Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 4. Управление продуктом

ветствии с исходными данными «JVS» превосходит «Рекорд», что

означает обратную ориентацию оси в смысле улучшения свойств.

Производителям марки «Рекорд» следует улучшить эти характеристи-

ки. В соответствии со шкалами лучшие модели расположены в левом

нижнем углу на графике. Это южнокорейская модель «Daewoo» и япон-

ская «JVC».

Позиционирование туристского продукта Дальнейшее изложение

дается на примере туристского продукта.

Позиционирование товара — это определение места нового това-

ра на рынке среди других конкурирующих товаров, которые уже там

находятся, с учетом характера восприятия потребителями всех това-

ров-конкурентов. Цель позиционирования — выделить свой товар из

большого числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку,

что в дальнейшем позволит потребителям сориентироваться в товар-

ном многообразии и отдать нашему товару предпочтение при покуп-

ке. Иначе говоря, цель позиционирования — не только определение

возможного места на рынке в настоящее время и в будущем, а также

создание у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов

для его приобретения.

Все способы позиционирования объединены необходимостью

выявления целевого сегмента до разработки стратегии позициониро-

вания. Следовательно, сегментация рынка и позиционирование това-

ра в плане маркетинга зачастую тесно связаны: после определения

сегментов рынка товары позиционируются для удовлетворения по-

требностей этих сегментов.

Известны различные подходы к позиционированию товаров, пре-

следующие цель доведения до сведения покупателей достоинств то-

вара: подчеркивание характеристик товара, акцентирование внима-

ния на способности решить проблемы покупателя, сопоставление с

конкурирующими изделиями.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в ос-

новном следующими способами:

т на основе специфических атрибутов продукта. В некоторых слу-

чаях позиционирование туристского продукта может осущест-

вляться сразу по нескольким атрибутам одновременно или по

атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом;

• на основе полезности туристского продукта для клиентов;

• с помощью категорий потребителей;

• путем отрицания другого туристского продукта;

• путем разъединения классов туристского продукта;

• с помощью гибридной стратегии.

Несмотря на различные способы позиционирования, следует по-

мнить, что результаты доводятся до потребителей посредством рекла-

Часть " Управление на инструментальном уровне

мы, обеспечивающей создание имиджа предлагаемого продукта. Рек-

ламное сообщение может акцентировать внимание потребителей как

на объективных свойствах продукта, так и на восприятии продукта,

понимая под этим отношение к его потребительским свойствам или

даже переживания и чувства

Следовательно, правомерно выделение объективного и субъектив-

ного позиционирования.

Объективное позиционирование связано в основном с физичес-

кими атрибутами продукта и предприятия, поставляющего его. Соот-

ветственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, от-

ражает их физические характеристики. Например, отель «Балчуг»

имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия сети быстрого

обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне ресторанов. При

объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некото-

ром смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи мно-

гие туристические фирмы демонстрируют уникальные свойства, на-

пример, предлагаемого туристического центра.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на

восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не столько

относится к физическим качествам продукта, сколько связан с мен-

тальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учиты-

вается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девиз

одной из крупнейших гостиничных сетей «Хилтон»: «Адрес Амери-

канского Бизнеса». Не случайно гостиницы «Хилтон» во всем мире

знамениты на рынке конгрессного бизнеса. В этой связи многие ту-

ристические фирмы демонстрируют не столько и не только уникаль-

ные свойства туристического центра, но, главное, сопровождают это

воздействующими на восприятие изображениями, например влюблен-

ных пар, красиво проводящих там свой отпуск.

Методы позиционирования могут быть как эвристическими, так

и аналитическими, которые основаны на группировках. В основном

при позиционировании своего продукта туристические компании со-

здают с помощью соответствующих компьютерных программ «кар-

ты познания продукта», представляющие собой конфигурации вза-

имного расположения туристских продуктов на основе их атрибутов

и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребители на

рынке. Затем выделяют уже существующие торговые знаки и опре-

деляют перспективные продукты, которые не имеют соответствую-

щих торговых знаков, и торговые знаки, которым не соответствуют

перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших

возможностей для продукта приступают к разработке и рыночному

тестированию продукта

Глава 4. Управление продуктом

Контрольные вопросы и задания

123

1. Что понимается под продуктом в маркетинге?

2. Какой классификационный признак лежит в основе выделения моно-

и расширенного продукта?

3. Дайте характеристику товара с подкреплением.

4. Охарактеризуйте систему свойств товара.

5. Объясните значение качества как фактора спроса.

6. Дайте определение потребительским товарам.

7. Дайте классификацию товаров по характеру спроса.

8. Укажите разновидности товаров по их роли в маркетинге.

9. Какое отношение имеют свойства продукта к управлению продуктом?

10. Что понимается под товарной политикой?

11. Назовите условия успешной разработки и осуществления товарной

политики.

12. Перечислите решения по ассортиментной политике.

13. Что понимается под управлением ассортиментом?

14. Укажите некоторые направления развития товарного предложения.

15. Какие направления специализации в управлении продуктом вы

знаете?

16. Укажите разновидности диверсификации. Что понимается под кон-

центрической диверсификацией?

17. Назовите разновидности модификации продукта.

18. Перечислите маркетинговые решения по товарной марке.

19. Назовите некоторые маркетинговые стратегии.

20. Какова цель конкурентного позиционирования? По каким призна-

кам оно проводится? Что является графической моделью конку-

рентного позиционирования?

21. В чем состоят рекомендации по степени обобщения продукта как

объекта позиционирования?

22. Могут ли объектами позиционирования быть товары-заменители?

23. Что понимается под позиционированием, ориентированным на по-

требителей?

24. Как можно позиционировать, например, автомобиль по принципу

«в сознании потребителей»?

25. Охарактеризуйте возможности применения многомерного шкали-

рования и кластерного анализа в позиционировании.

Глава

УПРАВЛЕНИЕ

ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ

• Решения, свойственные производителю

• Решения, свойственные посредникам

• Методы и модели управления товарными

запасами в маркетинге

5.1. Решения, свойственные производителю

Товародвижение

Товародвижение — перемещение товаров в экономическом и (или)

географическом пространстве. Перемещение в экономическом про-

странстве означает переход прав собственности на товар, т.е. куплю-

продажу. Перемещение в географическом пространстве, или физи-

ческое перемещение, означает транспортировку и хранение товара.

Соответствующее направление маркетинговой деятельности и науч-

ное направление называется логистика. Очевидно, что факты нали-

чия экономического и физического перемещения товара могут как

совпадать, так и различаться.

Товародвижение является фактором создания потребления. Товар

должен быть доступен потребителю в нужном месте, в нужное время

и в нужном количестве. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечива-

ет поставку товара в срок.

Возможны различные варианты прохождения товаров от произво-

дителя до конечного потребителя. Требуется принять необходимые

решения: желательно ли участие промежуточных звеньев или нет; мо-

жет ли производитель сам взять на себя риск по организации сбыта

своей продукции и имеет ли он необходимый торговый персонал.

Выбирая один из вариантов сбыта, предприятие стремится макси-

мально снизить затраты на услуги посредников, стремится достичь

своевременной доставки товара потребителям, особенно если речь

идет о скоропортящейся продукции или о товаре, имеющем мини-

мальные сроки морального старения.

Осуществляя товародвижение, также необходимо принять реше-

ния по товарным запасам (товар, ожидающий продажи). Выступая в

качестве связующего звена между заказами торговых предприятий и

производимым объемом товаров, запасы товаров служат для беспере-

бойного обеспечения покупателей и достижения минимума издер-

жек, связанных с движением товаров.

Глава 5. Управление товародвижением

В товародвижении можно выделить следующие три функции —

куплю-продажу, транспортировку и хранение. Каждый из этих видов

деятельности требует специальных навыков. В силу разделения труда

некоторые предприятия могут специализироваться на транспортировке

или на хранении.

Профессиональные участники рынка могут осуществлять следу-

ющие виды деятельности — производство, оптовую торговлю и роз-

ничную торговлю. В силу разделения труда, как правило, предприя-

тия специализируются на одном из этих трех видов деятельности, но

имеются и исключения. В принципе производитель может занимать-

ся торговлей, если это ему выгодно. Несложно себе представить пред-

приятие, которое имеет свой магазин, но все-таки в этот магазин

попадает лишь малая часть от всего объема сбыта этого предприятия.

Также и оптовый торговец может заниматься розничной торговлей,

но практика свидетельствует о разделении труда. Не случайно, произ-

водство и торговля относятся к разным отраслям экономики.

В условиях рыночной экономики любая компания (предприятие)

особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса движения

товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реали-

зации продукта зависит успех всей ее производственной деятельно-

сти. Иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов ком-

пания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев луч-

шим образом реализовать свой продукт.

Важно вновь отметить, что в соответствии с комплексом марке-

тинга (правило «4Р») товародвижение является вторым его элементом

и предполагает следующие решения:

• выбор канала сбыта (прямой, косвенный);

• наличие и способ интеграции участников в канале;

• выбор типа посредников;

• выбор вида распределения (интенсивный, селективный, эксклю-

зивный);

• выбор мест расположения складов;

• выбор мест расположения магазинов и другие решения.

Выбор решений по товародвижению распространяется и на услу-

ги. Товародвижение подразумевает распределение не только физи-

ческих товаров, но также и услуг, поскольку производители услуг и

идей также должны обеспечить доступность своих предложений для

целевого рынка. Так, в частности, создаются «системы распростра-

нения знаний», «системы обеспечения здоровья». Школы необходи-

мо строить с учетом мест проживания наибольшего числа детей. По-

жарные команды должны быть расположены таким образом, чтобы

пожарники могли быстро добраться до очагов возможных пожаров.

В городах нужно не только открывать парикмахерские, но и разме-

щать их должным образом.

Часть II Управление на инструментальном уровне

Канал и его участники

Каналы товародвижения — это совокупность физических и юри-

дических лиц, принимающих на себя право собственности на товары

на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приоб-

ретению). Канал товародвижения — путь (или совокупность путей),

который проходит товар в экономическом пространстве при движе-

нии от производителя к потребителю. Роль канала распределения со-

стоит в перемещении товаров от производителей к потребителям.

Как правило, предприятие не занимается товародвижением в пол-

ном объеме. Поэтому следует рассмотреть участников товародвижения,

которые обеспечивают доведение товара до конечного потребителя.

В товародвижении участвуют как специалисты по сбыту, являю-

щиеся сотрудниками предприятия-продавца (агенты по сбыту и ком-

мивояжеры), так и независимые посредники. В соответствии с нали-

чием права собственности на товар все независимые посредники делят-

ся на имеющих это право и на не имеющих его.

Посредники, имеющие право собственности, могут быть объедине-

ны под названием «купцы» Среди них:

1) дилер — фирма, располагающая торговыми и складскими по-

мещениями, занимается и послепродажным обслуживанием;

2) джоббер — оптовая фирма средних размеров, не имеющая соб-

ственных складских помещений Поставка осуществляется точно в

срок «прямо с колес»

Посредники без права собственности на товар работают за комис-

сионные и обеспечивают меньше функций, чем «купцы». Они преоб-

ладают в международной торговле. К посредникам без права собствен-

ности относятся:

1) брокеры, преобладающие на рынке недвижимости и на бирже-

вом рынке;

2) торговые маклеры;

3) торговые агенты, которые совершают маркетинговые действия по

поручению другого лица принципала на основании договора с ним.

Существует несколько разновидностей торговых агентов, например:

• торговый агент с исключительными правами, за которым зак-

репляется рынок сбыта, где он уполномочен заключать догово-

ры от имени фирмы-принципала;

• торговый агент — консигнатор или комиссионер, который по

существу является арендатором товара, продавая товары соб-

ственника товара — консигнанта, располагая собственными тор-

говыми помещениями.

Участники канала распределения выполняют несколько очень важ-

ных функций:

Глава 5. Управление товародвижением

• информационную: сбор и распространение информации, полу-

ченной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и

потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и

факторах маркетинговой среды;

• продвижения: разработка и распространение обращений к поку-

пателям;

• ведения переговоров: достижение согласия по ценовым и другим

вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоря-

жения товаром;

• заказа: заключение соглашений с другими участниками канала

на предмет приобретения товаров у производителя;

• финансирования: изыскание и распределение средств, необходи-

мых для покрытия издержек, возникающих на различных уров-

нях канала;

• принятия риска: принятие на себя ответственности за функцио-

нирование канала;

• владения товаром: последовательное хранение и перемещение

продуктов от склада производителя до конечных потребителей;

• оплаты: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки

и другие финансовые учреждения;

• передачи титула собственности: передача прав владения и рас-

поряжения товаром от одного физического или юридического

лица к другому.

Если часть функций берет на себя производитель, то его издерж-

ки увеличиваются, а следовательно, возрастают цены на товары. При

передаче некоторых функций посредникам затраты и цены произво-

дителя уменьшаются даже с учетом того, что посредник взимает за

свои услуги определенную плату. Следовательно, если посредники

способны действовать более эффективно, чем производитель, конеч-

ная цена товара для потребителя снижается. В некоторых случаях

определенные функции выполняют и потребители, как бы «своими

руками» снижая цены.

Прямой и косвенный каналы

Канал состоит из звеньев ~ торговых посредников с правом соб-

ственности на товар. На практике используются различные виды кана-

лов: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них

(прямой канал). Существует и альтернативная терминология: прямой

канал также иногда называется независимым, а косвенный зависимым.

В случае прямого канала производитель продает либо через соб-

ственных работников, либо через торговых представителей, работаю-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

щих на комиссионных началах. Прямые каналы, как правило, более

дорогие, чем подключение торговли. Прямой канал целесообразен,

когда издержки по самостоятельному сбыту меньше, чем скидки с

цены, которые должны быть гарантированы торговле.

Прямой канал распределения, ориентированный на население, —

потребительский канал. К данному типу относятся предприятия роз-

ничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит

продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом ис-

пользуются и другие каналы распространения, поскольку трудно реа-

лизовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип

магазинов характерен для швейной промышленности, особенно в сфе-

ре пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложе-

нием к самому предприятию, и в нем продаются не только товары,

изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.

Выбор вида канала Выбор вида канала зависит от многих факторов:

• намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать

на себя риск по организации сбыта своей продукции;

• наличия конкурентов и их торговой политики;

• возможности или невозможности иметь торговый персонал сво-

ей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную заг-

рузку;

• знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее

изменения;

• известности и авторитета компании;

• существующих законов и договоренностей;

• качества продукта;

• отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых

или розничных предприятий торговли;

• функций и принципов работы конкретных магазинов.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продук-

ции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально

снизить затраты на услуги посредников, обеспечить надежный сбыт

и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся —

в кратчайший срок, модных — к сезону. В конечном счете произво-

дитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комби-

нацию, чтобы в течение возможно более продолжительного периода

времени максимизировать прибыль.

Характеристика прямого канала Прямые каналы чаще использу-

ются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с ко-

нечными потребителями. Их товары не требуют предварительного на-

копления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целе-

вые рынки ограничены.

Глава 5. Управление товародвижением

Производители, имеющие собственные каналы распределения,

зачастую могут рассчитывать на более высокую прибыль, если уве-

личат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производ-

ство обеспечивает норму прибыли в 20%, а торговля, в соответствии

с прогнозами, только 10%, предприятию-производителю попросту

невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко-

нечным пользователям.

Организация собственной сбытовой сети целесообразна при дос-

таточном объеме продаж на рынке. При обслуживании узких сегмен-

тов рынка и отдельных непостоянных заказчиков использование соб-

ственного штата сотрудников по сбыту невыгодно. Предприятие этот

метод сбыта, как правило, комбинирует со сбытом через посредни-

ков: дистрибьюторов, джобберов, агентов и брокеров.

Существует мнение, что на данной стадии развития маркетинга

целесообразно использовать собственную сбытовую сеть, а не услуги

агентов или дистрибьюторов. Однако такая ситуация не характерна

для больших компаний.

Достоинства прямого канала:

1) предприятие непосредственно контролирует ход реализации сво-

ей стратегии на рынке;

2) такая система сбыта позволяет предприятию поддерживать пря-

мой контакт с потребителями продукции;

3) за своими сотрудниками можно осуществлять лучший контроль,

и, если необходимо, они могут получать подкрепление или перенап-

равляться в другие сферы производства с лучшими перспективами;

4) когда магазин вплотную приближен к предприятию, затраты

могут быть ниже;

5) покупателей обычно привлекают более низкие цены;

6) сам производитель полностью несет ответственность за все, что

происходит с его продуктом в ходе реализации;

7) легче изучать отношение потребителей к товару.

Недостатки прямого канала:

1) реклама: если предприятие наряду со своими производствен-

ными обязанностями берет на себя задачу распространения инфор-

мации о своем продукте среди широкой публики, это лишь мешает

работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают

дополнительные расходы и сложности в управлении;

2) другая проблема — обработка заказов потребителей требует до-

полнительных усилий и ресурсов, никак не связанных с основным

профилем деятельности компании-производителя;

3) необходимо наличие персонала соответствующей квалифика-

ции и определенное разделение труда для эффективного выполнения

всех задач.

5 Управление маркетингом

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Характеристика косвенного канала Косвенные каналы привлека-

ются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж,

сокращения затрат на реализацию и т.п. Как правило, производитель

все-таки передает часть работы по сбытовой деятельности посредни-

кам, так как производители считают, что использование посредников

достаточно выгодно. Зачастую многим производителям не хватает фи-

нансовых ресурсов для организации торговли. Посредники благодаря

контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности, имеют

возможность сделать это лучше, чем предприятие. Обращение произ-

водителей к посредникам позволяет им получить большую прибыль,

чем они способны получить, занимаясь всем процессом товародви-

жения самостоятельно.

Крупные промышленные предприятия, как правило, стремятся

превратить независимую систему сбыта в систему сбыта через финан-

сово зависимых посредников, особенно на рынках, имеющих перво-

степенное значение для предприятия. Взвешивая целесообразность

затрат на финансовое подчинение сбытовой организации, например

через участие в акциях и прочее, предприятие сопоставляет выгод-

ность такого мероприятия с преимуществами и издержками создания

собственной сбытовой сети.

Преимущества системы сбыта через независимых посредников:

1) в ситуации внедрения продукции предприятия на новые рынки

сбыта, когда собственная сбытовая сеть еще не создана;

2) в ряде случаев использование независимой сбытовой сети не-

обходимо, если данная сеть представлена сильными конкурирующи-

ми предприятиями;

3) налаживание связей с независимыми сбытовыми организация-

ми может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих пред-

приятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгод-

ных условиях;

4) особое значение имеет использование независимых посредни-

ков в случае, если предприятие заинтересовано в обеспечении потре-

бителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии ока-

зывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются ока-

занием таких услуг;

5) в некоторых случаях у производителя есть возможность наладить

непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и

поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю;

6) преимущества в обеспечении обслуживания продукта.

Основным недостатком косвенного канала является то, что пред-

приятие вовлекается в те виды деятельности, которые никак не связа-

ны с его основным производством. Производителю необходимо вы-

полнять ряд дополнительных функций.