Коротков А.В., Синяева И.М. Управление маркетингом

Подождите немного. Документ загружается.

Глава 6. Решения по ценам

181

пулярного имиджа, тем менее чувствительны покупатели к уров-

ню цены полюбившейся компании.

Анализ влияния конкурентов на решения по ценам На практи-

ке предприятия часто отталкиваются от уровня цен конкурентов. На-

значая цену с учетом уровня цен конкурентов, фирма меньше внима-

ния уделяет показателям собственных издержек или спроса. Она мо-

жет назначить цену на уровне цен своих основных конкурентов либо

выше или ниже данного уровня. В олигополистических отраслях обычно

запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за

лидером», изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости

от колебаний спроса на свои товары и издержки. Ориентация на

цену конкурентов позволяет выбрать наиболее подходящую цену

реальной рыночной ситуации и избежать ненужных столкновений с

конкурентами.

Многие отрасли стремятся поддерживать стабильные цены во из-

бежание ценовых войн. При ценовой конкуренции цена движется по

«кривой спроса». Чтобы поднять спрос, надо неизменно снизить цену.

Ее увеличение сопровождается потерей покупателей. Ценовые войны

чаще всего случаются в отраслях со стандартизированными товарами.

Поскольку различия между марками незначительны, снижение цены

способно привлечь большее число покупателей и побудить другие

компании последовать этому примеру. Некоторые компании могут

отреагировать еще большим снижением цен, развязав тем самым це-

новую войну. В результате мелкие компании уходят из отрасли, а

остается несколько крупных производителей, контролирующих цены.

Как правило, такая ситуация приводила к появлению ценового лиде-

ра в лице компании, неофициально устанавливавшей цену, которой

затем придерживались все другие компании.

При изменении цен необходимо всегда учитывать реакцию на

предполагаемую цену со стороны других участников рыночной дея-

тельности. Изменяя цену, компания должна ставить перед сббой сле-

дующие вопросы: как отреагируют на цену конкуренты, не поднимут

ли свои цены поставщики; как отнесутся к цене дистрибьюторы; како-

ва будет реакция государственных органов? Следует проверить, соот-

ветствует ли предлагаемая цена установкам выбранной фирмой поли-

тики цен. Многие предприятия разработали установки относительно

своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены

и принятия мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Конкуренты будут реагировать на изменение цен в тех случаях,

когда имеется небольшое число продавцов, их товары похожи между

собой, а потребители хорошо информированы. Реакцию конкурентов

не всегда возможно предсказать, зачастую она зависит от сиюминут-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

182

ных интересов. Если конкурентов несколько, компания должна по-

стараться предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них.

Это даст значительное преимущество в конкурентной борьбе. Но сде-

лать это не так-то просто, поскольку поведение конкурентов не всег-

да согласовано. Они могут вести себя либо одинаково, либо по-раз-

ному, так как отличаются друг от друга по своему влиянию на рынке.

Контрольные вопросы и задания

1. Что понимается под ценовой стратегией?

2. Какие маркетинговые решения могут применяться при управлении

ценами?

3. С какими стратегиями и как координируются ценовые стратегии?

4. Укажите принципиальные подходы к ценообразованию.

5. Назовите причины применения маркетингового подхода к ценооб-

разованию.

6. Укажите этапы установления цен.

7. Какие цены называются демпинговыми?

8. В чем заключается содержание метода «издержки плюс прибыль»?

9. Дайте характеристику метода географического ценообразования.

10. Каким образом применяется теория эластичности для формирова-

ния уровня цены?

11. Изложите содержание правил установления уровня цены в зависи-

мости от прибыли.

12. Дайте характеристику конкурентного ценообразования.

13. Перечислите стратегии ассортиментного ценообразования.

14. Приведите пример психологического ценообразования.

15. Дайте характеристику географического ценообразования.

16. Объясните стратегию ценовой дискриминации.

17. В чем выражается стратегия «снятия сливок»?

18. Дайте характеристику стимулирующего ценообразования.

19. Чем характеризуется нечестное ценообразование?

20. Назовите эффекты нечувствительности покупателей к ценам.

УПРАВЛЕНИЕ

МАРКЕТИНГОВЫМИ

Глава КОММУНИКАЦИЯМИ

• Структура продвижения и решения по PR

• Персональное продвижение и стимулиро-

вание сбыта

• Реклама

7.1. Структура продвижения и решения по PR

Коммуникации

Коммуникация — это универсальная и одна из самых основных

характеристик как человеческого общения, так и деятельности любых

организаций. Сфера ее применения весьма широка, поскольку без

коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия

в обществе. Сущность коммуникации состоит в том, что один или

несколько участников коммуникационного процесса передает сооб-

щение другому или другим участникам. В некоторых случаях это де-

лается с целью изменить отношение другой стороны к чему-либо.

Общая модель коммуникативности предполагает установление связи

с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную,

эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит

сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знания-

ми о рекламируемом предмете, использовал объективные и достовер-

ные данные.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходя-

щих от предприятий в адрес различных аудиторий, комплексное воз-

действие фирмы на внешнюю среду маркетинга для создания благо-

приятных условий, необходимых для успешной и прибыльной дея-

тельности на рынке. Содержит такие виды маркетинговой деятельно-

сти, как продвижение и паблик рилейшнз (Public relations, PR):

• продвижение — информирование потребителей (и посредни-

ков) о продукте и предприятии с целью мотивировать их к при-

обретению товара;

• паблик рилейшнз — создание положительного имиджа пред-

приятия среди организаций, которые не рассматриваются пред-

приятием как потребители товара.

Решения по коммуникациям, как и по другим направлениям ком-

плекса маркетинга, могут быть стратегическими и тактическими. Пер-

Часть II. Управление на инструментальном уровне

вые являются долгосрочными и комплексными, а вторые направлены

на формирование уровней параметров комплекса маркетинга.

Иногда применяется понятие торговой коммуникации, включаю-

щее все формы воздействия и обеспечивающее целенаправленную пе-

редачу коммерческих сведений заинтересованным лицам. Ее цель —

передача информации о продукте по всем каналам его продвижения

для формирования благоприятного отношения к предприятию, его

производящему [31]. Следует отметить, что в данной формулировке

фактически речь идет о продвижении, поскольку передается инфор-

мация о продукте, востребованная потребителями.

Маркетинговые коммуникации — очень сложный процесс, зави-

сящий от социальной среды, в которой он протекает, от людей, от-

правляющих информацию, от целенаправленности этой информации,

от того, каким способом она будет отправлена. Руководство предпри-

ятия должно взять на себя ответственность за постановку задач ком-

муникации, определение бюджета, распределение расходов по аль-

тернативным средствам коммуникации, согласование стратегии со спе-

циализированными агентствами и оценку достигнутых результатов

деятельности кампании.

Важно отметить, что маркетинговые коммуникации — основа

формирования спроса. Формирование спроса потребителей и стиму-

лирование сбыта необходимо проводить на всех этапах маркетинга.

Важно не только иметь представление о потребностях рынка и эф-

фективно доводить товар до конечного потребителя, но и постоянно

и сознательно воздействовать на рынок. Все мероприятия по форми-

рованию спроса предполагают рассмотрение товара с позиции потре-

бителя, т.е. с точки зрения его проблем и выгод.

В высокоразвитых странах формирование спроса идет по много-

численным и разнообразным каналам, например:

• прямая почтовая реклама;

• личные контакты (работа торговых агентов, коммивояжеров);

• паблисити — присутствие рекламных сообщений в нереклам-

ных материалах;

• паблик рилейшнз — деятельность предприятия по созданию сво-

его образа (имиджа) — участие в выставках, пресс-конференци-

ях, благотворительной деятельности, спонсорстве и др.

Далее в настоящем разделе рассматриваются только решения по

маркетинговым коммуникациям. Наряду с решениями маркетинго-

вые коммуникации также содержат такие виды деятельности, как тех-

нология выполнения, контроль, анализ качества, создание системы

управления маркетинговыми коммуникациями.

Уточнение коммуникаций в маркетинге Необходимо отметить, что

иногда в литературе маркетинговые коммуникации понимаются шире

и включают любой обмен информацией между службой маркетинга

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями

с внутренней и внешней средой, причем любой обмен, а не только

как реакция на продвижение или PR. Следует обратить внимание

именно на обмен, поскольку имеет место два потока информации —

не только прямой, но и обратный.

Обмен информацией — коммуникации в широком смысле — про-

исходит часто: и при опросе, и в торговом зале при общении с про-

давцом. Один из каналов обратной связи — письма потребителей. Ком-

муникационный процесс происходит между службой маркетинга и ос-

тальным предприятием. Но все это не относится ни к продвижению,

ни к PR — двум составляющим маркетинговых коммуникаций в приме-

няемом нами узком и пока еще традиционном смысле. Большинство

таких коммуникаций в широком смысле рассматривается в марке-

тинге взаимодействия, что позволяет избежать применения термина

«маркетинговые коммуникации» в таком расширительном смысле.

Конечно, маркетинговые коммуникации в узком смысле относят-

ся к коммуникациям в расширительной трактовке. Они построены по

тем же принципам обмена информацией и часто предполагают обрат-

ную связь, что в полной мере относится к деятельности агента по

сбыту, коммивояжера. Что касается рекламы, то обратная связь мо-

жет быть задействована при анализе эффективности рекламы.

В заключение следует отметить, что применяемая здесь термино-

логия соответствует Государственному образовательному стандарту по

специальности 061500 «Маркетинг», в котором перечислены дидак-

тические единицы по курсу «Маркетинговые коммуникации».

Замечание о межличностных коммуникациях Также спорным и

проблемным является рассмотрение межличностных коммуникаций в

разделе «маркетинговые коммуникации», что часто имеет место. При

этом под межличностными коммуникациями чаще всего понимается

общение потребителей, когда они передают друг другу информацию

о продукте. Строго говоря, они не относятся ни к продвижению,

поскольку субъект продвижения — предприятие, ни к рекламе по

той же причине и, кроме того, по причине бесплатности. Тем не ме-

нее, в литературе иногда говорится об устной рекламе или о реклами-

ровании товара самим потребителем. Очевидно, что применение тер-

мина «реклама» здесь достаточно условно.

Однако маркетолог должен знать, в какой-то степени ориентиро-

ваться на возможность распространения информации о предприятии

и о товаре по принципу «от потребителя к потребителю». И, кстати,

совсем не обязательно, чтобы начало такого процесса было положено

продвижением. Гораздо чаще такой процесс инициируется покупате-

лем, который доволен своей покупкой в результате собственного опыта

эксплуатации товара.

186

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Механизм очень прост. Как правило, люди, которые приобрели

какой-либо товар и остались довольны, непременно расскажут о нем

знакомым и порекомендуют купить его. Известно, что некоторые люди,

получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому

доверяют, склонны сами приобрести его или получить услугу.

У информации, исходящей от потребителя, имеется одно нео-

споримое преимущество: она считается более объективной и бес-

пристрастной. Когда человек слышит (или видит) рекламу какого-либо

продукта, он расценивает ее как пристрастный отзыв от заинтересо-

ванного лица — производителя, который стремится заставить потенци-

ального потребителя купить этот продукт. Однако когда он получает

лестный отзыв о том же продукте от знакомого, тогда элемент при-

страстности практически отсутствует и отзыв приобретает большую

правдивость.

Существует и опасность. Если клиент приобрел продукт и не удов-

летворен им, он также обязательно поделится со знакомыми этим

отрицательным опытом и предостережет их от покупки. К сожале-

нию, такими контактами между людьми трудно управлять. Единствен-

ное, что можно сделать, — это продать хороший продукт высокого

качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание

клиента. Если потребитель быстро отремонтировал товар, то он также

почти обязательно расскажет об этом в своем окружении.

Два варианта эффекта от продвижения Можно выделить два ва-

рианта динамического эффекта от продвижения — улучшение сбыта

и развитие сбыта (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Улучшение и развитие тенденции сбыта

В первом случае прогнозируемая тенденция развития сбыта после

продвижения превышает тенденцию развития сбыта без продвижения

на некоторую постоянную величину. Во втором случае результат воз-

действия продвижения обеспечивает постоянно увеличивающееся

преимущество.

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями

Стандартизация продвижения Для снижения издержек на продви-

жение при ограниченных ресурсах применяется внутрифирменная стан-

дартизация продвижения, когда предприятие обращается к некоторым

«излюбленным» средствам. В результате предприятие не распыляет свои

силы и приобретает полезный опыт. В результате повышается каче-

ство и эффективность продвижения. Стандартизация рекламы также

способствует формированию имиджа и узнаваемости предприятия.

Кроме того, что очень важно, стандартизация продвижения спо-

собствует экономии бюджета продвижения. Несмотря на то, что мас-

штабы возможной экономии здесь не столь велики, чтобы сравниться

с экономией, получаемой от стандартизации продукции, этот вопрос

тем не менее заслуживает специального рассмотрения.

Характеристика и структура продвижения

Повторим, что продвижение — передача информации от продавца

к потенциальному покупателю с целью влияния на его отношение к

товару. Главная работа менеджера по продвижению — сообщить по-

тенциальному потребителю именно о том продукте, который ему ну-

жен, именно по той цене и именно в том месте приобретения. Про-

движение должно вызвать интерес и желание, стимулировать действие.

Три цели продвижения: информирование, убеждение (особенно

актуально при наличии конкурентов), напоминание. В терминах за-

кона спроса продвижение делает спрос более эластичным. При этом

линия закона спроса на графике становится ближе к вертикальной и

(или) сдвигается вправо.

Прежде всего, необходимо выбрать вид продвижения: персональ-

ное продвижение, массовое продвижение и стимулирование сбыта

(рис. 7.2).

Рис. 7.2. Виды продвижения

При выборе вида и конкретных методов продвижения следует учи-

тывать жизненный цикл товара, группы потребителей по степени вос-

приятия идей (новаторы, раннее меньшинство, раннее большинство,

позднее большинство, консерваторы).

Часть II. Управление на инструментальном уровне

1. Персональное продвижение иначе может называться «продви-

жение лицом к лицу» и осуществляется агентом по сбыту, комми-

вояжером. Это продвижение с немедленной обратной связью. При

персональном продвижении маркетолог принимает следующие ре-

шения:

• число и тип коммивояжеров;

• способы отбора и подготовка коммивояжеров;

• компенсация трудовых затрат и мотивация труда коммивояже-

ров. Основные методы оплаты коммивояжеров: оклад, комис-

сионные, комбинированный метод;

• выбор методов персональной продажи.

2. Массовое продвижение подразделяется на два вида — реклама и

паблисити. Реклама — любая оплаченная форма неперсонального

представления идей, товаров или услуг конкретным заказчиком. Не-

персональность представления означает отсутствие обратной связи от

объекта, которому адресовано продвижение, к субъекту, осуществля-

ющему продвижение.

Паблисити — любая неоплаченная средствам массовой информа-

ции форма представления продукта. Это может быть: репортаж, свод-

ка новостей, авторская статья в газете, передача на радио или на теле-

видении, где рассказывается, например, о том, какие часы у «звез-

ды» эстрады или спорта. Всем известны бесконечные радио и теле-

беседы с медиками. Интервью со «звездой» эстрады действеннее

любой рекламы, чтобы был аншлаг на ближайшем концерте. Оче-

видно, что паблисити осуществляется журналистами, а не участни-

ками рынка, но оно может быть скрытой формой рекламы, если

инициировано продавцами.

Паблисити занимает особое место в системе коммуникаций, по-

скольку потребитель в данном случае воспринимает информацию как

более объективную, чем оплаченная компанией хвалебная реклама.

Однако нельзя забывать, что паблисити может содержать и негатив-

ную информацию, которая может оказать негативное влияние на имидж

предприятия и его продуктов.

3. Стимулирование сбыта (продаж) различается по объектам, на

которые оно направлено (нацелено, ориентировано) — конечные по-

требители, независимые посредники, участники собственного канала

сбыта. Комплексная система стимулирования сбыта носит название

«сейлз промоушн» (англ. — Sales promotion). Часто под стимулирова-

нием сбыта понимают продвижение, не относящееся к персонально-

му и массовому видам продвижения. Более точное определение зат-

руднено из-за многочисленности видов и средств стимулирования

сбыта, что проиллюстрировано на рис. 7.3.

Глава 7. Управление маркетинговыми коммуникациями

189

Рис. 7.3. Виды и средства стимулирования сбыта

Стимулирование продаж в практике стран с развитым рынком

является самой популярной формой повышения результативности

компании, так как по сравнению с рекламой данный элемент имеет

более быструю отдачу. Значение стимулирования сбыта более велико,

чем это может показаться на первый взгляд, и превышает затраты

даже на рекламу. Так, например, в США анализ затрат на стимулиро-

вание сбыта и рекламу свидетельствует в пользу стимулирования и

доходит до соотношения 3/2 или даже 7/3.

Стратегии отношений с посредниками

Состав комплекса продвижения во многом зависит от того, какой

стратегией отношений с посредниками пользуется предприятие —

стратегией притягивания или стратегией нажима.

Стратегия притягивания (pull-стратегия) ориентируется на пре-

одоление сопротивления посредников и основана на использовании

дорогостоящих методов продвижения, адресованных конечным по-

требителям. В результате потребители начинают требовать товар у тор-

говли, которая в свою очередь обращается к производителям. Страте-

гия целесообразна для использования новыми производителями, ко-

торых не знают посредники.

Известен пример, когда даже широко известная фирма IBM в

1985 г. прибегла к данной стратегии, чтобы избавиться от чрезмерных

товарных запасов, возникших из-за недостатков в маркетинге. Фирма

разослала рекламные материалы, предлагающие скидки на програм-

мы, бесплатные секундомеры и лотерею.

Часть II. Управление на инструментальном уровне

Стратегия нажима (push-стратегия) основана на поддержании хо-

рошей репутации фирмы среди торговых посредников за счет помо-

щи в продвижении, надежности поставок, гарантии продолжения по-

ставок хорошо зарекомендовавшего себя товара.

Связи с общественностью

Связи с общественностью (Public relations, или PR) в переводе с анг-

лийского означает «общественные связи», «рассказ для публики», «об-

щественные отношения», «изучение и формирование общественного

мнения». Это элемент маркетинговых коммуникаций наряду с продви-

жением. Возникновение и развитие PR было обусловлено законами,

традициями и потребностями общества. Связи с общественностью иг-

рают значительную роль в повышении конкурентоспособности товара.

В практическом плане цели и задачи PR — это активные действия

по достижению доброжелательного общественного мнения в отноше-

нии деятельности компании (предприятия), сохранению положитель-

ной репутации в соответствующей общественной среде с целью со-

здания атмосферы понимания и взаимного доверия между фирмой и

потребителями, обеспечения общественной поддержки действий фир-

мы. В наши дни на эффективность PR как маркетинговых коммуни-

каций оказывает влияние информационная сеть Интернет, которая

становится неоценимым инструментом разработки коммуникацион-

ных стратегий и программ маркетинга.

Для решения этих задач отделы по организации общественного

мнения пользуются несколькими средствами, в том числе:

• установлением и поддержанием связей со СМИ и, в частности,

с прессой, размещением сведений в средствах массовой инфор-

мации для привлечения внимания к предприятию. Отдел PR обес-

печивает средства информации пресс-релизами, сводками но-

востей, сведениями о компании, представляющими интерес для

широкой публики, и прочими материалами, в которых часто

упоминается название компании и ее продуктов, так что они

всегда находятся на слуху и в поле зрения клиентов;

• общефирменной коммуникацией — деятельностью, направленной

на обеспечение более глубокого понимания общественностью

специфики фирмы. Для этого возможно проведение мероприятий

событийного характера. Это может быть проведение торжествен-

ных юбилеев, благотворительных концертов. Специалисты по

PR заинтересованы в участии компании в жизни местной об-

щины, в благотворительных и других общественных акциях. Тем

более что эти сведения скоро поступят к потенциальным кли-

ентам от информационных агентств.