необходимо ориентиро-

ванное на длительную перспективу решение следующих проблем:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых из-

делий с учетом их потребительских характеристик и особенностей

технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам

с учетом жизненного цикла товара;

3) соотношение новых (товаров рыночной новизны) и старых из-

делий в производственной программе, а также новых и освоенных

рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новым товаром;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъя-

тие из программы существующих, но теряющих рыночные пози-

ции товаров.

Характеристика управления ассортиментом

Характеристика ассортимента Товарный ассортимент представля-

ет собой всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она

включает различные виды'товаров. Вид товара обычно делится на

ассортиментные группы или типы в соответствии с функциональны-

ми особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ас-

сортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образу-

ют низшую ступень классификации (например, мониторы с различ-

ной диагональю экрана).

Так, например, отечественная косметическая компания «Мирра-

Люкс» создала товарный ассортимент, состоящий из 17 товарных групп

и 111 ассортиментных позиций, в том числе:

• увлажняющие, тонизирующие, питательные и регенерирующие

средства — 26;

Глава 4. Управление продуктом

• средства ухода за кожей лица, век, тела, волосами и ногтями — 32;

• средства секс-комфорта — 5;

• профилактические средства (аллергены, бальзамы) — 8;

• средства ухода за полостью рта — 3;

• средства для ванн, душа, ароматические композиции, массаж-

ные масла — 17;

• парфюмерная линия — 5;

• биологически активные пищевые добавки — 11;

• средства ухода за животными — 4.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопос-

тавимостью. Под широтой понимают количество ассортиментных групп.

А под глубиной — количество позиций в каждой ассортиментной груп-

пе. Сопоставимость представляет собой соотношение между предла-

гаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности по-

требителей, конечного использования, каналов распределения и цен.

Следует отметить, что главной задачей службы маркетинга пред-

приятия является принятие следующих принципиальных решений

относительно ассортимента:

1) изъятие нерентабельных видов продукции;

2) создание новых продуктов;

3) совершенствование уже выпускаемых продуктов;

4) создание новых разновидностей продукта.

Принципы создания ассортимента Создание ассортимента сопро-

вождается при соблюдении таких принципов, как:

• ассортимент должен полностью отражать состояние покупатель-

ского спроса;

• формирование ассортимента должно осуществляться в рамках

точно определенной потребности в разрезе номенклатурных по-

зиций с учетом технико-экономических характеристик, каче-

ства, цены, системы стимулирования продаж;

• разработка и управление ассортиментной политикой должны

выполняться с обязательным учетом характеристик соответству-

ющих аналогов у конкурентов;

• ассортимент должен быть достаточно полным с позиции полу-

чения стабильного дохода;

• управление ассортиментной политикой должно осуществляться

с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спро-

са, требованиями моды и реальных возможностей компании;

• формирование ассортиментной политики должно осуществляться

в результате взвешенных планово-управленческих решений по

разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых про-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

грамм, организации рекламных кампаний, социальных акций

для получения устойчивого ассортимента с позиции его полно-

ты, глубины, обновления и доходности.

Фазы планирования ассортимента Основными фазами планиро-

вания ассортимента продукции являются:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупа-

телей, анализ способов использования данной продукции и особен-

ностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направ-

лениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том

же ассортименте, но уже с точки зрения покупателя;

4) решение вопросов, какие товары следует добавить в ассорти-

мент, а какие — исключить из него из-за изменений в уровне конку-

рентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет

других направлений производства организации, выходящих за рамки

ее сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усо-

вершенствование существующих, а также новых способов и областей

применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в

соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершен-

ствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рен-

табельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом по-

тенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по

основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных

подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены,

наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами про-

веденных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик

изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Сущность управления ассортиментом Сущность планирования,

формирования и управления ассортиментом заключается в том, что-

бы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную со-

вокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его

производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы

требованиям определенных категорий покупателей.

Формирование ассортимента является проблемой конкретных то-

варов, их отдельных серий, определения соотношений между «стары-

ми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного произ-

Глава 4. Управление продуктом

водства, «наукоемкими» и обычными товарами. При формировании

ассортимента возникают вопросы, связанные с ценой, качеством, га-

рантией, сервисом, собирается ли производитель занять позиции ли-

дера в создании принципиально новых видов продуктов или вынуж-

ден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формиро-

вания ассортимента состоит в планировании фактически всех видов

деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего произ-

водства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих

продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода

программа по управлению развитием производства и реализацией

соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к

оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер

по ее достижению за определенный период. Этой программе придает

комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с опти-

мизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности высту-

пают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров,

ресурсные возможности, социальные установки.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимо-

связанных видов, деятельности — научно-технической и проектной,

комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рек-

ламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи со-

стоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения

конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных

стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достиг-

нуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут вклю-

чаться изделия, разработанные скорее для удобства производствен-

ных подразделений предприятия, нежели для потребителя.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, преж-

де всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию

на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а за-

тем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходи-

мости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово долж-

но принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, ко-

торые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вло-

жить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные

возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара

или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга

предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент

новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Управление ассортиментом обычно подчинено руководителю служ-

бы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание по-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

стоянного органа под председательством генерального директора (его

заместителя), в который в качестве постоянных членов включались

бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная

задача — принятие принципиальных решений относительно ассорти-

мента, включая изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдель-

ных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследова-

ний и разработок для создания новых и модификации существующих

изделий; утверждение планов и программ разработки новых или со-

вершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансо-

вых средств на утвержденные программы и планы.

Направления обновления ассортимента.

Управление нововведениями

Направления развития товарного предложения Развитие товар-

ного предложения предприятия, которое означает выпуск нового кон-

кретного продукта, может быть охарактеризовано с двух позиций.

Первая — характеристика новизны по отношению к существующему

товарному ассортименту предприятия. Вторая — рыночная характе-

ристика новизны по уровню удовлетворения потребностей потреби-

телей. Соответствующая классификация при двух градациях по каж-

дому признаку приводит к четырем классам. Классификация слу-

жит основой для разработки стратегий по предложенной матрице

разработки товара.

1. Новизна по отношению к предприятию рассматривается по от-

ношению к товарным рынкам, на которых уже работает предприятие.

Новизна может или отсутствовать, или присутствовать. В терминах рынка

и маркетинга соответствующие направления развития товарного ас-

сортимента предприятия — специализация и диверсификация:

• специализация, или углубление специализации, означает, что с

выпуском нового для предприятия товара оно продолжает осво-

ение прежнего товарного рынка, т.е. не выходит за пределы от-

расли, например, телевизоров или автомобилей;

• диверсификация, или расширение специализации, означает вы-

ход предприятия на новый для него рынок, включение в произ-

водственную программу продуктов, которые не имеют непос-

редственной связи с прежней сферой деятельности предприя-

тия, что позволяет снизить уязвимость предприятия. Другими

словами, речь идет о выходе за пределы отрасли или несколь-

ких отраслей, в которых работает предприятие.

Специализация предприятия может происходить по двум различ-

ным направлениям:

1) наращивание, или расширение, ассортимента заключается в пе-

реходе к новым для предприятия ассортиментным группам, остава-

Глава 4. Управление продуктом

ясь на том же рынке, или в той же отрасли, например тканей или

моющих средств. При наращивании предприятие выходит за пределы

того, что производится в настоящее время;

2) насыщение, или углубление, товарного ассортимента происходит

за счет добавления ассортиментных позиций в существующие на пред-

приятии ассортиментные группы. Новинка не должна быть очень

похожей на уже выпускаемые изделия, чтобы потребитель мог уве-

ренно отличать одну товарную единицу от другой.

Диверсификация может быть трех видов, первые два вида отно-

сятся к однородной, а третий — к неоднородной диверсификации:

1) горизонтальная (или концентрическая) — на том же уровне,

направлена на близкие отрасли. Выпускаются товары близкого на-

значения: чай и кофе, автомобили и мотоциклы;

2) вертикальная — направлена на предварительные или последую-

щие ступени производственного процесса: сырой кофе и раствори-

мый кофе, текстиль и одежда;

3) сторонняя (или конгломеративная, или латеральная) — предло-

жение малородственного продукта без различимой вещественной вза-

имосвязи, например: участие Pepsi-Cola в производстве спортивного

инвентаря, участие отечественной компании «Сивма» на фоторынке

и на рынке детского питания.

2. Новизна продукции по отношению к рынку в целом проявляет-

ся в удовлетворении новой потребности или в удовлетворении пре-

жней потребности на более высоком уровне. Как правило (исключе-

нием является новое применение товара), степень новизны удовлет-

ворения потребности напрямую зависит от степени новизны товара в

смысле заложенных научных идей, инженерных, конструкторских и

технологических решений.

Важный элемент товарной политики — своевременное внесение в то-

вар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или

расширяют круг его возможных покупателей. Это может произойти

за счет выведения на рынок новых товаров. Такая политика рассчита-

на на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупа-

телей, так как они доверяют торговой марке. Другой стратегический

подход к проведению товарной политики состоит в осуществлении

модификации товара.

Таким образом, всевозможные варианты изменения рыночного

предложения могут быть отнесены к следующим двум направлениям:

1) инновации — предложение потребителям качественно новых

продуктов. Подлинные инновации или предлагают качественно но-

вое удовлетворение потребности (видеокамера вместо кинокамеры),

или удовлетворяют новую потребность (магнитофон для записи). Для

конкретного предприятия, которое осуществляет инновационную

4 Управление маркетингом

Часть II. Управление на инструментальном уровне

политику на некотором рынке, инновация всегда означает диверси-

фикацию;

2) модификации (иногда применяется термин «модернизация») —

незначительное изменение потребительских свойств имеющегося на

рынке товара. Модификация проводится с целью более полного удов-

летворения потребностей (выход на новый сегмент рынка) и (или)

улучшения конкурентного положения товара (изменение позицио-

нирования продукта). Модификация возможна с помощью вариа-

ции и дифференциации (дифференцирования):

• вариация состоит в изменении свойств продукта, причем про-

дукт-прототип исключается из производственной программы.

Очевидно, что вариация была возможна, лишь когда прототип

выпускался данным предприятием. Как правило, вариация при-

меняется для улучшения позиционирования продукта;

• дифференциация означает модификацию прототипа, который при

этом остается на рынке и не исключается из производственной

программы, если он производился на данном предприятии. Как

правило, дифференцирование применяется с целью удовлетво-

рения потребностей отдельных новых сегментов рынка. Диф-

ференциация товара позволяет, осуществляя стратегию сегмен-

тации, увеличивать объем сбыта и, следовательно, размер пред-

приятия. Однако применение такого направления в ассорти-

ментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необхо-

димостью расширения производственных мощностей и пере-

стройки сбытовой сети.

Способы осуществления инновационной политики Компания мо-

жет заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то

фирму, патент или лицензию на производство перспективного товара;

2) благодаря собственным усилиям, создав у себя отдел исследо-

ваний и разработок.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки.

Такие поиски должны вестись систематически, а не от случая к слу-

чаю, иначе фирма может найти десятки идей, но большинство из них

не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. Цель дея-

тельности по формированию идей заключается в выработке как мож-

но большего их числа. Цель последующих этапов — сократить это

число. Первым важным шагом на этом пути является отбор идей.

Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные

идеи и оставить наиболее перспективные. Теперь уцелевшие после

отбора идеи необходимо превратить в замыслы товаров.

Глава 4. Управление продуктом

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и обра-

зом товара:

• идея товара представляет собой обшее представление о возмож-

ном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предло-

жить рынку;

• замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный

значимыми для потребителя понятиями;

• образ товара — представление, сложившееся у потребителей о реаль-

но существующем товаре.

4.3. Решения по марке, сервису и упаковке

Марочные стратегии

Марка и ее виды Маркетинговая деятельность, связанная с товар-

ным знаком, называется «брэндинг». Как концепция брэндинг фор-

мируется в 30-е годы XX столетия в США. Брэндинг — это наука,

искусство создания долгосрочного предпочтения в глазах покупате-

лей к определенной товарной марке.

Для понимания содержания маркетинговых решений по управле-

нию брэндом прежде всего рассмотрим некоторые категории, имею-

щие отношение к марочным стратегиям:

• марка (brand) — марочное имя и (или) марочный знак, предназ-

наченные для индентифицирования товара и дифференцирова-

ния его от товара конкурентов. Отсутствие марки снижает цену

на 10-20%;

• марочное имя (brand name) — часть марки в виде букв и (или)

слов, которые могут быть произнесены («Head & Sholder's»,

«Wash & Go»), обозначает имя производителя, имя дистрибью-

тера, имя товара или их сочетание. Имя должно быть благозвуч-

ным на различных языках;

и марочный знак (brand mark) — графическая часть марки, кото-

рая является узнаваемой, но непроизносимой;

и логотип — оригинальное изображение полного или сокращен-

ного названия фирмы или группы товаров данной фирмы;

н торговый образ — персонифицированная марка товара, включа-

ющая имя владельца фирмы или создателя товара, — Ford, Xerox,

McDonald's.

Если марка становится популярной, то существует опасность пре-

вращения ее в национальное достояние. Так случилось с марками:

«Ксерокс», «Тефлон», «Целлофан», «Аспирин», «Керосин», «Линоле-

ум», «Термос». Следовательно, марку надо защищать юридически.

Товарный, или торговый, или сервисный знак (марка) — марка

или ее часть, прошедшая регистрацию и защищенная юридически.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Представляет собой форму интеллектуальной собственности. Дает

продавцу исключительное право использовать марочное имя и ма-

рочный знак, обозначается символами: ТМ, ®, означающими регис-

трацию и государственную защиту.

Форма продажи или аренды товарного знака — франчайзинг. Су-

ществует подход, в соответствии с которым стоимость марки равна

стоимости двухгодичной выручки при условии, что продукция пользу-

ется спросом. Пример: фирменный знак «Coca-Cola» оценивается в

36 млрд долл.

В зависимости от числа продуктов с данной маркой различаются

следующие виды марки:

1) индивидуальная марка, имеющая раздельное марочное имя для

каждого продукта;

2) общая, или групповая, марка, содержащая одно и то же мароч-

ное имя для нескольких продуктов.

Многообразие товарного ассортимента предприятия находит дос-

таточно полное отражение в марочных именах. Выделяют две разно-

видности марки в зависимости от ее обладателя:

1) марка производителя, или общенациональная, — марка, создан-

ная производителем. Возможны различные марочные имена: индиви-

дуальное для каждого продукта; единое; сочетание марочного имени

производителя с марочным именем продукта. Примеры: «IBM», «Ford»,

«McDonald's». Такая ситуация характерна для 70% автомобилей и для

большинства продуктов питания;

2) частная марка, или марка дилера, — марка, созданная торго-

вым посредником. Присваивается товарам малоизвестных произво-

дителей. Пример: обувь — 50%, продукты питания — 30%.

Сравнивая марки, можно отметить, что оборот продуктов с част-

ной маркой меньше, чем оборот продуктов с маркой производителя.

Существует борьба марок, которая в результате выгодна потребите-

лям. Наиболее заметна конкуренция между маркой производителя и

частной маркой.

Иногда торговля использует общую, или групповую, марку для

нескольких товаров, когда хорошее отношение к нескольким товарам

может помочь остальным. В зависимости от числа продуктов с дан-

ной маркой различают следующие виды марки:

1) общая марка, содержащая одно и то же марочное имя для всех

продуктов фирмы. Как правило, общая марка соответствует имени

фирмы. При использовании единого марочного имени имеется воз-

можность снизить издержки на продвижение новых товаров. Сбыт

будет успешным, если имя производителя благоприятно воспринима-

ется рынком («Citizen», «Panasonic», «Stinol», «IBM», «Ford»,

«McDonald's»);