Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Решения по ценам

всех звеньев производственной и сбытовой структуры предприятия,

его маркетинговой организации. Стратегия ценовой политики и уста-

новленная цена предопределяют в значительной степени коммерчес-

кий успех новой продукции. От правильно разработанной ценовой

политики зависят объемы и сроки реализации продукции, прибыль и

соответственно сроки окупаемости первоначальных капиталовложений.

Ценовая политика должна выступать в роли активного экономи-

ческого стимула повышения технического уровня и качества продук-

ции, улучшения ее важнейших технико-экономических показателей

и потребительских свойств, а также заинтересовывать производителя

в повышении качества и расширении ассортимента пользующейся

спросом продукции, стимулировать выпуск продукции, необходимой

потребителю, отвечающей его запросам, и быть приемлемой для по-

купателя, обеспечивать сбыт продукции, причем в количествах, га-

рантирующих достаточный доход, возмещать все расходы на произ-

водство и продажу продукции и приносить прибыль.

Ценовая политика должна обеспечивать успех в конкурентной

борьбе. В условиях рыночной экономики цены играют решающую

роль, так как они функционируют в условиях конкуренции. Цены и

конкуренция заставляют производителя постоянно помнить о себе-

стоимости. Правомерно рассматривать вопрос о роли ценовой поли-

тики в повышении конкурентоспособности и занимаемой предприя-

тием на рынке позиции. В конечном счете цены, обеспечивающие

предприятию запланированную прибыль, свидетельствуют о конку-

рентоспособности его товарной структуры, всего комплекса товаров,

услуг и сервиса в пользу покупателей.

Таким образом, от правильно разработанной ценовой политики

во многом зависят экономическое положение предприятия, рента-

бельность производства, конкурентоспособность предприятия, объем

реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной

деятельности.

Координация стратегий Ценовые стратегии должны быть скоор-

динированы с общими и частными стратегиями маркетинга — товар-

ными, коммуникационными и стратегиями товародвижения.

Главный вопрос, возникающий при координации ценовой и то-

варной стратегии, — это обеспечение соответствия цены продукта пред-

ставлениям потребителей о его качестве. Если потребители считают,

что цена не соответствует качеству, фирме следует понизить цену,

улучшить качество товара или провести рекламную кампанию, чтобы

ознакомить потребителей с характеристиками товара. Другим важ-

ным моментом является контроль за соотношением цен внутри то-

варного ассортимента. Компания должна либо скорректировать цены,

либо пересмотреть ассортимент, чтобы он соответствовал ценам.

6 Управление маркетингом

Часть "• Управление на инструментальном уровне

Главное требование к координации стратегии ценообразования и

продвижения — обеспечение соответствия рекламного объявления цене

товара. Реклама дорогого товара должна подкреплять имидж каче-

ства, реклама дешевых товаров — внушать мысль о достоинствах про-

дукции с учетом ее цены. Еще одним направлением контроля для

координации стратегий ценообразования и продвижения является

стимулирование продаж. Компаниям необходимо контролировать ча-

стоту стимулирования продаж с целью избежать ситуации, когда ку-

поны или скидки с цены используются чаще, чем это нужно, хотя в

долговременном плане частые стимулирования могут привести к тому,

что потребители станут покупать товар в течение короткого периода,

но не будут постоянными покупателями марки.

Важный аспект в координации цены и товародвижения заключает-

ся в обеспечении соответствия уровня цены продукции торговым точ-

кам, в которых она реализуется. Распределение дорогостоящего, пре-

стижного товара рекомендуют проводить на эксклюзивной основе. Более

дешевые товары должны поступать в разветвленную торговую сеть, чтобы

они были широко доступны кругам чувствительных к цене покупате-

лей. Если цена не соответствует каналу сбыта, то в таком случае может

пострадать имидж товара. Еще один вопрос координации цен и рас-

пределения — обеспечение за счет торговых и иных скидок достаточ-

ного стимула для продаж товара. Эти скидки существенны для обеспе-

чения поддержки торговли, в особенности для небольших фирм, пыта-

ющихся конкурировать с лидерами рынка за место на полках магазина.

Основы формирования цен

Принципиальные подходы к ценообразованию Конечно, на фор-

мирование цены воздействуют различные факторы как внешнего, так

и внутреннего характера:

• поведение потребителя;

• правительственные меры в области цен и торговли;

• позиции участников товародвижения;

• политика конкурентов;

• величины собственных затрат на выпуск товаров (оказание услуг);

• стадии жизненного цикла изделия и др.

Однако не существует метода, позволяющего учесть все факторы.

Практика ценообразования показывает, что можно выделить не-

которые наиболее типичные принципиальные подходы к установле-

нию цен. Каждый подход связан с выделением факторов, на которые

ориентируется ценообразование — на издержки, на прибыль, на спрос,

объем продаж, на конкурентов, на продукт:

1) ориентация на издержки (затраты) основана на установлении

цены как результата издержек на единицу продукции плюс прибыль.

Глава 6. Решения по ценам

163

которую предприятие предполагает получить. При этом прибыль мо-

жет быть определена либо в фиксированном проценте от производи-

мых затрат (называемом рентабельностью продукции), либо в абсо-

лютном стоимостном выражении. Такой подход традиционно ориен-

тирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные

процессы. Он наиболее применим при насыщенном рынке и отсут-

ствии конкурентов. При этом потребитель покрывает все расходы

производителя. Производственные затраты учитываются в принятии

решения о цене лишь как ограничительный фактор, связанный с по-

крытием затрат и получением запланированной прибыли;

2) ориентация на прибыль. Очень часто ставится цель максимиза-

ции долгосрочной прибыли, однако просчитать покупательский спрос

на товар для установления цены, максимизирующей прибыль, доста-

точно сложно, поскольку необходимо иметь оценку закона спроса.

Некоторые фирмы ведут политику, направленную на то, чтобы мак-

симизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые по-

казатели важнее долговременных;

3) ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенно-

го рынка цена товара во многом определяется отношением к нему по-

требителя. Здесь используются такие понятия, как спрос и полезность

товара для потребителя. Полезность товара может быть, например,

связана с наличием товаров-заменителей, на которые может пере-

ключиться спрос, уровнем обслуживания или какими-либо другими

преимуществами. При таком подходе потребитель определяет соот-

ношение между данной им оценкой ценности товара и его ценой и

сравнивает с такими же показателями аналогичных товаров. Спрос, с

одной стороны, и затраты предприятия — с другой, образуют как бы

рамки, в пределах которых формируется цена;

4) многие фирмы формулируют цели ценообразования исходя из

объема продаж. Они устанавливают цены для обеспечения определен-

ной суммы продаж. Эти цели обеспечивают непосредственный кри-

терий изменения успеха фирмы в области увеличения выручки с по-

мощью ценовых стратегий;

5) ориентация на конкурентов базируется на анализе существую-

щего уровня цен конкурентов и прогнозировании перспектив их из-

менения. Здесь все зависит от типа рынка. Чем выше степень монопо-

лизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной.

И наоборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное от-

клонение «затратной» цены от реальной рыночной, поскольку действует

значительное число производителей и покупателей. При этом цена

формируется как результат взаимодействия спроса и предложения.

При ориентации на конкурентов цена устанавливается на основе

уровня текущих цен. Компания (предприятие) отталкивается от цен кон-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

курентов, меньше обращая внимание на показатели собственных из-

держек или спроса. Такой подход характерен для тех компаний, кото-

рые хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке,

и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий.

Конкурентные цели ценообразования могут, например, состоять

в том, чтобы предупредить приход на рынок других фирм. Это может

быть достигнуто при резком снижении цены.

Многие фирмы ставят для себя задачу быть лидерами по показате-

лям доли рынка. Они считают, что компания, которой принадлежит

самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и са-

мые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по по-

казателю доли рынка, они стремятся максимально снизить цены. Ва-

риантом такой цели является стремление добиться конкретного при-

ращения доли рынка в динамике;

6) ориентация на продукт состоит в том, что, сделав своей целью

завоевание лидерства по качеству товара, фирма может добиться, что-

бы ее товары были уникальными или самыми высококачественными

на рынке. Это требует установления достаточно высоких цен, так как

необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и про-

ведение НИОКР.

Кроме перечисленных подходов возможна ориентация на иные

категории маркетинга, например сегменты и ассортимент. Обобщая

вышеперечисленные подходы, можно провести их классификацию,

отметив, что первые четыре относятся к классическим подходам, а ос-

тальные к маркетинговым.

Этапы установления цен Процесс установления цен состоит из не-

скольких этапов:

• формулирование целей ценообразования. Это может быть пред-

ложение продукции удовлетворительного качества при самых

низких ценах либо предложение продукции более высокого ка-

чества при повышенных ценах;

• анализ факторов ценообразования, таких, как затраты, потреби-

тельский спрос и цены конкурентов;

• выработка стратегии ценообразования, направленной на дости-

жение целей ценовой политики;

• установление уровня цен, обеспечивающего реализацию стра-

тегии;

• реализация ценовой политики в конкретных рыночных условиях;

• разработка маркетинговых программ, включая конкретные ал-

горитмы и технологии.

Чтобы оценить реакцию потребителей на цену, компания может

определить, как изменения цен отразились на продажах. Чтобы до-

биться достижения целей в области продаж, следует не только уста-

новить, но также контролировать и корректировать цены. Корректи-

ровка цен является чаще всего частью ценовой стратегии компании.

Для производителя это может означать предложение розничным и

оптовым торговцам скидок, которые могут быть предоставлены в об-

мен на определенные услуги или своевременную оплату товара.

6.2. Классическое ценообразование

Методы, основанные на издержках

Метод «издержки плюс прибыль» Спрос определяет максимальную

цену, которую можно запросить за товар. Минимальная цена товара

определяется издержками фирмы. Как правило, фирма назначает та-

кую цену, которая полностью покрывает издержки по производству,

распределению и сбыту, а также позволяет получить прибыль.

Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки

производства и реализации. Сумма постоянных и переменных издер-

жек составляет валовые издержки. Постоянные издержки, или наклад-

ные расходы, — это издержки, которые не связаны непосредственно с

производством и реализацией конкретного товара:

• выплаты за аренду помещения;

• заработная плата административным работникам и т.п.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема

производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы,

детали и комплектующие для производства, заработную плату произ-

водственному персоналу.

Фирмы формируют цены, используя разные методики. Далее рас-

смотрен метод «.издержки плюс прибыль». Расчет цены по методу «из-

держки плюс прибыль» — самый простой способ ценообразования.

Он состоит в начислении определенной наценки на себестоимость

товара. Данный механизм формирования цены осуществляется без

учета ситуации на рынке и не учитывает рыночный спрос.

Цена определяется в результате суммирования совокупных затрат

на производство единицы продукции и желаемой суммы прибыли:

где — переменные затраты на единицу продукции;

— постоянные затраты на единицу продукции;

— прибыль на единицу продукции (удельная прибыль).

При этом величина равна себестоимости единицы

продукции.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

В случаях когда фирма-изготовитель продает свою продукцию

оптовым торговцам, а они, в свою очередь, распределяют ее в роз-

ничной среде, цена производителя увеличивается на сумму оптовых и

розничных наценок.

Так, например, цена единицы товара оптового продавца опреде-

ляется по формуле:

где — цена единицы товара оптового продавца;

— удельные затраты оптового продавца;

— оптовая наценка на единицу товара.

Следует отметить, что когда производится или продается несколько

наименований или разновидностей товара, то себестоимость каждого

определяется лишь условно, что следует из условности распределе-

ния постоянных издержек.

Метод географического ценообразования При формировании цен

во внешней торговле применяется так называемый метод географи-

ческого ценообразования, который основан на распределении издер-

жек между партнерами по бизнесу. Этот метод в большинстве своем

учитывается при организации экспортной торговли с выделением затрат

на страхование, фрахтование судна, выплат таможенных пошлин и в

целом на доставку грузов от изготовителей к конечному потребите-

лю. Самое главное при этом — определить сумму издержек и ответ-

ственность юридических сторон за их выплату. Все возможные усло-

вия оплаты доставки грузов сформулированы в сводном документе

«Инкотермс», разработанном в Международной торговой палате.

Далее рассматриваются некоторые методы ценообразования, при-

меняемые во внешней торговле [40]:

• сущность цены FOB (free on board) товара состоит в том, что

товар передается перевозчику в одном месте по одной установ-

ленной цене, а доставку клиент оплачивает самостоятельно. Этот

метод не без основания считается самым справедливым при-

емом оценки транспортных расходов, поскольку каждый пла-

тит сам за себя;

• установление единой цены с включенными в нее расходами по

доставке — полная противоположность метода установления

цены FOB в месте происхождения товара. В этом случае компа-

ния взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее сред-

нюю сумму транспортных расходов;

• при установлении цен применительно к базисному пункту прода-

вец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанав-

ливает в них цены и взимает с заказчиков транспортные расходы

в сумме, которая равна стоимости доставки из этих пунктов;

Глава 6. Решения по ценам

т для обеспечения получения заказов продавец может частично

или полностью принимать на себя фактаческие расходы по до-

ставке товаров. Как правило, этот метод используется для про-

никновения на новые рынки, а также для удержания своего

положения на рынках, где конкуренция обостряется.

Рыночное ценообразование,

основанное на законе спроса

Характеристика эластичности Зависимость между ценой и сло-

жившимся в результате уровнем спроса выражается законом спроса.

Она показывает, какое количество товара будет продано на рынке в

течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Как

правило, чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно чем ниже

цена, тем выше спрос. Столкнувшись с выбором альтернативных то-

варов, потребители станут покупать меньше товаров, цены на кото-

рые для них слишком высоки. Однако известно и исключение для

престижных товаров, когда потребители могут считать более высокую

цену показателем более высокого качества или престижности.

Многие фирмы стремятся проводить оценку закона спроса для

корректировки своих дальнейших действий. В условиях чистой моно-

полии спрос на товар полностью определяется ценой, которую фирма

за него запрашивает. Однако с появлением конкурентов спрое будет

меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов по-

стоянными или меняются. При измерении соотношений между це-

ной и спросом важно знать, что на спросе могут сказаться и другие

факторы, помимо цены. При увеличении рекламного бюджета нельзя

установить, какая часть увеличения продаж объясняется снижением

цены, а какая — дополнительной рекламой. По мнению экономис-

тов, сдвиг кривой спроса без изменения ее формы происходит под

влиянием неценовых факторов.

Необходимо знать, как охарактеризовать чувствительность спроса

к изменению цены. Для этого пользуются коэффициентом эластично-

сти спроса по цене. Если под влиянием небольшого изменения цены

спрос почти не меняется, значит, он неэластичен. Если спрос претер-

певает значительные изменения, то он эластичен. Если изменения цены

и спроса одинаковы по модулю, то говорят об унитарном спросе.

Спрос будет менее эластичным в следующих ситуациях:

• у товара нет замены или нет конкурентов; покупатели не сразу

замечают повышение цен;

• покупатели медленно меняют свои покупательские привычки;

• повышение цен покупатели объясняют повышением качества

товара или инфляцией.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос пре-

вышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса и цены

могут быть более высокими. Кроме того, чем настоятельнее потреб-

ность в товаре, тем меньше проявляется ценовая эластичность спроса

(лекарства, продукты питания первой необходимости и т.п.).

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, спо-

собных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность

спроса будет больше. В таком случае снижение цен становится эф-

фективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения

выручки от реализации.

Количественной характеристикой является коэффициент (лучше

говорить об уровне) ценовой эластичности спроса, характеризующий

соотношение между темпом прироста спроса и вызвавшим его темпом

прироста цены. Часто результат умножается на 100%. На практике

используется упрошенная формулировка, в соответствии с которой

«коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов из-

менится спрос при изменении цены на один процент».

Конкретные расчетные формулы приводятся ниже. Расчетные

формулы зависят от объема имеющихся статистических данных. Ми-

нимально необходимый объем информации — две точки. При этом

можно рассчитать коэффициент эластичности по формуле «эластич-

ности в точке» и по формуле «дуговой эластичности». Если объем ста-

тистических данных позволяет получить оценку закона спроса, то рас-

считывается функция эластичности. Рассмотрим все три формулы:

1) эластичность в точке «1» рассчитывается по формуле:

где q — спрос;

р — цена;

2) для того чтобы результат не зависел от порядка нумерации то-

чек, часто рассматривается так называемая дуговая эластичность:

где в знаменателе находятся средние арифметические значения;

3) когда на основании значительного объема статистических дан-

ных известна оценка закона спроса:

ценовая эластичность имеет вид функции эластичности:

Глава 6. Решения по ценам

169

где — первая производная спроса по цене.

Пользуясь обозначением уровня эластичности, классификация

спроса имеет следующий вид: при |Е| > 1 спрос эластичный, при |Е| =

= 1 спрос унитарный, при |Е| < 1 спрос неэластичный.

Замечание: закон спроса с постоянной ценовой эластичностью по-

лучается на основании выражения для функции эластичности:

которое может быть легко представлено в виде дифференциального

уравнения с разделяющимися переменными:

Его решением является зависимость:

Направление изменения цены для роста выручки В рыночной

экономике предприятие, занимающее значительную долю на рынке

какого-либо товара, в своей деятельности должно опираться на зна-

ние закона спроса. Особое значение это имеет при разработке цено-

вой политики предприятия и, в частности, при решении задачи о

направлении изменения цены от любого уровня, с тем чтобы увели-

чивать выручку.

Для анализа влияния цены на прибыль в широком диапазоне цены

достаточно знания ценовой эластичности спроса и известной законо-

мерности, в соответствии с которой более высокой цене соответствует

более высокая ценовая эластичность спроса. Могут использоваться

значения коэффициента эластичности в отдельных точках закона спроса.

Более простая задача — выбор цены для увеличения выручки [24].

Вместо цены может рассматриваться объем сбыта. Результаты с це-

ной (р) и объемом сбыта в количественном выражении (q) взаимосвя-

заны через закон спроса q(p), поскольку для предприятия со значи-

тельной долей на рынке и тем более для монополиста объем сбыта

представляет собой спрос.

Зависимость выручки (К) от цены и спроса хорошо известна:

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Рассматривая закон спроса (или его участок) с постоянной цено-

вой эластичностью (Е)

(6.1)

где В — константа, предыдущее выражение имеет следующий, удобный

для анализа вид:

(6.2)

1. При эластичном спросе, когда для конкретности Е = —2, вы-

ручка представляет собой обратную зависимость:

2. При неэластичном спросе, когда для конкретности Е = —0,5,

выручка представляет собой прямую зависимость

3. При унитарном спросе

Полученные зависимости позволяют сделать следующие три вы-

вода:

• при эластичном спросе для увеличения выручки следует сни-

жать цену, что на первый взгляд является совершенно неожи-

данным;

• при неэластичном спросе для увеличения выручки следует уве-

личивать цену;

• при унитарном спросе выручка не зависит от цены.

При анализе выручки и объема сбыта зависимости в соответствии

с законом спроса, когда большей цене соответствует меньший спрос,

изменяются на противоположные:

• при эластичном спросе увеличению сбыта соответствует увели-

чение выручки;

• при неэластичном спросе росту выручки соответствует сниже-

ние объема сбыта;

• при унитарном спросе выручка не зависит от объема сбыта.

Направление изменения цены для роста прибыли Предыдущий

анализ с выручкой носит вспомогательный характер. Главное состоит

в исследовании зависимости прибыли от цены |24|. В дальнейшем